市场营销环境分析2

第三章市场营销环境分析本章主要内容一、营销环境概述微观营销环境宏观营销环境二、营销环境的分析方法资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销一、市场营销环境概述〔一〕市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种因素的总和。包括：

微观环境

宏观环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源

法律科学社会技术

文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客市场营销环境的特点客观复杂性动态规律性复杂影响性菲利普.科特勒的“大市场营销〞观念：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，就应运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得假设干参与者的合作。〔二〕企业宏观营销环境宏观环境〔Microenvironment〕是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。1、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量地理分布人口结构〔性别、年龄、家庭、教育背景…〕年龄结构：年龄结构的划分：婴幼儿〔0-6岁〕儿童〔6-12岁〕少年〔12-18岁〕青年〔18-36岁〕中年〔36-60岁〕老年〔60以上〕人口老龄化课堂思考：你认为老年人市场目前的开发状态如何？你认为老年人市场还有哪些有潜力的产品和效劳尚未引起企业足够的重视？请举例说明。？性别结构：男女对消费品的结构和要求都不同，企业需要区别对待。家庭结构：现代家庭结构的变化趋势：晚婚人数增加生育的年龄推迟离婚率提高女性进入职场的数量增加2、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入〔1〕罗斯顿的经济成长阶段理论传统经济社会准备阶段经济起飞阶段经济成熟阶段大量消费阶段开展中国家兴旺国家处于不同经济开展阶段的国家在市场营销方面采取的策略也不一样以分销渠道的研究结果为例：随着经济开展阶段的提高，分销途径越来越复杂和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立；连锁网点数目及平均规模增加。〔2〕经济收入名义收入：消费者各种形式的收入总和。实际收入：名义收入扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等因素后的收入水平。个人可支配收入=实际收入-税款-非税性负担个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活必需的支出需重点研究〔3〕储蓄与信贷状况储蓄导致现实的消费支出下降，但能够提高未来的消费支出。消费信贷可以增加当期的购置力。最常见的有三种形式：〔日常用品〕短期赊销、〔住宅、汽车及其他昂贵耐用品〕分期付款、消费信贷〔信用卡〕等。〔4〕支出方式恩格尔系数＝食物支出额支出总额×100%恩格尔原那么：一个家庭的收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购置食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支〔如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等〕和储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数越高，人们的生活水平越低59%以上绝对贫困国家50%-59%

勉强度日国家40%-49%小康社会20%-39%富裕国家20%以下极富裕国家〔1〕环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：

原材料的短缺

能源本钱的上升

污染的加剧

政府对自然资源管理的干预

3、自然环境〔2〕自然资源的利用合理利用有优势的自然资源，能够帮助企业形成优势，提高市场核心竞争力。4、政治/法律环境主要指国家的政治变动引起的经济的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。有时，这些法律可为企业创造新的时机。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。5、科技技术环境

科学技术环境：是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。第一，科技创造转化为商品的时间缩短第二，产品更新换代速度越来越快第三，改变企业的经营管理方式第四，改变人们的购物习惯影响6、社会文化环境社会文化主要指一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德标准、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为标准。教育水平受教育程度不仅影响消费者的收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购置的理性程度和其他方面。宗教信仰指向麦加的地毯：在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费心寻找方向，这就很麻烦了。一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不管走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地区，立即成了抢手货。〔三〕微观营销环境

企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。

供应商竞争者营销中介机构顾客社会群众

企业微观营销环境的主要成员

企业1、企业营销部门制造部门

采购部门

研究和开发部门财务部门最高管理层

人事部门

相互协作供给商：指向企业及其竞争者提供原材料、部件、能源等生产资料的企业和组织。2、企业营销渠道供给商作为市场营销活动的起点，随时对供给商的活动及其提供的原料给予关注是十分必要的。案例：供给商失火之后飞利浦爱立信诺基亚芯片认为这场火灾的影响不大，没有引起管理层的重视立即派人飞赴飞利浦的芯片厂，监督善后工作；寻找后备供给商爱立信部亏损16.8亿美元，市场份额下降到9%。2001年，爱立信宣布退出自制市场市场营销中介〔MarketingIntermediaries)

1、中间商；

2、实物分送公司；

3、营销效劳机构；4、金融中介机构。现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。3、顾客

4、竞争者〔Competitors)

企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异〔如省电、节省燃料等〕。

企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者分析竞争者竞争者战略：包括竞争者的产品组合、产品质量、顾客效劳、定价策略、分销和广告促销等。竞争者的目标：每个竞争企业都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、技术领先和效劳等。竞争者的优劣势：包括销售额、市场占有率、现金流量和开展战略等。根本竞争战略总成本领先战略集中战略差异化战略5、公众公众〔Public〕：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。〔1〕金融公众〔financialpublics〕：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。〔2〕媒体公众〔mediapublics〕：指电视，报纸，杂志，播送等传递信息的群众媒体。〔3〕政府公众〔governmentpublics〕：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的平安性，广告的真实性等方面进行监督。〔ToBeContinued〕〔4〕市民团体〔citizen-actionpublics〕：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团〔5〕地方公众〔localpublics〕：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。〔6〕一般公众〔generalpublics〕：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购置本企业的产品。〔7〕内部公众〔internalpublics〕：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在效劳性企业。二、营销环境分析的方法1、SWOT分析法

外部环境企业优势因素〔strengths弱势因素〔weaknesses)时机因素〔opportunities〕威胁因素〔threats〕2、构建SWOT矩阵威胁分析矩阵时机分析矩阵时机威胁的综合分析与对策威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ可以不考虑特别重视密切关注密切关注面对环境威胁的对策：对抗对策：又称正面对抗或促变对策，是指企业通过各种手段扭转不利的环境或限制不理想环境的开展。减轻对策：又称改进市场营销组织对策，指企业适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境。转移对策：又称改变市场营销组合对策，是指企业遇到不可逆转的环境威胁，果断的将投资转移到其他有利的行业或市场上去，或实行多元化经营等。时机分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ最正确时机时机最小面对市场时机的对策：及时利用准备条件，适时利用。是指对在一定时间内不会发生变化的市场时机，而企业目前各种条件又不完全具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用这一市场时机放弃不用时机威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险环境理想环境困境环境成熟环境扬长避短抓住时机作为常规转移/减少【案例分析讨论】

家乐福败走香港继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继结业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福〞位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾，深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其结业原因，是由于香港市场竞争剧烈，又难以在香港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：一、从它自身来看：第一，家乐福的“一站式购物〞〔让顾客一次购足所需物品〕不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的缺乏和欠缺。第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手也想得到它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺楼面，却一直未能开业。这也给它带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的本钱相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。二、从外部来看：第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营本钱高昂，