【行业报告】线下零售新生态报告

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文档简介

×大数据

全洞察2017线下零售新生态报告×CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×大数据

全洞察中国线下零售市场现状线下零售市场的创新零售新生态中的核心人群零售市场未来展望CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×大数据

全洞察中国线下零售市场现状CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×中国社会消费品零售总额保持双位数增长，但从近年来看增速趋于稳定，增长步入新常态。数据来源：国家统计局中国社会消费品零售总额增长进入新常态，增速趋于稳定15.818.222.715.918.818.514.513.21210.710.40510152025-250,000200,000150,000100,00050,000300,000350,0002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2006-2016年

中国社会消费品零售总额及增速社会消费品零售总额(亿元) 增幅%大数据

全洞察%（亿元）CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×数据来源：中国连锁经营协会Top100的零售超市增速放缓，近年趋于稳定18.1%4.0%3.0%3%0.0%5.0%10.0%15.0%2013年2014年2015年2016年Top100的零售超市自2014年遭遇增速显著放缓之后近年来趋于稳定；宏观经济增长减速、消费疲软、电子商务渠道分流、消费升级以及成本持续高企等因素共同导致传统零售业的增长放缓。2013-2016年

Top100零售超市销售额及增幅Top100超市零售总额(万元) Top100超市零售额增幅%大数据

全洞察%20.0%（万元）110,000,000108,000,000106,000,000104,000,000102,000,000100,000,00098,000,00096,000,00094,000,00092,000,000CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×数据来源：中国连锁经营协会从Top100的超市零售商来看，其中贡献了一半销售额的Top10零售商自2013年以来门店数逐年下滑。主要零售商近年来纷纷遭遇关店潮50.5%49.5%Top

100

超市零售商销售额Top

10零售商占比其他零售商占比2013年大数据

全洞察2014年2015年2016年Top

零售商门店数-4.6%-7.5%

-2.7

CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×5%8%11%15%19%21%23%24%25%2012

2013

2014

2015

2016

2017e2018e2019e2020e分渠道零售额占比线下渠道线上渠道数据来源：

emarketer9204.67819.66120.610521.711403.912198.512718.913342.32012 2013 2014 2015 2016 2017e2018e2019e中国网购用户人均销售额中国网购用户人均销售额（元）大数据

全洞察数据来源：

艾瑞咨询电商的发展逐年挤占线下零售的份额，预计在2020年线上渠道将贡献整体零售25%的销售额；网购用户的人均支出也逐年提升，预计2019年的人均支出将比2012年翻一倍多。电商的快速发展是影响线下零售增长的原因之一CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×整体快消品市场，线上销售呈双位数增长，线下销售增速面临挑战；但线下销售占整体74%，依旧是主力阵地。数据来源：尼尔森市场研究，《2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？》报告线下快消品销售额增速放缓，但依旧贡献了四分之三的份额2016年快消整体线上线下全渠道销售额占比及增速线上增速+27%线下增速+1%CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×靠消费升级拉动增长的品类是指：价格增幅>销量增幅的品类贵价新品：指平均价格高于品类均价的新品数据来源：尼尔森，《消费升级及数字化变革将带动各行业经济增长》报告2015年12月至2016年11月期间，销售增长的快消品类中有70%的品类都靠消费升级来拉动增长；并且2015年12月至2016年11月期间上市的新品中，也有高达87%的新品都为贵价商品。消费升级是驱动快消品市场增长的核心动力70%30%2015年12月-2016年11月

销售增长的品类靠消费升级拉动增长的品类数其他增长品类数87%13%2015年12月-2016年11月

不同新品占比贵价新品其他新品品类渠道大数据

全洞察CBNData

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ID:7705×85%78%74%38%38%37%35%15%22%26%57%62%62%63%65%洗发露面膜润肤露婴儿配方奶粉2016年6月-2017年5月

快消品分品类不同价格段销售额占比贵价产品平价产品洗发露、面膜、润肤露大部分都是贵价产品，面膜贵价产品的销售额还在以双位数增长；婴儿配方奶粉和即饮茶目前贵价产品占比不大，但增速快，潜力大。卫生纸即饮茶口香糖洗衣剂价格高于品类均价1.2倍定义为贵价产品，价格低于品类均价1.2倍定义为平价产品数据来源：

尼尔森

2017Q2

CCI不同快消品类所处的消费升级的阶段不同贵价产品增速+25%+9%43% +30%-6%+53%-4%-2%品类-1%渠道大数据

全洞察CBNData

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ID:7705×在快消品行业，大卖场渠道整体销售额占比逐年受到挤压，但依旧贡献了整体近21%的销售额；而小而美的便利店渠道销售额占比逐年提升，2016年贡献了快消品整体渠道4.4%的销售额。数据来源：凯度、贝恩《2017年中国购物者报告》大卖场销售额占比受到挤压，而便利店占比逐年提升4.723.522.12121.321.32.12.93.57109.43.793.97.84.36.83.736.638.339.739.94.539.524.123.622.92220.920122013201420152016快速消费品城镇零售渠道销售额占比大卖场超市/小超市便利店杂货店电子商务其他品类渠道大数据

全洞察CBNData

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ID:7705×传统大卖场面临挑战，纷纷转型数据来源：Kantar&Bain

2017年中国购物者报告数据来源：

尼尔森，

《2016年度中国卖场超市购物者趋势》报告受到电商影响，传统大卖场的客流量减少，家庭年均购物次数逐年下滑；消费者需求的改变也是大卖场遭遇寒冬的另一个原因。2016年相比2015年，消费者定期大型采购的需求下滑，而日常补货、紧急购物、每日所需食材采购的需求提升；且购物时最看重服务、产品多样、便捷。24.523.422.3201420152016大卖场的家庭年均购物次数591024366%11%11%22%38%紧急购物食材采购家中日常一般性补货定期的大型采购每日所需，非烹调/食材光顾大卖场/超市的主要需求2016 201590%92%94%TOP3

方便到达TOP2

产品丰富多样TOP1

店员服务质量好影响消费者购买行为的主要因素2016品类大卖场便利店渠道大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×资料来源：根据网上公开资料整理品类渠道传统大卖场迈进“小时代”：从“大而全”开始转型“小而美”大卖场零售巨头们新开门店相比以往均更偏向于社区零售业态，可以满足消费者便捷的日常补货、食材采购等需求。Vs.传统家乐福卖场“小而美”的Easy家乐福大卖场便利店靠近居民区，购物更便捷生鲜和食品类为主，满足每日采购所需相比传统卖场进口食品比例高增设休闲餐饮区域CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×34225443322222111Bravo

YH步步高物美华润万家大润发家乐福沃尔玛麦德龙

华润苏果卜蜂莲花TASTEAEONblt美思佰乐永辉2017上半年全国主要大卖场零售品牌新开门店数量精品超市迅速扩张，传统零售商2017上半年新开门店中近一半都为精品超市。传统大卖场升级“多而精”，精品超市迅速扩张品类精品超市普通大卖场渠道大卖场便利店数据来源：

赢商网大数据

全洞察CBNData

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ID:7705×全国贵州浙江重庆安徽陕西江苏辽宁河南上海山东精品超市笔单价Top

10省份分渠道的笔单价对比精品超市普通大卖场消费者在精品超市消费的笔单价高于普通大卖场，尤其是贵州省的消费者，更爱在精品超市花钱。贵州人最爱在精品超市买买买品类渠道大卖场便利店数据来源：

口碑大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×消费者诉求催生中国便利店开店潮在消费者越来越追求便利的诉求之下，便利店销售额双位数增长，门店数量以9%的速度扩张；并且在店铺快速扩张的情况之下，单店产出依旧能保持4%的增速。品类1181133420152016中国便利店行业销售额（亿元）+13%3576371420152016中国便利店每日单店产出（元）+4%9.19.820152016便利店门店数量（万家）+9%渠道大卖场便利店数据来源：

CCFA-BCG

中国便利店发展报告大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×便利店主要零售商各占一方市场，区域集中度高从全国来看，主要便利店零售商的门店数占比超过一半，但区域集中度都非常高，并未能全国铺开。品类便利店在主要区域的门店数均超过总门店数的50%红旗成都天福7-11美宜家苏果全家好德快客十足／之上广东江苏上海浙江渠道大卖场便利店备注：不含石油系便利店（如易捷）资料来源：

CCFA-BCG

中国便利店发展报告大数据

全洞察41.5%19.6%7.3%6.1%3.5%3.1%3.3%3.4%4.1%3.7%4.4%CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×不同竞争对手各有招式，便利店市场竞争愈发激烈品类外资便利店零售商注重区域拓展通过区域加盟与合作，加快扩张优势：商品精、网店密大卖场零售商注重业态拓展进入或发力便利店业态优势：商品全、有生鲜电商企业开始走向线下电商企业进入线下零售，重点拓展便利店业态优势：速度快、免运费合麦家Easy家乐福VanGO天猫小店京东便利店渠道大卖场便利店资料来源：

CCFA-BCG

中国便利店发展报告大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×为了便利，消费者愿意支付更高的溢价便利店方便到达且结账省时，同时又有代缴水电煤费用、代收快递等附加服务，满足消费者日益追求便利的诉求；即使同样的产品在便利店的售价比大卖场要高出近三成，消费者仍然愿意为便利买单。品类便利店特征便利店商品溢价指数同一商品便利店价格同一商品大卖场价格=130%渠道大卖场便利店数据来源：

尼尔森大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×交易笔数Top

10省份排名便利店超市1上海江苏2广东浙江3浙江广东4江苏上海5北京湖北6四川北京7山东福建8湖北安徽9福建四川10山西山东93%59%85%83%96%80%75%85%87%87%山东湖北福建山西上海广东浙江江苏北京四川2016年1月-2017年6月各省市头部商户（便利店）消费笔数占比便利店发展较快的沿海地区便利店交易笔数排名靠前，且集中在头部零售商；相比之下超市的消费较为分散，头部超市商户在超市交易笔数排名前三的省份消费占比不到50%。便利店消费均集中在各区域的头部商户，而超市消费较为分散30%60%44%69%55%53%39%46%41%39%江苏浙江广东上海湖北北京福建安徽四川山东2016年1月-2017年6月各省市头部商户（超市）消费笔数占比品类数据说明：头部商户指交易笔数在该省市排名前五的零售商渠道大卖场便利店数据来源：

口碑大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×上海广东浙江江苏北京四川山东湖北福建山西2016年1月-2017年6月

便利店交易笔数Top10省份的平均交易笔单价对比从便利店交易笔数前十省市来看，广东、江苏、福建这几个省份的消费者在便利店消费的平均笔单价要高于全国平均，尤其是广东省。广东人最爱在便利店花钱全国平均笔单价品类渠道大卖场便利店数据来源：

口碑大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×大数据

全洞察线下零售市场的创新CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×线下零售市场的创新：重构人、货、场传统的零售市场创新的零售市场线下零售市场的创新以人为本，从消费者的需求出发，通过全渠道的运营、场景化的营销以及数据驱动的链路重组，重构人、货、场。货场人货场人CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×线下零售市场创新方向扩充渠道创新场景重组链路CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×36%28%20%数据来源：普华永道2017全零售调查，样本为全球

29个国家的

2.4万名消费者从中国消费者购物频率来看，线上线下同样重要店内购物手机上网购物中国30%30%24%全球45%27%3%7%

7%11%3%

11%19%21%8%38%每日每周每月每年几次每年一次从来没有中国全球在中国，移动购物比逛实体超市更频繁，超过一半的受访人群都会每周甚至每天用手机上网购物；但店内购物频率依旧高出全球很多，线下购物市场依旧有机会。4%

2% 10% 3%2%11%扩充渠道创新场景重组链路大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×主要零售商全渠道发展：线下向精品超市和中小型业态延伸，线上和电商平台合作或自建电商平台,

并接入第三方平台。资料来源：根据网上公开资料整理创新一：

扩充渠道扩充渠道创新场景重组链路2017 大卖场限购自运标准超市精品超市小超市便利店电商创新业态第三方平台沃尔玛大润发欧尚家乐福华润万家百联永辉卜蜂莲花CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×线上线下购物人群大不同线上购物者相比线下男性更多，且学历和收入更高，30岁以下的年轻人占近一半。44%20%56%80%线上购物者线下购物者线上线下人群分性别占比男性女性数据来源：尼尔森市场研究，《线上线下融合的新零售，如何打好消费者这张关键牌？》报告81%35%19%65%线上购物者线下购物者线上线下人群分收入占比家庭月收入低于8000元家庭月收入不低于8000元72%36%28%64%线上购物者线下购物者线上线下人群分学历占比本科及以上学历本科以下学历41%29%59%71%线上购物者线下购物者线上线下人群分年龄占比18-30岁其他扩充渠道创新场景重组链路大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×品牌商应注重线上线下消费者的需求差异，针对线上线下不同渠道进行差异化产品布局，最大化程度发挥不同渠道的优势。不同的品类在线上线下各渠道的发展态势不同线上销售额占比58%线上销售额占比24%线上销售额占比3%线上销售额占比2%扩充渠道创新场景重组链路整体线上现代渠道传统渠道护肤品婴儿食品酸奶/酸味奶碳酸饮料/运动饮料CBNData

ID:7705数据来源：

尼尔森市场研究，

《2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？》报告大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间19%58%线上线下线下销售额排名前十的护肤品品牌占据整体护肤品品牌线下渠道销售额的一半，而在线上销售额排名前十的护肤品品牌则占了线上整体护肤品品牌销售额不到20%；更为分散的线上品牌竞争局面给了小众品牌更多机会。不同渠道销售额排名前十的护肤品品牌销售额占比销售额Top10品牌其他品牌扩充渠道创新场景重组链路数据来源：

尼尔森市场研究，

《2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？》报告大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×以全家便利店为例，从第一代到第四代的全家便利店，越来越注重创造更多场景来吸引客流，延长消费者店内停留时间。创新二：创新场景扩充渠道创新场景重组链路24小时便利店，服务功能也有了扩大，增设吧台区域。全家便利店第一代全家便利店第二代全家便利店第三代全家便利店第四代最传统的普通零售店，早开晚闭，有固定的营业时间。“零售+快餐”，扩大餐饮业务，设有专门用餐区，提供更多便民服务，如快递代收、充值服务等。“零售+快餐+咖啡休闲”扩大餐饮区，

将餐饮区升级为微型的咖啡馆，增设智能冰柜、进店扫码积分等互动体验。CBNData

ID:7705数据来源：

根据公开资料整理大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×以永辉超级物种为例，探索“超市+餐饮”的全新模式，美食工坊满足消费者“食”的极致需求，而体验馆满足消费者“乐”的需求；逛超级物种，在美食工坊大快朵颐，饮一杯红酒来一份甜点，出门前带一束花回家，超级物种为消费者提供了全方位的极致体验。搭建购物消费全场景，玩转极致消费体验扩充渠道创新场景重组链路日料食材体验，就餐区域设有吧台、四人桌、包间等，也提供加工外卖服务。主打欧式面包，健康、优质、高性价比，还有下午茶系列，咖啡、鲜榨果汁、茶饮等满足多样需求。为消费者提供现切现煎、原汁原味的牛排。消费者可以选择自己煎煮，也可以选择付费加工，在店内用餐。提供波士顿龙虾、帝王蟹、面包蟹、濑尿虾、生蚝、鲍鱼等诸多海鲜品种，现捞现杀，只只鲜活，打造真正的海鲜天堂。波龙工坊鲑鱼工坊盒牛工坊麦子工坊咏悦汇静候花开花艺馆健康生活有机馆生活厨房永辉超级物种咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆4个项目馆整合了永辉第三集群的资源，利用全球供应链资源，把红酒、饮食辅料、有机产品和鲜花分类整合，带给消费者极佳的消费体验。数据来源：

根据公开资料整理大数据

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ID:7705×无人便利店通过节省人力成本让利给消费者，产品比普通便利店便宜；另外通过消费者消费数据的积累，反哺品牌商和零售商，及时调整店内商品。无人便利店通过人工智能、大数据，带来技术与消费的升级物联网技术人脸识别技术移动支付技术人力成本提升消费者对购物便利性需求的提升扩充渠道创新场景重组链路1.

扫码开门2.

自助选购3.

扫码付款让利给消费者：因为省去了服务员的人工成本，价格相较于普通便利店优惠了至少20%-30%；高效便捷：自助扫描结账，省去排队等待时间；应急需求：24小时开放，满足消费者应急需求；精准投放：通过消费者消费数据的积累，及时调整店内商品。技术人数据来源：

根据公开资料整理大数据

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ID:7705×2016年下半年开始涌现的无人值守货架极大地缩短了商品到用户之间的距离，比便利店更加灵活、分散，满足办公室一族追求便利的终极诉求-不用出门，立买立得。无人值守货架，满足办公室一族“最后几百米”的需求扩充渠道创新场景重组链路消费场景碎片化追求便利移动支付普及希望所见即所得立买立得不用等待足不出户东西到手放置在办公区域的无人货架自助扫码支付CBNData

ID:7705数据来源：

根据公开资料整理大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×打破了传统营销线上线下相互割裂的局面，通过开放平台以及数据的赋能重组链路，以线下用户洞察为核心，通过商品运营和供应链配置优化，提升线下零售效率，构建线上线下零售新生态。创新三：重组链路-构建线上线下零售新生态扩充渠道创新场景重组链路把线下客流转变成线上流量，线上线下全流量运营通过用户标签数据，实现千人千面的精准营销反哺品牌商、零售商和供应链精准营销大数据

全洞察人货洞察运营流量供给配置通过沉淀的数据洞察消费者画像以及商品偏好CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×通过扫码，把线下的客流转变成线上可识别、可触达、可洞察、可服务的流量。运营流量：把线下客流转变成线上可识别运营的流量扩充渠道创新场景重组链路线下客流线上流量可触达可识别可洞察可服务CBNData

ID:7705大数据

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×通过对用户消费行为数据的洞察，做到千人千面的个性化推荐；基于不同的营销场景，区域圈店、智能投放、定向营销。精准营销，千人千面扩充渠道创新场景重组链路Vs.个性化推荐分层营销大数据

全洞察女白领男大学生CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×通过对人、货、场的数据洞察，赋能零售商和品牌商，提升线下零售和营销的效率。数据赋能零售商和品牌商，提升零售效率扩充渠道创新场景重组链路人群画像地理位置类目/属性品牌价位超市/便利店CBD/社区/商圈线上/线下店铺营销活动活动分析促销选品品类优化门店选址零售商竞品分析新品研发渠道分析活动分析品牌商货场人大数据

全洞察CBNData

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