市场预测概述教学课件

第一节市场预测的概念一、预测与市场预测

二、市场预测的要素

三、市场预测的特点第一页第二页，共50页。一、预测与市场预测(一)预测

(二)市场预测第二页第三页，共50页。(一)预测预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断，即预测是根据对事物已有的认识来对未知事件作出估计。预测是一种行为，表现为一个过程，也表现为行为的某种结果。第三页第四页，共50页。(二)市场预测市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学。第四页第五页，共50页。二、市场预测的要素1.有一定的经济理论作指导

2.有调查统计资料作分析依据

3.有科学的预测手段和预测方法第五页第六页，共50页。1.有一定的经济理论作指导市场预测既然是一种经济分析过程，在质和量的分析过程中必然受到一定经济理论的指导。第六页第七页，共50页。2.有调查统计资料作分析依据深入的调查研究和翔实的统计资料，是市场预测的事实依据和客观基础。调查研究包括预测对象所处的环境调研，通过对历史与现实的资料统计分析，进而获得关于预测对象的规律性认识，由此作出对未来发展趋势的推断。第七页第八页，共50页。3.有科学的预测手段和预测方法为了保证预测过程及预测结论的科学性，必须掌握科学的预测手段和预测方法。这是因为：①随着技术的进步与预测方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；②由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标。第八页第九页，共50页。三、市场预测的特点1.预测工作的超前性

2.预测信息的可测性

3.预测内容的时空性

4.预测结果的近似性第九页第十页，共50页。1.预测工作的超前性在预测分析开始之前，需要通过历史考察和现状分析等环节来获取第一手的资料，预测结果的准确与否，在一定程度上依赖于对预测项目的了解程度。第十页第十一页，共50页。2.预测信息的可测性通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。第十一页第十二页，共50页。3.预测内容的时空性市场预测对象都是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定的时间与空间特征反映出来并加以测度。第十二页第十三页，共50页。4.预测结果的近似性(1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。

(2)预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性。

(3)预测模型的非精确性。

(4)预测分析的经验性。第十三页第十四页，共50页。第二节市场预测的类型一、按预测活动的空间范围分类

二、按预测对象的商品层次分类

三、按预测期限的时间长短分类

四、按预测方法的不同性质分类第十四页第十五页，共50页。一、按预测活动的空间范围分类(一)宏观市场预测

(二)中观市场预测

(三)微观市场预测第十五页第十六页，共50页。(一)宏观市场预测宏观市场预测即全国性市场预测。它同宏观经济预测，即同整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测相联系。它可对全国性市场的需求量和销售量作出科学预测，从而为企业或地区市场的经营预测提供基础性资料数据。第十六页第十七页，共50页。(二)中观市场预测中观市场预测是指地区性市场预测。其任务是确定地区性或区域性的市场容量及其变化趋势、商品的地区性或区域性需求结构与销售结构及其变化趋势、相关的效益指标变化趋势及其影响因素等的相关分析等。第十七页第十八页，共50页。(三)微观市场预测微观市场预测是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时它又与相关的其他经济指标的预测密不可分。第十八页第十九页，共50页。二、按预测对象的商品层次分类(一)单项商品预测

(二)同类商品预测

(三)目标市场预测

(四)市场供需总量预测第十九页第二十页，共50页。(一)单项商品预测这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测，如香烟市场预测、手机市场预测、矿泉水市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。第二十页第二十一页，共50页。(二)同类商品预测这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类商品预测与生活资料类商品预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料类预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。按不同的用途与等级，上述各类生活资料还可分为更具体的类别层次，如家电类可分为电视机类、空调机类、冰箱类、洗衣机类等。第二十一页第二十二页，共50页。(三)目标市场预测按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测除了可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等。第二十二页第二十三页，共50页。(四)市场供需总量预测市场供需总量可以是商品的总量，也可用货币单位表示商品总额。市场供需总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。第二十三页第二十四页，共50页。三、按预测期限的时间长短分类(一)短期预测

(二)中期预测

(三)长期预测第二十四页第二十五页，共50页。(一)短期预测短期预测通常是指预测期在1年以内的市场预测。短期预测包括资源、原材料的获得以及在满足现有资源条件下的产出预测，如对物料需求计划、销售量等的预测。第二十五页第二十六页，共50页。(二)中期预测中期预测一般是指预测期为1～5年的市场预测。这是综合计划决策、预算和其他资源的需求和分配决策的一般时间跨度预测，适用于年度计划、五年计划以及生产、技术等方面的发展预测。第二十六页第二十七页，共50页。(三)长期预测

图5-1滚动计划用于编制中期计划第二十七页第二十八页，共50页。四、按预测方法的不同性质分类(一)定性市场预测

(二)定量市场预测第二十八页第二十九页，共50页。(一)定性市场预测定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计。例如，根据产品生命周期理论，对产品在预测期内处于萌芽期、成长期、饱和期和衰退期所作出的判断，就是一种定性预测。第二十九页第三十页，共50页。(二)定量市场预测定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。第三十页第三十一页，共50页。第三节市场预测的原理

连续性原理

类推性原理相关性原理

第三十一页第三十二页，共50页。二、连续性原理连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的。今天的情况是在昨天的基础上演变出来的，而明天则是今天顺序发展的结果。第三十二页第三十三页，共50页。三、类推性原理许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出预测。如研究发达国家汽车产品更新换代的情况，可以类推预测我国汽车更新换代的发展过程。第三十三页第三十四页，共50页。相关性原理相关性是指预测对象与其影响因素之间的相互联系。因为任何事物的发展变化都不是孤立的，都是与其它事物的发展变化相联系的。利用相关性原理进行市场预测，就是要找出影响预测对象变化的各种因素，以及这些因素与预测对象的相互依存关系，然后根据这些影响因素的变化估计预测对象的变化。如对于食物的消费，人口和购买力是最主要的影响因素，这样就可以根据人口和购买力的变化预测对食物的需求的变化。第三十四页第三十五页，共50页。第四节市场预测的步骤一、确定预测目标，分析总体形势

二、找出相关因素，进行因素分析

三、进行调查研究，搜集有关资料

四、使用预测方法，作出预测推断

五、分析预测误差，评价预测结果第三十五页第三十六页，共50页。第四节市场预测的步骤

图5-2市场预测的过程图第三十六页第三十七页，共50页。一、确定预测目标，分析总体形势(一)生产情况

(二)销售情况

(三)需求状况第三十七页第三十八页，共50页。(一)生产情况表5-1中国历年电冰箱产量年度1984198519861987198819891990产量/万台55145225401785671463第三十八页第三十九页，共50页。(二)销售情况表5-2中国历年电冰箱销量年度1984198519861987198819891990销量/万台75220284410734604436第三十九页第四十页，共50页。(三)需求状况表5-3我国城乡每百户居民电冰箱拥有量年度1984198519861987198819891990城市拥有量/(台/百户)3．229．5712．7119．9128．0736．4743．33农村拥有量/(台/百户)0．030．060．200．310．630．891．22第四十页第四十一页，共50页。二、找出相关因素，进行因素分析1.收入水平

2.价格

3.地理因素

4.住房条件

5.供电情况第四十一页第四十二页，共50页。1.收入水平电冰箱的消费与居民的收入水平密切相关。并且，即使居民收入增长，各家电产品之间也有一个互相竞争的问题。因此，需要调查居民收入增长的状况与居民购买家电产品时的优先序。第四十二页第四十三页，共50页。2.价格电冰箱的价格弹性是比较大的，人们对价格反应灵敏。因此，需要调查价格变动对需求的影响程度。第四十三页第四十四页，共50页。3.地理因素地理因素对电冰箱的销售量影响极大。因此，需要调查东北、西北和华北地区对电冰箱的需求状况，以确定这些地区的电冰箱饱和率是多少，并进而确定全国的每百户拥有电冰箱的饱和水平第四十四页第四十五页，共50页。4.住房条件一般来说，人均住房面积需要达到一定水平才有购买电冰箱的欲望。因此，需要调查居民住房的现状及未来发展状况，并分析其对电冰箱需求的影响。第四十五页第四十六页，共50页。5.供电情况对电冰箱有需求的一个基本条件是必须有电。但同时还要求电压稳定，供电持续；否则会影响电冰箱的寿命。因此，需要调查我国城乡供电情况的现状与发展，并分析其对电冰箱需求的影响。第四十六页第四十七页，共50页。三、进行调查研究，搜集有关资料调查研究和搜集有关资料是市场预测的基础性工作。与市场预测有关的资料内容十分