供应链管理方法第五章

供应链管理方法第五章【学习目标】了解有效顾客响应(ECR)方法的构建技术和战略理解有效顾客响应(ECR)方法的内涵和特征，快速反应方法和有效顾客响应方法的异同熟悉ECR和QR的产生背景掌握快速反应(QR)方法的内涵和实施步骤【案例导入】塔捷特商店的快速反应系统(来源:)【案例导入】ZARA服装企业的快速反应资料来源：Cachon，2009，“Purchasing,Pricing,andQuickResponseinthePresenceofStrategicConsumers”PerhapsnofirmismoresuccessfulatimplementingthesetacticsthanZara,theSpanishfashionretailer.Sinceitsinception,Zarahasrecognizedtheimportanceofminimizingthenumberandseverityofmarkdownsinitsretailoutlets.Asaresult,Zarageneratedonly15%–20%ofitssalesatmarkdownpricesascomparedto30%–40%foritsEuropeanpeers(GhemawatandNueno2003).【案例导入】ZARA服装企业的快速反应Toexecutethisstrategy,Zaramonitorsandreplenishesinventoryfrequentlyinstores(asoftenastwice

aweek)andproduces85%ofitsin-houseinventoryduringthefashionseasoninwhichitissold,ascomparedto0%–20%atmostofitscompetitors(GhemawatandNueno2003).Thisquickresponsecapabilitycomeswithaprice:ZaraproducesmuchofitsmerchandiseinEurope,whichhasrelativelyexpensivelaborcomparedtooutsourcedproductioninAsia,andZarafrequentlyexpeditesshipmentsviaexpensivetransportationmethodssuchasairfreight(Ferdowsetal.2004).主要内容有效客户反应（ECR）第二节快速反应（QR）

第一节联合、计划、预测与补货（CPFR）第三节第一节快速反应（QR）

QR产生的背景和涵义QR的优点QR的实施步骤QR成功的条件一、QR产生的背景1984年，美国服装纺织以及化纤行业成立了一个“用国货为荣”委员会1985年该委员会为购买美国生产的纺织品和服装的消费者提供更大的利益。1985～1986年，KurtSalmon咨询公司进行了分析，结果发现，尽管系统的各个部分具有高运作效率，但整个系统的效率却十分低。结果发现，供应链的长度是影响其高效运作的主要因素。整个服装供应链，从原材料到消费者购买，总时间为66周：

11周时间在制造车间

40周为仓储和运输时间

15周在商店供应链的各种费用大，更重要的是，基于不精确需求预测的生产和分销，因生产数量过多或过少造成的损失非常大。

二、QR（QuickResponse）的内涵和作用快速反应(QR)是指在供应链中，为了实现共同的目标，零售商和制造商建立战略伙伴关系，利用EDI等信息技术，进行销售时点的信息交换及订货补充等其他经营信息的交换，用多频度、小数量配送方式连续补充商品，以实现缩短交货周期，减少库存，提高客户服务水平和企业竞争力的供应链管理方法。（一）QR对厂商的优点1．更好的顾客服务

快速反应零售商可为店铺提供更好的服务，最终为顾客提供更好的店内服务水平。由于厂商送来的货物与承诺的货物是相符的，厂商能够很好地协调与零售商间的关系。长期的良好顾客服务会增加市场份额。由于集成了对顾客消费水平的预测和生产规划，就可以提高库存周转速度，需要处理和盘点的库存量减少了，从而降低了流通费用。2．降低了流通费用（一）QR对厂商的优点因为不需要手工输入订单，所以采购订单的准确率提高了。额外发货的减少也降低了管理费用。货物发出之前，仓库对运输标签进行扫描并向零售商发出提前运输通知，这些措施都降低了管理费用。3．降低了管理费用（一）

QR对厂商的优点因可以对销售进行预测并能得到准确的销售信息，厂商可以准确地安排生产计划。4．更好的生产计划

（一）

QR对厂商的优点（1）提高了销售额（2）减少了削价和缺货的损失（3）降低了采购成本（4）降低了流通费用（5）加快了库存周转（6）降低了管理成本

(二)

QR对零售商的优点快速反应提前期缩短管道中库存减少预测误差减少安全库存减少所需库存减少三、QR快速反应六个步骤公司业务重组和系统集成跟踪新产品开发和试销店铺品种补货和购销共享预测和POS数据

UPC和EDI自动补货

快速响应的集成联合产品开发条形码和EDI零售空间管理先进的补货联盟固定周期补货=universalproductcode

商品通用条码(扫描后可结账、盘存货物等)

零售商首先必须安装通用产品代码（UPC码）、POS扫描和EDI等技术设备，以加快条形码和EDIPOS机收款速度、获得更准确的销售数据并使信息沟通更加通畅。POS扫描用于数据输入和数据采集，即在收款检查时用光学方式阅读条形码，获取信息。三、QR的实施步骤

自动补货是指基本商品销售预测的自动化。自动补货使用基于过去和目前销售数据及其可能变化的软件进行定期预测，同时考虑目前的存货情况和其他一些因素，以确定订货量。自动补货是由零售商、批发商在仓库或店内进行的。固定周期补货三、QR的实施步骤

补货要流畅。零售商和消费品制造商联合起来检查销售数据，制定关于未来需求的计划和预测，在保证有货和减少缺货的情况下降低库存水平。还可以进一步由消费品制造商管理零售商的存货和补货，以加快库存周转速度，提高投资毛利率。先进的补货联盟三、QR的实施步骤

这是指根据每个店铺的需求模式来规定其经营商品的花色品种和补货业务。一般来说，对于花色品种、数量、店内陈列及培训或激励售货员等决策，消费品制造商也可以参与甚至制定决策。

零售空间管理三、QR的实施步骤

这一步的重点不再是一般商品和季节商品，而是像服装等生命周期很短的商品。联合产品开发厂商和零售商联合开发新产品，其关系的密切超过了购买与销售的业务关系，缩短从新产品概念到新产品上市的时间，而且经常在店内对新产品实时试销。三、QR的实施步骤

通过重新设计业务流程，将前五步的工作和公司的整体业务集成起来，以支持公司的整体战略。快速响应的集成最后一步零售商和消费品制造商重新设计其整个组织、绩效评估系统、业务流程和信息系统，设计的重点围绕着消费者而不是传统的公司职能，它们要求集成的是信息技术。三、QR的实施步骤四、QR成功的条件必须改变传统的经营意识和经营方式必须开发和应用现代信息处理技术必须与供应链各方建立战略伙伴关系必须改变传统企业对商业信息保密的做法必须降低库存第二节有效客户反应（ECR）

ECR产生的背景ECR的内涵和特点ECR实施的意义有效客户反应的重要战略有效客户反应实施的四大要素ECR系统实施过程中应注意的问题QR和ECR的比较批发部大型综合超市强调灵活的商品分类流水线化的后勤系统有效的店内经营广泛的单品选择强调每日低价先进的后勤系统顾客服务卓越的管理系统麦卡林公司分析了批发部和大型综合超市等新的零售形式的经营特点

:一、ECR产生的背景ECR是EfficientConsumerResponse的简写，其含义是有效客户反应。ECR首先出现在美国食品杂货行业，是美国食品杂货行业开展供应链体系构造的一种实践。ECR在美国食品杂货行业得到全面认可和实践的原因1.零售业态间的竞争激化。2.日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消耗增加的压力。3.消费者的需求得不到满足4.构建新型的供应链管理体系的需要。一、ECR产生的背景二、ECR的内涵和特点1.ECR的内涵有效客户反应(EfficientCustomerResponses，ECR)，是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。这是一种分销商与供应商为消除系统中不必要的成本和费用并给客户带来更大效益而进行密切合作的—种供应链管理战略。一、ECR的内涵和特点2.ECR的特点有效客户反应重视采用新的技术、新方法有效客户反应建立了稳定的伙伴关系

有效客户反应实现了非文书化二、ECR实施的意义对消费者的意义:增加选择和购物的方便，减少缺货单品，产品更新鲜。对分销商的意义:增加消费者的信任，对顾客更加了解，改善了和供应商的关系。对供应商的意义:减少缺货，增加品牌信誉，改善了和分销商的关系。费用类型ECR带来的节约商品的成本损耗降低，制造费用降低，包装费用降低，更有效的材料采购营销费用促销费用低，产品导入失败可能性减小销售采购费用现场和总部的费用降低，简化了管理后勤费用更有效地利用了仓库和卡车，跨月台物流，仓库空间要求降低管理费用减少了一般的办事员和财务人员店铺经营费用自动订货，单位面积的销售额更高ECR带来的企业成本和费用的节约三、ECR的重要战略

顾客导向的零售模式（消费者价值模型）品类管理供应链管理ECR和供应链过程

零售商批发商生产商供应商新产品投入促销活动商品齐全商品补充消费者产品

信息四、ECR应实施的四大要素贯穿供应链各方的4个核心过程1.有效的店铺空间安排是通过有效地利用店铺的空间和店内布局，来最大限度地提高商品的盈利能力。提高货架的利用率有效的商品分类四、ECR应实施的四大要素四、ECR应实施的四大要素2.有效的促销活动是通过简化分销商和供应商的贸易关系，将经营重点从采购转移到销售，使贸易和促销的系统效率最高。食品行业主要有三种促销活动：消费者广告43%81年25%91年消费者促销23%25%贸易促销34%50%四、ECR应实施的四大要素消费者促销消费者促销的主要方式：优惠券存在的问题：产生很大的成本，印刷费、分发费、兑换费及管理费。但是只有2.6%的优惠券被使用。有效应对方法POS机扫描兑付优惠券在货架上直接标明促销四、ECR应实施的四大要素贸易促销产生的现象远期购买

零售商在折扣期采购额外的存货，一旦价格折扣期结束，他就会通过销售这些多余的存货获得额外的利润。转移购买

零售商跨地区进行转移购买。这导致了专门寻找这类合同的中间商创建了二手市场。四、ECR应实施的四大要素3.有效的商品补充是以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货，使补充系统的时间和成本最优化，通过改善配销方法来简化商品从生产端配送至零售点货架上的补货作业，并响应实际客户需求与平衡管理成本及存货水平。四、ECR应实施的四大要素4.有效的新产品导入是通过采集和分享供应链伙伴间时效性强的更加准确的购买数据，提高新产品的成功率。传统的导入方法传统的导入方法厂商为了鼓励零售商接受新产品，会提供货架位置折扣和其他奖励。传统导入方法的问题：促使了销售量低的新产品的出现阻碍了创新新产品的开发增加了导入成本五、ECR系统实施过程中应注意的问题1.高层决策者的作用至关重要2.正确地把握顾客的价值和需求3.制定明确的目标和标准4.积极改革组织机构六、QR和ECR的比较差异：ECR主要以食品行业为对象，其主要目标是降低成本，提高效率。QR主要集中在一般商品和纺织行业，其主要目标是补货和订货的速度。

服装类（QR）食品类（ECR）零售商形式百货店／专业商店超市每家店铺的单品数量高（500－2000万）低（25－30万）每家店铺的单品年均销售额低（500－1000）高（4000－5000）库存周转次数低（2－5）高（10－25）单位重量／体积的价值高低削价高低毛利高低产品生命周期短长季节性强弱产品的可替代性低高购买频率低高六、QR和ECR的比较共同特征产生的背景相同外部变化、所处的恶劣的关系、受到的威胁相同和目标等相同共同的战略供应链的核心业务：补货、品种管理、产品开发、促销共享商业信息通过EDI实现数据传送无纸化六、QR和ECR的比较第三节联合、计划、预测与补货（CPFR）

CPFR的内涵和特点CPFR供应链的实施CPFR模型成功运行的关键要素

一、CPFR的内涵和特点1.CPFR（collaborative,planning,forecastandreplenishment）的内涵CPFR提供了一套工作流程，该流程以提高消费者价值为共同目标，通过供应链上的企业的相互协作，共享标准化的信息，制定有的放矢的计划，开展精确的市场预测，有效地库存管理，根据需求动态即时补货，以提高整个供应链的业绩和效率。一、CPFR的内涵和特点2.CPFR的本质特点协同：合作双方相