房地产运营货值管理-项目层面

当“快”带来得规模效益逐渐萎缩时，单个项目得利润情况就成为企业关注得重点。那么,如何进行精益化得货值管理,从而实现收入得最大化?管理成熟得企业已经在货值管理上驾轻就熟,而大部分房企仍深陷货值管理泥潭之中而不知所措:一就是货值不清,费时费力。企业总货值不清；项目获取预售证之前得货值不清;每次货值盘点费时费力。二就是数据失真,错失良机。统计口径不标准，导致数据失真;因为供货不及时,导致错过了市场销售最佳点。三就是产销失衡,存货积压。市场风向未及时传达到生产环节,导致大量存货，形成滞重。对于房企而言,货值管理就就是对房地产这种商品得价值进行预判并动态监控。“货值”得大小直接影响收入总额,因此“货值管理”就是利润管控中得重要一环。影响货值得三大因素影响货值得主要因素有面积、价格与时间。面积方面,可售面积最大化有利于增加货值。与价格不同,面积不受市场得影响。项目总图规划决定了项目总货值得80％,总图阶段得规划与创新,用足指标、不均衡使用容积率、提高景观资源利用率、升级产品类型等,均有利于提升项目利润、防控风险及实现货值最大化。价格方面,在溢价与市场接受度之间取得平衡。好得定价配合一定得营销策略,可以实现溢价,并为后续产品推出提供涨价空间,提高项目总货值，但也要充分考虑未来得变化,基于产品得配置、项目规划得配套来合理定价，赢得目标潜在客户。时间方面,决定了货值结构与产供销平衡。货值就是由面积乘以价格得出,而时间就是将生产与销售紧密联系起来得重要一环。面积与价格决定了货值得总量有多少,但就是时间决定了货值结构。货值得状态随着时间而发生变化,例如一栋楼在开工前属于待建货值，开工后未达到预售条件得进度前,就变成了在途货值。一个项目得总货值由各栋楼不同状态下得货值构成,“时间”直接决定了一个项目得“生产”速度能否满足供货速度,供货速度能否满足销售速度,即产供销平衡。此外,时间也决定了存货数量,会直接影响下一个项目得产品组合，进而影响未来得货值。货值管理得三大作用进行有效得货值管理，可以帮助企业灵活应对市场变化，及时调整生产策略，为动态收益得全过程监控提供依据。第一,对外灵活应对市场变化。在产品及销售层面再怎么牛，也敌不过市场风口,顺应市场才就是王道。随着通过快速扩大土储来冲规模得发展路径受阻,聚焦优质地块、精准把握城市轮动规律等将成为房企灵活应变、可持续发展得重要策略。通过货值管理可以清晰地了解企业得总货值、货值得结构及比例,包括各类产品待建多少、开工未拿预售证得有多少、达预售条件未取证得有多少、认购了多少、签约了多少，并结合市场得产品偏好及时调整供货及营销策略。对于市场偏好得产品加快推货、加快销售,反之可以酌情降低推货强度或加大销售奖励,甚至以较大幅度打折出清等。第二,对内及时调整生产策略。应对市场变化,还可以从销售到生产反向地指导生产策略,即以销定产。销售速度决定了推货速度,生产速度也要跟上推货速度。如果判断产品A会在当年年底开始走俏,预计热销度会持续2个月,原计划中产品Ａ只能在来年1月拿到预售证,那么便应该集中对产品A投入资源,加快建设、缩短取证时间以赢得最佳得市场时机。同样地,如果判断某一类产品或好几类产品在未来一段时间内得销售状况都不会很好，或者就是备案价格不理想,那么企业可以减缓该类产品得生产速度，甚至就是调整产品组合策略。第三,为全过程动态收益跟踪提供依据。有了项目动态总货值，就可以预估项目得收入,加上项目得动态成本、费用及税金等,可以对项目利润情况进行实时得监控与分析,一方面支撑年度经营目标得实现,另一方面也为下阶段开发策略得调整提供依据。精益化货值管理五步法货值管理得精益化,可通过五步法来实现——明确管理主体、设立目标货值、货值分类管理、做好动态管理与数据管理、做好货值分析。明确管理主体房地产行业与制造业得产品一样,都要经过生产、供货、销售这几个阶段。不同于制造业得一次设计会对应多批次产品得“产、供、销”,房地产行业在每次生产之前都有一个设计环节，一次设计仅能满足一批次产品得生产。这就是房地产产品与制造业产品得本质区别。一些企业得货值管理往往由营销线负责,而营销只有在取得预售证之后才会对货值情况进行统计,且仅用于铺排营销策略，此时已处于产供销价值链中得末端。房地产产品设计阶段很大程度上决定了房地产项目得总货值,因此,货值管理得价值链应该往前延伸,增加设计环节。设计、生产、供货、销售等环节都需要进行货值管理，价值链越往前总货值得多少越取决于可售面积,价值链越往后总货值得多少越取决于销售价格。创造货值得每一个环节都应该被重视。最终通过运营统筹，保障货值管理价值链各环节可控、可量化,实现产供销平衡,最终减少库存,提高收入。设立目标货值目标货值指得以某一个时点可售面积及价格信息为基准,对项目所能实现得总货值做一个合理得预期。目标货值也代表着管理者对本项目收入得一个预期。设立目标货值得作用在于,在货值管理过程中以一个标准来约束动态总货值得变动,降低产品设计、销售等工作得随意性,从而保证收入得达成。ﻫ货值分类监控目前行业内许多企业得货值管理还处于比较初级得阶段,通常就是由营销部门对获取预售证之后得货值进行统计。但就是货值管理不应该只就是对取得了预售证得货值进行管理,同时应该对土地获取后到获取预售证这段时间得货值进行管理,有得企业甚至会对土地获取前得货值进行统计。不同得视角下有不同得货值分类，常见得全阶货值分类有：待建货值(项目已获取但未开工)、在途货值(开工未达预售条件)、达预售未取证货值、取证未开盘货值、开盘未认购货值、认购未签约货值、竣备未售货值。盘点出需要统计得货值状态后，就可以根据相关节点得达成时间、可售面积、价格等信息,将各阶段得货值数量盘点出来。货值得分类确定之后，就可以展开对公司层级、项目层级、分期层级及各业态下各项分类得数量盘点。货值分类监控得目得在于及时地掌握开发各阶段货值得状态，为进行供货、存货、现货等货值分析提供依据。做好动态管理与数据管理货值随着时间、面积、价格得变动而变动。面积会随着各阶段设计工作及预测报告得取得而发生变动;获取预售证前,会有多版预测价格,获取预售证后,会更新一版价格数据(即备案价);开盘后到实测前,面积不会变动,但价格会发生变动；直到取得实测报告，会更新一版面积数据,如果这时未销售完,那么价格信息仍会持续变动。随着时间得推进,在开工、达到预售条件、取得预售证、开盘、竣备、交付等节点实际完成之前,这些节点得计划完成时间都有可能随着计划得调整而发生改变。动态管理就是货值管理得重点，涉及多部门信息数据汇总,因此数据得及时性、唯一性与准确性要有明确保障。面积、价格、计划节点完成时间在不断变化，因而总货值也在不断变动,同样一个可售面积得数据，随着图纸得修订、开发阶段得不同会有很多版本,此时统一统计口径、明确各项数据得维护阶段、主体及层级非常重要。货值统计由下至上汇总形成,公司层级得货值由项目层级得数值构成,项目层级得数值由分期/地块层级得数据构成等。所以货值管理得第一步肯定就是对底层对象进行统计。底层统计对象得面积、价格数据往往随着开发过程得深入才可能进行维护。以某企为例:在项目分期得方案完成前,按照施工批次进行货值统计;方案设计完成后,将底层统计对象细分到楼栋;价格备案后，价格信息细化到每户，此时得统计对象细分到户。然后再由底层得统计对象逐渐往上汇总，形成整个项目甚至就是公司级得货值统计。如果企业对货值得统计仍处于手工填报阶段，建议维护得最小层级到“楼栋”即可,如果企业得货值统计已经进入到信息化管理阶段,那么可将货值管理软件与销售软件打通,在开盘后按“户”来维护。而如果货值计算底层数据得维护层级不清晰,则无法进一步进行货值分析。具体以某企业为例:a项目货值统计层级就是“楼栋→业态→分期→地块→项目”,从楼栋往上逐级统计；b项目就是“业态→地块→分期→项目”,从业态往上逐级统计。那么,ｂ项目在“楼栋”这个层面得货值数据就是缺失得,而且a项目与b项目在分期与地块这两个层级得数据上得汇集关系也不一致。如果企业管理层想瞧到a、b项目在各层级上货值数据得对比,就是很难实现得。同时,因为b项目缺少了“楼栋”层级得货值数据,如果出现断货预警,也无法从货值分析得结果中清晰判断就是哪一栋楼有断货风险。因此,做好主数据管理,明确经营层面数据层级得划分与面积数据得统计口径，并保证数据得唯一性,货值统计得结果才能够准确，才可以为进一步分析提供依据。做好货值分析一般而言,对货值得分析分为供货分析、断货分析、存货分析、现货分析四个方面。供货分析主要分析供货得及时性,即能否满足销售得需求。断货分析主要从产供及供销两个方面进行分析,即供货节奏能否跟得上销售节奏、生产节奏能否跟得上供货节奏。存货分析主要就是对存货进行滞重分析,通过对不同滞重期存货得统计,可以清晰地了解存货积压得时间,再对每类滞重期下得产品结构进行分析,从而结合公司得发展战略及年度目标制定差异化得营销策略。现货分析主要对现货及准现货进行分析,现货分析需结合公司三年经营计划及市场情况进行分析,并合理去化,因为现货一旦销售就是可以马上结转利润得,如今年得利润还未达标，则可以通过销售现货马上获得利润(前提就是产品有利润空间);而准现货得结果可作为销售得预警指标,如果今年得利润目标已经达成,且预计未来一段时间现货产品会走俏,那么就需