2023年厨卫市场“双十一”总结

2023年厨卫市场双十一总结报告奥维云网(AVC)厨卫事业部2023年11月部分平台节奏提前，抢跑提前开战2022-2023年“双11”各平台活动日期对比平台2022“双11”2023“双11”(1)预售预热:10.2414:00-10.2419:59定金支付:10.2420:00-10.3117:59尾款支付:10.3120:00-11.0323:59(2)现货预热:10.2800:00-10.3119:59(3)现货售卖:10.3120:00-11.0323:59(1)预售预热:10.2414:00-10.2419:59定金支付:10.2420:00-10.3117:59尾款支付:10.3120:00-11.0323:59(2)现货预热:10.2900:0010.3119:59(3)现货售卖:10.3120:00-11.0323:59第一波天猫京东(1)现货预热:11.0600:00-11.1019:59(2)现货售卖:11.1020:00-11.1123:59(1)

现货预热:11.0900:0011.1019:59(2)现货售卖:11.1020:00-11.1123:59第二波第一波预售期:10.2020:00-10.3119:20尾款支付:10.3120:00-11.0323:59起售期:10.2300:00-10.3123:59开门红:10.3120:00-11.0319:59场景期:11.0320:00-11.1019:59高峰期:11.1020:00-11.1123:59返场期:11.1200:00-11.1323:59场景期:11.0320:00-11.1019:59高峰期:11.1020:00-11.1123:59返场期:11.1200:00-11.1323:59第二波整体抖音10月31日00:00-11月11日23:5910.2020:00-11.1323:5910月20日00:00-11月11日23:59预收定金10月20日-10月30日预售尾款10月31日-11月3日正式开始11月3日-11月11日拼多多整体蓄水期预热期正式期9.24-10.2410.24-10.3110.31-11.11蓄水期9.28-10.20正式期10.20-11.11返场期11.11-11.12小红书数据来源：奥维云网（AVC）研究整理

-2-货架电商大促时间缩短，平台纷纷打出“低价”牌2021-2023年“双11”各平台活动力度平台2021年“双11”25天2022“双11”19天2023“双11”19天立减15%，满300-5020天天猫满200-3025天满300-5025天京东抖音满200-3023天满299-50/满1000-10012天满299-50，满200-2023天满99-15满200-30，商城消费券25天立减15%，9折满减券23天25天拼多多百亿补贴，满100-15百亿补贴，满300-50满200-30，百亿补贴，满减券包数据来源：奥维云网（AVC）研究整理

-3-整体规模：厨卫整体双11稳步增长2019-2023年双11期间（W44-46）线上分品类群规模及同比表现零售额（亿元）零售额同比47.3%54.5%26.9%27.2%19.7%17.2%13.9%2.3%13.7%9.7%6.0%4.5%4.5%-3.9%-7.4%-17.2%52.7

66.9

64.3

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40.86.59.614.9

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136.8刚需品类品需品类集成灶厨卫整体（油烟机+燃气灶+电热+燃热）（洗碗机+消毒柜+嵌入式微蒸烤+净水器）数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-4-促销节奏：专业电商抢跑，节奏整体前移2021-2023年双11期间（W44-46）线上刚需品类规模及同比表现2021年当期零售额（亿元）2022年当期零售额（亿元）469.2%2023年当期零售额（亿元）规模同比427.0%259.5%169.3%12.4%25.6%5.0%W4621.7%19.1%12.8%合计11.5%W459.7%W4614.0%14.8%-16.8%W45-26.8%W44合计W44W45合计W44W45W46合计W44W46油烟机燃气灶电热燃热2021-2023年双11期间（W44-46）线上品需品类+集成灶规模及同比表现2021年当期零售额（亿元）2022年当期零售额（亿元）2023年当期零售额（亿元）规模同比178.6%393.9%200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%16.014.012.010.08.0161.2%140.6%21.7%-1.2%6.021.1%合计16.4%11.3%合计11.0%W458.9%W46-17.2%4.02.0-28.4%-31.6%8.0%W454.4%W46-20.0%0.0W44W44W45W46合计W44W44W45W46合计洗碗机嵌入式微蒸烤消毒柜集成灶数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-5-价格走势：刚需品类的结构提升在节点进一步放大2022-2023年节点期间线上刚需品类均价走势22年当期均价（元）23年当期均价（元）22712106203119121794164216071475139912681187114511191027857769W1-22618W26-43油烟机双11W1-22618W26-43燃气灶双11W1-22618W26-43电热双11W1-22618W26-43双11燃热2022-2023年节点期间线上品需品类+集成灶均价走势22年当期均价（元）492423年当期均价（元）22年当期均价（元）948323年当期均价（元）8719482475854691463747164517431844106825973983786769W1-22618W26-43

双11洗碗机W1-22618W26-43

双11嵌入式微蒸烤W1-22618W26-43

双11W1-22618W26-43双11消毒柜集成灶-6-数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据结构变化：刚需品类中高端产品降价放量，品需品类价格段常态化升级刚需品类、集成灶中高端产品降价放量，拉动均价提升品需品类价格段常态化升级数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-7-促销力度：成熟品类头部机型降价明显，但折扣力度不及去年2022-2023年双11线上部分品类TOP3机型均价走势油烟机燃热TOP1机型TOP2机型TOP3机型TOP1机型TOP2机型TOP3机型4000350030002500200035003300310029002700250022年W1-22

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23年双1122年W1-22

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23年双11洗碗机集成灶TOP1机型TOP2机型TOP3机型TOP1机型TOP2机型TOP3机型13000110009000700050003000140001300012000110001000022年W1-22

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23年双1122年W23-4322年双1122年W47-5223年W1-2223年61823年W23-4323年双11数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-8-品牌结构：市场竞争常态化，促销期头部品牌更集中2022-2023年线上刚需品类TOP3品牌销额集中度73.5%84.3%74.3%83.2%71.5%72.8%80.6%74.7%82.0%72.5%55.7%68.3%54.7%69.7%59.7%52.8%55.4%63.8%64.8%56.1%61.8%62.1%62.0%44.8%50.2%59.9%50.0%51.5%59.0%56.5%48.8%

49.3%48.0%52.2%46.9%

47.7%油烟机燃气灶电热燃热2022-2023年线上品需品类+集成灶TOP3品牌销额集中度62.2%49.8%36.4%69.0%59.9%60.1%69.6%69.2%64.2%48.1%51.7%52.2%65.5%58.4%

58.4%55.6%46.3%55.5%44.7%61.1%52.6%62.4%60.6%57.3%62.1%58.6%62.6%61.2%59.0%59.4%56.0%61.1%53.8%55.9%50.9%42.2%洗碗机嵌入式微蒸烤消毒柜集成灶数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-9-新品表现：燃热、嵌入式复合机新品爆发力更强2022-2023年W45线上部分品类TOP20机型中各上市时间段销额占比油烟机燃热洗碗机嵌入式复合机22W4523W45数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-10-热门赛道：风向性产品渗透率仍在提升2023年双11促销期厨卫线上市场分品类热门赛道渗透率及同比情况零售额占比同比增幅18.3%13.6%11.1%10.4%10.3%7.0%5.1%9.2%5.1%4.7%4.0%2.7%6.4%1.6%0.6%5.1%59.0%77.9%17.5%53.6%72.0%60.3%66.0%31.2%26.2%24.7%超薄超薄热水器智能（一智能（集嵌入式微蒸烤三合一立式消毒柜蒸烤独立级静音套及以上成洗碗机及以上及以上））油烟机燃气灶电储水热水器燃气热水器洗碗机嵌入式消毒柜集成灶数据来