定价和收益管理

第1節有效定價战略是財務胜利的關 鍵要素定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，傳統的定價战略通常是採用以會計或財務觀點的本钱加成定價法。服務業對於價格的制定較製造業複雜。有效的定價战略希望能使收益極大化。第2節建立定價目標收入和利潤導向目標追求利潤回收本钱刺激顧客惠顧導向目標建立需求建立运用者水準 (表6-1)設定定價基礎 在此可將定價战略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為本钱、競爭及傳送給顧客的價值。(圖6-1)圖6-1定價的三角凳第3節本钱基礎定價發展服務的本钱 活動基礎本钱分析(activity-basecosting,ABC)本钱分析在定價上之應用第4節價值基礎定價為了制定合理的價格，行銷人員需求了解顧客如何知覺服務的價值。了解淨價值提升總價值降低相關的財務和非財務本钱了解淨價值 淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺本钱。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的本钱，兩者一上一下地找尋最正确解(圖6-3)。圖6-3淨價值＝(利益－成本)提升總價值透過價格战略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性：利益導向的訂價(benefit-drivenpricing)固定訂價(flat-ratepricing)關係訂價低本钱領導战略管理價值知覺降低相關的財務和非財務本钱時間本钱生理本钱心思本钱感官本钱圖6-4的內容可發現購買服務的總本钱圖6-4服務之總使用者成本

第5節競爭基礎定價企業所提供的服務假设與競爭者沒有差異時，就必須不斷地留意競爭者的定價並且隨時調整價格。 以下的情況發生時或許可以降低價格的競爭：非價格的競爭本钱添加個人化、客製化和轉換本钱提高時間和地點的選擇性第6節收益管理收益管理(yieldmanagement)在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運作針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。為高收益型的顧客儲存產能固定產能、高固定本钱、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據競爭者定價進行收益管理價格彈性DeDeDiDiPriceperunitofserviceQuantityofUnitsDemanded價格彈性價格無彈性設計價格圍牆(ratefences)價格客製化：一样產品不同費用實體隔離依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據消費量、买卖和購買者特性區隔(表6-2)價格批量與需求曲線之關係(圖6-7)頭等艙全額經濟艙(無限制)一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留

三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費

三週前預訂，週末夜晚停留，100美圆的變更費用

透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費經濟艙的產能

機位的需求頭等艙的產能每個機位的價格第7節定價战略的品德考量及認知公平服務定價過程的複雜性品德考量、知覺公平及信任設計公平的定價战略價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣對消費者進行收益管理的溝通运用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣關心忠誠顧客超額預約(overbooking)的服務補救第8節實行服務定價战略該收多少？定價的基礎為何？產品組合訂價折扣收款者是誰？何處付款？何時付款？如何付款？如何將價格傳遞至目標市場？會員付費期限的消費量分析到訪次數整年費用半年費用TimeLine季節費用TimeLine單月費用Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,〞HarvardBusinessReview,September2002,90-96.第9節結論相較於製造業，服務業的本钱決定相對