如何操作流通渠道

《如何操作流通渠道》

淮南刘通

一、一、流通渠道职能及特性

二、网点分类打造三、人员组织架构及工作流程四、活动的开展及终端客情

五、渠道管控流通渠道职能及特性一、流通渠道职能及特性

渠道层优势劣势二批大户1、有一定的渠道网络

2、深度分销能力强

3、可面向乡镇市场

4、销量大

1、规格混乱

2、惟利是图

3、不配合厂商活动

4、范围小

5、信誉差小型超市1、固定的销售网络

2、统一的采购

1、供价低

2、同类产品的竞争相对激烈

名烟名酒店（成为主流）1、固定的团购销售网络2、资金较好3、有针对性（中高收入者）4、方便购买、信誉良好1、供价低2、各种展示费用3、竞争激烈4、唯利是图5、价格波动大1、流通渠道职能：一、流通渠道职能及特性

烟酒店有几个比较明显的特点：1、与二批商性质几乎一样：名烟酒店的忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。2、比较看重眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要是用现金进了货，基本都能卖掉。2、流通渠道主流名烟名酒店特性一、流通渠道职能及特性

烟酒店有几个比较明显的特点：3、基本都是是夫妻店或亲属开店，（个别是连锁经营）不想让外人介入。一旦打通客情关系后就会对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。4、目前，连锁经营正在快速兴起，区域市场3—10家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。2、流通渠道主流名烟名酒店特性一、流通渠道职能及特性

名烟名酒店的发展驱动因素：1、终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。2、自带酒水现象，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。3、礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。2、流通渠道主流名烟名酒店特性一、流通渠道职能及特性

2、流通渠道主流名烟名酒店特性围绕酒店周边形成自带酒水源形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应在商业中心附近形成自带酒水供应店在政府部门集中地附近形成礼品性市场烟酒批发中心以名烟酒店形式出现网点分类打造二、网点分类打造1、分类管理：将流通渠道分成三个合作层次，即一般店、形象店、壁垒店；1一般店形象店壁垒店第一层级合作：广泛客户合作，具备渠道特征即可。第二层级合作：选择具有一定优势的客户合作，能满足并配合屏蔽一般竞品要求。第三层级合作：重点筛选，全方位合作。能满足并达到屏蔽主竞品合作要求。限量优质客户。二、网点分类打造合作层配置要求销量政策支持管理一般店基本生动化及排面陈列、台卡或KT板张贴5万以下常规政策支持形象店门头、窗贴、推拉手、海报、价格牌、箱贴、盒

贴，低成本的能上的全上；增加：产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列5万-20万分季度奖励。壁垒店堆箱及排面必须陈列最大化台卡、产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播。增加：将产品作为各个价位段主推产品，完成各季度的销量任务。对产品进行攻关团购，专场促销20万以上季度奖励。年度任务完成奖励店内促销员支持团购开发支持二、网点分类打造2、陈列合作的关键点选择核心名烟酒店打造陈列，保证企业的品牌阵地；将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求；保证终端陈列，尽可能形成规范的

堆头展示（造势）。利益分配原则：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持。二、网点分类打造3、深度合作（壁垒店）：前期合作基础上进行合作团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人脉资源的利用和网络的利用以渠道返利（二八原则，滞后兑现）的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响利用好公司资源，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用；如专营店利益分配原则：与公司签订年度合作协议，完成一定销量、形象并且信誉良好的同时享受公司政策支持。（包括店外促销员支持、氛围支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等）二、网点分类打造4、建立终端资料库；每周、每个月对终端进行销售量统计、库存盘查、动销情况跟进；阶段性制定每终端促销人员的销售指标，并进行奖励措施（绩效考核）；5、定期检查，淘汰不合格的，纳入新成员；评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，信誉是否良好（无窜货、低价等）。网点打造三个关键点：一、有竞争力和保护措施的利益驱动。二、有竞争性的店内外的氛围营造。三、配套的团队设置和维护跟进方法。三、人员组织架构及工作职责三、三、人员组织架构及工作职责1、组织设置的目的：古井业务代表：形成专门的人员负责所在片区名烟酒店终端的客情维护，保证产品、品牌政策、信息传递的持续落地销售和品牌形象传播古井促销人员：在古井打造符合标准的形象店及壁垒店内进行消费者宣传、培养、排挤竞品，从而扩大店内销售；2、团队设置的原则：古井业务代表：结合流通渠道特点，实现人员分片负责设置，尽量减少人员的拜访面积，减少时间浪费，提升拜访的时间效率；古井促销人员：在指定店内协助店老板扩大销量，第一时间面对消费者；3、团队设置管理：流通渠道可以囊括一般性流通终端、形象终端、核心壁垒终端，人员形成小区域集中拜访，按照街道进行区域划分，形成合理的拜访区域，并根据终端数量进行调整，平均每人拜访终端总数约100-150家，最低每十天进行一次轮回拜访，每天拜访数量约15家左右。三、三、人员组织架构及工作职责4、流通渠道人员工作职责：阶段性活动开展，对负责区域终端活动政策传达知晓率。根据下达的月度考核目标进行分解、落实、执行、跟踪监督。协助自己区域业务人员终端开拓、维护和筛选。对负责终端店老板建立良好客情关系。做好日报、周报、月报等工作（动销、库存等），及时反馈市场竞品动态、窜货、假酒信息并提出合理化建议。负责区域内销售人员的日常管理工作及对促销员进行监督评估。协助业务人员、促销人员解决终端个性问题。阶段性终端建设活动（比如展柜建设）的执行、监督。维护网点陈列、地堆、氛围等规范整齐。对终端达成进货信息及时与业务人员沟通，快速落实。三、三、人员组织架构及工作职责5、店外拦截促销员的工作职责：做好产品陈列、维护；认真制订、执行工作计划，保证终端实现销量任务；加强对产品知识的学习，通过对消费者的宣讲宣传产品；做好活动执行，及时总结；促销员日报、周报报表的填报，及时反馈终端竞品及消费者信息，并提出合理化建议；做好店老板的客情工作，并监督汇报店主与公司合作中的动态问题；

例如：是否与竞品相关业务人员有密切合作，是否积极主推并履行协议内容。四、活动的开展及终端客情三、四、活动的开展及终端客情1、流通渠道促销活动的主要类型2、渠道活动开展的时间要求针对对象活动形式消费者宴席、如：高考升学、婚丧嫁娶等。通过开展婚宴，采用赠送额外的配送消费品如饮料等进行搭配赠送等，或对库存较大的终端进行协销；终端老板年度协议包含终端陈列、堆头，终端协销奖励（喜宴、团购），三节促销；促销人员开展阶段性活动，一般针对消费者促销。时间活动形式节日团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列造势结合买赠活动相结合的方式进行活动组合，以销售最大化。开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据，抢占竞品资金，先主为主；平时开展消费者促销较为普遍，实行直接的买赠，主要考虑零售、喜宴、团购等策划、确定主题，准备好促销物料（终端老板、消费者信息熟知度）。常用促销物料：Ｘ展架、宣传海报、地堆KT板等第二步：人员培训、包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和活动注意细节；第三步：政策传达期，准备好相关的物料进行多方位宣传，在此过程中由业务人员充分向终端老板宣贯终端老板、消费者信息熟知度）动态跟踪活动执行的效果，渠道负责人、督导现场检查，评估；第一步：第四步：3、促销活动开展流程四、活动的开展及终端客情三、四、活动的开展及终端客情4、渠道拜访的基本步骤：步骤一：事前计划（拜访路线）步骤二：掌握政策（熟知度）步骤三：观察店面（与政策匹配）步骤四：问询需求（了解想法）步骤五：解决问题（建立信任）步骤六：催促定货（达成销售）步骤七：现场培训（宣贯到位）步骤八：记录反馈（是否欠缺）拜访三要点：1、看排面（是否规范）2、查库存（库存动态）3、查价格（信誉良好）三、四、活动的开展及终端客情5、名烟名酒店渠道的日常维护内容：1）、五看看商品陈列位置（从高到低、从左到右）看商品陈列形式（陈列是否有序）看氛围位置与状况（是否破损）看竞品最新变化（活动信息）看消费者反应（倾听反馈、记录解释）三、四、活动的开展及终端客情5、名烟名酒店渠道的日常维护内容：2）、四问问自己产品销售走势（结合判断）问店老板有何意见（困难）和建议问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）问其它竞品销售状况（潜在信息）三、四、活动的开展及终端客情3）、两宣传（及时）：宣传公司新活动、新政策（阶段性）传达上次对方提出问题的处理意见或结果4）、三动手（常态化）：动手调整陈列位置与方式（善于沟通）动手完善氛围位置（价格签、KT板等）动手帮助店老板理一理货（象征性）6、流通渠道的日常维护要求：1）拜访要求：重点终端三天拜访一次，一般终端五天拜访一次。进店维护：确保主推产品全品进店陈列，按照要求进行最佳位置陈列，并全面执行公司指导价格。2）客情沟通：保持良好的客情，及时了解掌握终端需求及老板需求，了解掌握相关负责人生日等重要节日，建立完善客情档案。（学习团购，小投入办大事）3）活动执行监督：严格按照公司政策活动执行，杜绝政策执行不彻底或变相执行的现象。4）信息反馈：及时掌握终端信息、密切关注竞品信息，及时反馈、制订应对策略三、四、活动的开展及终端客情7、业务人员谈判技巧：1、用案例说服。事实胜过千言万语。业务员要利用已经成功的案例给烟酒店老板听。如某本地较大烟酒店进货情况，促销活动进展情况等。2、帮店老板算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动店老板，业务员可以给店老板算一算与竞争对手相比我们产品吸引力；3、促销活动所能帮助店老板搞好与客户关系等方面，都可以提高业务员说服店老板的成功率。三、四、活动的开展及终端客情7、业务人员谈判技巧：4、介绍产品、政策、促销特点。品牌力、质量、卖店5、倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。6、提问。通过巧妙的提问了解店老板的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。三、四、活动的开展及终端客情三、四、活动的开展及终端客情二、要终端重视我们产品，我们自己首先

要爱护、维护我们的产品；三、80%的销量可能在20%的终端卖出，分

配好自己网点终端；A、B、C类一、拜访终端：一个包、一个本子、一个笔；8、终端拜访三要素：五、渠道管控三、五、渠道管控1A类分销型终端：该类店主要做C类零星客户，销售额大，但是容易出现窜货、低价等问题，难控制2B类团购型终端：该类店老板都有一定的社会资源、其同学、家人、朋友或在单位上班，销售稳定，但是难谈判（主要来自价格方面）3B类名烟名酒店：该类店一般依托与小区、酒店、闹市区，销售额中等，但是价格较为稳定，现已渐渐发展为销售的主力。在A类分销客户不好控制的情况下，主推名烟名酒店4C型零星客户：夫妻老婆店，一般从A类店手里接货，3-5件1、终端的销售方向三、五、渠道管控2、严格落好终端销售政策1A类分销型终端：通过返点、包组等，奖励兑现一般为半年---一年，中间如果发现有低价窜货，通过谈判、警告、协议处罚、取消合作来控制（控制兑现）2B类团购型客户：通过客情、小陈列、原酒探秘等3B类名烟名酒：通过阶段性陈列、三节促销活动等4C型零星客户：通过3-5件货搭赠等三、五、渠道管控A类终端管控办法：1、出货通过明标暗记，二次定义等、人员定期拜访；2、淡季2星期一次盘库，旺季1星期一次盘库等；3、有促销人员的店由促销员提供日销售表等