如何进行市场调查

如何进行市场调查一市场调查的误区市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。

不专业的市场调查1.市场调查的常见误区Æ误区1：调查范围过小

市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。Æ误区2：调查对象不是随机抽取

接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。Æ误区3：在公开场合面对面提问

市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。2.对市场调查的错误认识

长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：Æ市场调查很简单

若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。

市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。Æ市场调查太贵了

很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。Æ市场调查是不准确的

有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：

①对市场调查的定义进行科学界定

对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确

定义的范围。

②时间的界定

调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。

③在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素Æ大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查

无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。Æ做一次市场调查就可以了

无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。Æ市场调查可以发现全新的商业机会和模式

市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。Æ市场调查报告提出解决方法和行动方案

这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。Æ其他常见错误认识

此外，对市场调查常见的错误认识还有：

①领导让做市场调查才去做；

②市场调查所得出的结论是绝对的；

③市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；

④市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。二市场调查的科学基础、作用与分类市场调查的意义与作用1.市场调查的科学基础及价值

生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。2.市场调查的作用

综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。Æ市场素描

市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。Æ市场营销的B超

第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。Æ指导战略方向市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。Æ企业预警系统市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。Æ企业成绩单

市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。定性调查与定量调查定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。（二）定性调查方法

一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。1.座谈会Æ焦点团体座谈会

焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。

焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：

第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。

第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。

第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。

第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。

第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。Æ集体座谈会适用的主题

集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：

概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。2.深度访谈深度访谈的特点如下：

深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求：Æ首先，访谈是个性化决定的

个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。Æ其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等

因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。

访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。（三）定量调查方法

定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。

1.定量调查方法

定量调查方法包括以下几种：

Æ邮寄调查

Æ面对面调查，入户、定点拦截

面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。

通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。

Æ电话调查

电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。

Æ网上调查

网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。2.何谓定量研究

定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。

定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前

提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。

定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。

访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。

定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。

事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。

3.适用于定量研究的主题

Æ市场研究

产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。

Æ消费行为模式与态度

行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。

Æ广告

广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。定性调查和定量调查方法组合1.定性与定量研究方法组合2.抽样误差与非抽样误差Æ

样本定量调查有一个