服务营销项目9思考题课后习题答案 （北邮）

项目九顾客投诉处理及服务补救

思考题

1.服务失误的原因有哪些？服务失误可分为哪些类型？

有形产品的质量问题可以通过生产过程中的质量控制将不合格率降

到最低，甚至做到零缺陷；即使出现质量问题，也能很容易地找到原

因。而在服务产品生产的过程中，由于不同人员提供的服务有很大差

异，不同顾客对于同一种服务的感知也有很大差异，这就导致了服务

质量控制难度的加大；服务生产和消费同时进行，服务问题的出现常

常是即时出现的；由于顾客参与生产过程，顾客本身的活动'与服务

人员的互动以及与其他顾客的互动会大大增加了问题出现的可能性

及确定问题的难度。因此，服务质量控制的难度相对于有形产品来说

要大得多，出现服务失误的可能性也要大得多。

服务失误的类型：

(1)服务提交的系统失误

服务提交的系统失误是指服务企业提供的核心服务中的失误。一般来

说，服务提交的系统失误主要包含3种失误，即没有可使用的服务，

不合理的'缓慢的服务，其他核心服务的失误。

(2)对顾客的需求和请求反应的失误

对顾客的需求和请求反应的失误包括员工对个别顾客的需求和特别

请求的反应。顾客的需求可能是明显的或者隐含的。一般来说，对顾

客的需求和请求反应的失误主要是由员工在4种情形下的行为不当

造成的，这4种情形包括特殊需求顾客'顾客的偏好'顾客的错误、

其他的混乱。

（3）员工行为导致的失误

员工行为导致的失误是指员工的不合理行为导致的失误。员工行为导

致的失误包括注意程度'异常行动'文化惯例、形态等方面。

（4）问题顾客导致的失误

问题顾客导致的失误是指既不是员工的过失造成的，也不是服务企业

的过失造成的，而是顾客自身的行为不当造成的服务失误。这类失误

主要包括顾客醉酒'语言与肢体滥用、破坏公司政策和不合作顾客。

2.顾客对服务失误的反应有哪些？

答：在服务失误发生以后，顾客会产生不同程度的消极情绪，如失望、

不满、生气'焦虑和自怜等。这些消极情绪会影响顾客的行为，进而

对顾客最终是否还会选择此服务供应商产生影响。

顾客在服务失误后的反应是不同的。有的顾客会选择沉默而不投诉，

有的则采取投诉行为。尽管服务失误会导致顾客不满意，但在这些不

满意的顾客中，大部分顾客并不投诉，真正投诉的顾客只占所有不满

意顾客中极少的部分。研究表明，在不满意顾客中，只有5%〜10%

的顾客会真正进行投诉。在现实生活中，这一比例可能还会更低。保

持沉默的顾客再次与服务供应商发生接触的概率相对于投诉的顾客

来说是比较小的。即使他们再次光顾，如果企业没有意识到上次的失

误并再次提供使他们不满意的服务时，这些顾客会选择离去。因此，

对于服务企业来说，以消极的态度面对不满意的顾客是不理智的。

即使顾客对服务失误进行投诉，不同的顾客的选择也是不同的。大部

分顾客会在服务现场向一线服务人员进行投诉。

有些顾客则不直接向服务人员投诉，而是将负面信息传播给朋友'亲

戚、同事等。有的顾客向第三方机构投诉，如有关的政府主管部门'

许可证发放部门、行业协会、法律机构等。

无论服务失误后顾客如何行动，他们都将做出最后的决策，即决定以

后是再次光顾该服务供应商，还是转向其他服务供应商。

3.按照顾客对服务失误后做出的反应，可以把投诉顾客分为哪些类

型？其各自的特征是什么？

答：按照顾客对服务失误后做出的反应，我们可以将投诉顾客划分为

4种类型，即消极者'发言者'发怒者'积极分子。

(1)消极者

消极者保持沉默，很少会采取行动。在遇到服务失误后，消极者不大

可能向服务人员投诉，也不太可能进行负面口碑传播，更不会向第三

方机构投诉。他们经常怀疑投诉是否有效，认为投诉的结果与花费的

时间和努力不成比例；有时可能是其个人价值观或标准决定了其不进

行投诉。

(2)发言者

发言者更愿意向服务人员投诉，不太可能传播负面信息'更换服务供

应商或者向第三方投诉。这类顾客认为向服务人员投诉会产生积极的

效果，对社会也是有益的，所以会直接说出自己的感受，并认为向服

务人员投诉将会使服务得到改进。对于服务企业而言，发言者应该被

看作企业的好朋友。发言者向服务人员投诉，给企业创造了弥补服务

失误的机会。他们不传播负面信息从而不会造成潜在顾客的流失。

(3)发怒者

发怒者与其他顾客相比，更有可能向亲戚、朋友'同事传播负面信息

并更换服务供应商。发怒者对所经历的服务失误非常生气。虽然他们

确信向服务企业投诉会带来社会利益，但是他们不可能给服务企业第

二次机会，而是向亲朋好友、同事等传播这家企业的负面信息，并选

择离开，不再使用这家企业提供的服务。

(4)积极分子

积极分子更有可能向企业与第三方机构投诉。积极分子在各方面更有

投诉的习性，他们认为投诉会取得想要的结果。

4.影响顾客投诉的因素有哪些？

答：遇到服务失误时，有的顾客倾向于投诉，而有的顾客更倾向于消

极处理。这虽与顾客个人的性格特征有关，但不是影响顾客投诉的唯

一因素。顾客投诉与否还受到许多因素的影响，主要有以下几个方面

的因素。

(1)投诉求偿成功的可能性

投诉求偿成功的可能性即当服务失误发生时顾客对企业没有任何借

口且愿意补救损失的可能性的认知。服务失误发生时，有的企业为维

持信誉，会全力补救缺失；有的企业可能根本就没有补救顾客的意愿,

而认为是顾客不对，或者企业有意愿但投诉的程序复杂，让顾客望而

却步。求偿成功的可能性是顾客的一种认知，这种认知建立在企业的

意愿和具体政策之上。研究指出，当发生服务失误时，顾客认为投诉

求偿成功的可能性越高，其向企业提出投诉的可能性就越高。

(2)投诉的价值

投诉的价值即顾客投诉后获得的利益与抱怨成本的比较。顾客投诉后

可能获得的利益包括物质利益和非物质利益，顾客投诉的成本包括顾

客的时间'精力'金钱、声誉等一切为投诉所付出的代价。如果投诉

的利益大于投诉的成本则投诉的价值为正，如果投诉的利益小于投诉

的成本则投诉的价值为负。两者的衡量很难被量化，往往也是顾客的

一种认知。投诉的价值会影响顾客的投诉行为，顾客认为投诉的价值

越高，就越有可能选择投诉。

(3)不满的程度

不满的程度是指顾客认知的服务失误给自己造成伤害的强烈程度，也

可以视为问题的严重性。一般情况下，顾客不满的程度越高，就越有

可能选择投诉。

(4).消费事件的重要性

重大商业或政务活动'私人宴会、婚宴等关系到公司、政府或个人的

声誉等消费事件在顾客看来往往是重要的。顾客还可能根据消费事件

所涉及金额的大小、参与人员的社会影响力等来区分消费事件的重要

性。消费事件越重要，顾客投诉的可能性就越大。

(5)顾客的购买知识与经验

顾客的购买知识与经验也会影响顾客的投诉选择。顾客的购买知识与

经验包括顾客的产品知识、消费者权益知识'投诉渠道知识、顾客的

产品购买经验或使用经验等。

(6)顾客的转换成本

如果一种服务的供应商很多，并且不同供应商所提供的服务差别不

大，那么当顾客遇到服务失误时，顾客就很可能会选择离开。如果顾

客选择离开所承担的转换成本不高，那么顾客就很可能不会投诉，而

是悄然离开。

除以上因素外，顾客的年龄、收入'教育'职业'自信心、果断性等

也影响顾客的投诉选择。

5.处理顾客投诉的原则有哪些？

答：对企业来说，顾客投诉是有价值的。但是如果处理不好，会给企

业带来不利的影响。因此，企业必须从顾客的角度出发，为顾客着想,

谨慎处理顾客的投诉。具体来说，企业处理顾客投诉必须把握以下几

个原则。

(1)迅速处理顾客投诉

企业必须让顾客知道企业是时时关注他们的，因而在发生顾客投诉

时，企业必须迅速处理；否则，随着时间的推移，顾客的不满情绪会

不断地增加，企业要花费更多的时间、精力和代价来处理。

(2)真诚地对待顾客，稳定顾客情绪

真诚是缓解矛盾的有效手段。当出现服务失误导致顾客投诉时，企业

员工应体现出真诚的态度，为顾客着想，体会顾客的感受。这样才能

稳定顾客的情绪，有利于更快、更好地解决问题。

(3)关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图

顾客投诉是顾客发泄其不满情绪的一种途径。在顾客投诉处理的过程

中，企业应该尽快发现顾客不满意的原因，以及给顾客造成了多大的

伤害。在此基础上，企业员工还应挖掘顾客投诉的真正原因，为企业

进行服务补救做准备。

6.服务补救的意义体现在哪些方面？

答：服务补救对于服务企业意义重大，主要表现在以下几个方面。

(1)能最大限度地降低顾客流失的成本，提高顾客忠诚度

开发一位新顾客比留住一位忠诚顾客的成本通常要高3〜5倍；而忠

诚顾客的口碑宣传可以免费为企业带来更多的新顾客。企业出现服务

失误在所难免，如果企业能采取有效的服务补救措施，往往可以留住

顾客，甚至大幅度地提高顾客的忠诚度；相反，如果企业不能及时处

理顾客的投诉并解决问题，就很有可能使顾客流失。因此，服务补救

可以最大限度地降低顾客流失的成本，提高顾客忠诚度。

当出现服务失误后，顾客对企业提供的服务往往会感到不满，而企业

有效的服务补救能迅速缓解和消除顾客的不满情绪，将生气、焦虑的

顾客转化为满意的顾客。遭受企业服务失误经历的顾客如果对企业的

服务补救感到满意，将更有可能出现再次购买该企业服务的行为。

(2)使企业持续提高服务质量

服务补救是企业服务质量管理的重要内容之一。服务补救是高度互动

的服务过程，在这个过程中，顾客与员工面对面接触，企业补偿给顾

客相应的经济损失和精神损失，这些都会影响服务的过程质量和结果

质量。有效的服务补救就是向顾客传递优质的服务质量。通过顾客投

诉，企业可以获得很多有价值的信息，并以此为依据来创新和改善服

务质量。企业也可利用服务补救中总结的经验来调整企业的服务系统

和流程，避免出现同样的服务失误，在以后为其他顾客提供服务时第

一次就做好，从而降低服务补救的成本，提高顾客的满意度。

(3)维护企业良好的形象

如果出现服务失误后企业不进行服务补救或者缺乏有效的服务补救

策略，可能会使经历服务失误的顾客更加不满。他们可能会寻找各种

机会，夸大企业的失误，不计后果地通过各种途径传播企业的负面消

息，从而影响企业的形象。

企业如果能够采取有效的服务补救策略，可以防止事态升级，避免不

利于企业的信息传播的影响。服务补救可以挽回因服务失误给顾客带

来的不利影响，将顾客和企业的损失降到最低限度。因此，服务企业

出现服务失误在所难免，能及时进行有效的服务补救，顾客就会有良

好的感觉，切实体会企业以顾客为导向的服务意识，增进对服务企业

的信任，并产生良好的口碑效应，从而在社会上为服务企业树立良好

的形象，带来更多的顾客。

7.服务补救的原则有哪些？

答：(1)结果公平

结果公平也称分配公平，顾客希望服务补救的结果或赔偿与其不满意

程度相匹配。根据亚当斯的公平理论，交换的双方会根据自己和他人

的得失之比来判断结果的公平性。因此，结果公平与顾客因服务失误

所遭受的损失和引起的不便相关，他们希望得到公平的交换。顾客投

诉通常是服务失误使顾客遭受经济损失，因此对顾客进行有形补偿至

关重要。顾客会采用不同的心理原则来判断结果公平的程度，包括以

下需求原则'平等原则、横平原则3个心理原则。

结果公平在顾客对服务补救的回应相当消极的情形下显得尤为重要，

在这种情况下，企业要努力从顾客的角度来提高服务补救结果公平的

程度。

(2)过程公平

过程公平是指顾客希望投诉处理过程的政策'规定和时限公平。从投

诉的提出'处理'补偿到最后做出相关决策的整个过程都应保证公平。

顾客期望企业在整个过程中有便捷的补救流程，做到反应迅速，可以

方便'灵活地处理问题。过程公平包括倾听'顾客参与决策'信息的

完整性和准确性'补救速度'补救柔性5个方面的内容。

(三)交互公平

交互公平是指在投诉处理的过程中，顾客在与企业进行人际接触时感

受到的公平性。很多顾客往往不是将投诉处理结果不满的原因归于结

果公平和程序公平，而是直接归于对投诉处理人员的不满，如投诉处

理人员态度恶劣、没有礼貌等。顾客希望被礼貌'诚实地对待。因为

顾客不仅要通过投诉获得经济上的补偿，还要获得心理上的满足。在

服务补救的过程中，顾客要求服务补救应该是真实、真诚和有礼貌的,

希望服务提供者在信息沟通方面和行为方面都是公正、诚实和富有感

情的。交互公平包括解释'礼貌、努力、移情4个维度。在现实中，

不少顾客在遇到服务失误时，企业员工态度冷漠，不情愿地帮助顾客

解决问题，甚至粗暴地对待顾客。这时，交互公平就会占据主导地位,

会支配结果公平和过程公平。

8.服务补救机制有哪些？

答：服务失误在所难免，如何在服务失误发生时有效地采取措施是服

务企业应该关注的重点。建立系统的服务补救机制是企业应对服务失

误的有效手段，可以使企业快速'得当地对服务失误做出反应，更好

地满足顾客的需求。服务补救机制包括服务补救预警机制、服务补救

启动机制'服务补救执行机制及服务补救反馈机制。

9.服务补救包括哪些步骤？

答：如何开展服务补救对服务企业来说相当重要，因为有服务补救的

良好愿望，但实施不当也有可能把事情搞得更糟，而且服务涉及的范

围广，又有其典型的不同于有形产品消费的特点。因此，服务补救既

要求时效，又要有一个系统的计划。有学者认为，服务补救的程序包

括5个步骤，即道歉'紧急复原'移情'象征性赎罪和跟踪。

(1)道歉

当服务企业感觉到顾客有不满时，应有人向此顾客道歉。道歉从某个

角度来说是承认自己的失误，但并不妨碍服务企业良好的经营业绩。

服务产品的特殊性使服务企业存在服务失误在所难免。服务企业应当

接受服务失误有时会发生'及时补救仍有利于企业这一客观事实，并

让员工明白向失望的顾客道歉的必要性。同时，道歉必须是真诚的，

不能让顾客感到有敷衍不屑的情绪。

(2)紧急复原

紧急复原与道歉自然联结。紧急意味着行动迅速，复原意味着要改正

服务失误造成的不良影响，努力做到使顾客满意。紧急复原如若成功,

表明服务企业对顾客投诉的重视，也向顾客证明了服务企业的真诚，

以及良好的服务意识。

(3)移情

移情是有效的服务补救不可缺少的。移情重在理解与沟通。服务企业

及员工应对因服务失误而愤怒的顾客表示理解，理解因服务未能满足

顾客的需