广告学知识点

媒介产业化媒介目标即确定具体的媒介公布目标，包含到达目标受媒介摘客电视家庭户公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种闻媒介能得到比较均衡的进展，公式：受众受众喜爱率=最喜欢A媒介(节目)的受众人数/接触A媒介(节目)的受众人数×100%毛评点为个人(或者家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数。到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人频次指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或者一个月)接触媒介载体的人均次数或者户均次数。覆盖面覆盖率触及率脚本故事板指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介(如杂志、报纸或者样宣与直邮包装这类广告辅助材料)上公布的系统过程。营销指个人或者群体通过制造及同其他个人或者群体交换产品与价值而满足需要与欲求的一种社会的与菲利普·科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争猛烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还务必加上两个“P”,即“政治力(Politicalpower)”与“公共关系” (Publicrelations),在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的与公共关系的技巧，以赢得若干参与者的营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换(销售),按其职能可分为SWOT分析指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或者结果)与他或者她的期望值相比较后，所形成的愉悦境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各类市场中间商、制产品开发与营销方案。目标营销需要通过三个要紧步骤：①按照购买者一个市场分为若干不一致的购买者群体，并描述他们的轮廓(市场细分);②选择一个或者几个准备进入的细分市场(市场目标化);③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位)。差别化1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，由于产品导入市场所支付的巨额费3、成熟：由于产品已被大多数的潜在购买者所同意而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持营销资讯系统(MIS)查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是狭义的消费者指消耗商品(服务)的使用价值的人，广义的消费者包含产品或者服务的需求者、购买从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论与够使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产与分销的规模经济，同时能够降低寻求消费者的成对广告信息学派的支持者来说，累积证据说明，广告通过增加上市商品与服务的品广告通过引起消费者对产品特性或者功能的注意来增加价值，或者者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带的外部制度；②依靠于人类对是非的共同推断标准的人潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感受到的刺激。潜意识刺激分为3种：①以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或者电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速包含的诸如文字或者形象的性感刺激。心理学家威廉·摩尔假如广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告只是是相同的没完没了的重复；④推出的产品或者服务令人不快，那么,这些广告通常会被当作讨厌的广告或者格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够同意为标准，也就是注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更儿童的收看行为，儿童能够更好地懂得广告的目的与本质；⑦广告表现风格会影2、广告不但可能制造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与同意者之间共同的经历越多，相互分享4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众同意广告之后的反广告传播流程中的基本要素包含：信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源与受众是传播过程的参与者；信息与传播渠道是参与者借助1、促进功能：加强消费者现有的需求与欲望，使他们感知与熟悉广告信息。如今，做广告的产品通2、劝服功能：增强消费者的感受与情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，通常用在产品生命周期的成熟阶段与衰退阶段，往往由浅入深，分为三个方面：认知(感知与懂得)层次；情感体验(喜爱与偏好)层次；行为(尝试与购买)层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差2、当产品处于重要位置，其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不与谐归属层次(又叫行为—情感体验—认知)便会发挥作用。3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次(又叫认识—行为—情感体验)便发挥作用。3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的进展条件或者者削减其有利条4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存与进展，而1)近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。2)面对不断增加的产品，人们越来越依靠广告来获得关于产品与消费的信息。3)经济的进展带来了人们生活方式、消费行为与消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另4)由于经济的进展，以大众媒介为主体的各类传播媒介也获得了迅速的进展，消费者接触媒介的途5)经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不一致的1、整个社会的科学技术环境的进展促使广告2、与广告有关的学科为广告的理论进展提供了启示与借鉴，促进了广告理论的深化与丰富，也促进3、信息传播技术的进展促进了广告制作水平的提高与广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对2、广告理论的逐步进展，使广告研究与教育进展起来，从而也促进了广告行业人员素养的提高与广3、广告技术的进展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提民族心理映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身3、广告对社会文化环境的反作用的文化观念与生活方式的信息对客体的观念与行为发生广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积存，即广告务1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色与固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不一致的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介制造了群众性的听众、观众与读者，这些受众在数量上非常预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济与社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命1、文化制约着广告的诉求与表现策略，也制约着受众对广告信息的同意与懂得：处于某种文化背景2、文化的共通与差异决定着广告策略在不一致文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行1、促使流行产生的作用：大众传播媒介能够提供关于新的样式、新的行为方式与思维方式的信息，3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，制造崭新环境，以引起人们对往常的新东西的传媒对流行着的样式记性批判与负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒国家法律(外环境)、行业自律(内)受众或者消费者(外)另一方面，广告在极力避免或者者抗拒政治的影响的同时，又以1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争;4、合资广告公司与本土公司的竞争成为竞争的一我国广告行业交流与合作环境的特点5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识广告批判刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；1、客户部门(业务部门);相容性、广告公司的构成、稳固性、经验、能利：节约费用；便于保密；易于沟通；能够协调与操纵；对本企业加1、广告代理制习惯了广告业中专业化分工进展的需要，市场经济更加展，与之相习惯的广告业中专2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不一致媒介的特点，向客3、广告代理制还能够消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念与消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个构成部分，对消费者的价值观念、道德观念与非消费的3、在传播受众的层面，广告关于改变传播受众的媒介接触心理与媒介接触行为的作用要紧表达在随的媒介接触心理与媒介接触行为方面的区别与传播受众一定的社会阶层决定了客体的观念与行为，根据客体的社会阶层，能够广告主根据营销策略与计划制定总体的广告策略与广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立4、扩大报道线索，扩展报道内容的功能2、广告效果的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所同意的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀2、通过效果预测，能够检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，能够事前把握，广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑进展顺序性进的。广告效果测定尽管获得的信息量是4、广告效果测定，能够有效地评价广告代理公司(包含制作公司)的工作成效。5、广告效果测定的一切信息与结论，会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或者修正的有效根7、广告效果测定：能够促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而，能够直接促进广告服1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告(POP广告)与推销的实际情况进行调查。法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见与2、事后测定：在广告公布之后进行。可使用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态3、分析报告阶段：数据收集→数据的统计分析→调查报告的撰写要紧方法有：销售市场测定(市场试验、销售地区试验法);回函测定法；分割测定法2每元广告费受益=(广告后平均销量-广告前平均销量)×广告费用/产品单价3广告费比率=广告费/销售量4广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率广告阅读效率=杂志(报纸)销售×每类读者的百分比/所付的广告费用回忆测定法：要紧用来测定广告的懂得度，要紧方法有：自由回忆法与引导态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品题法、评分量尺法(分为总加法、累积法、等距法)、核对表法、半开放法受测者熟悉所问的问题吗?广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、7、制定行动计划位研究；7、广告创意研究；8、广告战略与研究；9、媒体选择研究；10、广告公布时机研究；11、确定4、不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的办法时，要运用垂直思考法使这种办法更具互联网广告类型1、广告制作的角度，能够分为企业主页广告与横幅广告(包含通常性横幅广告、加强型横幅广告与辅助性广告媒介包含户外标志、招贴与路牌广告、交通广告、空中广告罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就务必依靠产品的特殊销售建议(简称UPS,也有人称特殊的销售主张)。他认为，特殊销售建议包含三部分内容：①每一条广告都务必给消费者提出一条建一旦特殊的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。奥格威认为，任何产品的品牌形象都能够依靠广告建立起来。义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的1、所有产品与服务均具备许多物理、职能与个性差别，但并非所有特点都很特殊或者与目标受众相3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者有李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的特殊销售建议法；大卫.7、影响法：努力使用双关、幽默或者类似东西，只是分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或者2、用几个便于经历的词说明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意(主题)。强调产品(信誉)利益、强调行为2、是否在广告中考虑竞争因素?如何考虑?3、应该如何掌握广告讯息的份量?选择高中低哪种强度展示?创意目标；目标受众；要紧利益；格调；讯息创意说明新的与他们所不明白的产品；②引导他们试用该产品；③使产品通过零持同等的促销费用或者把水平略微提高，以满足竞争与继续培养市场。销售的高速上售额的比率不断下降。在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战2、产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性以刺激销售，这包含对质量的改进、特点的改进或3、营销组合改进：产品经理还应努力通过改进营销组合的其他要素(包含价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务)以刺激销售。1、增加公司的投资(使自己处于能支配或者得到一个有利的竞争地位)。3、公司有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投4、不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取(或者榨取)巨利，以便快速回收现金。大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在有关的产品市场中占有最大的市场份攻。在确定了对手与目标后，我们能够区分出五种可能的进攻：正面、侧每一个追随者都要努力给它的目标市场(地点、服务、融资)带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的另一种在大市场的追随方法是成为一小块市场上的领导者或者补缺者。小公司经常避免与大公司竞2、很少有消费者会对某一品牌忠诚到不对其它品牌感兴趣的程度，获取品牌转移者的唯一办法是提6、取得更大的市场份额消费者的分类按照对某一产品的消费状态，能够分为现实消费者与潜在消费者；现实消费者与潜在消费者又可划分为未使用者、少量使用者、平均使用者与大量使用者。按照消费的目的，能够分为最终消费者与产业消费者。消费者行为的通常特征自主性、有因性、目的性、持续性、可变性关于消费行为的基本问题：(70s)1、谁构成某产品的市场?——购买者occupants;2、他们购买什么产品?——购买对象objects;3、他们为什么购买?——购买目的objectives;4、谁参与购买?——购买组织organizations;5、如何购买?——购买行为operations;6、在什么时间?——购买时间occasions;7、在什么地点?——购买地点outlets消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激的特征价格经销商选择地点促销购买数量购买者的问题认识信息收集方案评估购后行为经济的技术的政治的文化的文化心理购买者的决策购买者→消费者的购买角色1、发起者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者。消费者的购买行为1、复杂的购买行为：包含三个步骤。首先，购买者产生对商品的新年；其次，他或者她对这个商品形成态度；第三，他或者她作出慎重的购买选择。当消费者用心认真地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。2、减少失调的购买行为：有的时候，消费者关于各类品牌看起来没有什么差别的产品购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即花钱很多的产品，偶尔购买的产品与风险产品。产品购买后，消费者有的时候会产生一种购后不协调的感受，由于他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点，或者是听了有关其他同类产品的一些优点。因此，他开始学习更多东西，试