重点：消费心理分析及消费行为-课件

重点：消费心理分析及消费行为欲征服竞争对手，先得征服消费者

欲征服消费者，先得征服消费者的心人的心理现象心理现象心理过程个性心理意志认识情感意识倾向心理特征需要、动机兴趣、信念能力气质、性格注意、感觉、知觉记忆、想象、思维注意没有心理过程，

个性心理就无从形成个性倾向和个性心理特征又制约心理过程，

并在心理过程中表现出来消费者心理

消费者会有各种各样的购物体验，

如喜悦、悲哀等。由于每一种情况不同，因此消费者的购买行为都存在差异，而每一种购物行为背后，都潜伏着一个可寻的心理动机。消费者心理消费者心理过程：认识过程(Recognize)情感过程(Emotion)意志过程(Will)

消费者心理

一、认识的感性阶段

（认识的形成阶段）

感觉

知觉

错觉二、消费者的理性认识阶段

（认识的发展阶段）消费者的注意：无意注意（又称随意注意）有意注意（又称故意注意）有意后注意（随意后注意）消费者心理

消费者心理

记忆

识记

保持

回忆

再识消费者心理

IT

思维Thinking

想象ImagineWhat??消费者心理活动的情感过程情绪——人对客观事物需求态度的体验。一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。如：购买香水消费者心理活动的情感过程情感——情绪过程的主观体验，对正在进行着的 认知过程起评价和监督作用，着重于表 明情绪过程的感受方面。

是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体 验（如理智感、荣誉感、道德感、美感）与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻 性。消费者心理活动的情感过程 情绪是情感的外在表现，情感是情绪本质内 容。情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约； 离开具体的情绪变化过程，情感及其特点就 无从表现和存在。 情感对消费者心理和行为的影响是相对长久 和深远的。消费者心理活动的情感过程感情——是情绪和情感的心理现象统称 消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费产品，而且对他们表现出一定的态度。消费者心理活动的情感过程消费者情绪的表现形式(4F)激情(Fire)热情(fervor)心境(Frameofmind)挫折(Frustration)消费者心理活动的情感过程影响消费者情感变化的因素：商品服务环境心态消费者心理活动的意志过程消费者能否采取购买行动，还需要心理机能的保证，努力排除各种内外干扰因素的影响，自觉实现购买目的，这一心理 过程就是意志过程。消费者的个性心理特征个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点 包括：个性倾向（需要、动机、兴趣、理想、信仰）个性心理（气质、能力、性格）

消费者的需要和动机人的需要心理产生原因内容不同层次不同对象不同实现程度自然需要社会需要物质需要精神需要生存需要公共需要个人需要享受需要现实需要潜在需要享受需要消费者的购买动机消费者购买动机的类型——追求实用的购买动机

特点：是以商品使用价值为主要目的（经济、耐用、质量）

这种动机主要决定于个人的价值观和消费态度消费者的购买动机——追求安全、健康的购买动机（家电、化妆品、保健品）特点：把商品的安全性和是否有益于身心 健康作为购买的首要标准。

这种动机的驱动下，医药、保健、健身用品成为现代消费者经常性购买行为。消费者的购买动机——追求便利的购买动机（方便、服务、运输）特点：随着生活节奏加快，追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。消费者的购买动机——追求廉价的购买动机（低廉、优惠、打折、处理）特点：与收入水平有关，但是对于多数消费者来讲，以较少的支出获取较大的收益是普遍性的动机。消费者的购买动机——追求新奇的购买动机（时髦、新颖、奇特）特点：易凭一时兴趣，进行冲动式购买，是时装、新潮家具、新式发型及时尚商品的主要消费者和消费带头人。消费者的购买动机——追求美感的购买动机（服装搭配、家居美化，美容、美发、香水）特点：表现为对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求。（服装搭配、家居美化，美容、美发）消费者的购买动机——追求名望 仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机（家电、服装、香水、化妆品）特点：这种动机不仅可以满足追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过程。消费者的购买动机——自我表现 以显示身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。（名贵、稀有、极品）特点：选购商品不大注重商品的使用价值，而是特别重视商品代表的社会象征意义。他们选择特殊的消费方式消费者的购买动机——好胜攀比不是出于实际需要，而是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的。

特点：具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买具有盲目性和冲动性 贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比动机表现较为普遍和强烈。消费者的购买动机——满足嗜好的购买动机（集邮、花鸟、古玩、音响）特点：嗜好与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，购买比较理智，购买指向稳定和集中，具有经常性和持续性。消费者的购买动机——惠顾购买动机消费者在特定商场或商品品牌产生特殊信任，从而习惯地、重复地光顾。有助于企业或商场获得忠实的消费群，保持稳定的市场消费者个性心理分析一、气质典型心理动力特征，是在先天生理素质基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。消费者个性心理分析1、体液（希波克拉里理论）气质行为表现：胆汁型、多血型粘液型、抑郁型消费者个性心理分析2、血型（古川竹二理论）血型分为：O型、A型、B型、AB型消费者个性心理分析O型——意志坚定，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取。A型——性情温和，老实顺从，孤独害羞、情绪波动，依赖他人。B型——感觉灵敏，大胆好动，多言善语，爱管闲事。AB——A、O型特点气质类型与购买行为高级神经活动类型气质类型购买行为表现接待注意事项强型不平衡型（兴奋型）胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，易发生冲突要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方平衡灵活性高（活泼型）多血质活泼热情，话多，改变主主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示）交谈灵活性低（安静型）粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示或他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢有耐心、给以引导弱型抑制型抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选耐心、询问、多做介绍消费者个性心理分析二、性格性格与气质既有联系，又有区别气质——个体情绪反应性格——除个体情绪外，还包括意志反应。消费者个性心理分析性格九分法：1、完美——谨慎、理智、苛求、刻板。2、施与者——有同情心、感情外露，但有可能有侵略 性，爱发号施令。3、演员——竞争性强，能力强，有进取心，性情急噪， 为自己形象困扰。4、浪漫——创造性、气质忧郁，热衷于不现实事情。性格九分法：5、观察——情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色， 行动秘密，聪明。6、质疑——怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。7、享乐主义——享受、乐天，孩子气，不愿意承担义务。8、老板——独裁、好斗，有保护欲，爱负责，喜欢战胜别人9、调停者——耐心、沉稳，会安慰人，但是可能因耽于享受而 对现实不闻不问。性格类型1、性格特点划分：

内向型、外向型2、消费态度划分：

顺从型、独立型3、行为方式划分：

理智、情绪、意志消费者的性格特点外向型——特点：活跃、大方、开朗、喜欢交际；情感易于外露。购买特点：对产品信息刺激反应迅速，注重新颖奇特，主动追求能表现自己的商品。行为特点： 喜欢提问题，比较容易和营业员交流信息，能较快地适应各种购买环境，并通过、购买活动获取某种心理上的满足。消费者的性格特点内向型——特点：沉着、冷静、稳重、谨慎，讲求实惠， 善于思考。购买特点： 喜欢自己体察，自己分析判断行为特点： 不轻易相信他人意见，不乐与他 人交往消费者的态度特点顺从型——特点：喜欢随大流。购买特点：没有主见，犹豫不决，拿不定主意，容易接受他人或营业员的建议。缺点：遇到突然情况，应变力差，如果没有人当参谋，很难买到好商品。消费者的态度特点独立型——特点：在整个购买活动过程中，自始自终都能够独立思考，判断力强，行动的独立性较好。购买特点：有个人信念，自信心强，能迅速、果断、准确做出购买决策。缺点：不容易听取别人意见，难免带有一定的主观性、片面性，有时甚至固执己见。消费者的行为特点理智型——特点：由理智支配、控制其购买行为。 购买有目的、有计划、有步骤地进行。购买特点：不容易受宣传、广告影响，不会抢购削价处理品。也不会最先接受新商品。消费者的行为特点情绪型——特点：用感情支配购买行为。购买特点：容易受到宣传、广告的影响，也可能受当时现场的气氛影响，还可能受商品某一方面的奇特、新颖所影响。消费者的行为特点意志型——特点：购买时受意志支配。购买特点：购买目标明确，行为主动，做出决策迅速、果断。执行决策认真负责，不轻易听取别人意见。销售员对顾客的分类忠厚老实型毫无主见，销售员说什么他都点头说好的顾客。当销售员进行说明时，他认为言之有理而不停点头，甚至还加以附和。应对方法：对于这种顾客，最要紧的是让他点头说好。例：“怎么样？是不是挺好？”限制式问话可以让对方跟从你的思路销售员对顾客的分类自以为是型认为比销售员懂的多，喜欢打断销售员的话。例：“这些我早就知道了”喜欢夸耀自己，表现欲极强应对方法：千万不要说的太详细，稍做保留，虚心请教。销售员对顾客的分类夸耀财富型喜欢夸耀财富，但是并不代表他真有钱。应对方法：恭维他，表示向跟他交朋友。在成交阶段，可以说“你可以先付定金，余款改天再付”一方面顾及对方面子，另一方面可以有解围时间。销售员对顾客的分类冷静思考型总是把销售人员当成木偶，自己则是这台戏的观众。由于冷静不语，给人一种压迫感。应对方法：必须注意地听取他说的每一句话，而且牢记在心，再从他的言辞中推断他心中的想法。诚恳而有礼貌，谦和而有分寸。不能有迫不急待的样子销售员对顾客的分类内向含蓄型这类顾客很神经质，害怕与销售人员接触。因为他深知自己极易被说服。应对方法：必须谨慎而稳重，细心观察，坦率称赞他的优点，与他建立值得信赖的友谊。健谈型不要让夸口其谈的顾客将你引入和销售毫不相干的其他话题中，抓住一切机会将谈话引入正题。顾客的个性特征顾客的个性特征少言寡语型以提问方式，尽量让顾客回答，销售员要比平时更具耐心。顾客的个性特征因循守旧型顾客乐于聆听但推迟购买，如果不及时采取行动将会失去这部分顾客。如果价格上涨或供给不足，要及时指出。顾客的个性特征不同意型尽量不要与其争论和回击，保持冷静，面带微笑听他把话说完。顾客的个性特征胆怯型提供引导、保证和支持，帮助其克服恐惧心理，鼓励顾客，慢慢使其放松。顾客的个性特征自我为中心型这种顾客具有优越感，仔细聆听并且恭维他的自我主义，在合适的时候，向他征询意见。顾客的个性特征果断型这类顾客自信，知道要买什么，不要给他太多的销售解释，只给必要的细节，但是要忠于事实。顾客的个性特征精明型这类顾客常常会搬出其他销售员对照，这时你应巧妙的恭维来表达他的判断力和讨价能力顾客的个性特征牢骚型力图找到困扰他的麻烦是什么保持快乐，不要被他的心情所影响。顾客的个性特征条理型这类顾客做事缓慢，似乎对销售员的每一句话都在权衡调整你