公共关系学教程课件

公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述一、专题活动的含义公共关系专题活动是服务于组织的公共关系目的，有计划、有步骤地组织众多人参与的社会活动。专题活动的特点：目的明确、社会传播广泛、操作严密、成本较高以“美丽”的奥林匹克为主题的大型文艺表演：二、专题活动的目的和作用专题活动的目的：策划媒介事件促进销售增强好感、联络感情恢复形象二、专题活动的目的和作用专题活动对组织的作用：直接效益：增加经济收入、扩大知名度间接效益：促进地方经济发展、推动城市建设、提供大量的商贸合作机会、促进科技文化事业的发展、促进商业和旅游业的发展第二节新闻发布会什么是新闻发布会？新闻发布会又称记者招待会，是组织为了公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。它是组织传播各类信息、吸引新闻界客观报道、搞好媒介关系的重要手段。组织通过新闻媒介传递信息，澄清事实，使组织更好地引导舆论，树立或维护良好的组织形象。案例：2008年北京奥运会刘翔退赛后的新闻发布会一、新闻发布会的标题选择第一，在标题中说明发布会的主旨内容。第二，在通常情况下，需要标出主办单位以及举办的时间、地点等信息。第三，对一些企业召开的新闻发布会，为了达到较好的传播效果，可以选择一些具有感染力的标题，如采取主题加副题的方式，副题说明发布会的内容，主题表现企业想要表达的主要含义。二、新闻发布会时间、地点的选择在时间上，新闻发布会的召开应该尽量避开节假日和重大社会活动的日子，以免记者不能来参加；同时应考虑多数平面媒体刊出新闻的时间是在获得信息的第二天，因此要把发布会的时间尽可能安排在周一、周二、周三的下午，会议时间保证在１小时左右，这样可以相对保证发布会的现场效果和会后见报效果。在地点选择上，要考虑给记者创造各种方便采访的条件，如录像和拍摄的灯光、视听工具、播放设备等，同时还应考虑场所自身的环境布置与发布会的主题内容是否相一致，以及交通是否便利等因素。三、新闻发布会的材料准备主办者应准备好相关的会议稿件以及要提供给媒体的资料等，主要包括以下几类：会议议程、新闻通稿、发言稿、新闻背景材料、相关的图片、影像等辅助材料。如果是企业举办的宣传型新闻发布会，还可以准备一些公司的宣传资料、产品资料、纪念品等。四、新闻发布会发言人的确定新闻发言人应具备什么素质？首先，良好的外形和表达能力。发言人的知识要丰富，要有清晰明确的语言表达能力、倾听能力及反应力。良好的外形则指着装整洁、大方得体。其次，执行原定计划并加以灵活调整的能力。最后，现场调控能力，可以充分控制和调动发布会现场的气氛。第三节展览活动一、展览活动的特点和类型特点：直观性、双向性、复合性、高效性、新闻性展览活动的类型：根据性质不同，可以分为贸易性展览和宣传性展览；根据内容不同，可以分为综合性展览和专题性展览；根据规模不同，可以分为大型展览、小型展览和微型展览；根据场地不同，可以分为室内展览、露天展览、巡回展览；根据时间不同，可以分为长期展览、定期展览和一次性展览。上海世博会德国馆展览：二、举办展览活动的具体事项明确展览活动的主题和目的明确参展单位和参展项目确定展览活动主要流程选择时间地点明确参观者的类型和数量二、举办展览活动的具体事项准备展览材料成立专门对外发布新闻的机构培训工作人员第四节赞助活动赞助活动是社会组织提供资金或者物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定特殊权益或传播效益的公共关系专题活动。赞助通常包括商业赞助和公益赞助两种常见的类型。商业赞助最为典型的当属四年一届的奥运会，它既是一个体育盛典，更是一场全球企业的“赞助秀”。公益赞助如一些企业长期对一些落后地区或弱势群体的无偿资金、物质支持等，公益赞助短时期内不会得到非常直接明显的收益。一、明确赞助的目的第一，追求新闻效应，扩大社会影响。第二，增强广告效果，提高经济效益。第三，联络公众感情，改善社会关系。第四，提高社会效益，树立良好形象。二、选择赞助对象第一，赞助体育活动，可以达到增强广告效果的目的。第二，赞助文化活动，可以提高组织的知名度和社会效益。第三，赞助教育事业，可以提高组织的美誉度，树立和维系组织良好的公共关系。第四，赞助社会慈善和福利事业，可以彰显组织的社会责任，树立组织良好的形象，建立良好的公关社区关系、政府关系等。案例：奥迪文化赞助基金会三、制定赞助计划与具体实施组织要根据赞助的方向和政策以及组织的经济实力和组织的定位及发展方向，提出具体的赞助计划，明确赞助对象的范围、费用的预算、赞助的形式、组织管理办法等，以做到有计划、有控制地进行活动。计划制订好之后，要派出专门的公关人员负责各项赞助方案的具体实施，运用公共关系的技巧去扩大组织的社会影响力。四、检测赞助效果赞助活动结束之后，组织应对赞助的效果进行检测和评估，通过对照计划检测指标完成的情况，可以收集社会公众、新闻媒介和受赞助者的看法，找出差距，评定效果，从而为下次赞助活动积累经验。第五节庆典活动一、庆典活动的类型庆典活动在形式上一般有开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典和节庆活动五种。开幕庆典，即开幕式，是指第一次与公众见面的、展现组织风貌的各种庆典活动。闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。一、庆典活动的类型特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动。节庆活动是指组织在重要节日时举行或参与的共庆活动。对于跨国企业来说，这里的重要节日可以是本国传统的节日，也可以是他国的节日。二、庆典活动的策划和实施精心选择对象，确定邀请宾客的名单合理安排庆典活动的程序安排接待工作确定致辞人员名单，并拟写好演讲稿二、庆典活动的策划和实施确定剪彩人员或发奖人员名单安排好工作人员接待好新闻记者第六节公益活动一、公益活动的定义和类型社会公益活动是企业和其他社会组织以无偿提供资金、物资进行帮助或支持的方式，发起、组织、参与某一项有广泛群众基础并能获得一定的形象传播效益的社会活动。一、公益活动的定义和类型互助性公益活动，即通过义演、义卖、公开拍卖、募捐等活动帮助某些有特殊困难的地区或个人；服务性公益活动，即通过向有关社区、特定个人等提供某种形式的服务；娱乐性公益活动，即提供娱乐场所、创造娱乐机会、主办娱乐节目等，从而为公众服务；教育性公益活动，即以使参加者受教育、提高思想境界为主的活动；劳动性公益活动，即义务劳动，如打扫公共场所卫生、交通执勤等。二、公益活动的基本原则少一些功利性尽量做到第一要保持长期性要注重知识的传播与组织形象吻合第七节参观与访问一、如何做好开放参观活动开放参观活动指的是将组织内部的有关场所和作业程序对外开放。这种活动是让社会公众全面地了解一个组织、加强双向沟通的有效途径之一，也是清除公众与组织之间误解的绝好办法。它可以让公众亲眼目睹组织的整洁环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、有条不紊的工作秩序、科学的管理制度、高素质的人员以及为社区和社会所做的贡献；也可以通过厂史等资料向公众立体、全面地展示组织的过去、现在和将来。开放参观活动应如何准备？确定参观对象选择好开放时机安排好参观路线做好接待工作二、如何做好访问活动选择好时机确定活动基调加强政府公关组织媒体宣传准备精细准确思考与练习题１．简述公共关系专题活动的特点、目的、意义和作用。２．查阅资料，分析国庆60周年庆典活动的特点和传播效果。３．召开新闻发布会有哪些注意事项？新闻发言人应具备什么素质？４．展览活动有何特点？有哪些注意事项？思考与练习题５．查阅资料，分析上海世博会对长江三角洲地区经济的拉动作用。６．查阅资料，研究可口可乐的赞助特色和效果。７．公益活动有哪些基本原则？８．如何做好开放参观活动？如何做好访问活动？

公共关系的历史沿革与发展第一节公共关系的源起一、西方古代的公共关系活动在古希腊，尽管希腊的理论家们没有专门使用“舆论”这个词，但是他们论述了“公共意志”的重要性。古罗马的独裁统治者恺撒大帝对沟通技术相当精通。面对即将来临的战争，他总是散发各种传单开展大规模的宣传活动，以此赢得民众的支持。“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教教会创立了自己的“宣传信仰的集会”。二、中国古代的公共关系活动我国古代也有大量类似于现代公共关系的思想和活动。中国历来强调“人和”，即重视搞好人际关系的重要性。在政治生活中，一些开明的统治者和政治活动家已经懂得如何运用诱导、劝说和宣传等手段来影响民众态度和社会舆论。在经济生活当中，尤其是在商业活动中，人们都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，以招徕顾客。二、中国古代的公共关系活动从严格意义上来说，古代中国和西方都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动。这种类似的公共关系活动带有一定的自发性和盲目性，公共关系还没有成为一种专门的社会职业，公共关系活动也没有被作为一个整体来系统、科学地实施。第二节公共关系活动在美国的兴起一、萌芽时期这一时期，美国的公共关系经历了独立战争前的殖民地的繁荣，也经历了独立战争及战争后期的政治变革。在独立战争前，美国人就已经广泛利用新闻宣传来筹集资金、促进事业发展、增加商业投资、买卖土地。美国人在宣传推销方面的才干可以追溯到１７世纪的第一批殖民者。亚当斯对当代公共关系实践的启发：第一，由于开展公共关系活动，使得成立相关组织来实施行动的必要性变成可能：自由之子组织于1766年1月在波士顿成立；通信委员会也在1775年诞生于波士顿。第二，运用容易识别和唤起感情的象征符号：自由树。第三，运用标语口号将复杂的问题提炼成为朗朗上口、易于记忆的口号或宣传语，如“没有代表权的征税就是暴政”。亚当斯对当代公共关系实践的启发：第四，通过事先安排好的活动，抓住公众的注意力，引起讨论，这样就使得没有成形的舆论具体化，如波士顿茶会。第五，更重要的是，将你这一面的事情首先告知公众，这样你对事件的解释就成为事实上已经被接受的解释：如波士顿大屠杀。第六，必须通过一切可以利用的渠道，运用这些传播技术，开展持续的活动，向公众渗透新思想和新信念。二、中间时期很多新生事物都能在19世纪找到自己的根源，公共关系也不例外。尽管这一概念在当时的美国并不为众人所熟知，同时它全面发展的时机也未成熟：没有必要的全国性的大众媒介，集团关系比较简单，民众生活比较自给自足且相对独立，而且大部分人口分布在农村。但是，现代意义上的公共关系可追溯到这个时期。归纳起来，有三大因素促进了公共关系在这个时期的发展：新闻业务代理、政治运动和商业领域的斗争。案例：巴纳姆时期的宣传“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”“凡宣传皆是好事”案例：巴纳姆时期的宣传在巴纳姆时期，公关活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现。由于这一时期报刊宣传活动也有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以填充报纸版面，吸引公众。因此这个时期也是公共关系发展的“黑暗时期”。三、成熟时期成熟期的美国公共关系历史可以细分为六个时期：温床时代、第一次世界大战时期、急速发展的20世纪20年代时期、罗斯福时代和第二次世界大战时期、战后繁荣时期、全球信息社会时期。（一）温床时期：这个时期劳资矛盾继续发展，几乎没有缓和的迹象。大垄断企业在逐渐陷入困境时，越来越多的人开始注意到了企业和公众建立、维护良好关系的重要性。艾维·李就是一个代表性人物。“代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息”。案例：艾维·李对公共关系的四大贡献第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；案例：艾维·李对公共关系的四大贡献第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。（二）第一次世界大战时期现代公共关系的实践首先是作为一种防御措施出现的，但是第一次世界大战赋予它巨大的进攻性动力。美国总统伍德罗·威尔逊认识到舆论的重要性，创办了公共信息委员会。该委员会的任务就是动员全国舆论支持美国参战和宣扬威尔逊的世界和平目标。（二）第一次世界大战时期第一次世界大战后，美国出现了一种对于大众传播威力过分乐观、过分迷信的状况。哈罗德·Ｄ．拉斯维尔批评道：“当把一切因素都考虑进去以后，当把一切过分的估计都删除掉以后，剩下的事实仍然是，宣传是当代世界威力最强大的手段之一。”（三）急速发展的20世纪20年代时期受到战争时期的养育和蓬勃发展，公共关系得到迅速普及。它出现在政府、商业、教会和社会工作等行业中——战后的劳工运动和社会运动也在积极地运用这一手段。由于战争期间工业化和城市化进程的急速发展，公共关系实践的成长和社会其他各种事业一样，都处在加速发展的进程中。这个时期出现了众多对公共关系的发展影响深远的开拓者。排在第一位就是爱德华·伯内斯。伯内斯：在第一次世界大战前，他也从事过新闻代理人的工作。在战争期间为克里尔委员会工作时，他就萌发了要从事一项他称之为“公众一致工程学”的念头。在1923年出版的第一部关于公共关系的著作《公众舆论的形成》中，伯内斯被公认为首创了“公共关系咨询”这一全新术语。同年，伯内斯在纽约大学讲授公共关系课程。直到20世纪90年代，伯内斯仍然作为作者、演讲者、倡导者和批评家而活跃在公众生活中。《生活》杂志在1990年的一期专刊里将伯内斯列入“20世纪100位最重要的美国人”。阿瑟·佩奇：他曾经是一位成功的报纸主编，在接受朋友的建议后，于1927年出任美国电报电话公司副总裁。在任职之初，佩奇就清楚地表明，他将仅仅在以下几个条件的基础上接受这一职务，即他绝不会作为一个新闻宣传者接受任职，他将在制定政策中有发言权，而且这个公司的表现本身将是决定其公众声誉的因素。他的理念集中概括在以下的声明中：“一个民主国家的全部生意都开始于公众的许可，生存于公众的批准。如果这是千真万确的话，随之而来的是商家应该高高兴兴地、心甘情愿地告诉公众其政策是什么，它正在做什么，并且它希望做什么。实际上，这似乎是一种义务。”佩奇实践的公共关系的六项准则：第一，告知真相。让公众知晓正在发生的一切，为公众提供关于本公司的特点、理念和实践的准确的画面。第二，用行动来证明。公众对于一个组织的感知和认识90％取决于其所作所为，10％取决于其所言所说。第三，倾听顾客的话。要想很好地服务于公司，就必须知道公众的要求和需要，使最高决策者和其他雇员及时获知有关公司产品、政策和实践的公关信息。佩奇实践的公共关系的六项准则：第四，未雨绸缪。预先构想公共关系，消除可能制造困难的任何做法，培育信誉。第五，犹如整个公司离不开它似的实施公关。组织的公共关系是一种管理功能。任何组织战略在没有考虑到其对公众的影响之前都不得实施。公共关系专业人员是能够广泛处理组织传播活动的决策者。第六，保持平静、耐心和良好的幽默感。对于信息和交往保持始终如一的、冷静的和足够的注意，为公共关系做好扎实的基础工作。一旦危机发生，只有保持头脑的冷静才能进行最好的交流。（四）罗斯福时代和第二次世界大战时期1929年美国股票市场大崩盘，随之发生的大萧条成为公共关系的另一个重要的里程碑。富兰克林·德兰诺·罗斯福推行的新政遭遇到保守派的激烈反对，但是罗斯福在公共关系顾问路易斯·麦克亨利·豪的得力帮助下，在赢得公众支持方面取得了巨大成功。（五）战后繁荣时期战后数十年的经济飞速发展为公共关系领域增加了稳定性和成熟性。在这一时期，美国国内公共关系从业人员超过了１０万。强有力的从业人员协会奠定了公共关系的职业基础，公共关系教育课程开始陆续在各院校开设。专业的书籍和杂志在这一时期也开始大量出现。战后公共关系学迅速发展的主要表现：第一，在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公关活动项目的数量得到了稳步增长，已经成形的活动项目渐趋成熟并开始超越新闻宣传的层次。第二，独立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等经济繁荣地区。第三，数量惊人的著作、文章和杂志大量出现，对公共关系的实践、理念、问题和技巧进行深入、详尽的研究和探讨。以美国的卡特里普、森特和英国的弗兰克·杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和学术权威在理论和实践上把公共关系推向了一个新的历史发展阶段。战后公共关系学迅速发展的主要表现：第四，业内人士建立了一批新的公共关系组织，如1947年８月４日成立于芝加哥的美国公共关系学会。第五，学院课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长。第六，1955年，国际公共关系协会成立，这预示了公共关系实践和标准的国际化。（六）全球信息社会时期自20世纪60年代中期起，公共关系的重要性和复杂性越来越明显。在这一时期的初期，影响深远的潮流是，政府事务成为公共关系的一项主要任务，并且给公共关系管理带来了“问题管理”和“目标管理”等新词汇。最近这30多年，由于美国社会多样化的继续，公共关系涉及的范围越来越广，从投资者关系到消费者，甚至国际事务，都包括在公共关系领域内。公共关系作用的范围和复杂性得到扩展和增长。第三节现代公共关系在世界的传播和发展一、公共关系在西方国家的传播和发展西方国家的公共关系活动数英国开展得最早。早在1920年，公共关系的种子就已经传到英国，并逐步在英国各地发展和兴盛起来。1926年成立的皇家营销部是英国第一个正式的公共关系机构。在英国经济大萧条时期，皇家营销部进行了一次全方位的公共关系活动，支持英国首相“购买英国货”的号召，促进了英国本土市场的活跃和发展，显示了公共关系活动的效果。1945年后，英国成立了公共关系协会。目前英国公共关系顾问协会有170余家。一、公共关系在西方国家的传播和发展加拿大是在美国文化的直接影响下开始重视公共关系事业的。1940年，公共关系被引入加拿大。1947年，加拿大成立了公关协会。目前，该国公关协会有七个分会，有会员上千人。这些公关协会为培养公关人员发挥了巨大作用。它们与大学联合举办各种公关培训班、讲习班，一方面培养在职的管理人员，另一方面为各企业训练专业的公关人员。在加拿大，公关业务也广泛、频繁地开展起来，一些公关公司成为加拿大工商界的生力军。一、公共关系在西方国家的传播和发展随着各国经济发展的需要，国家间的经济、技术、劳务的合作日趋紧密，跨国公司成为无国界的“世界经济政府”。美国人以战略的眼光首先看到了这种客观趋势，纷纷为各跨国公司的总部增设国际公关机构。接着，英、日、法、加等国也相继效仿。国际公共关系就像十几岁的小孩一样突然以活泼的脚步前进。二、现代公共关系在我国的传播和发展现代公共关系在我国出现的时间不算太长。20世纪60年代，美国、日本和西欧的跨国公司开始在我国台湾、香港地区建立子公司。这些跨国公司将其在母国的管理体制和管理方式运用到了这些公司。我国大陆地区开始注重公共关系并出现公关职业的时间要稍晚于港台地区。20世纪80年代初，公共关系首先进入我国大陆的经济特区，此后在改革开放的浪潮中得到迅速发展。（一）第一阶段：从1980年到1983年深圳是我国公关活动的发祥地。1980年，深圳经济特区成立，许多港商来到深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的许多人运用公共关系的理论和方法，组织举办各类公关活动，以争取新闻界的注意，赢得公众的好感和信任，为创办独资、合资企业打下了一定的基础。此时，公关实务主要集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等服务行业。案例：电视剧《公关小姐》（二）第二阶段：从1984年到1988年第一，公关专业人员和专职机构成批出现，公关实务迅速展开，公关效益日益明显。第二，各种公共关系学术组织和团体大量出现，各团体相互间的联系及与国际公关界的联系日益增强。第三，公共关系的普及、宣传教育工作全面展开。（三）第三阶段：从1988年到2004年第一，各地各种公共关系的组织和团体仍在继续增加，并开始向基层发展，企业和部门设立的公共关系机构明显增多。第二，公共关系学术团体与实业团体的联系日趋紧密，组织与组织之间的沟通进一步加强。第三，公共关系教育、理论研究向纵深发展。（四）第四阶段：2004年至今第一，在新媒体环境中，公关工作将更加倾向于对具体信息与价值进行传播。第二，公共关系传播更加看重个人博客、论坛，但是这些互联网传播工具的信任度却有下降的趋势。第三，新媒体成为重要的公关传播渠道和平台，在线调研的规模将变大，深度将增加。思考与练习题１．现代公共关系产生和发展的历史条件有哪些？２．公共关系在美国的历史发展过程中经历了哪些阶段？３．中国公共关系的发展分哪几个阶段？有哪些突出表现？４．对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点。思考与练习题５．从公共关系发展的角度看，你认为中国早期的公共关系对现代公共关系影响最大的有哪些方面？６．分析古代公共关系发展到现代公共关系，哪些是相通的，哪些具有借鉴意义？７．展望中国公共关系的发展前景，我们应该树立哪些重要的公共关系观念？

危机公关第一节危机公关概述一、危机公关的概念对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。对企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件。危机公关就是指组织面对危机状态的公共关系处理过程，也可以理解为它是处理危机事件过程中的公共关系。二、危机产生的原因危机产生的原因多种多样，有组织自身问题造成的危机、意外事故造成的危机、不利报道引起的危机、外界谣言引起的危机、恶意破坏引起的危机、法律纠纷引起的危机、社会抵制引起的危机、自然灾害引起的危机、恐怖活动引起的危机、军事对抗引起的危机、公共议题引起的危机等。危机事件和其他任何事件一样，是由主观和客观两项因素构成的，影响组织危机产生的因素绝不是某一项因素存在的结果，而是各项因素综合作用的结果。（一）思想因素人的思想包括人的认识、观念、思维和这些方面综合形成的个人素质。具体到一个公关组织指的是一个组织内部所有公关人员，特别是公关决策人员的思想素质问题。一个组织的人员思想水平决定着这个组织思想素质的高低。（二）能力因素能力因素在组织中体现为决策能力、管理能力和实施能力。一个公关组织内部人员的决策、管理水平和实施运筹能力，是依靠公共关系实践锻炼出来的。组织内部的人员素质再好，道德水平再高，知识积累再多，也得经过公共关系实践的检验、积累大量的实践经验。同时还要注意的是，每一个个体的能力高低，并不直接决定公关组织能力水平的高低，内部人员之间行动的协调和有机的配合才是公关组织能力水平的决定性因素。（三）物质因素物质条件是一个组织赖以生存的基本要素，是组织生存的前提和保障。假如一个组织物质资金严重匮乏，在不顾及自己能力的前提下，好高骛远，迟早会负债累累，陷入债台高筑的境地而不能运转。我国的民营企业如巨人集团、德隆集团、三九集团倒闭，原因是惊人的相似：因为企业扩张，资金链断裂，导致企业的生存危机。（四）自然因素自然灾害也是公关危机出现的主要因素之一。自然是不以人的意志为转移的。地震、海啸、洪灾、干旱、飞机因气候恶劣失事等天灾人祸都会给社会组织带来危机。如果处在一个自然条件恶劣、传播交流不发达的地区，展开公关工作是相对困难的，要面临的问题也会很多。比如汶川大地震中救灾就存在很大困难，因为地处山区，车辆和飞机很难快速进入灾区。在这种情况下，更要有充足的思想准备和积极的危机防范意识。（五）社会因素导致公关危机出现的社会因素是指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。这种社会因素包括组织所处地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安面貌、通信条件等。当然，在社会环境相对较差的地区开展公关工作所面对的危机因素会更多，阻力会更大。有些社会因素是组织不能左右的，但是公关工作人员应当正确认识这些隐患的存在，积极采取措施消除由它带来的负面影响。否则的话，一些恶劣的社会因素会使组织的公关工作时时危机四伏，阻力重重，让人防不胜防，最后导致公关工作的失败。三、危机的特性（一）普遍性危机是普遍存在的。组织处于一个复杂的社会系统当中，其面临的是各种各样的事件与风险，任何危机都有可能在一瞬间被触发，危机已经成为组织生存、发展的普遍现象，是必然发生的。（二）突发性未预料的事件通常并不以惊人的危机形式出现，相反，它是由组织内部一系列简单的容易被忽略的事情所引发的：一个人或单位产生一个念头、采取行动、对外部世界的误解，实际进程与设想的不完全一致，这样预想不到的结果就发生了。（三）危害性危机事件的危害性很大程度来自它的突发性。突发事件无论从心理上还是处理上都给组织带来混乱。那种在毫无准备的情况下经受打击的心理压力往往使决策者做出错误决策，从而使危机事件得不到妥善解决，甚至使危机升级。这种危害性不仅仅是财产、人员上的短期损失，更使组织的声誉、发展环境、组织成员心理受到负面影响。（四）公共性危机事件的公共性特征让危机事件的危害性变得更大。现在的危机事件不再只是组织自身的事情。随着社会发展，社会分工越来越细，这意味着在庞大的社会系统里面，组织与组织的内外部环境紧密交织，也就是说，组织有许多利益相关者，是牵一发而动全身的关系。一旦组织发生危机，就会影响到其他利益相关者。（五）紧迫性危机事件的紧迫性体现在两个方面，一方面是危机处理的紧迫性，另一方面是沟通的紧迫性。危机事件是一点点积累而成，然后瞬间爆发的，在积蓄的过程中已经酝酿够力量，一旦短时间内爆发，无论是影响力还是蔓延速度、范围都有一发不可收拾之势。（六）二重性危机代表“危”“机”并存的二重性，只要危机处理得当，绝对可以转危为机。案例：泰诺胶囊中毒事件案例：四川会理县长PS照片事件（七）连锁性危机的公共性所带来的后果就是危机的连锁反应。危机的发生将会牵涉到大量的社会关系，并影响到社会的各个层面，危机将会开始转移，引发其他危机。只拥有单一情景的危机是很少的，由于危机的公共性，危机往往会不断转移下去。四、危机的类型组织行为不当引起的危机突发事件引起的危机失实报道引起的危机多因素危机第二节危机的阶段管理一、危机潜伏期在危机潜伏阶段，危机处于一种不可见的状态，但是组织依然不能对其掉以轻心，因为危机随时都有可能发生。组织应该时刻对危机保持警戒心。在潜伏期，组织应该为危机的到来制定一系列的措施、成立危机预案小组。与危机过程中其他阶段相比较而言，危机避免是一种既经济又简便的方法，只是我们的日常危机管理活动未能对它给予足够的重视。一、危机潜伏期有较强的危机意识动态预测危机建立危机预案构建相关机制、制度模拟练习关系维护二、危机突发期与蔓延期在危机突发期，事态逐渐升级，引起了组织相应公众的广泛注意。事态引起媒体的集中报道，而媒体的大量报道将会破坏组织所处的舆论环境，舆论环境将不可避免地变差。危机的突发其来将严重干扰组织的正常活动，组织的生产活动、销售活动都将受到影响，有时甚至会影响组织内部员工的工作士气、内部的凝聚力，影响组织的正面形象和团队声誉。危机蔓延期是组织解决危机的重要阶段。处理得当，危机将被有效控制，甚至可以转“危”为“机”；相反，则将使危机的危害性不断提升。二、危机突发期与蔓延期搜集信息识辨危机拟定危机处理对策案例：和颐酒店事件三、危机恢复期危机恢复期是危机已经得到解决的一个阶段。虽然危机已经解决了，但是组织应该不断修补在此前危机发生时所造成的关系恶化或断裂的情况，尽快修补自身形象与声誉。危机恢复不是结束，而是又回到了危机的潜伏期，因此危机的周期是不断重复、周转的。三、危机恢复期危机后的恢复重建危机后的心理恢复危机后的组织改进第三节危机处理原则一、3T原则（一）以我为主提供情况（Tellyourowntale）在危机出现的时候应该主要由公共关系的主体提供危机的信息，目的是为了能够尽量保证危机信息的一致性，减少传言、谣言出现的可能。一、3T原则（二）提供全部情况（Tellitall）当危机发生的时候，组织应该提供关于危机事件的所有情况，不能隐瞒实情。其主要目的就是，当危机出现时，媒体需要大量的信息进行报道，危机是媒体重要的新闻点之一，所以应该尽可能地满足记者对信息的需求。一、3T原则（三）尽快提供情况（Tellitfast）危机具有突发性，当危机发生的时候可能会迅速地传播，而传播速度越快，范围越广，可能给组织带来的危害性也就越高，所以组织面对危机时应该迅速行动。二、5S原则（一）承担责任原则（Shoulderthematter）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，组织都应该表现出负责任的态度。另一方面是感情问题，公众很在意组织是否在意自己的感受，因此组织应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。二、5S原则（二）真诚沟通原则（Sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一。游昌乔先生认为真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实，组织面对危机事件时只要表现出“三诚”，处理危机就会事半功倍。二、5S原则（三）速度第一原则（Speed）在危机出现的最初24小时内，消息会高速传播。而这时候，信息中将充斥着各种谣言和猜测，组织的一举一动都将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一个动作。因此组织必须当机立断，快速反应，果断行动二、5S原则（四）系统运行原则（System）在面对危机的时候组织应该对危机进行系统运行、系统管理。第一，以冷对热，以静制动。组织内部必须稳定，留意员工反应，平复内部情绪。第二，统一观点，稳住阵脚。保持内部观点的一致，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚。第三，组建危机应对小组，专项负责。二、5S原则（四）系统运行原则（System）第四，果断决策，迅速实施。由于危机瞬息万变，在信息匮乏的条件下，危机决策仍有时效性要求，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。第五，合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在“众人拾柴火焰高”的同时，增强公信力、影响力。第六，循序渐进，标本兼治。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。二、5S原则（五）权威证实原则（Standard）危机发生时，只有组织发言是不够的，自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，寻求第三方的发言，能使信息更具可信性与权威性，有利于重获公众的信任。三、危机处理的四维度态度速度尺度梯度思考与练习题１．什么是公共关系危机？２．公共关系危机产生的原因是什么？３．请搜集资料，研究富士康“自杀门”事件的原因。４．公共关系危机有何特点？５．公共关系危机有哪些类型？思考与练习题６．危机管理有哪四个阶段？７．危机管理四个阶段的公共关系任务是什么？８．什么是危机公关的“3T原则”和“5S原则”？９．如何理解危机处理的四维度？

公共关系的工作程序第一节公共关系调查一、什么是公共关系调查公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。从狭义上说，公共关系调查是为了解决组织的公关问题而进行的情报收集与研究工作。从广义上说，公共关系调查是指搜集组织运行过程中所需的各种信息并进行分析研究，以便为组织决策提供翔实的资讯。二、公共关系调查的目的和内容公共关系调查是社会组织根据某种需要，运用科学合理的方法，为准确地搜集有关信息而进行的专项活动，这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿、把握社会环境的发展趋势，为组织开展公关活动提供条件和基础，为组织制订公关计划提供科学依据。（一）组织形象调查组织形象是指具体的社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神风貌，它是一个系统概念，由内在的精神品质、外观面貌和行为风格三方面构成的有机系统。对组织形象进行调查，就是从自我评估和公众评价两方面评价组织的形象地位。首先是通过分析研究组织形象的构成要素，评价出组织形象的基本素质；其次是通过公众的舆论调查，评判出组织的知名度和美誉度。1.组织基本情况调查组织基本情况调查主要是指对组织内部各种要素的分析，主要包括：其一，总体环境情况，包括组织设立的时间、历史上重大事件和主要业绩；组织的规模、经营目标和管理理念，组织的创新能力和服务态度、服务方针等情况。其二，员工队伍情况，包括员工的年龄结构、文化程度、家庭生活、专业特长、兴趣爱好等，员工的人际关系情况。2.组织产品情况调查第一，调查产品的基本情况，如产品的质量、功能、实用性和使用周期。第二，调查产品在消费者、公众心目中的地位，如产品在消费者心目中的形象，产品是否畅销、受欢迎，消费者对产品的使用情况、是否满意，还有哪些具体的要求和意见，产品滞销、市场占有率低的原因等。2.组织产品情况调查第三，调查产品的竞争地位，如产品在市场上同类产品中的占有率及排名，市场上同类产品的质量、包装、价格水平，本产品与同类产品的优势以及差距，新产品及同类产品的发展前景等。第四，调查竞争对手的有关情况，如竞争对手的名称、所在地、经营规模、市场占有率、覆盖率，竞争对手的核心竞争力，竞争对手的广告规模、广告投入和广告效果，竞争对手的形象、知名度、美誉度及整体实力状况和向国内外渗透情况等。3.组织形象分析组织形象总体分析：知名度的计算公式为：知名度＝知晓人数／调查人数×100%美誉度的计算公式为：美誉度＝赞美人数／知晓人数×100%（二）公众情况调查公众情况调查包括组织内部公众调查和组织外部公众调查两部分。组织内部公众调查就是指员工队伍情况调查。组织外部公众调查主要包括围绕消费者（顾客、客户）的调查和针对传播工具和媒介的调查。（三）组织的宏观环境调查政治环境调查经济环境调查人文环境调查技术环境调查重大社会环境调查三、公共关系调查的程序（一）调查准备阶段明确调查动机、确定调查课题、确定调查范围、制订调查方案和调查计划三、公共关系调查的程序（二）资料搜集阶段资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。公共关系调查中所要搜集的资料可分为两种，一是未经整理的原始资料，二是现成资料。搜集资料的基本方法，即科学观察法、深度访谈法、小组访谈法、问卷调查法、量表测量法、文献调查法等。三、公共关系调查的程序（三）整理分析阶段（四）报告撰写阶段鑫蕊酒店公共关系调查报告第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义和原则（一）公共关系策划的含义所谓公共关系策划，就是公关人员为传递组织信息、协调公众关系、塑造社会组织形象的根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和利用正确的方法，凭借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。公共关系策划的三个层面含义：首先，公共关系策划是围绕组织目标而设计的、旨在影响特殊公众行为的一套方案。其次，公共关系策划是对提出的公共关系方案的全过程做出预先的考虑和设想。它不是具体的实施过程，不是实际的公关活动，而是决定如何开展公关活动的决策形成过程。最后，公共关系策划是公关人员在对已有信息进行分析整理的基础上，利用掌握的知识和手段，充分发挥想象力和创造力，对公关活动的整体方案进行规划。一、公共关系策划的含义和原则（二）公共关系策划的基本原则诚实性原则创新性原则可行性原则效益性原则案例：3·15？“企业公关日”？“花钱买口碑”诚信意识缺失、投机短视行为案例：联想“思乡体”二、公共关系策划的程序三、公共关系策划方案的撰写公共关系策划方案，也称公共关系策划书或公共关系策划文案、公共关系计划或公共关系专题建议书等。在公共关系实践中，科学的策划方案发挥着实施、规范、沟通、协调的作用，因而具有现实的社会效用。具体来讲，公共关系策划方案是指组织或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公共关系智慧策略，进行谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文本。（一）公共关系策划的类型第一种，在推出新产品、新服务，开辟新市场之前，通过公关活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，以创造一个对组织有利的消费环境。第二种，组织主动协调与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。第三种，组织发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，增进公众对组织的好感，提高组织的美誉度，为组织创造一个理想的外部环境。（一）公共关系策划的类型第四种，开展公关活动，让组织内部员工了解组织的重大活动及其意义，了解组织领导层的创造性活动，以提高员工对组织未来发展的信心，增强他们对组织领导人的信任。第五种，当组织在社会上的名誉受到损害或组织内部发生变故，造成人心不稳，影响组织各项工作的正常运营时，通过公关活动解除危机，重塑组织的良好社会形象并争取得到公众的理解和支持，也就是我们常说的危机公关。（二）公共关系策划方案的撰写原则公共关系策划须与企业战略目标相符合公共关系策划方案要具有明确的可操作性公共关系策划方案须塑造有效形象公共关系策划应突出中心主题公共关系策划方案的编制应规范化公共关系策划应留有余地（三）公共关系策划方案的结构条文式结构表格式结构第三节公共关系活动的实施模式一、宣传型公共关系活动宣传型公共关系活动以利用各种传播媒介向外传播为主，目的是直接向社会公众宣传组织内部的信息，形成有利的社会舆论。这类活动的特点是主导性强、时效性强。案例：宜春学院“拯救玉梅”活动二、交际型公共关系活动交际型公共关系活动以无媒介的人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，使组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络。其特点是直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富有人情味，能使人际关系的沟通进入“情感”的层次。交际型公共关系活动的形式有团体交际和个人交往。三、服务型公共关系活动服务型公共关系活动以提供各种实惠服务为主，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，树立组织的良好形象。这类活动的特点是能够密切与公众的联系，变抽象的意识为具体的、有形的行为。四、社会型公共关系活动社会型公共关系活动以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主，其特点在于公益性、文化性。这类活动的传播形式一般有四种：第一，以组织机构本身的重要活动为中心展开传播，如利用开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界来宾，渲染气氛，扩大影响。第二，以参加各种活动为中心展开传播，如参加各种体育比赛、文艺演出，借此扩大影响。第三，以赞助社会福利事业为中心展开传播。第四，以资助大众传播媒介为中心展开传播，如资助电台、电视台、报社、杂志社举办各种大奖赛、智利竞赛、专题节目等。案例：可口可乐公益电话亭五、矫正型公共关系活动矫正型公共关系活动是常用于组织公共关系严重失调、危及组织形象时的一种活动类型。这里说的公共关系失调、危及组织形象一般有两种情况，一种情况是被误解，另一种情况是组织本身工作中的失误。对待前者需要及时查清原因、公布真相、澄清事实、平息风波，以求恢复组织的良好形象；对待后者则需要认真准确地分析公关失调的原因和造成的影响，采取适当措施，弥补缺陷，并向公众公布采取的措施及进展情况，力求赢得公众的谅解，重新树立信心。第四节公共关系评估一、公共关系评估的程序公共关系评估指的是组织运用科学的方法，检测公关活动，以便总结经验和成绩、发现问题和差距，从而调整组织的公关目标、政策和行为。公共关系评估是公关运作过程的最后一个环节，同时也是下一轮公共关系策划的起点和依据。一、公共关系评估的程序制定评估计划确定评估标准衡量实际工作撰写评估报告二、公共关系评估的方法目标管理法舆论调查法专家评估法思考与练习题１．公共关系调查的目的和内容是什么？２．为你所在的组织做一次形象调查，并撰写调查报告。３．公共关系策划有哪些基本原则？思考与练习题４．公共关系活动有哪些基本实施模式？５．为你所在的一家社会组织作一次公关策划并撰写公关策划书。６．用本章知识分析以下资料。

组织形象第一节组织形象的含义一、组织形象的定义（一）形象的含义首先，就客体而言，形象是人们在一定的条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评定者。其次，就主体而言，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。最后，就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。一、组织形象的定义（二）组织形象的含义所谓组织形象，又称为公众形象或公共关系形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。组织形象就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。二、组织形象的特征主观性：组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。客观性：组织形象虽然是公众对组织的看法和意见，有一定的主观性，但观念所反映的对象却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，组织的环境形象是实实在在的，组织的产品和员工也是具体的，组织的各种活动也是看得见的。二、组织形象的特征整体性：组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。三、组织形象的构成（一）产品形象产品形象是指通过组织的产品或提供的劳务所反映出来的组织形象，它是组织形象的基本要素和客观基础。产品的形象包括质量、名称、商标、包装等。除了企业的产品以外，餐馆的菜肴、宾馆的客房、电视台的节目、学校培养的学生、医院治疗的病人、服务业的项目和品种等，都是特定组织的产品形象。（一）产品形象质量是产品的灵魂，是组织的生命名称是产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词商标是用以区别同种商品而在商品或包装上用文字、图形或记号等做成的标示包装是包装产品的容器和包裹，以保护产品便于贮运和销售，以及利于消费者携带（二）服务形象服务形象是指组织通过服务行为展现的形象，这种形象与组织的产品和人员密切相关。现代社会组织的形象竞争在很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得公众的心。世界各发达国家从20世纪60年代开始就已经跨越产品质量竞争的台阶，上升到产品服务竞争的新台阶。（三）人员形象人员形象是通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象。它包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。员工形象也是组织人员形象的一个重要方面。（四）环境形象环境形象是指通过组织的和相关的环境设施所展现的形象，它对组织起着烘托和装饰的作用，是构成组织形象的硬件部分。环境形象包括组织的地理位置、建筑风格、风景设施、装饰点缀、门面招牌、厂容店貌、橱窗布置、展览室、会客室、办公室、生产场地、指示牌的陈设等，是现代办公文明、生产文明、商业文明的一部分。（五）文化形象文化形象是指组织通过系列文化要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分。通过一个组织特定的文化，人们可以看到这个组织的形象所具有的个性和风格。组织的文化形象包括组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、精神和风尚、目标和秩序、职业意识和职业道德、礼仪和行为规范，以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。这些要素都鲜明地体现出一个组织的形象特色。（六）标识形象标识形象是指组织通过标志和识别系统所展现的形象，如组织的名称、产品的品牌、商标、广告形象、主题词、典型音乐、特定的字体、特别的色彩、包装的设计、宣传的格调等。它能够帮助公众识别和记忆组织的形象。第二节组织形象的塑造一、形象塑造的含义形象塑造是指人在自觉的形象意识指导下以公众利益为核心、借助传播所进行的一切实践活动。二、组织形象塑造的基本内容（一）组织理念形象价值观念经营哲学组织目标组织风尚组织道德（二）组织行为形象组织行为形象是一个系统工程，由多个元素构成。从属性上看，组织行为分为职能性行为和非职能化行为。职能性行为主要是指导组织为达到创造组织利益而必须履行的行为，包括生产管理行为和市场经营行为两大类。非职能化行为是组织出于社会责任心和人类爱心而选择的公益性行为，这种行为能够有效地塑造组织的良好形象，为组织实现更大的利益奠定基础。（三）组织视觉形象组织的视觉规范分基本系统、应用系统和辅助系统。基本系统：组织标识、组织标准字、组织象征图形、组织色彩、组织吉祥物。应用系统辅助系统三、如何塑造组织形象做好组织形象定位：差异化定位、特色定位、公众定位避免误区，树立正确的组织形象观：组织形象无用论、组织形象万能论、组织形象趋同化、组织形象盲目化坚持组织形象的统一性和连续性第三节不同类型组织的形象塑造一、企业形象塑造所谓企业形象就是指公众对于企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。具体来说：第一，形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和；第二，形象的塑造主体是企业，形象的评价主体是公众；第三，形象源于企业的表现；第四，企业的表现是由企业的内在特点所决定的。（一）企业形象定位所谓企业形象定位就是企业根据自身的实际情况和公众的需要，在公众的心目中建立起区别于竞争对手的、独特的企业形象。企业形象定位是企业形象的核心，它要求在环境分析的基础上，从企业自身实际出发，针对社会公众的期望和要求，强有力地塑造出企业与众不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并把这种特定的形象生动地传达给社会公众，从而使企业在市场上确立鲜明的个性特征。（二）确立良好的企业精神企业精神源于企业生产经营的实践之中。随着这种实践的发展，企业逐渐提炼出带有经典意义的指导企业运营的哲学思想，然后通过企业家倡导并以决策和组织实施等手段强化成企业的主导意识。企业精神集中反映了企业的事业追求、主攻方向以及调动员工积极性的主导思想。企业精神常常以各种形式在企业组织过程中得到全方位、强有力的贯彻。（三）打造企业品牌产品产品形象是企业形象的核心，企业最终是通过高质量的产品占领市场、取得信誉的。因而打造品牌（名牌）产品，对提高公众对企业的评价至关重要。“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过品牌将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上看，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系。（四）突出企业家形象企业家是企业的代表，扩大企业家的知名度，同时也就扩大了企业和产品的知名度。由于企业家在企业中的重要地位，所以企业家的形象在一定程度上也代表和反映了企业的形象。如何培养企业家形象？第一，品格形象。品格是一个人品质的体现，是衡量一个人“好坏”的根本。因此，品格形象是一个企业家的首要形象。第二，知识形象。现代社会是知识社会，一个企业家若没有渊博的知识，就无法对现代化的企业进行管理，也不能借此树立人格的力量，以获得企业员工的尊重。如何培养企业家形象？第三，技能形象。作为一位优秀的企业家，必须掌握管理企业的一些基本技能，如决策的技能、组织的技能、领导的技能、协调的技能、创新的技能以及应变的技能等。总之，要有团结企业全体员工、为实现企业经营目标而共同努力的技能。第四，外表形象。一个企业家如果整天委靡不振、不修边幅，那么可以断言，在他领导下的企业也一定是死气沉沉的。二、政府形象的塑造所谓政府形象，是指政府在社会公众中的表现以及公众对这些表现的总体印象和评价。它既包括政府内在的精神理念、决策管理水平、工作效率等，也包括政府外在的物质设施、环境的美化程度，以及政府人员的执政水平、行为方式以及精神风貌等。（一）政府形象塑造的特征第一，政府形象是政府设计与公众期待的统一。第二，政府形象是政府行为与公众感受的统一。第三，政府形象是整体形象和个体形象的统一。（二）新时期我国各级政府塑造良好形象的基本思路与举措第一，加强勤政廉政建设，提高政府执政水平。第二，建立有效渠道和途径，加强政府与民众的联系和沟通。第三，培育政府民主法制、公正为民、开拓进取、求真务实、团结合作的精神。三、城市形象塑造做好城市形象的定位着力培育城市精神塑造良好的城市行为形象塑造好一个城市的灵魂——城市文化良好的城市行为形象包括什么？政府行为形象企业行为形象市民行为形象案例：青岛国际啤酒节三、城市形象塑造搞好城市布局和城市景观建设加强城市形象的对外推广与宣传城市形象的对外推广与宣传：提高政府机构、官员、全体市民的公关意识制定明确而富有远见的宣传战略积极参与国际国内政治、经济、文化及社会发展的各项交流四、国家形象塑造塑造国家领导人的形象塑造充满鲜明的民族性特征的国家形象加强国家国际形象的传播思考与练习题１．什么是组织形象？２．成功塑造组织形象的关键是什么？３．如何对企业形象进行正确的定位？4．请扫描二维码，用组织形象相关原理进行分析。

公共关系的主体公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。公共关系的核心工作是沟通。而沟通的目的在于获得认知，引起关注，取得理解和实现认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系的主体应具备公关意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事件时实现事件的有效解决。社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。第一节组织和个人一、组织（一）组织的含义组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标、遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有指挥的社会有机体。组织的目标是组织的核心要素，是维系组织成员有机结合的基础。没有一个共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一定的组织。（二）组织的分类１．按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织（１）营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的组织，如企业、金融机构等。（２）非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利益的社会组织。（二）组织的分类２．根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类第一，互益性组织，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织十分重视组织内部成员的利益和共同目标。所以，增强内部成员对组织本身的归属感，重视组织系统内部的沟通，是这类组织公关传播沟通的首要任务。第二，营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。（二）组织的分类２．根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类第三，服务性组织，如公立学校、社会福利工作机构等非营利性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。第四，公益组织，如各级政府部门、公关安全机关、消防队、消费者协会等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界人士。二、个人（一）个人的含义个人作为公共关系的主体，是指个人在公关传播活动中担任信息的发出者，通过信息传播使得对方或公众加强对个人的了解，达到接受或认同的效果。在现代传播中，个人的作用日趋重要，个人的公信力、影响力、语言的表达能力以及媒介的选择将直接影响着个人的公众形象，或个人所代表的组织的形象。个人公关与人际交往的区别：二者的根本性区别在于目的性不同。人际交往注重的是关系的维护；而个人公关则是要在关系维护的基础上，实现个人或个人所代表的组织的被认同。在实际操作层面，人际交往更倾向于礼仪方面的培养，而个人公关则强调个人与环境之间的沟通。（二）个人的分类１．作为组织代表的个人组织是人数相对较多的机构，有自身的名称、产品、品牌和理念等。如何将这些抽象的东西具象化？许多组织选择了“人”这个特殊的符号。在一个公司中，法人可能是公司形象的代表。（二）个人的分类2．作为独立个体的个人媒体塑造了名人，名人打造了自己的品牌。不管是演艺界、文化界还是体育界都有明星在进行着个人公关。作为独立个体的个人需要通过公共关系来完成个人对于公众的信息传播，达到被认同的目的。案例：彭丽媛的外交活动对外提升国家形象，对内凝聚国民。亲近孩子：以母亲的名义时尚偶像：为中华文化代言力推国货：超级“推销员”妻子与母亲：提升国民凝聚力案例：万科的品牌形象“捐款门”事件万科的品牌形象：王石？一亿元？案例：郎平出任美国女排总教练始终把中国女排的荣誉放在第一位考虑另一种为国争光第二节公共关系的组织机构一、公关部公关部是组织的重要管理部门。公关部是贯彻组织公关思想、实现公关目标、执行公关职能、开展公关活动、处理公关日常事务的由专门人员组成的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定的。它是组织的“参谋部”“联络部”“情报部”“外交部”和“宣传部”，对组织发展与危机事物的处理起着非常重要作用。（一）公关部的主要职能采集信息传播沟通处理突发事件举办专题活动（二）公关部的组建原则1.经济性原则：所谓经济性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。不同组织的规模各异，规模大的组织可达几千人，甚至上万人；而规模小的组织仅有几十人、十几人。组织的公关部的规模要考虑组织本身的规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公关部的要求、组织的公众特点等情况，可大可小。（二）公关部的组建原则2.有效性原则：公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作，充分体现其在组织中的“决策参谋”地位，否则，公关部就无法完成组织的公共关系目标，发挥其应有的功能。因此在组建公关部时，一定考虑让公关部充分发挥其作用，行使其职能。（二）公关部的组建原则3.专业性原则：设置公关部要做到专业化、正规化。专业化是指该组织的人员受过专门的公关训练，有强烈的公关意识和公关能力。正规化是指组织上和工作内容上都要保证其正规化，公关部专门从事公关的计划组织工作，任务明确，不能把不涉及公关的事务性工作都交给公关部。（三）公关部的组织类型１．按公关部在组织内部的位置来分类第一，部门归属型。（三）公关部的组织类型１．按公关部在组织内部的位置来分类第二，部门并列型（最高领导间接负责型）。（三）公关部的组织类型１．按公关部在组织内部的位置来分类第三，公共关系委员会型。（三）公关部的组织类型２．按公关部的内在结构来分类第一，按公关过程设置。（三）公关部的组织类型２．按公关部的内在结构来分类第二，按公关对象设置。（三）公关部的组织类型２．按公关部的内在结构来分类第三，按公关手段设置。二、公关公司（一）公关公司的类型和组织机构公关公司的类型可依据不同的方式进行划分：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司公关公司的组织机构：行政决策部门、其他相关部门、审计管理部门（二）公关公司的业务范围第一，公共关系中的市场调研：收集材料，分析整理并处理信息。第二，公关业务培训：受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公共关系理论和实务的培训。第三，针对客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动的成败得失或未来公关决策等，提供所必需的建议。（二）公关公司的业务范围第四，为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。第五，为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。第六，客户要求的其他公关业务工作。（三）客户选择公关公司的理由1.公关公司具有显著优点一是旁观者的身份使其观察和分析问题更客观。二是旁观者的身份使其建议和方案更有权威性。三是一次性付费使组织公关活动价效比更优。四是对于那些规模较小或新成立的公司来说，要想在较短的时间内提高知名度和美誉度，聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择。（三）客户选择公关公司的理由２．组织的自身原因第一，管理层先前没有开展过正式的公关活动项目，缺乏组织公关活动项目的经验。第二，总部所在位置也许同传播与金融中心相距甚远。第三，公司有着范围广泛的不断更新的社会关系。（三）客户选择公关公司的理由２．组织的自身原因第四，外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的公司没有一个单独的组织可以承担得起这项服务。第五，一家拥有自己的公关部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公关部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的。第六，至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。（四）公关公司的工作原则维护委托者的利益严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务自觉遵守国家法律、法令、法规和有关方针政策（五）组织利用公关公司的方式一是聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公关工作进行指导。二是委托公关公司，策划或实施公关专题活动。三是委托公关公司，进行组织形象策划。四是在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公关业务。三、公共关系的专业组织公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非营利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，对推广和普及公共关系意识、公共关系观念及提高人们的公共关系技能起着重要作用。公共关系专业组织的工作内容：会员服务：包括向会员提供组织信息及其他相关信息，组织会员间的学术和经验交流，以及维护协会和会员的正当权益。制定职业道德及行业准则对外服务：专业协会的对外服务项目包括对外的专业培训和资格认证，公共关系理论和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康的公关意识和公关观念的宣传推广。公共关系专业组织的工作内容：普及知识：公共关系协会向公众宣传和介绍公共关系的基本知识，并且为会员和公众提供公关技巧和管理方面深造的机会。编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物第三节公关从业人员公关从业人员是公关活动赖以成功的最根本要素，因为活动的策划、组织、实施、评价都需要公关人员去完成；公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成。而且随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。公关从业人员不仅数量多、增长快，而且公关行业也是少数几个高薪行业之一。一、公关从业人员的知识结构和专业技能较为全面的基础知识扎实的专业知识多方面的辅助知识二、公关从业人员的综合能力表达能力：包括口头表达能力与书面表达能力。沟通能力组织管理能力执行能力创新能力三、公关从业人员的心理素质和道德修养兴趣广泛意志坚强性格开朗保持良好的仪表和风度思考与练习题１．公关部在组建时应遵循哪些原则？２．公关部的组织类型有哪几种？３．公关公司的业务范围有哪些？４．公关公司与公关部相比有哪些优势？思考与练习题５．公关公司应遵循什么样的工作原则？６．公共关系协会应主要从事哪些方面的工作？７．从公共关系主体的角度分析以下材料。

营销公共关系第一节营销公共关系的概念、职能和作用一、什么是营销公共关系传统意义上的公共关系指企业与各种公众确立积极关系的活动。为了确立这种积极的关系，企业需要获得积极的公众知晓状况，建构积极的企业形象，应对负面的谣言、报道或事件等。其典型的做法是企业通过媒体向消费者传递有说服力的信息。一、什么是营销公共关系营销公共关系的本质就在于，无论公共关系还是消费者自行生产的营销，都要求营销人员将推广信息交给特定中介，以便到达最终的消费者。因此，我们对营销公共关系的界定是：营销公共关系是指以提升、维持或维护产品的销量或形象为目的，经过策划的项目或活动，这种活动需要借助诸如传统大众媒介、电子媒介甚或个人，积极主动地将有关企业或产品的信息传递给企业的受众或消费者的中介。二、营销公共关系职能公司不仅需要积极地与客户、供应商和经销商联系，还必须与大量公众联系。公众是指对公司实现其营销目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体或个人。睿智的公司采用具体的步骤来管理它们与关键公众的关系。多数公司都有公共关系部门，它们监控公众的态度，并传播信息来建立商誉。二、营销公共关系职能与新闻界建立良好关系——以最积极的方式呈现关于公司的新闻和信息。产品宣传——为宣传特定产品而举办各种活动。公司传播——通过内部和外部传播，促进公众对公司的了解。游说——与立法者和政府官员打交道，从而参与相关法律法规订立。咨询——在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议。案例：马化腾捐一亿腾讯股票做慈善马化腾捐一亿股腾讯股票做慈善，显然能带来积极的、正面的公司新闻和信息，而腾讯公益平台能持续地为社会服务，带来长期的正面新闻源，又有利于树立良好企业形象，获得公众的尊敬和支持。三、营销公共关系作用营销公共关系以前被称为宣传，任务是确保在印刷和广播媒体上占据非付费报道空间（而不是付费空间），从而为推广或“炒作”一个产品、服务、想法、地点、人物或组织服务。营销公共关系并非简单的宣传。三、营销公共关系作用（1）推出新产品。乐视、OPPO、VIVO之所以能一鸣惊人，都要归功于强有力的宣传。（2）重新定位成熟产品。例如，“王老吉”最初的功能宣传是“中药凉茶”，消费者普遍认为“药”是不用天天饮用的。为此，“王老吉”跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——预防上火的饮料。三、营销公共关系作用（3）建立对某一产品品类的兴趣。为了支持国货，彭丽媛每次出访的服装都选择国产品牌，服装品牌“例外”因彭丽媛出访时穿着而名声大噪。被彭丽媛作为“国礼”送出的老品牌“百雀羚”也再次走红，在国内掀起一股追捧热潮。（4）影响特定目标群体。2015年11月，华为以“向青春致敬”为主题发布华为P8青春版。这个活动就是锁定年轻消费群体的公关促销活动。案例：支付宝“集五福”活动自己刨的坑含泪也要填上把欠大家的敬业福都还给大家三、营销公共关系作用（5）保护面临公共问题的产品。公共关系的专业人员必须擅长危机管理，比如“饿了么事件”、百度“魏泽西事件”和优衣库“三里屯视频事件”等都使品牌遭遇危机，需要公关人员运用危机管理手段去化解危机。（6）建立能够积极地反映在产品上的公司形象。史蒂