销售计划及媒体计划以及费用核算案例-万景房地产硅谷亮城项目组织营销案 - 副本

万景房地产“硅谷亮城〞工程营销组织案执行模块管理工作方案营销策略阶段性销售策略及方案宣传及推广方案宣传费用预算营销组织设置及调整方案营销策略目标争取实现工程10500元/平米以上的销售均价方法塑造工程全新的市场形象核心价值策略进行高档次的包装手段通过明暗线交叉、促进销售明线：针对市场宣传暗线：针对高端客户群的窄众推广，刺激和影响目标客户成交开盘前工作方案序号一级分项二级分项开始时间审批时间修改完成时间责任人1销售资料准备答客问6月5日6月20日6月30日严国林2销售管理制度6月5日6月12日6月15日严国林3各种销售表格6月5日6月12日6月15日严国林4人员管理人员培训6月12日/6月19日严国林5考核定岗6月20日/6月21日严国林6配备工服6月10日6月15日7月20日严国林7策略方案营销组织案6月1日6月5日6月8日金总8全程销售方案/7月工作计划6月5日6月15日6月18日严国林9营销推广方案/7月工作计划6月5日6月15日6月18日林鹏10价格销控策略6月5日6月15日6月18日严国林11销售资料制作方案6月5日6月12日6月15日林鹏1288组客户换签方案6月15日6月25日6月28日林鹏／严国林13沙盘方案及确定制作公司6月15日6月25日6月28日林鹏14样板间方案6月6日6月26日7月6日林鹏15看房通道方案6月6日6月26日7月6日林鹏16售楼处方案6月6日6月26日7月6日林鹏17开盘活动方案7月10日7月20日7月25日林鹏18开盘价格方案7月10日7月20日7月25日严国林序号一级分项二级分项开始时间审批时间修改完成时间责任人19广告设计确定合作广告公司6月1日6月8日6月10日金总20全程广告方案6月10日6月17日6月20日林鹏21工地围档\路牌6月10日6月20日6月25日林鹏22售楼处内外包装6月10日6月20日6月25日林鹏23活动方案6月10日6月20日6月25日林鹏24道旗6月10日6月20日6月25日林鹏25户型图6月10日6月20日6月25日林鹏26楼书6月6日6月12日6月15日林鹏27电子楼书6月6日6月12日6月15日林鹏28项目网站6月6日6月12日6月15日林鹏29折页6月6日6月12日6月15日林鹏30DM单6月6日6月12日6月15日林鹏31名片\胸牌\纸杯等VI6月6日6月12日6月15日林鹏32销控板6月10日6月20日6月25日林鹏33手提袋6月6日6月12日6月15日林鹏34广告投放画面及文案6月15日6月25日6月28日林鹏35制作发布、制作单位招投标6月8日/6月15日林鹏36销售资料制作6月15/30日前达到制作条件林鹏序号主要工作内容开始时间审批时间修改完成时间责任人37按揭银行及按揭律师确认6月5日6月20日6月30日翟洁38签约律师确认6月5日6月20日6月30日翟洁39合同附件确认6月5日6月20日6月30日翟洁40物业公司及收费标准6月5日6月20日6月30日翟洁41物业公约内容6月5日6月20日6月30日翟洁42组织相关人员培训6月5日6月20日6月30日翟洁43沙盘模型制作方案及制作6月6日6月15日8月20日林鹏44前期客户销售方案确定6月6日6月15日6月25日严国林/林鹏45前期客户销售7月22日严国林/林鹏46确定前期客户接待方案6月6日6月15日6月30日严国林/林鹏以上方案为框架，具体细项后期方案中表达。阶段性销售策略及方案销售进度及回款方案：1)实现的销售均价及楼号开放顺序办公局部：

2#5#4#3#7#合计销售面积20774.589566.867654.5332412.555695.3376103.85价格100001030010600109001120010571总价207745800985386588113801835329679563787696804506967商业局部：

2#5#4#3#7#合计销售面积6849.421482.351180.815629.951070.0716212.6价格180001800018000180001800018000总价123289560266823002125458010133910019261260291826800注：商业局部整体均价顶为18000元/平米，具体朝向、楼位价差待定。2)销售周期为2006年7月-----2007年6月份,具体的月销售进度及回款方案如下:以上销售回款额没有考虑银行按揭等因素

月度推出房号单元数(套)总面积(平米)实现的销售均价(元)销售回款额面积合计回款合计7、82#楼2层、5层466931.239810679952786931.236799527892#楼3、4、6、7层6913843.351009513975051920774.58207745797105#楼429566.86103009853865830341.44306284455114#楼307654.53106008113801837995.97387422473123#楼B座3611938.561090013013033649934.5351755280913#楼C座2层、5层123735.76107003999068953670.2955754349823#楼C座3层、7层123617.06109003976446557287.3559730796333#楼C座4层、6层123797.47110004178296561084.8263909092843#楼A座2、3、7层185718.46107896169815366803.2870078908153#楼A4、5、6层186028.7110056634587172831.9876713495267#楼65695.33112006585430176103.85804506967销售道具准备销售道具模型宣传品网络区域沙盘工程模型展板楼书折页户型图DM单页客户通讯电脑光盘工程网站客户管理系统工程前景展望增强客户信心放大工程卖点，增进购置欲望充分挖掘客户价值媒体排期

媒体选择投放时间主要推广内容积累期（7-8）户外工地围档广告更换画面7中旬—8月中旬未来城市核心理念工地路牌更换画面7中旬—8月中旬项目沿途道旗7中旬—8月中旬报纸北京青年报硬广7月中旬上地区域价值／项目规划／核心理念8月中旬强强合作战略旗舰／未来城市核心软宣7月中旬上地区域价值／项目规划8月上旬未来城市核心理念杂志IT经理世界硬广7月中旬上地区域价值／项目规划新地产硬广8月中旬未来城市核心理念网站焦点7月中旬未来城市核心理念活动产品推介会7月中旬针对以排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象换签活动7月底针对以排号和意向客户，进行换签产品推介会8月底针对中关村、上地高档汽车俱乐部第一销售期（9-12）户外整体更换画面2次9月即将公开销售／核心理念报纸北京青年报硬广9月中旬项目即将开盘开盘日（9月底）隆重开盘10月下旬区域最具影响力建筑群软宣9月中旬项目即将开盘10月中旬区域最具影响力建筑群网站焦点持续到12月区域最具影响力建筑群ＤＭ直邮9月中旬针对中关村、上地银行金卡客户10月中旬针对中关村、上地高档私家车主11月中旬针对中关村、上地企业名录活动示范单位开放日9月中旬项目示范单位全面开放，社区开放日，现场SP优惠开盘活动9月底积累客户现场签约，现场抽奖活动

10月上旬汽车金融IT行业10月下旬高尔夫、马术、红酒俱乐部11月上旬长江商学院、MBA学院11月下旬IT、金融、电信、能源、科技企业高层人士宴会12月中旬行业协会、民间商会嘉年华酬谢活动12月底针对一年来的成交与潜在客户进行年底酬谢活动积累期（1-2）网站焦点持续到6月硅谷亮城现房销售DMＤＭ直邮1月中旬针对中关村、上地银行金卡客户2月中旬针对中关村、上地企业名录活动产品推介会1月中旬高级俱乐部第2销售期（3—6月）户外整体更换画面3月旗舰现房销售，与您携手美好未来报纸北京青年报硬广3月中旬城市核心建筑现房销售，与您携手美好未来软宣３月中旬未来城市核心即将呈现４月中旬商业组团即将全面开业网站焦点持续到６月未来城市核心即将呈现DMＤＭ直邮3月中旬中关村上地区域教育机构4月中旬中关村上地区公司名录活动产品推介会3月中旬针对中关村、上地IT俱乐部4月中旬针对中关村、上地高档汽车俱乐部5月中旬高级俱乐部营销费用核算以上费用不包含广告公司月费(待定)及样板间装修费用(200万)，同时为保证工程形成建立与传播建议申请150-200万户外费用。费用项目金额(万元)比例制作10012%户外354%报广11013%网络9611%活动21525%DM354%杂志243%售楼处16519%机动费用809%合计860100%营销费用支出表项目分类具体项目2006年2007年合计

789101112123456销售道具楼书8

8折页5

5户型图5

5手提袋3

3DM单

322

2222

15展板

2

2沙盘

16

16礼品5

3

2

10光盘20

10

30网站3

3

6报广硬广及软文22223414

153

110杂志硬广及软文1212

24户外工地围档路牌画面3

32

2

10售楼处牌

2

2指引牌

3

3项目沿途道旗10

6

4

20售楼处装修及饰品

806025

165网络焦点48

30

1896活动SP及推介会25154030301515

151515

215DM直邮

555

5555

35合计1691471661143915221139251518780营销组织设置及调整方案总经理营销总监销售部经理筹划部经理客服部经理广告公司制作/发布公司销售助理按揭签约主管合同管理主管创意设计文案销售代表6人筹划主管投诉物管主管说明:为本公司架构人员；框内蓝色字体为待补充职位；整体人员编制17人。营销组织结构助理佣金分配比例职务分配比例营销总监0.08%销售经理0.04%策划经理/主管0.04%客服经理/主管0.03%销售代表0.22%助理0.01%合计0.42%说明：整体佣金比例为销售金额的0.42%。售楼处及内部包装：售楼处是楼盘与客户沟通的第一道关口，直接表达工程档次与品质以及未来办公环境。位置选择：应尽量选择距离工程景观近、客户进出方便，人流量较大的道路边包装设计：应以吸引买家关注为主要目的。实施人性化、情景化的包装才能把房地产销售做的有声有色，才可以最大限度地激发消费者的购置欲。功能需要：接待台、企业形象展示区、景观区、沙盘区、效劳台、材料展示区、视听室、模型区、洽谈区、会议室、男女更衣室、接电室、资料室、办公室、财务收款室、银行、律师室。方案一位置选择：选择2#楼C座。优点：相对僻静，对面有绿化带景观，高层做样板间视野开阔。缺点：不临街需要加大指引力度，路过车辆不容易看到。模型区控制台、吧台展示区展示洽谈区接待台大户室办公区签约室方案二位置选择：选择3#楼B座。优势：紧邻主干道，吸引路过客户关注，便于售楼处对外直接展示工程形象，一层平面为扇型，布局理想，光线明亮。缺点：06年底2#楼应已经根本销售完毕，存在与装修客户之间的干扰。模型区控制台、吧台展示区展示洽谈区接待台大户室办公区签约室工程营销策略分析目前营销策略：公园里的工园：强调生态办公给人带来的人本理念。点亮中国硅谷：强调的是具有硅谷中国模式与区域价值。生态办公理念只是客户需求中的一种，同时偏离了需求核心。人们理解中的硅谷在中关村，上地区域的价值不能同中关村相比。前期营销策略：将会遇到的问题：提炼工程卖点树立营销价值主线将物理、精神、核心层面落到实处物理属性表现点：综合、独栋低密、高绿多主题广场多功能绿地现代、简约数码风格区域唯一综合商务旗舰生态数码基地上地最后一块土地已经出售规模庞大综合模式精神属性表现点：行业开展和硅谷模式潮流生态办公、数码建筑潮流总部、研发、孵化器基地自尊的需求被接納的需求平安的需求生理的需求1.2.3.4.5.自我實現进驻硅谷亮城跨进一流行列追求高端资本与战略思想与国际知名公司差距缩小核心价值建立：通过让市场认同工程核心价值——认同销售售价售价不仅仅是工程本身——价值需要区域的支持上地价值被中关村价值压制——区域价值低估，限定了消费者思想我们需要明确上地区域的价值，给消费者洗脑核心价值-区域的支持：核心价值-区域支持：搞贸易的有本领就在国贸做金融的就去金融街倒配件的去中关村居住的去奥运村搞科技的就去上地成为区域高GDP荣誉的拥有者成为政策倾向的收益者成为行业公认的成功者消费者投资趋向选择上地会如何？核心价值表现点：在城市建设规划中，除了考虑城市的根本功能，还应该考虑市政、娱乐、文化以及传统意义上的居住建设。我们的工程规划具备城市规划功能，将从本工程为核心点吸引周边区域的产业、消费、人流的聚集，将起到价值的由零散到集集的功能。工程价值远远超越建筑价值，成为真正的区域核心地标，随着工程的工程进度完善，功能将发挥越大。1、树立区域高端内的姿态。2、表现新城市功能，让市场看到城市中心的形成。3、由硅谷亮城发起，未来增值理想。硅谷亮城就是稀缺土地上的“未来城市核心〞核心价值表现点：选择硅谷亮城：进入核心标志工程，被视为最有眼光的企业先行者成为同行业与合作伙伴眼中实力派，跨进一流行列为员工提供最具有创意发挥的办公场所坐享产品升值带来的安稳核心价值表现点：我们就是领导区域价值的工程，已经超越了上地其他工程。只有具有敏锐投资眼光的人，才是我们的客户，我们如此优越“未来城市核心规划〞理念的产品，不能被愚者和不理解他的人购置，否那么将影响区域核心的开展，我们需要斟选客户，只有接受他的价值的、具有强烈跨进一流行业追求的企业，才能与我们的工程相匹配。宣传及推广方案明线：利用群众媒体，进行工程核心价值体系的传播，树立工程市场形象。暗线：与高端俱乐部等经营管理公司合作，通过活动的方式，针对特定人群进行推广，在其群体内制造话题，形成口碑，刺激与带动普通客户追捧。根据硅谷亮城开发规模大，运作周期长的特点，必须注重在市场推广过程中整体品牌效应及市场推广过程中的时效性和阶段目的性，注重营销过程中的侧重点及环环相扣的衔接性，以不同的营销手段及推广方式最终促成销售目标的到达。1、沙盘模型一、相关制作及包装〔3〕工程沙盘：范围：整体基于工程红线内及周边道路。内容：建筑、绿化、水景、道路、地下及楼号标识、灯光等。建议：突出工程在建筑、园林，细节产品设计上的优势，完全按效果图进行制作。为追求新意，模型台可设计为异型形状。尺寸：约4*4米〔4〕区域沙盘：范围：南起北四环，北到13#线北端，西到百望山，东到奥运场馆。内容：1〕交通：地铁13号线、地铁4号线。2〕道路：以环线、高速路及到本工程主干道为主。3〕建筑：本工程，中关村及上地集中办公建筑、环岛、院校、商业、体育场馆建筑等。4〕绿化：圆明园、颐和园、百望山、奥运国家森林公园、清河、高尔夫等。建议：对以上所提内容，做到做工精致、效果突出，颜色鲜明，配有标识及灯光。其他非主要建筑可通过淡化处理，提高客户对本工程的关注。全面表达该区域配套上的完善。尺寸：4米*3米展板主要表现工程核心卖点及主要建筑、园林特点，摆放到售楼处内。整体结构：1、工程核心价值4块。2、企业形象2块。制作要求：材料考究、数量6块2、宣传品作为楼书的辅助工具，在设计上要精美、别致，可采用折页式，主要以实用简捷为主。整体结构：1、工程核心价值2、工程整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等制作要求：数量8000份，三折页形式。折页户型图制作详细明了的户型图，将能够加快客户选择速度，同时便于做朋友间横向传播。整体调性与楼书、折页相同。整体结构：1、正面：散售楼栋楼层平面图，主要标明建筑面积、轴线长度、房号、楼层、楼栋内位置。2、反面：工程整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等VI系列制作要求：数量2万份，单页形式，双面彩色印刷。DM单页DM单主要运用于，DM直邮或局部推介会上使用，因为使用数量较多，从本钱上考虑以大单页形式为主，其内容是所有宣传资料的集合与简化。整体结构：1、外页：工程形象效果图、核心价值主题语2、内页：工程整体介绍、位置、交通、局部平面图、核心价值分说，建筑及园林效果图等VI系列制作要求：数量2万份，分批印刷。3、网站网站为商务客户较为关注媒体，将成为本工程宣传中的主要渠道。内容结构：公司简介、工程介绍〔硬件各项〕、网上360度样板间、未来规划3D动画图网上购房子制作要求：合理运用FLASH，3D等手法，增加深入点击率4、光盘〔电子楼书〕光盘便于客户传阅，办公客户更易接受此类电子产品，同时在后期产品推介活动中使用频繁。内容结构：根本同楼书结构，但在视觉和声效上具有较强冲击力。3D效果5分钟；实景拍摄1分钟；美国硅谷介绍2分钟。制作要求：片长8-分钟，数量2000—3000张〔带光盘面印刷及外套制作〕5、礼品6、售楼处内部装饰：内部装修风格：简捷、前卫，色调沉稳大气为主〔设计公司〕内部包装：入口LOGO墙面，提升工程形象企业背景介绍墙，提高工程口碑，增加客户购置信心屋顶吊旗，增加现场气氛绿色植物，软化硬性空间内部导示牌，明确室内功能墙面展板，展示工程卖点7、外部包装：围板为了分隔施工工地和售楼活动空间，需要设置工地围板，围板内容为效果图及核心价值。高度约3—4m。小品同时围挡内园林景观应同售楼处同时交付，内容应表达未来办公环境，建议设计并使用实际交房后的草皮、植被、园林小品，保证20个以上的看房车位。道旗

为了营造现场热销气氛，从主干道到本工程售楼处沿路应悬挂道旗，50*150厘米。内容为效果图及核心价值、销售。导示牌在售楼处门口树立高大指引牌，4*10米，内容LOGO，销售中心字样，箭头。销售中心牌大门入口上方，销售中心字样。8、样板间：样板房的作用是展示未来产品品质，以及引导其使用功能，通过现场情景式的布局最大化激发客户购置决心。建议在售楼处所在楼栋的顶层做样板示范单位，其顶层层高高于标准层，周边景观良好。为能够最大话激发客户购置决心，建议拿出1000平米，做出2套示范单位，500平米现代化办公风格，500平米作出个性化办公风格。请专门的设计单位进行室内设计。〔全面入住后可进行出售回收本钱〕同时还需要保证电梯可以如期使用，并做梯内装修，公共局部按交房标准装修，未来此示范单位可以出售给需要的公司以回收装修本钱。随着销售工作即将全面展开，为了更好的使销售工作有条不紊的进行，现将销售部门的工作想法做几点安排：一、销售工具的完善：价格表、销售进度及回款方案表。二、业务员确实定；通过对现有业务员进行业务根本知识统一标准、销售技巧培训和根本礼仪的要求来熟悉业务员并进行考核，以确定销售部最正确阵容来面对将来的销售工作。二、销售及推广方案三：销售策略：针对目前88组排号客户的解决方案：认购前夕由业务员向客户阐述我开发公司将工程在以前的根底上无论是品质、及配套和将来的物业经营管理上都将全面的提高，使其将来的升值空间及在硅谷的商务办公地位都是其它工程无法相比的。让客户在潜意识里认为虽然价格提升了，但仍然是值得购置。排号客户认购，可以赠送2年的物业管理费及每套房一个车位五折购置权。由于排号面积约为15000平米，认购时只提供2#楼B座的7000平米供其选购，先决定先认购，时间为10天。营造出供不应求的抢购局面。第一阶段：筹备积累期〔7-8月〕也是开盘轰动期，推出的是工程中最好的面积。此阶段主要是消化排号客户，并且争取消化积攒的有效客户，同时争抢一部份竟争工程的客源。1、阶段目的性工程推向市场的最初时期，一个良好的开头直接影响到工程取得市场反响的程度和工程的销售业绩。本阶段的营销侧重点是在前期形象宣传的根底上，如何深化工程本身的产品，以及打造区域地标鼎立上地的声势，最终到达引起市场的关注度，激发市场强烈的求同感，促进客户购置行为的实现。在宣传推广方面以“制造产品悬念、明确产品概念、宣传产品品牌〞三个方面为指针，将工程的初步推广做得有声有色，到达第一阶段占据并满足客户心理空间，使目标客户在潜意识里产生对工程的渴求与期待。2、侧重点

推广侧重于硅谷亮城的区域地标决心，引领行业内国际化办公理念，充分引起市场关注，深化自我社会形象；吸引潜在目标客户。3、销售准备：楼书、海报、光盘、沙盘4、传播目的：引起市场关注以正式推盘的形式，强化工程推广引起公众对工程的好奇和关注，形成社会的热点话题公众和目标群体对工程留下鲜明的印象。5、传播对象：A、社会群众〔以全社会的关注，增强目标客户信心〕B、潜在目标客户〔争取更多的目标群体在本阶段进行来访〕6、采用的媒体渠道以报广+户外+网络+杂志+活动1〕硬广、软性文章报广作对工程初期在业内外广泛建立形象，起到很大作用。利用硬广的平面视觉效果可以很好的到达传播工程形象的目的，初期通过大幅整版硬广并配合软文为主，造成楼市的轰动效应以吸引。对于硬广来说，软文更具灵活性，宣传主题的把握也更明了，有利于渲染产品的品质和档次，概括性与说服力要强；软性文章的篇幅一般在半版，即1500—2000字以内。2〕有力的宣传告知方式：户外广告牌及引导旗A、现在任何一个工程都不能无视户外广告的强效作用，尤其对目标客户群为有车族来说，在交通要道部位及工程周边安放户外广告牌及引导旗，效果显而易见。B、本工程处于上地与中关村连接主干道旁，车流量较大，目前已有工地围挡及广告牌，建议更换主题画面。C、并考虑在西南三环或四环设立交通指引牌，增加工程户外宣传范围，同时费用相对不大。D、在工程南北各1公里做道旗，增加现场销售气氛，提高工程形象，起到引导作用。3〕网络投放办公物业客户对网络信息较为关注，我们将通过主要门户及专业网站进行工程信息发布，选择首页位置，初期以按钮或旗帜形式投放，重要活动及阶段可选择更显著位置投放。费用相对报广更持久，相对户外更广泛，同时可以根据现场情况随时更换画面及调整文字应作为本工程全程使用媒体。〔建议选择搜狐-焦点房地产网〕4〕杂志在工程初期建立市场形象时需要通过专业杂志作为辅助，选择中关村和上地区域客户较为关注和行业权威杂志，在业内和目标客户中形成口碑传播。〔建议选择新地产、新中关、IT经理世界〕5〕7月底排号积累客户换签活动1、目前此批客户了解工程信息较少，对工程信心不够，为保证7月底有高的换签率，建议在7月中旬对此批客户，先行进行工程产品说明会，传述项目核心价值，以及明确的价格范围、园林效果、工程进度、商业配套等一系列内容，将产品明晰化，增加其购置信心。同时最终明确实际客户意向，为7月底客户换签工作做准备。2、在7月底进行客户换签活动，建立临时租用工程周边高挡发布场或公司大厦所完成换签工作。〔具体活动方案后期提交〕第二阶段：第一强销期〔9—12月〕1、阶段目的性：工程推向市场的第二阶段，是对第一阶段推广的持续渐进和对正式销售开盘的承接期；抢占市场先机，仍然是重点，以大投放量的广告宣传形式预热市场；前期推广策略对目标客户造成心理期待的收获时期，使得客户积累数到达预期目的；促成房号的预定行为，并保持定房数的稳定增长；本阶段的营销侧重点是稳固及扩大本工程市场知名度，最终到达激起工程热销气氛，保证看房率和定房量。在宣传推广方面以“解疑产品悬念、打造产品概念、强化产品细节〞三个方面为指针，在北京房产市场创造销售奇迹。此阶段应是我工程大力推广宣传、市场形象确实定、客户认知度上升时期。促销方式：针对投资客户保证2至3年稳定的回报，2、侧重点

侧重于通过核心价值组成局部来进行工程的总体形象打造；侧重于目标客户生活圈的宣传引导；及时发布样板区开放接待情况；强化品牌；3、销售准备：售楼处、看房通道、样板间统一包装4