品牌策划与品牌定位的创意条件

销售意念本资料为公司内部资料，请勿随便传阅或复印密目录品牌筹划现时品牌的情况怎样？为什么这样？品牌方向应往那里走？品牌怎样才能到达这个目标？品牌定位

品牌本质目标消费者品牌性格产品/竞争架构消费者利益重要支持创意要求销售意念品牌筹划品牌筹划是营销传播的起点，是品牌在市场及消费者心目中大概的位置，为什么这样，方向朝哪里走及怎样到达目标的蓝图最根本的目的是要核查品牌的历史、现时的表现、实力、弱点及形象，品牌筹划需要对品牌的数据、过去、现在和将来进行分析要表现出关于品牌及其形象、其历史、现时表现、实力、弱点及其市场竞争强弱度的根本认识品牌筹划从这些根本的认识中得出品牌的开展方向及怎样到达此目的策略品牌筹划使我们担起品牌监督人的责任，同时，为品牌筹划需要对各因素连续重新评估而对品牌进行连续监察，去反映品牌的活动及评估市场品牌筹划

现时品牌的情况怎样？对品牌现时在市场中的位置提供一个清晰明了的概况及品牌在消费者心目中的位置问题：品牌市场是哪些及消费者的情况？有什么主要的力量驱使这个类别、品牌及消费者选择？品牌竞争环境中的方向是什么？经济方面？技术方面？人口/社会/文化方面？政治方面？或关系方面什么元素对品牌利益来讲是关键的？品牌筹划

现时品牌的情况怎样？广告的营销目标是什么？市场占有率是怎样？品牌策略/定位是什么？品牌存在的价值品牌的竞争对手是那些？消费者的购置/使用习惯是什么？产品怎样进行竞争？产品的类别范围是什么？产品在其中的位置怎样？品牌图将可解答这个问题品牌与竞争对手相比有那些不同点及优势？品牌筹划

现时品牌的情况怎样？有利的分析工具类别回忆提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有率及占有趋向、价格、营销费用、地区类别开展及季节性倾向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需分析〔即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等)品牌回忆可显示品牌过去一年的表现、销售、占有率、品牌开展。着重与为满足品牌目标而奉献最大的营销因素，同时对那些可以改进的营销元素进行评估营销回忆提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的品牌策略上受到的威胁/时机是什么？品牌筹划

现时品牌的情况怎样？购置强弱度提供对消费者各时间购置过程的分析。这个分析可以为目标/位置/时机提供更深的认识，因了解消费者行为可以知道广告怎样影响消费者的行为什么可以使消费者进入这个类别？迎合他们的品牌选择有射面标准是必要的？作出购置决定需要多少资料？谁或者什么首先影响品牌转变？在两种选择中他们怎样作出决定？在最后的购置中什么因素是最重要的？我们的品牌表现怎样？消费者对品牌的评价是什么？他们喜欢吗？肯定？否认？怎样改变消费者的购置方式？分销渠道怎样影响购置？营销问题对价格敏感性及促销的感受性将对消费者有何影响？品牌筹划

现时品牌的情况怎样？消费者态度及试用研究回忆所有相关数据以在类别中得出各品牌产品的变化、价格及分销变化和传播变化的效果，有些什么需求我们可以满足的但未做到，或者如一些产品或传播改变后可以更好更有效地满足这些要求品牌筹划

品牌为什么会这样？这里我们解释影响品牌现时状况的因素、强弱度或趋向的原因，这些因素可能是品牌的即时环境内或品牌大环境趋向的动力，经济及社会趋向经常非直接地影响品牌表现例如：最近美国经济衰退使到私人标签能冲击许多主要品牌的包装产品，因对预算相当敏感的消费者都倾向于较全家的产品，不断增加的单亲家庭的社会现象已引起美国人在食物购置及饮食习惯方面的转移品牌筹划

品牌为什么会这样？更甚者，经济及社会变化经常引致消费者重新定义其个人价值，因品牌是消费者表现其价值的工具(有意或无意〕，当这些价值改变，品牌的选择可能受到影响品牌筹划

品牌应向哪个方向走？在这局部我们开始探索我们未知的东西，同时定义我们对品牌的看法及其潜在的时机，我们必须将分析后的框架转化为创意框架，并答复以下问题：有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位我们可以到达的？实现这些目标的过程中有何障碍？品牌筹划

品牌应向哪个方向走？在答复这些问题时，以下的指引将会对我们有帮助注意细节抓到大的事项是最根本的，但同样重要的是不能无视小处，记住感官上的提示〔即音乐、香味、颜色等〕和视觉上的提示是可以扮演重要的角色的，一些视觉上的提示可以对品牌非常重要，实际上是可以“代表〞该品牌。例如“金拱门〞，红加白的Camplell’sSoup标签加点新意到思维观点上你的产品还有哪些额外的功能可以展示？重新整理思考方法做一件事并不只有一种方法，还有什么方法可令你以到达一个特别的目标？如果你从消费者的角度来看是非常之有效的将产品溶入你的生活在日常生活中感受该品牌〔及竞争品牌〕，前Camplell’sSoup公司的总裁就时不时将董事带到超市中以让他们将自己的思维集中到消费者、竞争对手及市场上品牌筹划

品牌怎样能到达目标?从已定的假设中，我们可以开始识别出品牌的策略选择及设定其优先排序，必须要探索多个策略及之间相关交替点，主要点包括：消费者对品牌的认识，消费者行为及营销组合上有什么变化可令我们到达我们的目的？有什么特别的独一无二的品牌特性有助于强化消费者对品牌的感觉？品牌须集中于其优点或集中于排除其缺点？我们最大的时机是什么？我们最大的问题是什么？品牌有什么特性是最能讲出其时机或问题的？品牌筹划

品牌怎样能到达目标?这局部的最终目的，是要编制出可以指引将来品牌所有的营销及传播以到达预先制定之目标的策略大纲品牌定位品牌定位说明是所有关于品牌的策略中最根本的一项，它帮助我们集中指引及定出所有未来的营销方法，它是由营销者编写的，也是为营销者所写的，用他们自己的语言写，并不是消费者宣言定位说明定出了独一无二的品牌标识：为消费者提供了一个清晰的购置根据在竟争架构消费者认识中使该品牌独具特色超越品牌识别到消费者识别，帮助消费者在其公众意识中将自己定位品牌定位在今天先进的工业市场中，品牌的意义远比所做的行动重要，我们必须认识到品牌与产品的区别很大：产品存在于超市中，而品牌那么根植于消费者心中产品是在工厂制造出来的，但品牌是消费者真正要买的东西产品可被竟争对手复制，但品牌是独一无二的产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的品牌定位品牌定位包括以下六个元素：目标消费者品牌名品牌性格产品/竞争架构消费者利益重要支持品牌定位提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：品牌性格对于

年青的专业人来讲，品牌X

创意的，时髦的是目标品牌它有先进的，易于掌握的技术

个人电脑竞争架构，

非常有效因为消费者利益重要支持品牌定位消费者利益主导品牌定位。我们的目标，是以消费者利益回报增至最大的方式，来建立品牌定位元素的在建立品牌定位的过程中，我们要求定位要：可信且与产品的表现及产品的存在原因相一致与尽可能大的竟争架构及消费者利益相关，同时使产品传达出具意义的消费者利益以传达最具意义的利益或者在所选的竟争架构中改正最大的问题为目标品牌定位与目标消费者的信仰、知识、行为及经历相一致在竞争对手中突出自己能使用权品牌的生命持久能跨越多年指引各种活动格式品牌定位

品牌本质每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且是不能改变的：以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：百威--男性刚阳CampbellsSoup--母亲至爱万宝路--自由可口可乐--美国式索尼--创新品牌定位

品牌本质因定位说明表达出品牌的本质，一旦成功建立，就很少会将其改变，在消费者心目中捕捉一个清晰的定位是非常困难的，而且需要时间、金钱及一致性，大的改动是很难成功且有害，因这样做会不可防止地引起消费者的混淆当在品牌竞争架构中〔主要新竞争对手参加、技术改革〕、消费者目标〔新使用方式、观念改变、生活方式及价值观改变〕或者消费者利益中〔产品表现改变〕有很大转移时，产品定位可能有必要改变品牌定位

品牌本质A、目标消费者在界定目标消费者过程中，我们必须要完全了解消费者的需要、渴望、目的及态度，另外还有目标人口、生活方式及使用方式，这些广泛的分析是非常必要的，因对一个人为何属于这个目标群中的原因了解越多，最后广告对这些人的态度的正面影响的可能性越大，本质上是要了解清楚消费者的行为目标消费可以通过三个方面来描述：目标描述人口属性、态度、使用方式及相关社会特性的说明产品/效劳行为对产品/效劳行为及其主导的用途需要/意愿的描述态度/价值/生活方式提供障碍或时机及代表最大力量点的认识及目标动机品牌定位

品牌本质考虑情感上及感官上的因素及个人价值观主要的入围目标消费者……在消费者目标内，对产品有潜在兴趣的最大可能的受众〔有效〕中就有代表核心/主要目标群的中心点主要目标消费者是以需要、态度、动机、渴求及价值界定的，而不是由人口属性来界定，因感性行为比人口属性更为直接主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与品牌最接近，从这个分析中显现出来的中心目标之清楚描绘，将最终带出具有最大消费者标识的“品牌个性〞品牌定位

品牌本质B、品牌名界定品牌名并不象以前那样简单了，今天的营销者经常面对多层次的品牌名，因为会有许多个品牌名、附属品牌名及扩展品牌名，在多层次品牌名的情况下〔如Chrysler/jeep/Cherokee〕，要答复“品牌是什么〞这个问题时需要总体分析品牌名的形象及其每个局部的形象，消费者购置的是什么？是Chrylser、jeep、Cherokee或者是一些组合，最终的品牌名须只包括哪些最正面有效影响认识及销售的元素品牌定位

品牌本质C、品牌性格品牌个性使品牌及消费者之间产生密切关系，它超越了品牌的物理特性及利益，我们所使用的每个品牌在某种方式上与对我们非常重要的价值相关，一个品牌会有一套的价值及特性，这些价值及特性产生了一个标识--就好象一个人一样，因没有价值，一个品牌就与消费者的生活没有感性的相关,在开展品牌个性过程中,将品牌形容为一个你所想的人那么非常有用当品牌个性与目标消费者个性不一致时，是不可想象的。这两者要一致是因为如果要目标对品牌有正面的感觉，最根本的就是要品牌个性与目标渴求有密切的关系品牌定位

品牌本质在一些类别中，特别是以形象来定位的如啤酒、香烟或小轿车的类别，“品牌个性〞与外表运作得非常接近，而其它类别中那么没有这么明显，这些类别似乎对有方案购置及即兴购置两方面都着重于品牌选择水平改变消费者对品牌个性的总印象会涉及一系列许多元素及诉求，而这些东西是非常难改变的……，但可以通过创造及创新来实现改变品牌定位

品牌本质D、产品/竞争架构这局部的目的，是要针对品牌最具相关性及在其中最独一无二的最大竞争架构而言，主要的几个关于品牌的问题是：品牌的生意来源是什么？最具开展力的时机在哪里？竞争架构描述了同类产品消费者的分组，在此架构中各品牌进行竞争以满足一个特别的需要，它可能会与生产制造商的竞争观念一致或不一致品牌定位

品牌本质识别竞争架构每个产品都相互竞争或在某种程度上代替了一些产品，消费者一般会将新产品放入现存的市场架构中而不会为产品制造一个新的架构，所以选择竞争架构是要从了解现存市场架构开始的，而现存市场架构是从品牌筹划中获得的记住这样一个评估只描述了市场现时架构是怎样组成的，而不是怎样重新组成最大的时机是由那些可令市场重组架构的产品提供的，所以我们不要将我们的研究局限于现时的市场架构，特别是当我们的产品与现有产品有很大区别时品牌定位

品牌本质运用“反竞争架构〞，特别是在技术革新的案例中，会很有效〔如“无马马车〞，“无内胎轮胎〞，“无罐的罐装狗粮〞，“无线电话〞，这些就是运用“反竞争架构〞的例子〕当产品界定为某个竞争架构中的一员时，该架构中被人们知道的好处及害处都会自动地与该产品挂钩，这时的任务是最好将产品的好处传达出来并且尽可能多地把产品的害处去除，或有可能的话，将最重要的新利益点传达出来品牌定位

品牌本质E、消费者利益竞争架构的选择与消费者利益是相互关联的，关键是要界定对最多的消费者最有说服力及最有意义的组合对品牌主要利益点的鉴别需要大量的努力，判断及调研，产品的物理特性、感官利益及感性利益的每个方面都要作为这个过程的一局部进行研究品牌定位

品牌本质消费者利益无需每事都与具体产品属性直接联系上，在许多例子中，非常耐久的记忆点是基于人们的渴求〔作为“百氏一代〞的一局部〕或基于一个非常吸引人的经历〔AT&T的“伸出手与人接触〞〕这些能使消费者对品牌产生感性识别的以人/经历为方向的定位，特别对那些相对没有特别区别功能或视觉上的利益之产品或品牌很有用了解消费者怎样将产品的功能本质转化为个人相关性/价值将可以提供一个强大的利益点，阶梯式渐进可以帮助对这些动机从浅薄的产品利益开展到深层的感性及个人价值认识品牌定位

品牌本质通过看消费者饮、食、睡等以外的东西……，通过触及消费者的热情，我们可对整个消费群有更大的认识，及更了解品牌是否适合消费者的生活，因当消费者寻找较大的感性联系不断上升，机会就建立在归于品牌之后的公司的价值，就如伴随强生公司多年的信赖、老实的价值，已成为该公司强大的资产我们产品的利益点评估须遵循以下几点：值得/重要：产品的特性或好处对于消费者来讲是怎样的值得/重要？发送/满意度：消费者对产品以一种优越于竞争对手的方式发送出产品的特性/利益是怎样的满意法产品的利益点:必须对消费者来讲是非常重要及值得的，并且必须克服所现时的不满意感。品牌定位

品牌本质考虑以下的图表对利益进行评估及分析时机非常值得/低发送不值得/低发送不值得/高发送非常值得/高发送直接时机在品牌定位中向消费者传达/提供产品的利益分段时机 使更多的消费者相信利益的重要性，改进发送信息的方法或向一个会认为这个是重要的消费群提出此利益潜在时机一个利益点要进入一个市场是需要花钱的，时机就是要提升产品的满意度低力量品牌定位

品牌本质研究标明并不一定是利益点反面，消费者对问题的反响及对与问题相同而是利益点的反响是完全不同的，所以用同一种技术在竟争架构内对问题及利益点进行分析评估是非常有用的品牌定位

品牌本质F、重要支持在这局部我们将探讨：从消费者的角度看，什么使到品牌完全适合其所占有的位置什么原因使品牌能释放出所承诺的最终利益？视所作的承诺而定，选择该品牌的支持点可在产品的价格〔经济上〕、成分、其在市场中的位置〔领先品牌〕、消费者认同〔独立〕或公司价值/信誉〔如强生〕中寻找到创意要求简述创意简述总结了筹划过程并作为销售意念产生的引线，以下是与创意相关的几个策略性问题：有什么是我们是特别希望这个广告去做的？要令品牌有更高知名度？改变或加强消费者的态度？勾画出一些品牌与从不同的地方？有什么主要的时机/问题这个广告是必须要提出的？我伙是否要鼓励试用或加强现时的行为？我们是