郑州航海路项目前期定位及营销报告loftY

前言

工程地块仅八亩有余，就像一个楔子，牢牢的定在拥有十数万人口的孙八寨，那么如何实现这个楔子的价值，成为摆在我们面前的最大课题，希望本提报能给大家带来有益的分享。开卷首问一直困惑我们思路,左右我们决心的最大因素是什么？

答案：商业用地的土地性质*40年商业用地的土地性质→价值表达能力差，涨幅空间有限；*50%首付，10年按揭→目标客户层面收窄，置业投资受到打压；*商水商电商物业商税费→购置及使用本钱较高，资金压力增大；商水：4.05元/吨；商电：0.805元/度；商物业：住宅2倍左右；商税费：总房款的4%；承受巨大压力结论：完全的商业土地性质，使工程操作难度陡升。

市场面产品面客户面

项目破局，找准策略方向一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质？

来自有地块、区域、市场、客户多层面的深度思考！二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值？

没有自我的一次性价比超越，就难以实现市场的突破！

一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质？1、从地块条件看商品形态*商业：商业门面小〔仅20余米〕，进深极深〔150米左右〕，不适合大商业运营，仅有两层至三层商业价值；*写字楼：停车位要求极高，办公形象要求极高，地块条件亦不允许；*住宅：无规模、无环境、无配套、无形象，大户型住宅产品生存空间有限；似乎都不美妙？2、从区域状况看商品形态*商业：紧邻都市村庄，中小型商业存在巨大时机；*写字楼：不是写字楼开展区域，不具备高档写字楼的生存条件；*住宅：孙八寨拆迁以及大量流动人口特性，过渡型中小住宅迎来时机；

小商小宅尚可为？3、从市场角度看商品形态*商业：宏观调控主要针对住宅，商铺迎来时机。案例：三里屯SOHO*写字楼：一片惨淡，写字楼卖不过住宅的时代已经到来郑州写字楼销售市调（9.23）项目总建面积总套数剩余套数开盘时间总销套数月均销量近30天销量均价楷林国际780433723322008.340606600置地广场15709013727212007.96514.25387214创意studio44734243382007.720514.6356722鑫苑国际6517554010607.7.224343185283永和国际2609476392008.6376.1264021景峰国际338716455752007.9705.8178614荣勋赢座5140927115507.8.201168.9204689上东国际391123532832007.1706.335000盛润白宫10163794881507.8.513310.216457*住宅：随着单价的上升，小面积低总价的紧凑型户型迎来春天

案例：从传统居住观念到现有居住观念的转变。

→往传统120平米三房，80平米两房；

→现盛行90平米三房，70平米两房；

来源：市场经验与信息跟踪。

小商小宅市场潮流！4、从客户角度看商品形态*商业：大商业总价高，投资客户层窄，风险高；*写字楼：区域目标客户多为市场型经商型客户，写字楼需求有限；*住宅：大户型目标客户对产权要求极高；中小过渡型户型对配套及产权抗

性相对较小，并且具备相对的投资价值；抗风险、挖刚性、做心理，“小〞有道理！探讨：是否可以开发局部酒店物业？1、区域条件可行；2、工程地块欠缺〔车位缺乏〕；3、快捷酒店较经济的套数在100-150左右，北楼约可提供300套以上，富裕；4、月供将远高于房贷〔10年50%〕，无法进行产权式酒店出售；5、多为自持物业，资金回报周期长；6、对管理水平和团队培养要求极高；三不结论：不可行、不经济，不建议开发。兹建议商品形态：中小型街铺+中小型公寓型住宅*不做大商业。只做中小型临街商铺。但商业是工程的重要盈利单位，应最大程度的挖掘最大体量。*不做写字楼。一点儿都不做〔但产品设计提供客户后期自便可能〕！*不能不做住宅。尽做过渡型中小住宅，销售面积控制在30-70㎡之间。但，地块性质的约束，市场行情的不稳定，要求我们，在工程产品设计中必须突出自己的优势。超越自己，超越市场，方可赢得胜利！二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值？★住宅局部：颠覆传统居住体验什么是LOFT？

LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼〞。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间〞。如果说，LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。Loft的要素是什么？*高大而开敞的空间；*上下双层的复式结构；*类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；*流动性，户型内无障碍；*透明性，减少私密程度；*开放性，户型间全方位组合；*艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。

LOFT展现的高性价比优势？1、高大开敞空间、类似复式的双层结构，更好的空间感和舒适性。

一般LOFT层高在4.8米以上，空间感很强。2、“买一层送一层〞，获得更大使用率，以使用面积的计算的高竞争力价格。

平均到使用面积售价在2000-3000元/平米之间，非常有吸引力。3、低总价优势明显，投资置业风险小，出租或转让都更为便捷。

举例：买70㎡两房，单价4500元，总价32万；买50㎡LOFT，实得80㎡左右两房，单价5000元，总价25万。

→多10㎡使用面积，并立省七万！

→买的是一房，租的是两房，赚！4、容积率一定的情况下开发商可以提高单价获得高收入，消费者可以通过间隔获得面积，表现在一定容积率下的单位面积价值获得提升。举例：*一般产品，一定容积率下，可开发5万㎡，单价4000元，总值2亿。*如果开发LOFT，面积不变，建面中单价较平层价值高，如单价5000元，总值2.5亿。多赚，好销，值！5、商住两用房得以注册公司，可实现“底层办公、上层睡觉〞，扩大客群。

自住创业两不误！我们为什么要做LOFT？1、40年的客户亏欠补偿，最大抗性的有效去化。

举例：市场平层70年40㎡小户产品售价4500元/㎡，我们如果同样平层同样面积，即使4000元/㎡，损失2万元，可能依然无人问津。所以，必须做出更高的性价比产品方可胜出。2、“60-80年〞使用年限的实际获得。举例：两个人开会，时间浪费是两个小时；三个人开会，时间浪费就是三个小时；我们送一层，使用的期限可能达80年！3、市场多面手，投资、办公、置业皆有可赚。

投资：高性价比投资，升值尤其是长期租赁投资，效益颇佳；办公：一层办公，夹层经理室或者卧室，适合中小企业办公；置业：低总价的高使用功能物业，适合首次置业低收入客户。我们能做LOFT吗？1、符合规定，可以。

当住宅建筑标准层层高大于4.9米时，不管层内是否有隔层，建筑面积的计算值按该层水平投影面积的2倍计算；办公建筑、普通商业建筑的标准层高那么分别是5.5米和6.1米，超出标准的也要双倍计算建筑面积。〔2006年国规〕2、区域接受，可以。黄河科技学院、郑州航院、交通学院、测绘学院、卫校、孙八寨上班族聚居区环伺，高知客群丰富，对创新产品接受能力强。华林时代广场位置：紫荆山路易初莲花北侧总建筑面积：3万㎡LOFT总量：560套户型面积：50㎡左右户型层高：一层2.7M，二层2.5M夹层厚度：20cm夹层材料：钢结构+LOFT板计算方法：只记底层销售均价：1万/㎡销售情况：90%〔开盘时间：2007年3月〕配套：电梯八部宽带产权：70年

3、市场认同，可以。兰桂位置：郑汴路与东明路西100米总建筑面积：5389㎡复式总量：71套户型面积：75.9㎡户型层高：3m夹层厚度：30cm夹层材料：混凝土计算方法：两层计算销售均价：4874元/㎡销售情况：10套左右〔近期开始正式推广〕配套：双气产权：70年托斯卡纳位置：北环路与南阳路立交桥西南角总建筑面积：3万㎡LOFT总量：600套户型面积：38㎡、48㎡、75㎡户型层高：4.8米夹层厚度：业主自己分割夹层材料：业主自己分割计算方法：单层销售均价：4000元/㎡销售情况：200套〔正式推广缺乏一个月〕配套：双气产权：70年物业：利海五星级物业分析：*华林时代广场按首层面积销售，但单价极高〔均价1万左右〕，是实际意义上的两层面积、市场价位销售，市场销售期仅两年。评判：非地理强势，将非常不理想。*兰桂实际上是复式结构，层高3米，以双层计销售面积。评判：非常不利。*托斯卡纳是典型意义上的LOFT的户型，但没做隔层，月销售近200套。评判：非常可行。分析：但40年与70年的土地使用权上的巨大差异，且4000元的成交均价，“夹层户型平层价格〞不符合我们的价值取向；所以，我们需要为项目提供更大的性价比方可胜出，以较高售价售出。兹建议：交房时即为客户做好夹层。4、本钱可以承受吗？可以。(1)、钢龙骨+纤维水泥板5米左右层高，跨度6米*8米或是6米*6米夹板材料：纤维水泥板产品规格：1200×2400×24mm咨询厂家：北京纤维水泥板咨询：010--80936396本钱：约400元/㎡〔零售本钱，含人工〕(2)、钢材+防腐木5米左右层高夹板材料：钢材+防腐木咨询厂家：北京东易日盛装饰咨询钱：约400元/㎡〔零售本钱，含人工〕本钱分析：以土地市场估价3670万计：→工程楼面价为1009元；→建安+配套+财务+营销+管理约2200元；→另400*0.75=300元隔层费用；大致本钱在3426元左右。总本钱约：1.24亿。→预计市场销售价格4500-5000元，面积预估2.6万㎡；→商业以均价10000元计，0.3万㎡；→地下以2000元计，0.7万㎡。工程保守利润估计约在3700-5000万元。在保证快速销售的前提下，依然有较大利润空间。可行。项目周边住宅售价项目总建面总套数已售套数均价升龙国际287311391410085031爱慕派40㎡一房，75两房；销售率70%4600城市山水324491343123745243蔚蓝港湾833029791434809我们怎样做LOFT？1、规划LOFT

建议做一个纯粹的LOFT社区。总量：约600套左右，市场去化压力不大。2、优化LOFT。1〕常见LOFT在设计上的缺陷：■层高过低，空间压抑；层高太高，本钱较高。舒适空间与本钱控制之间的矛盾。空间压抑■卫生间处理难题〔小房双卫※噪音问题〕。小房双卫■楼梯处理的合理性和空间节约性。浪费空间不便布置■大进深、小面宽产品居多，空间关系处理难度较大。像是住厂房我们怎样做LOFT？2〕LOFT优化设计建议：■大面宽，小进深。“薄板〞地块允许■大面宽，小进深例如■总层高至少在4.8米以上。保持适度的舒适性和经济性。■卫生间的处理建议。1、尽量防止卧房位于卫生间下方；2、施工过程应考虑管道集约化处理设计。■楼梯的多样性选择。一局部可考虑挑空客厅的楼梯处理方式，一局部可考虑复式楼梯的处理方式。

■关于落地玻璃的运用。

便于形成美观大气的外立面效果；一二层更好的采光获取。■关于嵌入式装修的空间安排。在户型设计中注重产品在使用过程中的空间充分利用问题，防止出现死角浪费。■高性价比因素的引进。如：阳台、单双气配套等。充分考虑晾晒、生活廉价问题。优秀LOFT户型推荐3、户型面积及套型比例建议南楼户型建筑（首层）面积预计使用面积套型比例一房一厅一厨一卫35-4061-7040%两房一厅一厨一卫50-6087-10560%注：夹层面积以首层面积的75%计户型建筑（首层）面积预计使用面积比例一房一厅一厨一卫35-4061-7030%两房一厅一厨一卫50-6087-10550%三房两厅一厨两卫70-80122-14020%注：夹层面积以首层面积的75%计北楼3、一房总价低，更适合投资型客户和首次过渡型客户，套型比例次之；2、两房为刚性需求，在目前市场环境下，去化速度更为理想，套型比例应适当增加；1、目前郑州市场上此类产品建筑面积区间主要集中在30—70㎡之间；4、三房总价较高，且客户对于居住的配套性要求更高，本工程不适合稳定型家庭的居住要求，因此套型比例应当适当控制。5、北楼临街，比南楼多三房设置一项。主要用于满足中小型办公需求。分析：4、小型创业型脑力公司，市场拓展型公司的驻外办事处，商住两宜，节约商务本钱。3、附近七所大学院校近5000名大学老师、教授住宅或开设工作室的置业需求；2、渴望独立生活的城市青年，刚参加工作，多依赖父母首付支柱，购房多为过渡型居住考虑，后期收租；谁买LOFT？客户群分析：1、喜欢并接受LOFT结构的白领，多为首次置业，积累不多，但结婚生小孩，需要两房；5、面向周边大学生，推出短租或日租房源方案，吸引大学生租房群体，刺激市场房产投资者下单。6、长期投资客，短期投资型客户日益减少，买下来长期收租特别是资金的保值升值是个不错的选择，尤其对于孙八寨有租赁习惯和经验的当地村民。怎样筹划LOFT？营销策略：1、时机营销——抓住、利用和放大我们的时机价值。

“孙八寨拆迁〞事件在推广和销售中的充分宣传运用。尤其对于商铺与住宅的投资型客户，直观吸引，至关重要！2、售后营销——日租式公寓，满足年青男女的完美周末和假期空间。

承诺售后由物业统一管理物业资源，整合成日租式或短租式酒店式公寓，极大提升租金收益，增强投资型客户购置信心。3、虚拟营销——网络视频传播。1〕工程网站，户型空间三维空间实景体验；2〕美女视频传播效应。传播平台：QQ传播、商都房产网门户等；3〕光盘资料的派送、传播与演绎；

示范：美利山视频网站优酷4、关联活动营销——融入文化元素

将搞艺术的画家、音乐家、影视、摄影、行为艺术等等，让周边的高校参加，影响出来以后再实行销售。目的：〔1〕产生强烈的市场广告影响力和市场知名度；〔2〕带来目标客户的直接参与，形成口碑传播；5、体验营销——样板间的现场感染力此类产品在一定程度上属于冲动性消费，样板间必须有而且精彩、多样。■精彩：主要表达在嵌入式设计和高利用率表现。■多样：主要表达在居住与办公的多种使用便利。如何卖LOFT？销售策略：1、销售模式——五段式批发销售

自首次集中认购起，进行屡次分批的类似于首次集中认购的销售造势活动，形成销售压力，产生羊群效应。在房源充裕、客户量较大的状态下，不采用散售行为。操作时机：客户积累量为推出房源的1-2倍；操作要点：分批小幅涨价策略；2、低投放量压缩供给，制造稀缺〔尤其是在目前形势下〕方式可考虑：每周开一个楼层，就一周，过期不侯，越来越贵。3、多样付款方式组合运用

50%首付，10年按揭。如果降低首付比例，月供负担势必增加。数据举例：*对于首期款充裕的客户，尽量说服提高首付比例，形成低月供；*对于首期款缺乏但收入高而稳定客户，降低首付比例，降低购置门槛；*对于不想按揭但一时筹款不到位的客户，可选择分期付款方式〔利用合同和价格降低催款难度〕。*拉大一次性付款与其他付款方式的价格落差，鼓励一次性付款。4、打虚拟价格战。

销售以使用面积的超低价格为突破点，强劲攻击客户心理防线，同时强调房产的地域优势和升值潜力，让客户有物超所值的感觉。双重利好刺激：1、销售单价低于或等于周边工程；建议低开高走，热市放量；2、使用面积超低价格。如何推广LOFT?推广思路：从LOFT说起

LOFT，是一种时尚的，艺术的，自由的、创新的、理想的空间创造，带来的将是一种全新的生活体验；LOFT，容纳了足够的时尚元素和创新精神的生活空间，改变的是物质上的，更是精神上的。而这种时尚与创新精神，正与具备刚性需求的年青目标客户“心心相印〞！于是，一次建筑与心灵、时尚与创新的对话从此展开….于是，在工程案名的锻炼中，我们希望找到一个既充满时尚和理想意味的名字，并且与这种时尚的生活方式息息相关。