【回力品牌市场环境PEST及SWOT探析及营销策略探析9000字（论文）】

回力品牌市场环境PEST及SWOT分析及营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u20920第1章绪论 4292471.1研究背景 4140241.2研究意义 436481.3研究方法 546881.3.1PEST模型分析法 5147591.3.2SWOT定性分析法 5287301.3.3文献研究法 5125871.3.4案例分析法 5166541.4国内外研究现状 5223221.4.1国内研究现状 5188341.4.2国外研究现状 6380第2章相关理论概述 7256792.1营销 7135852.2品牌 7195282.3国潮 719099第3章回力品牌市场环境分析 988103.1回力公司简介 916863.2PEST模型分析 9111333.2.1政治环境 9194493.2.2经济环境 9293423.2.3社会环境 913603.2.4科技环境 973073.3SWOT模型分析 10325943.3.1优势 10231123.3.2劣势 1024243.3.3机会 1176493.3.4挑战 115167第4章回力品牌策略的现状及存在的问题 1226494.1品牌策略意识薄弱 123954.2品牌缺乏“国潮”特色 1282064.3品牌宣传方式单一 13175824.4缺乏“国潮”品牌文化塑造 1328936第5章完善回力品牌策略对策 1533855.1树立正确的品牌策略观念 15176915.2注入“国潮”品牌要素 16265015.3丰富宣传方式 1650605.4塑造“国潮”品牌文化 1716254结语 1810782参考文献 19

第1章绪论1.1研究背景近年来，随着时代的发展，中国的经济总量位居世界第三，制造业排名第四，上百类产品的总量达到世界第一，看似辉煌瞩目的成就，但却在本土品牌的建设方面不见起色，相反本土品牌现状非常严峻。中国消费者观念日趋理智，对本土品牌越来越认可。他们经过反复的购买积累了经验，本土品牌的发展日益受到消费者的肯定例如百雀羚合理的价格，天然的成分受到消费者的好评。另外，随着我国国力不断强盛，国家地位提升，消费者的爱国情怀和民族自豪感越来越强，从而引发了一场“支持国货”的热潮。回力鞋业也凭借这股热潮，依靠优质的产品和营销，重回消费者视野。1.2研究意义中国制造的国际影响力在不断扩大，中国的制造企业仍然大多被贴上了低端的标签，有许多企业在全球化经济下被国外品牌挤出市场，从此一蹶不振。回力的发展演绎过程中营销策略的创新和转变，值得很多发展不温不火甚至日渐消失的本土品牌借鉴学习，以此来强化中国本土品牌实力，让品牌走出国门走向国际市场。当今鞋业市场竞争激烈，中国本土品牌的知名度和美誉度都远不如国外品牌，改革开放以来，大批国外品牌涌入中国，这些品牌逐渐在中国蓬勃发展，在中国市场中占领优势。与此同时中国的一些本土品牌由于缺乏创新等一系列因素而逐渐没落。但是在中国发展越来越快，经济水平也逐渐提高，中国要把自己的品牌做强做大，无疑对中国这样的大国来说也是一种国家形象的提升。本文就中国品牌重塑进行研究，以中国鞋业的老牌子回力由没落到重生的作为例子，在调查分析回力的过程中，探究回力的品牌重塑的成功与失败之处，并对回力的未来发展历程提出了一些建议，希望在唤醒人们对回力记忆的基础上提升品牌的影响力和美誉度，重现当年风采，也呼吁一些发展不见起色的本土品牌进行借鉴，将中国品牌做强做大。1.3研究方法1.3.1PEST模型分析法PEST模型是一种研究宏观环境的主要手段，主要包括四个方面：P即政治环境、E即经济、S即社会、T即技术。本文通过对回力品牌的政治环境、经济、社会和技术进行宏观分析，使本研究更具有学术性。1.3.2SWOT定性分析法SWOT分析法也就是情境分析法，本文通过对回力品牌优点、不足、外部机会和风险进行定性分析，使本文的分析定量和定性相结合，让论文研究更具有真实性和科学性。1.3.3文献研究法通过图书馆、中国知网等途径以“国潮品牌”、“回力”、“品牌策略”作为关键词，查找并总结出有关的近十年的文献，并及时对查阅到的文献资料进行归纳和总结，在提取相关论点的基础之上融入自身想法，形成了本文的论点。1.3.4案例分析法通过实际案例分析，以“回力”品牌为例，研究其在国潮背景下的品牌营销策略，通过案例分析与理论结合的方式，使论文既有理论的阐述，又有实际案例的支撑，使论文研究更具有学术性。1.4国内外研究现状1.4.1国内研究现状雷鸣（2019）指出：品牌形象是指消费者对一个品牌的总体认识和评价。品牌形象很重要，它反映了品牌的心理素质，是品牌个性的代表。蒋贵琴（2019）指出：随着产品同质化程度的提高，企业的竞争力不仅体现在产品质量上，还体现在品牌形象上。品牌形象象征着产品在市场上的知名度、在消费者心目中的美誉度和信任度，同时也象征着产品的质量和服务以及对顾客的呈现。刘建等人（2020）指出：品牌管理是个技术，推荐品牌管理模式“营销系统工程师”。综上所述一个成功的品牌需要五个支持因素。首先，企业要生存和发展，必须实施发展战略。其次，打造好品牌的捷径是品牌广告。第二：确保公司的可持续发展。要做强企业，要管理品牌。如果是这样，公司应该拥有强大的销售队伍。最后，要提升品牌形象，不仅要有好的广告，还要有好的质量。企业只有整合这五种支撑力量，创造互动，才能打造出强大的品牌。1.4.2国外研究现状RichardWade（2017）提出，随着社会的不断发展，经济全球化已成为世界经济发展的不可改变的方式，经济全球化是指世界经济在生产、营销和消费方面的全球一体化。它是资源和生产要素的结合，全球教育的最大化。LuísaCarvalho（2014）提出，经济全球化加强了各国经济之间的联系，任何国家都不能脱离世界经济，也不能靠自己生存和发展。目前，大多数企业面对的是单一的国际市场，企业的兴衰取决于其国际竞争力。综上所述外国跨国公司成功地将整合和专业知识相结合的例子不胜枚举。我国体育用品企业在品牌战略上取得了长足的进步，但仍是少数世界知名品牌。每个国家的经济实力和竞争力在一定程度上取决于知名民族品牌的数量。

第2章相关理论概述2.1营销营销是指，企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。营销的目的是：产生可持续性收益。营销的本质是：抓住用户消费者的需求，并快速把需求商品化。2.2品牌品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感和对品牌的行为意向。国货品牌作为具有强烈中国特色的民族品牌,拥有较高的知名度和良好的口碑，常被称为国货精品”。它的品牌内涵就是本身具有的厚重的历史色彩和浓重的民族特色。这些也得到了消费者的认同和肯定。2.3国潮“国潮”作为一个新兴词汇，概念的界定还比较模糊。在2018年之前，“国潮”大多指代受国外潮牌文化影响的中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化；2018年之后，“国潮”变成一种文化现象或是某种消费概念，具体指国货品牌和带有中国特色文化元素的产品的流行，是具有中国文化特色的大众文化。而本文所研究的对象就是2018年之后的“国潮”。国潮既是中国制造的时尚潮流，也是中国特色的文化潮流。从设计学角度来看，国潮是将中国传统文化和现代时尚文化结合进行的创新设计。国潮具有独特的民族特色和文化态度，体现了文化自觉和文化自信，满足了人们的精神文化需要，符合当下的审美取向。“国潮”具有现代感和活力，整体富有流行文化的气息。国潮将中国的传统文化拉到人们的日常生活中，使之不再是历史教材中刻板的印象与知识。第3章回力品牌市场环境分析3.1回力公司简介上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书。3.2PEST模型分析3.2.1政治环境我们国家的政治和法律环境对服装行业的发展是比较宽松的。对国有企业的监督主要是通过立法和法规进行的。任何企业的发展都与政治和法律约束密不可分。3.2.2经济环境经济环境其实就是服装行业进行宣传发展的外部经济条件，经济条件和市场行业的发展趋势对服装的发展有着重要的影响。《2019年政府工作报告》明确表示，2019年国内生产总值增长6.1个百分点，国内生产总值达到99.1万亿元，增长6.1个百分点。国际收支在原则上是平衡的。《2018年度中国服装企业百强和服装五百强门店分析报告》明确表示，2018年服装企业100强总产值为2410亿元，同比增长12.2%。较上年提高1个百分点。3.2.3社会环境就当下的社会发展而言，城市人口快速增长，人们的日常生活节奏不断加快，服装业也需要“加速”。目前，服装行业市场潜力巨大，其发展与人们生活水平和消费观念的不断提高密切相关。3.2.4科技环境纵观整个人类发展史，发生过四次技术革命，其中第四次是以信息技术为特征的技术革命。在日常生活中，人民大众每天都享受着现代科技带来的舒适。大数据信息的发展为服装行业了解消费者需求、分析消费模式提供了大量的数据支持。这给人民大众的生活带来了很多便捷，现代社会已经进入了“互联网+”时代。在线直播、购买等，为服装行业的发展提供技术支持，提供了大量的发展机会。3.3SWOT模型分析3.3.1优势（1）传统情怀影响力回力80多年的品牌历史，值得消费者信赖，再加上近几年来消费者对国货的热情和对本土化的感情。（2）价格低廉，耐磨舒适回力鞋的成本低，进而它的售价也比较低。其最初的顾客群体是农民、工人，有一定的群众基础，也突出了它的实用性。（3）复古潮流引领时尚的市场趋势回力鞋在欧美爆红，在《ELLE》这本最权威的时尚杂志上为它“著书立说”；《指环王》中的精灵王子奥兰多在片场穿着回力鞋，更是引来了好莱坞明星穿回力鞋的风潮，在欧洲回力鞋的售价达到了50欧，身价反了25倍：在国内“带货女王”杨幂在机场街拍时也穿着回力鞋，再加上像吴亦凡、刘雯等这些时尚圈的宠儿也纷纷穿着回力鞋产生的明星效应，一下子在国内掀起了“国货热”。3.3.2劣势（1）品牌价值低，顾客忠诚度低阿迪达斯每个季度都会投入高航的广告宣传费用，邀请明星代言、进行跨界合作等，拥有良好的品牌价值，而回力对广告方面的投放严重不足，导致它的品牌价值很低，而品牌价值直接影响到顾客忠诚度，因此顾客忠诚度也不高，很大程度上影响回力的产业发展。（2）产品研发能力欠缺国际运动品牌对品牌研发方面十分重视，像Adidas、Nike等知名品牌在新产品研发方面每年投入的资金都达上亿美元。而回力缺乏研发，缺少创新性设计，缺少延伸品牌，品牌结构单一。（3）销售渠道建设不到位在2020年新浪财经报道，阿迪达斯大中华区主管高嘉礼在发布会上表示Adidas在中国的门店数量将由9000家扩大到12000家，在2020年前在中国实现再开3000家的计划；耐克2020年在中国有500多家专卖店，专柜数量达到8000多家。在销售渠道建设方面，知名品牌占明显优势，回力仍未形成一定规模的销售自营点，专营店很少，如在南京它只有不到五家店面。3.3.3机会（1）人文关怀，引领时尚回力鞋80多年的品牌历史，在过去深受大众喜爱，而且此次在品牌重塑中提出充分关注鞋子的舒适度和教的感受，体现了对消费者的关怀。在重塑过程中，迎合了现代的流行趋势，加入了时尚元素，满足消费者的“求个性，赶时髦”的购买心理。（2）市场优势回力作为中国的民族本土品牌，在市场广阔的国土上，随着经济发展，消费群体收入的提升，目标消费量庞大。（3）竞争优势价格优势，成本低。3.3.4挑战（1）国家宏观调控政策，对制造业这些劳动密集型产业正在逐渐失去国家政策的扶持优势。（2）竞争进入白热化全球各类知名品牌涌入中国市场，而且都具有其独特的竞争优势，运动品牌进入一个市场竞争激烈的格局。回力这种本土品牌要想在其中脱颖而出，是个艰难而漫长的过程。（3）仿制产业的恶化山寨仿制产业在中国可谓“蓬勃发展”，回力正处于品牌重塑后的发展阶段尚未成熟，仿制品的强势对抗会直接影响回力树立良好的品牌形象，对回力的品牌稳固相当不利。第4章回力品牌策略的现状及存在的问题品牌是企业的生命,是企业的核心价值所在。现代企业想要去的更好的发展，必须加强自主品牌的培育，增强企业竞争力，提升企业的影响力。从回力的品牌策略途径可以看出，其在发展中一直注重市场的定位和品牌的定位，也正是这种正确的定位，帮助其取得了很大的发展。但是在其品牌策略的过程中，也还有很多问题需要解决。4.1品牌策略意识薄弱相较于如阿迪达斯和耐克在足球和篮球的专业程度上来说，回力目前发展时间较短，在专业性方面仍然与这些欧美老牌运动品牌企业有一定的差距，没有形成自身在专业领域的专业性。主打篮球产品，除了韦德没有其他的有特色的系列。从消费者的视角来看，耐克虽然已经有了近百年的历史，但是其品牌形象却一直随着时代潮流的发展而进步，在青少年眼中，耐克一直是时尚潮流的代名词，所以在竞争激烈的运动品牌市场中，耐克的品牌形象具有相当大的吸引力和优势。而回力的表现则更为稚嫩，虽然是具有民族品牌的标签，但却个性模糊，没有极为鲜明的品牌特点。4.2品牌缺乏“国潮”特色我们深知，品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征,是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵，才能被人们轻松地记住。品牌策略的特色性要求重视产品与顾客之间的互动关系，搭准时代脉搏，顺应时代发展要求，明确消费发展方向，迎合消费趋势。如此以来，才能收获更多的消费者。作为我国历史最悠久的品牌之一，回力有着悠久的发展历史，但是在在回力发展的过程中，其目前的影响力远远没有回力、安踏、361等品牌的影响力。这种现象的出现，关键就在于回力没有自身的特色，运动鞋没有专业的技术，运动服没有特色的设计，周边产品的增加反而削弱了品牌的专业性。4.3品牌宣传方式单一首先，回力内部还未形成系统化的品牌策略体系，品牌市场开拓方式较少，产品推广和宣传渠道单一。经常纯采用广告宣传的方法推广品牌，无法有效应用人员推广以及开展展销会等方式宣传品牌。这都不利于回力自主品牌的创新与有效实施，影响了自身的长远发展。其次，回力在广告宣传上花了大量的钱，请网络高手制造各种新闻提升自己的知名度。但是，这些所谓的品牌建设只是在做表面文章而已。回力自身如果没有明确的品牌建设对象，就会使得企业无法形成固定的强势品牌，有些品牌可能刚刚在客户心中留下印象，但由于品牌建设对象的改变导致又得重新建立新的品牌形象。第三，回力在培育自主品牌的过程中，给消费者留下真正具有企业文化内涵体现企业管理核心价值的东西还比较少，对于品牌策略而言，缺少核心价值就等于一个企业失去了自己的灵魂，而一个企业没有自己的灵魂是无法走太远的。倘若企业的品牌建设没有自己的核心价值就难以成为一个强势品牌。为了能更好的发展，回力的一切活动都要围绕着品牌建设的核心价值而展开。核心价值不仅是一个品牌所有营销活动的原点，更是品牌建设最终追求。然而回力没有看到核心价值对于企业的重要性，最终导致自己的自己品牌建设能力与国际相比要低很多。为此，想要让品牌在竞争激烈的市场中占据一席之地，那么企业在推出自己的品牌时，应该对自己的品牌进行合理的策略定位，对自己品牌是否是科学、是否有市场、供求者是否认可等作出明确解析，然后进行合理的实施。4.4缺乏“国潮”品牌文化塑造回力公司的发展不能仅仅依靠回力先生的个人的吸引力，更要在产品和文化上进行投入，通过加大产品质量提升，加大对品牌文化的塑造。通过重新定位目标群众，建立起消费者对品牌的自信和好感。耐克的门店会出现排队抢某款新发布的篮球鞋，是因为形成了“AirJordan”系列的独有文化圈，引起了年轻人对于在消费时文化上的共鸣。回力除了重塑自己的物质文化，更应当追求精神文化和行为文化。在新的消费模式和理念下，回力的品牌文化无法更深层次的与年轻群体进行直接对话，这就导致其品牌文化存在一定的滞后性。第5章完善回力品牌策略对策品牌策略在回力发展过程中有着至关重要的作用，回力构建属于自己的品牌建设体系，是企业在获得市场占有率在市场竞争中获得优胜的根本保证。为了回力能更好的发展，企业必须具备品牌建设的策略意识，只有用正确的营销方法好好宣传企业品牌，回力才能与国外企业竞争，拥有自己品牌。5.1树立正确的品牌策略观念品牌在现当代企业的重要尽人皆知，因此，对品牌管理引入危机管理并不断加强对品牌的危机管理亦十分必要。不仅仅企业管理高层需要加强，在中层和基层也应该加强管理，不仅仅是对人的管理，对企业本身，产品，品牌，服务等诸多方面也要进行管理。管理不仅仅是短期行为，而是长期的计划。首先，回力应该积极推动现代企业制度的建立，引进比较先进的管理方式，制定较为科学的企业发展策略和品牌建设策略，减少来自于股东方面的制约。在发生品牌建设出现问题时，企业经营者就可以放开手脚，采取有效措施，积极加以防范和处理，增强问题处理的主动性。其次，面对互联网和电子商务的发展，回力同样要以积极的态势参加，但是不能盲目的利用互联网进行信息发布而忽视互联网上社会化媒体可以采取的公关行为。在互联网上的公关行为是对营销信息发布的辅助和引导。是信息发布和收取，电子商务运用更加有计划。最后，随着经济的发展，人民的生活水平也越来越高，购房的需求也会日趋旺盛，在这样一个有利的发展背景下，回力集团一定要牢牢把握住机会，发展自己。市场上的消费者众多，每个人的要求可能会有一些差别，可能有的地产开发项目的产品没有达到消费者的预期，这个时候就会出现一些纠纷等问题，回力应该组建专业化的品牌建设机构，负责在品牌建设过程中所出现的问题，明确各个组织成员在危机品牌建设过程中的职责权限，避免相互推诿现象的发生，完善危机预警体系，当发生类似事件时，一定要积极与客户接洽，采取果断措施，来解决相关问题，提升客户的满意程度。同时，各个组织机构要树立品牌建设意识，增强组织之间危机处理的协调性和有效性。5.2注入“国潮”品牌要素回力应该精准定位自身品牌形象和主要的经营销售群体，注入“国潮”品牌特色。疫情当头，我国虽然在防疫层面取得了巨大的成果，但全球各国的复杂形势让疫情的发展难以预测。反馈到市场层面，对于主打本土市场的民族品牌而言，可以说是天赐良机。成为构筑“内循环”的重要一环。历史悠久的百年老店与发展迅速的品牌新锐均凭借着此次宝贵的机遇，其爆发式的增长得以实现。其主打销售的产品，都是经过自主研发设计的，这也在很大程度上促进了自主品牌的影响力。举例来说，在具体的品牌设计上，回力公司可以充分进行市场调研，针对受众群体对于“国潮”品牌的特色，在产品包装、设计等方面融入民族元素或中国风元素，以传统的“国潮”元素作为切入点，在满足消费者需求的情况下，更多的注入“国潮”品牌要素，打造回力品牌的自主品牌特色。5.3丰富宣传方式虽然任何品牌形象的延生都离不开系统性的宣传，但在当下社会，宣传方式的选择绝对不是单一的。目前，很多企业习惯采用一尘不变的方式宣传企业文化，因此我们应将传统宣传模式和新型宣传方式结合起来，合力推广品牌形象：首先，最好的宣传方式就是搞好企业产品的质量，用质量延续企业发展，用口碑树立企业形象，这是所有宣传的本中之本；其次，回力不能摒弃纯广告宣传模式，为此可以不断提升参加展销会等传统宣传方式的有效性；除此之外，回力还要善于利于多媒体以及互联网的强大作用，利用微博、微信等形成系统化的品牌策略体系，开拓品牌市场。从身边的朋友你就可以看出，很多人每天都会刷微博，刷朋友圈，这已经成为了他们的习惯，回力以通过微博、微信平台宣传扩大公司品牌和产品宣传。在建立官方微博、官方微信公众号回力由专人管理，管理人员负责公众账号形象的建立、维护、公司各类活动的发布工作，并对于微信微博中客户反馈评论等进行管理统计，对于留言评论及时回复等。由此可见，为了提高品牌建设水平，赢得市场竞争，回力首先要树立品牌意识，分析企业的自身价值。另外，作为一个优秀的企业，应该要更懂得分析自己的价值所在，在自己专长的领域做到最好，这无疑对于自己的品牌是最好的宣传，也是最好的品牌策略方式。5.4塑造“国潮”品牌文化伴随着“国潮”运动的兴起与发展，中国的传统文化也得到了非常好的发展，并和“国潮”产品得到了非常好的融合，东方的美学也为新一代国货的设计提供了思路，让中国风腾成为一种国际范。所以，消费者对于本土品牌的消费自信和消费意愿得到了极大的提高，青年的名族自豪感正在逐渐转化为消费者进行消费决策时的重要影响因素。回力品牌可以其他“国潮”品牌融合的成功案例，比如比如占据了一大堆8090童年回忆的经典零食“大白兔奶糖”的品牌营销特色。拓展各种周边文化产品、利用新时代科技发展的红利，从体验着手，通过线上渠道的方式，打造一种全新的消费模式等方式来塑造属于回力品牌的“国潮”品牌文化，让饱含东方元素的美学、汇聚中国文化自信、呈现中国品牌原创设计的回力品牌更加得到消费者的青睐。

结语综上所述，本文对回力品牌策略进行了系列分析。研究发现在品牌策略的过程中，回力品牌策略意识薄弱，不能从整体的角度来对自身的品牌进行培育，只是单纯的注重自身的销售能力的提升，进而不利于自主品牌的培育；自主品牌缺乏自身特色，随着产品领域的增加，产品的种类虽然在增加，但是品牌的吸引力却在不断的降低；品牌宣传方式单一，不能充分利用展会、网络等多种形式来提升自身的宣传力。针对这些问题，提出护理要不断强化品牌策略意识、找准品牌定位，注入品牌特色、丰富宣传方式，以此来不断提升品牌策略的竞争力。

参考文献[1]ShukuiSong,RanZhao.TheDesignofCulturalandInnovativeProductsandthe