公共关系原理课件

公共關係實施與評估

5.1公共關係活動計畫的原則公共關係活動計畫的步驟公共關係活動計畫的基本原則公共關係活動計畫的基本要素5.1.1公共關係活動計畫的基本原則1．是否尊重客觀實際。2．是否把公眾利益放在優先位置3．全面性和重點性相結合4.獨創性與連貫性相統一計劃性與靈活性相一致與組織整體計畫相一致可操作性5.1.2公共關係活動計畫基本要素（1）背景資料介紹。（2）計畫的目標。（3）實施計畫過程中的具體行動措施。（4）實施計畫的方法。（5）目標公眾。公共關係活動計畫雖然各有側重，一般應包含但不限於以下5個基本要素5.1.3公共關係活動計畫步驟设定目标设计主题界定公众选择传媒预算经费审定计划5.2公共關係活動計畫步驟影響公共關係活動實施的因素多而且複雜，一般來說，主要來自三個方面，即方案本身的目標障礙、實施過程的溝通障礙和突發事件的干擾。5.2.1公共關係策劃方案的目標障礙為了消除策劃目標障礙，使策劃目標明確具體，以有效實施策劃方案，達到公共關係目標，必須對公共關係策劃目標認真檢查。1．檢查策劃目標是否符合實際2．檢查策劃目標能否可以進行比較並衡量3．檢查策劃目標是否包括了具體所要達到的結果4.檢查策劃目標是否是能在實施者的職權範圍內完成5.檢查策劃目標是否規定了完成的具體期限5.2.2公共關係實施過程中的溝通障礙1．語言障礙。語言是人類最重要的溝通工具，準確熟練地運用語言文字技巧，是每個公共關係人員的基本功。2．觀念障礙。在公共關係活動中，一定要注重分析目標公眾的人文背景和思想觀念，並與他們易於接受的觀念保持一致，進行相互交流，才能收到良好的溝通傳播效果。3．習俗障礙。保持關注目標公眾的習俗特點，基本的底線就是要尊重社會共識和習俗。4．心理障礙。在溝通過程中，時時注意檢查自己的各種假設是否合適，並對對方的假設做出一定預測。5．組織障礙。合理的組織機構能夠有效地進行內外溝通，加速資訊傳播；反之，不合理的組織機構則會束縛溝通，導致溝通障礙。5.2.3突發事件的干擾

突發事件對公共關係實施的干擾主要有兩類：一是人為的糾紛危機，諸如公眾投訴引發事件、新聞媒介的批評以及不利輿論的傳播等；二是不可抗力造成為災害或危機，如地震、水災、火災等。1．務必應實事求是、統一發佈消息2．要及時發佈公眾關注的資訊。3．發表消息要儘量形成文字通稿，注意措辭，統一口徑。4．一旦突發事件發生，應有專人與新聞界取得聯繫，保持溝通，適時報導，儘快平息不利局面。5.3公共關係活動評估的內容對於任何社會組織來說，只有對其所組織的任何一項活動在終了之時，進行科學、全面的評估，對已經完成的任務有具體的衡量結果，才能從中獲取經驗教訓，為以後活動的有效進行提供借鑒，公共關係評估的意義也在於此。5.3.1公共關係活動評估的含義1．公共關係活動評估，是根據特定的標準，對公共關係活動計畫、實施過程、實施效果進行衡量、檢查、評價和總結，以判斷其優劣的過程。2．公共關係活動評估是公共關係工作的最後一個階段，它與第一階段的“公共關係活動調查”可謂首尾相接，形成公共關係控制的閉環結構。3．很可能前一個公共關係專案的“評估結果”就意味著要開始下一個公共關係專案的“調查”過程了。5.3.2公共關係活動評估的內容1．公共關係活動程式評估（1）公共關係調研過程評估（2）公共關係活動計畫制訂過程評估（3）公共關係計畫實施過程評估2．專項公共關係活動評估（1）日常公共關係活動的效果評估（2）單項公共關係活動效果評估（3）年度公共關係活動效果評估（4）長期公共關係活動效果評估5.3.2公共關係活動評估的內容3．傳播溝通效果評估

公眾對資訊本身的瞭解程度、對組織的印象、傳播後公眾行為效果和反應是否符合公眾期望水準、傳播溝通方案的目標測定等內容進行的評估。4．公眾狀態評估（1）內部公眾狀態評估（2）外部公眾狀態評估5.公共關係實務及機構工作績效評估（1）對市場行銷活動促進效果的評估（2）管理績效評估5.4公共關係活動評估標準與程式5.4.1公共關係活動評估的標準1.公共關係活動準備階段評估標準（1）背景材料是否充分（2）資訊內容是否合適準確、充實（3）資訊的表達形式是否恰當2.公共關係活動實施階段評估標準（1）檢查發送資訊的數量（2）資訊被媒體所採用的數量（3）接收到資訊的目標公眾數量（4）注意到資訊的公眾數量5.4.1公共關係活動評估的標準3.公共關係活動實施效果評估標準（1）瞭解資訊內容的公眾數量（2）改變觀點、態度的公眾數量（3）發生期望行為與重複期望行為的公眾數量（4）達到的目標與解決的問題（5）對社會經濟與文化發展產生的影響5.4.2公共關係活動評估的程式1.明確評估標準，並進行全面檢查2.依據評估標準，對公共關係工作進行評估分3.向組織的決策者和最高領導層彙報評估結果4.評估結果的運用公共關係評估的程式包括以下內容：5.5公共關係活動評估報告

評估報告中最重要的是要說明：“我們做得怎麼樣？為什麼會這樣？”它應當精確地描述整個公關活動的過程，簡潔地概括活動所取得的結果及存在的不足、今後的發展趨勢，並提出相應的解決辦法，為企業戰略決策提供充分的資訊依據。5.5.1公共關係活動評估報告的內容標題具體內容①評估的目的及依據具體包括：為什麼要進行公共關係活動評估，通過評估能解決什麼問題，以及評估所依據的檔等。②評估的範圍

只有明確評估範圍，例如地域範圍和時間範圍，這樣評估報告才會有實際意義。否則，會出現重點不突出、對象不明確等問題③評估的標準與方法

在評估報告書中，必須說明評估的標準或具有可衡量性的具體化目標體系，以及在評估過程中所採用的方法。④評估過程通過評估過程來考察評估步驟是否科學、合理、規範、完整。⑤評估對象的確定評估對象指的是具體公關活動，注意與評估範圍的區別⑥評估內容的分析及結論

在評估報告書中必須對評估的公共關係活動內容、工作專案及運行和執行的情況進行詳細分析，並在此基礎上得出客觀、公正的結論。⑦存在的問題及建議

這是撰寫評估報告的主要目的，要求根據所掌握的材料，有針對性地提出問題並提出有利於解決問題的建設性意見。⑧附件附件主要包括圖表、附文等。⑨評估人員名單

這主要包括參評人員名單及相關資料、聯繫方式等。⑩評估時間

由於不同的時間會存在不同的評估結論，所以，在評估報告中，必須明確評估時間及評估報告撰寫的時間。5.5.2公共關係活動評估報告的格式1.封面，其內容包括評估的題目、評估時間、評估人員名單、報告編號等。2.評估人員分工3.目錄4.前言5.正文，是評估報告書中最主要、最核心的部分，其內容包括評估的原則、方法、範圍、結論、存在的問題及建議等。6.附件，附件包括對正文內容的補充說明及相關證明材料。7.後記公共關係評估報告通常的格式：思考與討論題（1）你所在的學校是一所主要面向省內招生的高職院校，你認為在招生宣傳時，應該如何制訂公共關係計畫？並請闡述理由。（2）請就本章【同步案例——全聚德135周年店慶大型活動公關案例】談你對此的理解，在時隔十幾年的今天如果再次舉辦類似活動，哪些地方需要作出變化，理由是什麼？能力訓練：公共關係策劃

實訓目標：通過一次小策劃，對公關策劃有一個基本的感性認識，知曉如何讓天馬行空的創意緊扣公關目標，策劃內容如何符合公眾心理，宣傳語言如何符合公眾尤其是目標公眾的審美情趣。

專案背景：某公司是位於你所在的城市有影響力的一個商貿公司，公司主營手機業務。現在請同學為某公司今年的“十一國慶”的商業慶典活動設計一個“慶典活動公共關係計畫”，注意與傳統市場行銷活動相區別，撰寫公共關係計畫，並為此次公關活動設計評估方案。

實訓要求：（1）各小組尋找現實的具體策劃對象（2）對策劃對象經營情況和公關形象進行調查分析（3）就公共關係工作的四步：調查—策劃—實施—評估撰寫策劃文案。策劃文案要求:具備公共關係策劃文案的基本格式。外部公眾關係管理

8.1社區關係8.2政府關係8.3消費者關係8.4行銷公關◆單元概要◆單元主要概念和觀念◆單元訓練任務單元內容8.1社區關係左鄰左舍的居民百姓其他管理部門地方團體組織8.1.1社區關係的意義1．社區是組織生存和發展的基礎2．社區關係是社會組織公共關係的綜合體現3．社會組織對社區的影響具有二重性8.1.2協調社區關係的內容和方法（1）與社區的環境關係。社區內部的政治環境、文化環境、自然環境等，是影響組織生存和發展的各種因素的總和。（2）與社區政府的關係。當地政府對組織的影響最大。（3）與社區內其他組織的關係。社區裏所有的組織都是社區經濟支柱。（4）與社區內事業單位的關係。學校、醫院、幼稚園等，這些是組織生存的基礎；（5）與社區居民的關係。這是一種地緣關係，組織有義務幫助當地居民致富，繁榮社區的經濟文化，使社區居民安居樂業。社區關係主要內容包括8.1.2協調社區關係的內容和方法1．主動加強與四周鄰居的交往。2．策劃並實施大型特殊社區活動。3．充分利用和影響公眾媒介的關注。4．重視與當地政府和社區團體的溝通與聯繫。5．及時平息社區公眾對組織的不滿。6．積極參與社區的各種社會活動協調社區關係的方法8.2政府關係任何一個社會組織作為社會的一個單元，都必須服從政府對社會實行的統一管理，因此政府關係是所有組織面對的重要的公眾關係。由於政府組織的特殊性，與政府建立和保持良好的溝通，是組織生存和發展的重要保障和條件。8.2.1政府關係的意義1．政府對社會組織的生存和發展有直接的制約作用2．政府依法對社會組織行使指導、調節和監督等管理3．良好的政府關係是社會組織獲得特別機會和利益的關鍵所在8.2.2協調政府關係的內容和方法1．把國家利益作為最高利益是協調政府關係的根本2．服從政府的指揮和管理，做政府的模範公民3．替政府著想，幫政府排憂解難4．及時準確和真實地與政府溝通5．積極參與政治活動並擴大政治影響8.3消費者關係消費者關係是組織與本組織產品或服務的購買者、消費者之間的關係，成功的組織非常重視這種關乎組織生命的關係。8.3.1消費者關係的意義1．消費者是組織存在的價值2．消費者關係決定組織的興衰成敗3．消費者關係是組織公共關係環境的軸心8.3.2協調消費者關係的內容和方法1．組織與消費者良好關係的基礎（1）公平合理的交易（2）完善的服務2．協調消費者關係主要有以下方法（1）樹立正確的經營思想和服務意識，制定切實可行的規章制度（2）及時傳遞、收集資訊，重視與顧客的資訊溝通（3）重視對消費者的宣傳，強化消費者對組織的瞭解（4）尊重消費者的權利和利益（5）提供全方位的服務，滿足消費者的需要8.4行銷公關行銷公共關係(MarketingPublicRelations，MPR)是指直接支援企業組織行銷的公共關係活動。也就是說，行銷公共關係是指直接或間接為企業行銷活動服務的一系列公共關係活動，是企業組織公共關係活動的重要組成部分。8.4.1行銷公關的意義1.有利於提升企業、產品或品牌的知名度與可信度2.有利於協助新產品新專案上市3.有利於協助老產品重新定位4.有利於維護出現問題的產品5.有利於調研分析市場需求8.4.2協調行銷公共關係的內容和方法P(Publication)——出版物(2)E(Event)——事件(3)N(News)——新聞(4)C(CommunicationRelation)——社區關係(5)I(IdentityMedia)——媒體的認同(6)L(Lobby)——遊說(7)S(SocialCauseMarketing)——社會公益行銷“PENCILS”行銷公共關係內容8.4.2協調行銷公共關係的內容和方法(1)廣告實施前營造市場氛圍(2)利用廣告製造新聞(3)為顧客提供超值服務(4)構築產品與顧客的有效結合點(5)借用公益團體的影響力(6)影響消費者意見領袖行銷公共關係方法思考與討論題（1）試用自己的語言討論建立良好顧客關係的意義有哪些？（2）請結合行銷公共關係的基本原則，討論行銷公共關係方法的多樣性。（3）“公關第一，廣告第二”對此你怎麼理解？能力訓練知木知永華——廣作技能，百年傳承問題：（1）永華紅木傢俱的公共關係活動類型有哪些？（2）永華紅木案例對企業發展有什麼的啟示？分析要求：（1）學生個人分析案例提出的問題，擬出案例分析提綱。（2）小組討論，形成案例分析報告。（3）班級交流並相互點評各組的案例分析報告。（4）在校園網的本課程平臺上展出經過修訂並附有任課教師點評的各組案例分析報告，供學生借鑒。

構建公共关系组织机构与人员3.1公共關係組織機構的類型公共關係組織機構可以分為三大類：第一類是各社會組織內部的公共關係部（或稱公關處、公關科），第二類是公共關係公司（或稱公共關係諮詢公司、公共關係顧問公司），第三類是公共關係協會。3.1.1公共關係部公共關係部是指社會組織內部設立的專門從事公共關係工作的機構，是組織的重要職能部門，不具備獨立的法人資格和地位。3.1.1公共關係部1．公共關係部的基本職能（1）採集資訊（2）宣傳外交（3）協調內部關係（4）策劃、實施、評估公共關係活動（5）專項技術製作3.1.1公共關係部2.公共關係部的優勢（1）對本組織的歷史、現狀和麵臨的問題比較瞭解（2）服務比較及時（3）節省費用3.1.1公共關係部4.公共關係部的設置原則（1）適度原則（2）精簡原則（3）協調原則（4）彈性原則3.1.1公共關係部5.公共關係部的內部機構（1）按照公共關係的對象不同，設置員工關係組、股東關係組、政府關係組、媒介關係組、社區關係組、顧客關係組等。（2）按照公共關係技術配置的不同，設置調查研究組、新媒體組、新聞報導組、編輯出版組、攝製組、美工組等。（3）按照公共關係活動過程的不同，設置調查組、策劃組、執行組、檢查組等。（4）按照服務區域的不同，可以分為國內分部、國外分部，並在各分部裏設置區域組。3.1.1公共關係部6.公共關係部的人員配置一般需要配備5類人員：（1）調查分析人員。（2）活動策劃人員。（3）組織實施人員。（4）宣傳推廣人員。（5）其他專業技術人員。同步案例3-1

美國摩根大通銀行的企業傳播部問題：美國大通銀行企業傳播部的設置和架構呈現了企業內部公共關係部的什麼特點？分析提示：此案例中，美國大通銀行企業傳播部的組織結構是大型企業公共關係部門的典型形態。具體來說：（1）由副總裁兼任企業傳播部主管，既體現了企業對公共關係工作的重視，又為公共關係部順利執行自己的職能提供了強有力的背景支持。（2）企業傳播部與組織的二級部門同處一個級別，減少了傳播過程中資訊損失，是提高公共關係工作效益與效率的組織保證。（3）企業傳播部下設各個小組，分工明確，層次分明，工作專業性更強，工作節奏把握更準確、更科學。3.1.2公共關係公司公共關係公司又稱為公共關係諮詢公司、公共關係顧問公司，是指由具有專業特長的公共關係專家和各種專業技術人員組成，專門為各類客戶提供公共關係諮詢服務、開展各類公共關係活動、提供專業技術服務的營利性機構，具有獨立的法人資格和地位。3.1.2公共關係公司1．公共關係公司的服務內容（1）為客戶提供全面的公共關係診斷、公共關係諮詢、形象設計等。（2）為客戶提供有關的政治、經濟、文化、市場等情報資料。（3）為客戶制定長短期公共關係目標。（4）為客戶策劃、組織各類公共關係活動，並評估活動效果。（5）協助客戶與各類公眾聯絡溝通，做好媒介關係管理。（6）為客戶進行公共關係業務培訓。（7）為客戶提供具體的專業技術服務。3.1.2公共關係公司2．公共關係公司的優勢（1）具有專業公關人才，經驗豐富，業務水準較高。（2）客觀冷靜，所提意見建議更客觀、專業、權威。（3）運作上更靈活，機動性強，經濟性相對更好。3.1.2公共關係公司3.公共關係公司的工作原則（1）維護客戶利益（2）嚴守客戶秘密，不干涉客戶內部事務（3）嚴禁同時為有競爭關係的客戶提供服務同步案例3-2

杭州國際公關公司與“世界第一張絲綢報紙”問題：你是否認可杭州國際公關公司的策劃？公共關係公司的優勢是否得到了充分體現？分析提示：此案例生動展現了專業的公共關係公司在公共關係活動中的地位、作用及優勢。案例中的杭州國際公關公司在“世界第一張絲綢報紙”的誕生過程中起著關鍵作用，讓杭州凱地絲綢股份公司迅速得到了業界和民眾的關注，塑造了良好企業形象，大大提高了知名度和美譽度，頗具典型性。3.1.3公共關係協會公共關係協會是從事公共關係研究與實踐的非營利性群眾組織或社會團體。它的主要目標是促進公共關係事業的發展，確定公共關係的職業標準，為公關從業人員提供良好的意見交流和學習提高的平臺。3.1.3公共關係協會1．公共關係協會的主要職責通過非正式的聯繫及協會會議幫助會員瞭解、把握世界各地的公關發展趨勢、前沿課題和存在問題，開展公共關係的研究工作。3.1.3公共關係協會2．公共關係協會的主要活動（1）召開協會年會和各種專題學術研討會，維護協會的有序運行，深入開展學術研討。（2）做好內外溝通。對內，與會員保持聯繫；對外，與國內外公共關係協會進行互動。（3）舉辦講習班、培訓班等，進行專業培訓。（4）組織開展各類文化、體育等專題活動，提高協會知名度和影響力。（5）編輯、出版會刊等宣傳材料，宣傳普及公共關係知識。3.2公關從業人員的基本素質要求3.2.1職業道德（1）敬業。（2）忠誠。（3）正直。（4）熱忱。3.2公關從業人員的基本素質要求3.2.2心理素質（1）心理承受能力強。（2）渴望成功的堅強意志。（3）成熟的思維方式。（4）開放樂觀的心態。3.2公關從業人員的基本素質要求3.2.3公共關係意識（1）形象塑造意識。（2）公眾服務意識。（3）宣傳意識。（4）情報意識。（5）創新意識。同步案例3-3

從海底撈後廚事件看公關意識問題：為什麼海底撈出了這麼重大的安全事故，那麼多人還是選擇原諒呢？如果你是一名公關從業人員，對此事件有何感想？分析提示：一名合格的公關從業人員必須具備良好的職業道德、心理素質和公關意識。此次海底撈能夠成功的化解這次危機，既說明了企業平日積累的消費者口碑極其重要，又說明了公關從業人員平時就要態度端正，居安思危，預備緊急方案，並敏感察覺有關公司的負面資訊，從外部公眾和內部公眾的角度出發，及時作出反應，才能迅速解決輿論危機。3.3公關從業人員的知識結構和能力結構3.3.1公關從業人員知識結構1.公共關係的基礎理論知識2.公共關係的基本實務知識3.與公共關係密切相關的學科知識3.3公關從業人員的知識結構和能力結構3.3.2公關從業人員的能力結構1.資訊採集處理能力2.活動組織能力3.社交能力4.宣傳推廣能力5.表達能力6.應變能力7.學習能力8.創新能力同步案例3-4

被忽視的受邀記者問題：如果你是XY公司媒介關係管理副總，接下來你要怎麼處理好這個事故？分析提示：公共關係工作隨時面臨出乎意料的事，這就要求公關從業人員機智、靈活地處理好這些突發事件。作為一名合格的公關從業人員，除了要具備合格的基本素質，還要具備豐富的知識和良好的專業能力。作為公共關係公司的公關從業人員，不僅要維護客戶的利益，也要維護所在公司的聲譽。而作為公共關係公司中比較高階的負責人，不僅要自身鑄就良好的職業素養和高超的專業能力，能為客戶提供滿意的服務；還需要通過經常的業務培訓提高下屬的基本素質和工作能力，塑造所在公司的良好形象。小結：主要概念公共關係組織機構公共關係公司公共關係部公共關係協會公關從業人員主要觀念公共關係部的設置原則、內部機構與人員配置公關從業人員的基本素質、知識結構與能力結構重點實務公共關係部的設置公關從業人員素質測試與提升

公共關係活動調查與策劃4.1公共關係活動調查概述公共關係活動調查是指社會組織通過運用定量和定性的科學方法，收集公眾對組織的態度、意見和反映等評價資料，客觀分析影響公眾輿論的因素，並進而確定組織的社會環境狀況、公共關係狀態及其存在問題的一種公共關係活動。4.1公共關係活動調查概述1.2.1公共關係的基本特徵公共關係活動調查的定義包含了以下幾方面的內容：（1）公共關係調查的主體是社會組織，對象是與社會組織相關的各類公眾。（2）公共關係調查的任務是掌握與社會組織公共關係狀況相關的各種資訊，並對其進行研究分析，發現各種因素及其相互關係。（3）公共關係調查的目的是通過全面準確地掌握組織公共關係狀態的資訊，為組織科學決策、提高公關活動的成功率提供客觀的依據。4.1公共關係活動調查概述4.1.1公共關係活動調查的作用

1.公共關係活動調查能夠為社會組織形象定位提供科學依據2.公共關係活動調查能夠為社會組織的正確決策及實施提供必需的資訊3.公共關係活動調查能夠幫助社會組織掌握公眾輿論，協調組織內外關係，提升組織公關活動的成功率4.公共關係活動調查能夠為社會組織回顧評價公關活動的效果提供參照資訊4.1.2公共關係活動調查的原則1.客觀原則首先，保持調查結果的客觀真實性。調查人員獲得的資料不受自身主觀意志的影響，必須是客觀真實的一手資訊。這要求調查人員在設計問卷和麵談提問時不能出現誤導行為。其次，調查人員要準確把握公眾對組織形象的直接感受和客觀評價，注意剔除其中不切實際的主觀猜想。只要掌握了調查對象的客觀想法，才能以此為依據分析總結出有價值的結論。4.1.2公共關係活動調查的原則2.全面原則首先，調查樣本應具有廣泛性和代表性，能代表並客觀反映整體公眾的情況，不能以偏概全；其次，收集調查資料必須全面。公眾對任何一種現象都會有多種看法，這要求調查活動應全面反映出公眾不同的評價意見，不能只收集個別情況；最後，收集調查資料要有層次性，從不同管道、不同來源收集調查資訊，全面調查收集與組織相關的各種資訊。公關調查要能夠連續地反映事物發展的全過程及其規律性。4.1.2公共關係活動調查的原則3.時效原則調查人員收集資訊要適時、及時，注重時效原則，使有價值的資訊不因錯過時機而失效。4.2公共關係活動調查程式4.2.1發現並確定問題經驗豐富的公共關係人員可以基於組織經營管理決策的需要，或是相關公眾的資訊回饋，來發現問題並把握問題的實質，準確評估組織的資訊需求，從而明確調查的目的和任務。4.2公共關係活動調查程式4.2.2確定調查對象2.瞭解調查對象的資訊

可以從這幾方面瞭解調查對象的資訊：瞭解調查對象的背景資料；掌握調查對象的認知度資料，瞭解被調查者對某一情況或某一問題的認知程度；瞭解調查對象的態度資料，瞭解被調查者對各種問題情況的延緩性態度和即時性態度。4.2公共關係活動調查程式4.2.3制訂調查方案

確定調查方向和調查對象後，根據調查任務的需要，擬定調查方案，指導具體的調查活動。調查方案包括確定調查人員、計畫調查時間及進度、選用調查方法和調查費用預算等。4.2公共關係活動調查程式4.2.4開展實地調查

調查方案制訂完備之後，公關調查工作便進入實施與操作的環節。經過培訓的調查工作人員開始著手實際的數據採集工作，根據調查目的和任務，按照調查計畫使用相關的調查方法收集資訊。4.2公共關係活動調查程式4.2.5調查結果處理主要從三方面對調查結果進行處理。首先是對收集到的資料分類、校對和整理，通過去偽存真、去粗取精，使之條理化、系統化，形成一個結構良好、完整的資料庫；其次是對經過整理的調研資料用統計、歸納、比較和推理等方法進行分析研究，從中找出某種意向或結果，並撰寫成書面調查報告；最後是總結評估調研過程及結果。評估的內容包括調研的有效性、準確性、科學性、工作效率以及調研費用的效能評價。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法抽樣調查法是從全部調查研究對象中抽取一部分對象作為樣本進行調查，並據以對全部調查研究對象作出評估的一種方法。抽樣調查方法得出的結果較為科學準確，公共關係調查把它作為最基本的方法之一。在公共關係活動調查中，面對的公眾十分廣泛，抽樣調查法適用於調查對象數目繁多時的調查。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法1.抽樣調查法的種類在公關調查中常用的抽樣調查法主要有隨機抽樣法、非隨機抽樣法、等距抽樣和固定樣本連續調查。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法2.抽樣過程

抽樣調查的過程分為以下幾個步驟：步驟一，確定調查研究的總體對象。在抽樣之前，首先明確抽樣調查的總體範圍，該範圍界定得越清晰越有利於提高抽樣調查的效果。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法2.抽樣過程

抽樣調查的過程分為以下幾個步驟：步驟二，編制抽樣單位名單。在確定調查對象的總體範圍之後，接著就要給調查對象總體中所包含的所有抽樣單位編制出一份清單，並為每一個抽樣單位編號，以備抽樣時使用。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法2.抽樣過程

抽樣調查的過程分為以下幾個步驟：步驟三，確定樣本規模。樣本過大或過小都存在弊端。樣本過大雖然代表性強，但是調查成本太高會使抽樣調查失去意義；樣本過小雖然調查成本低，但是代表性不足會使調查結果失效。因此，應該在各種條件允許的情況下，確定一個比較適中的樣本規模。步驟四，抽取樣本。按照上述的各種抽樣調查法來抽取樣本。4.3公共關係活動調查方法4.3.1抽樣調查法2.抽樣過程

抽樣調查的過程分為以下幾個步驟：步驟五，評估樣本代表性。最後是評估所抽取的樣本是否具有代表性。評估方法主要有兩種：一是通過在小範圍內做試驗調查來檢測評估；二是通過比較調查對象總體中的相關數據與樣本中的數據來檢測評估。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法

問卷調查法是調查者以書面調查的形式，根據調查目的，圍繞某個主題而設計的一系列相關問題，讓被調查者回答，並回收、統計和分析問卷，從而獲得資料的一種方法。一般情況下，問卷由開頭、甄別、主體和背景四個部分組成。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法1.問卷的種類

根據答題的不同方式，可以把問卷劃分為封閉式問卷和開放式問卷：（1）封閉式問卷，每一個問題都事先列出了若干個可能的答案，由被調查者根據自己的情況自主選擇答案。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法1.問卷的種類

根據答題的不同方式，可以把問卷劃分為封閉式問卷和開放式問卷：（2）開放式問卷，指調查者提出問題後，由被調查者根據自身的情況自由回答。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（1）相關原則——調查問卷中的題目大致可以分為四個方面，有事實方面的、態度觀念方面的、行為方面的和理由方面的，除了少數幾個提供背景的題目外，其餘題目必須與調查主題相關。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（2）簡潔原則——調查問卷中的文字表達應做到簡潔明瞭，含義清晰，不要模棱兩可。儘量使用短句，避免一題多問，一個題目只講述一個問題。例如，“你是否贊成加強高職院校的學術性課程和教師的評聘制度？”這樣提問就違反了這一原則。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（3）禮貌原則——調查問卷中應做到措辭誠懇、禮貌，調動人們參與調查的願意。提問涉及隱私問題，如收入來源等則更應該小心謹慎，避免使人感到不滿。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（4）方便原則——調查問卷中題目的設置應該儘量方便調查對象回答，題目的排序先易後難，題目數量不宜過多，回答時間控制在3分鐘以內，題目難度符合被調查者的回答能力，不要讓對方覺得無從下手，要花費較多時間思考。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（5）定量準確原則——提問要具體準確。例如，“在您的班級中18歲上大學的有幾人”和“在您的班級裏學生平均幾歲入學”，調查對象能答出前者的具體數量，但無法回答後者的平均數。所提供的選項要能準確衡量細微的程度差別，如用“非常滿意、比較滿意、不太滿意、很不滿意”四個級別代替簡單“滿意、不滿意”的兩極分化。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（6）互斥窮盡原則——調查問卷中題目提供的答案選項應在邏輯上是互斥窮盡的。例如，“您的喜歡的職業是什麼”的備選答案有：A.教師B.會計C.司機D.財會等四個答案，顯然沒有窮盡職業的類型並互相包含。有的題目還應提供非強迫性的選項，例如“不知道”“不清楚”等，這樣可以避免被調查者因不了解情況而被迫回答。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（7）拒絕術語原則——調查問卷中應避免大量使用專業術語和行話，以便被調查者都能讀懂、理解題目。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（8）適合身份原則——調查問卷中的語言風格應符合調查對象的身份。如果被調查者身份多樣，則在語言上儘量通俗大眾化；如果調查對象是少年兒童，語言要簡潔、活潑、明快；如果調查對象是專家學者，語言應該科學、嚴謹，並適當運用專業術語。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法2.問卷的設計

在設計問卷時應遵循的原則有：（9）非導向性原則——調查問卷中所提出的問題應該不帶偏袒性，避免某種導向，以免干擾被調查者的自主選擇。例如：“素質教育能夠更好地促進學生的健康成長。作為教師，您認為素質教育可取嗎？”這個問題的第一句話就帶有導向性，會干擾調查結果的真實性。4.3公共關係活動調查方法4.3.2問卷調查法3.問卷的發送、回收與整理

問卷主要通過郵寄、集體分發或宣傳媒介等方式發送。問卷的回收方法主要有：以某種組織形式回收；通過讓調查對象獲得回報的方法回收；與對方加強聯繫，不斷寄上信件或明信片等提醒對方以達到回收的目的。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法1.訪談法的分類

根據訪談對象的數量，可以把訪談分為個別訪談和集體訪談。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法1.訪談法的分類

（1）個別訪談，是指對個人的訪問調查，既可以面對面，也可以利用通訊工具進行訪談。這種方法主要是為了深入瞭解公眾的內心活動情況。因此，公共關係調查人員應熟練掌握訪問技巧，例如，對問題的設置、提問的順序和把握談話方向等，都要事先準備與安排。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法1.訪談法的分類

（2）集體訪談，也稱座談，即一種群體間交談式的調查。這種方法要求調查者要善於控制座談局面，明確談話的主題，正確引導談話的方向。採用這種方法的優點是面對面交談，回饋及時；被調查者之間還可以通過回答相互啟發，相互補充。其缺點是由於參與調查的人數較多，在涉及隱私或礙於情面時，被調查者有時不願講出真實情況。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法2.訪談的技巧

訪談員在訪談過程中要注意以下幾個方面：首先，良好的第一印象。訪談員與受訪人接觸時，要從相貌、服飾、風度、舉止、態度、語言等方面給受訪人留下良好的第一印象。這有利於受談人的配合，以保證訪問調查的順利進行。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法2.訪談的技巧

其次，雙方實現認同。由於訪談人與受訪人往往並無深交，要想提高訪談品質，獲取更多資訊，就要雙方實現認同。這需要尋找雙方的共同點，例如，職業、觀點、生活經歷、愛好等。訪談人可以事先瞭解受訪人的情況，在訪談中不斷尋找彼此的共同點。隨著發現的共同點越多，受訪人的戒備之心就會逐漸消除，雙方交談得也更加自由、深入。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法2.訪談的技巧

再次，在訪談中以誠相待。訪談人要避免表現出高高在上的優越感，以真摯的誠意讓被訪者放鬆並產生信任感。如果受訪人對訪談主題不感興趣，或不合作，訪談員更要有足夠的誠意和耐心，打動對方，從而獲得所需要的材料。4.3公共關係活動調查方法4.3.3訪談調查法2.訪談的技巧

最後，良好的表達與判斷力。訪談員應對調查所涉及的知識和業務有廣泛深入的瞭解，能夠條理清晰地向受訪人陳述調查目的、要求等，合理、正確地解釋受訪人所提出的疑問，準確分析判斷受訪人的回答內容是否明確可取。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.1公共關係活動策劃的含義

公共關係活動策劃是指為達成組織目標，公共關係從業人員在充分進行各種資訊調查和分析的基礎上，對總體公關戰略及具體公關活動所進行的一系列謀略、計畫和決策方案的實施過程。一共包括五個要素：策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃內容和公關策劃方案。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.2公共關係活動策劃的特徵

1.系統性公共關係活動策劃是一項整體工程，各個環節相互關聯，產生有機的內在聯繫，具有系統性。策劃中的各個環節應服務於塑造組織良好形象的這個總體目標。在公關策劃中，公關目標的提出、公關對象的確定、公關策略的選擇、公關時機的把握、公關媒體的採用和公關效果的評估，都具有內在的聯繫性，服務於總體目標，具有系統性。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.2公共關係活動策劃的特徵

2.針對性無論是哪一層次的公關策劃都要有針對性。戰略性策劃是針對組織總體目標的要求；專題活動策劃和具體公關工作策劃的針對性就更強了。在具體的公關活動中，有限的資源投入決定了公關活動不可能產生全方位的效果。需要在總體目標的指引下縮小活動範圍，針對個別重點目標展開策劃活動，並與其他個別目標相互推進，產生整體效益。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.2公共關係活動策劃的特徵

3.主動性首先，社會組織塑造傳播良好形象的目標決定了公關活動策劃的主動性，被動等待不可能獲得公眾的廣泛認可。其次，主動性是公關活動策劃的計劃性和超前性的要求。只有主動、積極地對未來進行把握，才能獲得良好的策劃效果。主動性體現在及時掌握新資訊和新技術，善於從各種資訊中捕捉有利線索。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.2公共關係活動策劃的特徵

4.創造性創造性即創造性思維能力，是公關策劃的靈魂。創造性思維具有預見性，能夠突破傳統思路，使公關策劃出奇制勝。創造性思維並不是憑空想像，而是知識、經驗、智慧和集體智力的有機融合。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.3公共關係活動策劃的原則

1.創新原則

創新是策劃的核心原則，缺乏創新的策劃是失敗的策劃。創新原則要求策劃的創意要新穎，手法要獨特，內容要符合公眾的需求，善於把握時機，做到與眾不同。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.3公共關係活動策劃的原則

2.時效原則

隨著互聯網+時代的來臨，各種資訊層出不窮，市場環境千變萬化，這需要策劃者對環境具有靈敏的快速反應能力，才能準確把握時機，推出有效的策劃方案。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.3公共關係活動策劃的原則

3.可行原則

公關策劃既要有創新性同時也要具備可行性，不能違反政策法規的要求，要與組織的實力和環境相適應，容易實施，可操作性強。4.4公共關係活動策劃特徵與原則4.4.3公共關係活動策劃的原則

4.道德原則

公關策劃必須嚴格遵守公共關係職業道德的要求。在公關策劃過程中不能傳播虛假資訊，不能損害公眾利益來謀取自身的利益，要肩負起組織的社會責任，營造出公共關係良好的道德環境。4.5公共關係活動策劃程式4.5.1收集資訊，評估分析公關策劃需要收集與組織相關的資訊：一是組織自身內部資訊，如產品（服務）形象評估資訊；二是組織外部環境資訊，如政府決策資訊、傳媒資訊和市場環境資訊等。除了全面收集相關資訊，還要對所收集的資訊進行科學地評估分析。4.5公共關係活動策劃程式4.5.2確定目標，公眾分析1.確定目標公共關係的目標，是公關工作的航標。作為一個複合目標系統，公共關係的目標範圍十分寬泛，主要包括以下內容：（1）與公眾的資訊溝通與交流；（2）聯絡感情，營造良好的公眾關係；（3）推廣組織及其產品、服務、文化等；（4）影響公眾的輿論和引導其行為。4.5公共關係活動策劃程式4.5.2確定目標，公眾分析2.公眾分析公共關係是以不同的方式，針對不同公眾展開的。只有明確目標公眾，確定組織公關對象，才能使公關活動有效實施，從而達成公關目標。只有對公眾進行詳細地瞭解和深入地研究，才能分析、確定目標公眾。主要是分析公眾的要求和權利。各類公眾的利益著眼點和權力要求是不同的。一般說來，應選擇與組織利益相近或利益關係特別緊密的公眾作為公關工作的目標對象。4.5公共關係活動策劃程式4.5.3設計主題，創意策劃公共關係活動主題是公關活動方案的總綱，它對公關活動起著指導作用。能否提煉出引人注目、抓住人心的公關活動主題，乃是整個公關活動策劃成敗的標誌。主題的表現方式多種多樣，既可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。設計主題要避免空洞、口號化，應考慮四個方面的因素：第一，公關主題必須與公關目標一致，並能充分表現目標。4.5公共關係活動策劃程式4.5.4選擇傳媒，確定議程不同的傳播媒介都有自身的特性，各有長短，只有正確選擇合適的媒介，才能取得最好的傳播效果。要根據公關目標、公關對象、傳播內容和經濟條件，恰當選擇和搭配傳播媒介，以最低的成本取得最好的傳播效果。確定議程是指制定活動時間進度表，明確整個活動的流程，從開始到結束都要有全面、詳細的計畫。每項分支工作的實施時間、步驟、人員分工等都要排列出來，消除任何漏洞。4.5公共關係活動策劃程式4.5.5審定方案，確定預算可以從方案優化、方案論證和書面報告三個步驟進行方案審定工作，這項工作是實施具體公關活動前的最後一關。首先是方案優化。方案優化的目的是增強方案的可行性和實施效果，降低開支和成本。其次是方案論證，是對方案的可行性進行分析論證。分析方案的目標是否明確，目標實現的可能性和程度。最後是形成書面報告。即把公關活動方案的論證寫成書面報告。4.5公共關係活動策劃程式4.5.6事後評估事後評估是公關活動最後一個環節，也是下一次公關活動的出發點，具有承上啟下的作用。通過公關評估，既可以總結成功的經驗，還可以發現缺陷與不足，為組織以後調整目標和行動提供依據，進一步提高公關活動的品質與水準。內部公眾關係管理

請在此處填寫作品資訊（此頁非設計範本）員工關係的含義、特徵及全員公關7.17.1.1員工關係的含義

員工關係是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求並達成和諧、一致、互動的一種內部管理職能。簡單講就是通過良好的資訊溝通，使組織與員工消除內耗，齊心協力達成共同的奮鬥目標。7.1.2員工關係的特性1）密切性。2）可控性。3）日常性。7.1.3全員公關全員公關又稱為全員PR管理，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。1.領導的公共關係意識2.全員的公共關係配合3.組織的公共關係氛圍【職業道德與企業倫理6-1】富士康集團被強制建立工會2006年12月31日，深圳市總工會採取堅決措施，直接向拒不成立工會的外資企業派駐工委會。當天在100多名富士康員工現場填表加入工會後，富士康科技集團工會宣告成立。有報導說工會成立現場，沒有富士康科技集團方面代表出席，該集團有關負責人表示對成立工會事先毫不知情。（富士康科技集團系台商在深圳最大的投資企業，僅在龍華的鴻富錦保稅工廠就有員工20多萬名員工）“不管是什麼資，只要在中國辦企業，都必須遵守中國的法律，包括依照《工會法》規定組建工會，尊重員工的合法權益”，中華全國總工會基層組織建設部郭穩才部長就富士康集團建立工會事件在接受記者採訪時明確表示。問題：富士康集團被強制建立工會說明什麼？員工溝通的原則、內容與形式7.21員工溝通的原則2員工溝通的內容3員工溝通的形式7.2.1員工溝通的原則1）真誠溝通2）雙向溝通3）及時溝通

7.2.2員工溝通的內容

員工工作、生活和福利情況組織經營管理狀況市場狀況新產品、新技術、新設備狀況組織名人的工作業績其他有關情況【同步思考6-1】

麥當勞的人員流動率為100%到150%之間，而一整個速食行業的平均人員流動率在200%到250%之間，原因之一是麥當勞的管理人員95%是從一線基層員工逐步晉升。問題：企業留人的關鍵是什麼？7.2.3員工溝通的形式1）內部刊物：包括員工刊物、通訊、小報及宣傳小冊子。2）會議：包括傳達組織政策的會議、管理層與員工直接對話的聽證會，以及由員工主持的提意見或建議會。要保證會議效果，會議的組織者應注意以下原則：會議的內容必須是與會者共同感興趣的，或者是與他們密切相關的事情。會議時間應儘量縮短。態度要自然、親切，講話必須淺顯生動，儘量少用各類專業術語。在日常會議組織中，還應做好以下幾方面工作：（1）會前的周密計畫（2）按時開始（3）進度控制（4）關注沉默者3）公告牌：包括黑板報和壁報、宣傳窗這類專用性資訊發佈地。要提高公告牌的傳播效果，須做到：公告內容的多樣化。注意新聞的時效性。要接近員工需要。公告牌應安置在適當的地方。4）給員工的信：組織負責人寫信給員工或員工家屬，彙報組織情況並請教和討論組織有關事務，也是一種較為有效的傳播方式。但在運用中要注意：主題明確。。應注意情感交流。在運用的時間和頻率上不能過多過濫。在寄發對象上，有時可以給員工，有時可以直接給家屬，尤其是當組織面臨危難而需要員工的共同努力時，給家屬的效果可能會更明顯。5）手冊，給員工每人一冊，通常與口袋一樣大小，以便於攜帶，內容包括有關部門的規章、政策、義務、禁止事項、獎罰規則等，近似於一本工作守則。6）網路溝通。7）其他活動性溝通方式：如家訪、請員工做客、集體性娛樂活動、業餘文體活動及其他特殊溝通方式。案例：黃光裕方面發表致全體國美員工的一封公開信1瞭解員工心理，把握員工需求2培養組織內部融洽的“家庭式氣氛”3合理化建議制度7.3員工關係實務7.3.1瞭解員工心理，把握員工需求員工需求總體上可分為物質需求與精神需求兩方面。1）物質要求：包括工資、獎金、福利及工作環境和休假。2）精神需求：包括讚揚、尊重、情感交流、晉升及參與決策管理等。馬斯洛的激勵理論員工成長的五個過程：（1）賺取足夠收入階段（生理需求）（2）工作穩定階段（安全需求）（3）認同組織階段（社交需求）（4）渴望被重視階段（尊重需求）（5）自我突破階段（自我實現需求）明確崗位職責，完善管理、績效考核體系，掌握用人之道加強雙向溝通：實現資訊共用、建立合理化意見回饋機制建設企業文化，創造融洽的家庭式氣氛，增強組織內聚力員工公眾合理的工資、休假、福利措施就業安全、良好的工作條件和人際氛圍瞭解公司內情，有效、公正的領導人和制度得到承認、表揚、尊重、關心的心理滿足自我學習、提升的空間，職業發展機會桌上的各類小玩意和熔岩燈向我們展示了Google寬鬆的工作環境Google員工在公司總部的迷你泳池內游泳7.3.2培養組織內部融洽的“家庭式氣氛”組織內部的公共關係工作應包括對員工在業務運作和日常活動各個方面給予積極的關心，使員工感到在組織集體猶如身處自己家庭之中。出氣室在日本松下電器公司的各個企業裏,別出心裁地設立了一“精神健康室”。工人稱之為“出氣室”。一個滿腹牢騷的工人,只要到此處一遊,出來時就會變得心平氣和,甚至笑容滿面。那麼,奧妙在哪兒呢?原來,人們一走進室內,迎面的是一排各式各樣的哈哈鏡。一看到哈哈鏡中自己的那副“尊容”,自然就會被逗得哈哈大笑,滿腹的怨氣不知不覺地在笑聲中消失。如若餘怒未消,那麼走過哈哈鏡後,就會看見幾個象徵著經理、老闆的橡皮塑像,像旁放著打人的棍子。餘怨未消的工人可以棍打橡皮塑像以出氣。7.3.3合理化建議制度

如何才能建立和完善合理化建議制度呢？管理者應真正認識到員工參與管理是現代管理的重要內容。組織專門人員進行策劃實施，並使之形成制度。制定方案、計畫，並讓全體員工知曉，使計畫深入人心。長期堅持，使員工形成合理化建議意識。股東關係管理7.47.4.1股東的含義7.4.2股東的表現7.4.3協調股東關係的方法7.4.1股東的概念

是指以集資和認股的形式向組織提供資金以求獲取利潤的個人或團體，包括：1.人數眾多且分散的小股東，不直接掌握企業的經營，但持有或多或少的股權，最關心企業的盈利狀況。2.佔有較多股份的大股東或社會名流，或由股東推選出來的董事會，人數不多，但代表股東管理企業，對企業重大政策和人事任免具有參與權和監督權。目的：穩定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者7.4.2股東的表現1）財源2）權源3）資訊源4）宣傳員和推銷員7.4.3協調股東關係的方法1）配合股票發行開展宣傳活動2）尊重、維護股東的正當權益，定期向股東通報並接受監督3）加強資訊溝通，加強股東和組織的情感交流保證、維護股東的正當權益——基本要求加強資訊溝通，尊重股東主人翁意識——股東年會、年終報告、致函電、召開會議、郵寄材料等方式來將組織戰略決策、發展目標和計畫、資金流動情況等迅速傳達給股東。股東關係處理參加利潤分配、董事會選舉等應有權利瞭解股利的分配政策瞭解企業內外部經濟環境情況、方針政策、發展目標、資金流轉和有關企業的其他情況享有與公司的合同所確定的各種附加權利團體關係管理7.57.5.1正式團體關係的處理7.5.2非正式團體關係的處理7.5.1正式團體關係的處理1）強化成員的“團體意識”2）編印內部刊物3）積極開展各種團體文化活動7.5.2妥善處理非正式團體的關係非正式群體的內部具有三大溝通特點：溝通效果好。溝通程度深。溝通內容廣。公共關係人員在與非正式團體溝通時應注意以下幾個問題：注意與意見領袖搞好關係。管理層應多參與非正式群體的活動。對非正式群體的消極作用注意引導。可採取的方法有：1）疏導法2）影響法3）滲透法4）抓頭法5）轉化法6）滿足法7）獎懲法●內部公眾關係管理簡稱內部公關，主要包括員工關係、股東關係和團體關係的處理，其中員工關係是社會組織的首要公眾關係，是整個公共關係活動的起點，也是其他公眾關係的基礎和前提。●員工關係是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求並達成和諧、一致、互動的一種內部管理職能。它具有密切性、可控性和日常性的三大特徵。●員工溝通的原則是真誠溝通、雙向溝通和及時溝通。可通過內部刊物、會議、公告牌和給員工的信等方式進行員工溝通。●處理好員工關係，必須把握員工的物質和精神需求並培養組織內部融洽的“家庭式氣氛”，建立合理化建議制度。●股東是以集資和認股的形式向組織提供資金以求獲取利潤的個人或團體，是實施內部公共關係工作的重要對象，它是組織的“財源”、“權源”、“資訊源”和“推銷員”。●股東關係是指社會組織與投資者的關係，又稱投資者關係，處理股東關係的主要目的是穩定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者。●協調股東關係的方法主要有：1)配合股票發行開展宣傳活動；2)尊重、維護股東的正當權益，定期向股東通報並接受監督；3)加強資訊溝通，加強股東和組織的情感交流；4）讓股東成為公司形象的代言人。●公共關係人員在與非正式團體溝通時可採取的方法有：疏導法、影響法、滲透法、抓頭法、轉化法、滿足法和獎懲法。

本單元小結

新媒體公共關係管理9.1認識媒介關係管理

9.1.1大眾傳媒的特徵（1）受眾數量巨大，分佈面廣，傳播速度快，影響面大。（2）內容繁簡兼備，選擇性和利用率高。（3）資訊客觀真實，可信度高。同步案例9-1

強生泰諾如何應對投毒危機並重塑品牌問題：強生泰諾在應對投毒危機時，如何有效運用大眾傳媒消除危機並重塑品牌？分析提示：此案例中，強生泰諾的CEO吉姆•博克在應對投毒這個嚴重的危機時，一方面採取召回產品、研製更好的包裝方法等實際措施，另一方面也成立危機公關領導小組，積極與傳媒合作，向新聞界敞開大門，公佈事實真相，而且儘量回應。博克還冒著巨大的風險上電視進行宣傳。強生泰諾和傳媒的合作讓強生最終消除了危機，帶來了品牌的發展。9.1.2媒介關係的處理原則1.平等原則2.真誠原則3.禮貌原則9.1.3媒介關係的處理辦法1.管理傳媒資料（1）找好公共關係公司（2）多方收集傳媒資料並建立資料庫（3）與專欄作家加強聯繫2.積極配合傳媒工作（1）組織內部設置公共關係部（2）邀請專欄作家撰稿（3）撰寫言簡意賅的通稿（4）積極主動、迅速快捷地提供新聞素材9.1.3媒介關係的處理辦法3.善待傳媒工作人員、專欄作家（1）主動出擊，積極互動（2）提供專業意見（3）提供組織外的新聞（4）對傳媒工作人員、專欄作家的工作進行及時回饋同步案例9-2

和頤酒店女生遇襲，如家公關冷应对問題：這次事件中，如家酒店的聲明、對受害方的處理、對媒體的態度，呈現了哪些問題？作為媒介關係管理人員，應該如何處理好媒介關係。分析提示：此案例中，酒店方語氣冷淡，官方用詞過多，並且沒有第一時間向受害者道歉及解釋，甚至隔空向受害者喊話，提供給錢刪帖這樣的無理要求。事後的發佈會也多次“戲耍”媒體，給出“無可奉告”的回應，犯下多個錯誤，值得公關從業人員警戒。無論是對待受害者，還是對待媒體記者，媒介關係管理人員都要參與到問題的解決過程中，注意積極主動、真誠地道歉，用合理的事實解釋問題，並做好善後工作。9.1.4“新聞製造”1.新聞製造的原則（1）真實原則（2）新穎原則（3）貼近公眾原則9.1.4“新聞製造”2.新聞製造的方法（1）從公眾關注的熱點出發（2）突出新、奇、特的特點（3）將組織和名人、名地、名事等聯繫起來（4）與傳媒聯合舉辦公共關係活動同步案例9-3

“鴿子事件”問題：美國聯合碳化鈣公司在擴大公司影響時，採用的“新聞製造”手法有哪些特點？如何在組織的推廣行銷中進行“新聞製造”？分析提示：在此案例中，公司的公關顧問抓住新、奇、特的特點，將“鴿子事件”和大樓竣工結合起來，借此機會貼近公眾，將聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙、順利地告訴了社會，事半功倍地完成了向公眾發佈此消息的任務。9.2新媒體與公共關係9.2.1新媒體時代的傳播特點1.多元融合的傳播管道2.全球即時發佈的傳播環境3.互動式的“點對點”傳播模式4.自由化的資訊傳播順序5.個性化的傳播行為9.2.2新媒體時代的公共關係转变1.新媒體加強了公眾口碑的影響力，但給公共關係帶來了更多不可控性2.新媒體讓意見領袖對公共關係的作用得到凸顯，增加了公共關係的工作對象3.新媒體提升了公共關係傳播的到達率，但給公共關係傳播內容的製作提出了更高要求4.新媒體讓公共關係更加側重個性，也要求組織形象更具個性化同步案例9-4

時尚博主4分鐘內賣掉100輛MINI問題：時尚博主黎貝卡如何做到4分鐘內賣掉100輛MINI限量版、創下近3000萬元銷售額？這對社會組織如何在新媒體時代開展公共關係活動有什麼啟示？分析提示：以往企業做行銷，出發點往往都是基於產品，跟普通消費者似乎隔著一層膜，而意見領袖天天跟粉絲打交道，顯然更懂自己的粉絲，兩者的結合就是一個良性的互補聯盟。在新媒體時代，要做好公關傳播，提升公關效果，組織不得不重視這些大號、大V、網紅等意見領袖們，借助這些意見領袖之手進行推廣或轉發，贏得更多人的關注，擴大影響，實現公關效果的最大化。9.3新媒體時代的媒介關係管理策略1.全媒體公關原則，從傳統媒介關係管理轉變為全媒體關係管理2.精准化公關原則，有的放矢，增強公關實效3.關鍵少數公關原則，善用意見領袖，發揮先聲奪人作用4.組織自媒體公關原則，增強對公關效果的控制力5.全息媒體管理公關原則，確保公關效果最大化同步案例9-5

支付寶IPAD事件問題：在此次支付寶IPAD事件中，支付寶在運用自媒體解決公關危機上有什麼突出的地方？作為公關從業人員，今後如何使用自媒體開展公共關係活動？分析提示：此案例中，支付寶通過自媒體，及時把因此失誤導致的公關危機變成了品牌推廣和宣傳，與用戶建立起良好的信任感，並經媒體大範圍報導，進一步擴大了影響、提高了組織的美譽度。作為公關從業人員，要學習這種運用自媒體及時與客戶溝通的方法，更要學習其及時迅速處理公關危機的態度和行動，進一步要學習其用自媒體充分與粉絲互動的做法，提高自媒體對公共關係活動的促進作用。本講小結主要概念媒介關係新聞製造新媒體（NewMedia）意見領袖主要觀念媒介關係的處理原則媒介關係的處理辦法新聞製造的原則和方法新媒體時代的媒介關係管理策略重點實務媒介關係管理實務新媒體時代的媒介關係管理實務延時符

瞭解公共關係的對象與職能延時符01公眾的含義與特徵案例導入大亞灣核電站的風波思考討論1.本案例中的公眾屬於哪種公眾？2.輿論對公眾的行為有何影響？3.公眾對大亞灣核電站的風波有

何影響？公眾的含義與特徵公眾的定義

公眾---是指與公關主體利益相關並相互影響和相互作用的個人、群體和組織。公眾的含義與特徵公眾的特徵共同性能動性多樣性相關性變化性群體性爸爸去哪兒？

2011年國家廣電總局通報要求湖南衛視停止舉辦群眾參與選拔類的電視活動。湖南衛視從2012年5月開始收視率下降，不得已讓出衛視收視的第一寶座。為了鞏固收視龍頭的地位，湖南衛視只能加快創新步伐，開發新節目。經調研決定採購韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》這檔節目的版權和模式。2013年10月，一檔名為《爸爸去哪兒》的親子類大型戶外互動節目，突然在螢屏中走紅，不僅在電視上引發了又一輪綜藝節目收視熱潮，而且在搜狐、優酷、愛奇藝等視頻網站上也有極高點擊率，在微博、微信等社交網站中也掀起了討論狂潮。權威調查CSM46顯示首期收視率即獲得1.423，第二期迅速漲到2.588，播出的第七期收視再創高峰，以收視份額20.22%的表現，刷新自己的收視記錄，遙遙領先其他綜藝節目。

問題：此檔節目的成功背後有著什麼關鍵的原因？同步案例

此檔節目之所以能取得成功，背後肯定有諸多深層次的原因，但其中對公眾的分析和研究是最為關鍵的。湖南衛視雖然購買了韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》的版權和模式，但並未簡單模仿，而是對中國觀眾的特點進行了詳細分析：中國觀眾在目前浮躁，快節奏的社會環境下，喜歡簡單直接的刺激感受，韓版的《爸爸去哪兒》受韓劇影響內容拖遝，節奏緩慢，不符合喜歡“速食文化”的中國觀眾的收看習慣，迎合中國觀眾的心理和情感認同，節目組設置了更多的環節，加快了節目的節奏，加強了後期的剪輯。中國觀眾對弈千篇一律的選秀類、相親類節目已產生了視覺疲勞，氾濫的煽情手法，只會使觀眾產生厭煩，唯有突破傳統綜藝節目，才能搶佔收視率。於是湖南衛視節目組把綜藝節目由室內升級到野外，將虛假的比賽變成紀律性的真人秀，通過父子（女）搭檔展現出真實、溫馨場景，喚起觀眾心中最溫柔的情感，從而達到極強的共鳴。利用普通觀眾的窺探心理，通過明星爸