营销心理学（第五版及慕课） 课件 模块5、6 场景客体：商品体验心理、场景行为：传播与广告心理效应VIP

数字时代消费者行为分析

场景客体：

商品体验心理模块5知识点5.1消费者商品心理知识点5.1消费者商品心理

5.1.1商品心理功能与消费者心理

1.商品整体概念与商品功能

●商品整体概念

商品整体概念。商品整体概念是指商品满足消费者所有基本需要的因素组合。

包括三个层次：（1)核心商品-有用性或效应；（2)有形商品-实体或存在形式；（3)附加商品-全部附加服务与利益。

知识点5.1消费者商品心理

5.1.1商品心理功能与消费者心理

●商品的功能。

（1）商品的实用（基本）功能：基于商品本身的物理性质的基本作用，通常是有形的。

（2）商品的心理功能：在商品基本功能基础上的，能唤起或满足消费者高层次需要的功能。知识点5.1消费者商品心理

2.消费者对商品实用功能的诉求

●实用方便。洗衣机

●优质安全。

●稳定适用。

●经济合理。

知识点5.1消费者商品心理

3.消费者对商品心理功能的诉求

●象征意义。

商品购买与使用所带来的象征意义。社会地位，威望，品味等方面的显示。

●审美价值。

商品的形状、色彩等方面给人予美感，获得美的享受。

●个性时尚。

流行时尚的商品具有新奇性。引发消费者求新求变的心理反应。

●性别标记。

男女消费者在选择商品的品种和式样方面存在的差异。以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。

生活观察知识点5.1消费者商品心理

4.消费者购买与消费的体验

●现代行为学假设。

现代行为学假设：引发人的行为，不是因为它能做什么，而是因为它意味着什么。

●评价与体验的核心标准。

消费者对购买与消费行为的评价，基本功能不重要，而深层含义更重要。这凸现了现代消费者，更注重购买与消费行为过程中的联想、情感、角色等深层含义，并成为评价与体验的核心标准。

●自我概念依附。

购买与消费某种商品有助于消费者确定自己的身份、角色。●寻求社交价值。

购买与消费某种商品，有利于比照与进入目标社群，获得交往机会与认同感，分享共同爱好。

●彰显自我个性。

购买与消费某种商品，以追求时尚、前卫，标新立异，彰显个性。●引发情绪情感。温暖、激情等正反情绪与情感。

●体现社会文化。消费者的购买与消费行为总是在不同程度上体现现时社会的主流文化与价值观。知识点5.1消费者商品心理

5.1.2名称、商标与包装心理

1.商品名称心理与体验

商品名称是指能在一定程度上概括地反映商品某种特性的特定的语言文字符号。

●商品名称的心理功能与体验

①认知商品。心理功能-概要了解；体验-保证精准、放心地购买，是体验的基础。

●商品名称的心理功能与体验

②增强记忆。便于长久记忆；方便后续购买。

③诱发情感。激发情感；获得享受和愉悦感觉。

④启发联想。引发想象与联想；激发兴趣，调动情绪。

●考察：形成消费者良好体验的命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。质朴，亲切，自然之感。

-功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。

-象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。

●考察：形成消费者良好体验的命名方法

-象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。

-借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称。

-拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。2.商标心理功能与体验

商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。

商标主要有三种构成类型：①文字或字母型；②图案型；③组合型以上述两种类型的组合。

商标的心理功能与体验：

●识别。辨认和区别不同的厂商、质量等信息；体验-方便区别。

●印象。特色商标，印象深刻；体验-形成品牌忠诚度。●信誉传播。使信誉在更大范围内传播；体验-更广泛的认同。

3.商品包装心理功能与体验

重要性：买椟还珠

我国古代有“买椟还珠”的寓言，春秋时代，楚国有个珠宝商人。他到郑国销售珠宝，为了吸引顾客，他想出了一个招揽顾客的办法。他选那些上等的木兰做成十分新颖的匣子；并在匣子外面雕刻上精致的玫瑰花纹；四周还镶嵌了彩色羽毛，同时还用名贵的香料把盒子熏香。他将珠宝展示的街市，许多人围观欣赏。其实，顾客们欣赏的是宝贵的匣子。结果购买后，留下盒子，却我去退回珠宝。

购物者舍本取末固然傻得可爱，但商人推销商品善于以包装取悦于人则显得聪敏过人。一件商品质量性能再好，如若包装平平，就无法体现它的应有价值，甚至无人问津。

3.商品包装心理功能与体验

商品包装的心理功能与体验

●吸引注意。引起注意，唤起兴趣。

出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒，为扭转销售中的不利局面，决定让包装发挥更大的作用。设计者把包装变成牌子的广告，设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，独特而有趣，很引人注目。人们愿意把它摆在桌子上，并坚持认为里面的酒比别的更好。绿色长颈瓶突出了罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的，同时改进了的包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，色彩鲜艳，图象清晰，人们很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒，商品大获成功。

3.商品包装心理功能与体验

●促进认知。

包装上加印的商品功能，原材料成分，使用方法，注意事项的内容。提供有价值的消费信息。

英国一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了“回归自然，自然带来健康”的广告语，使得该产品在众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。3.商品包装心理功能与体验

●体现价值。

包装具有重要的性能意义。豪华的包装体现高档商品的高贵价值。

月饼等过度包装。

●增加信任。

包装上印有诸如厂商名称，地址，电话，商标，图文原料成分，容量，重量，生产日期，保质期，条形码等休息。增加消费者厂商以商品的信任度。知识点5.2消费者品牌心理知识点5.2消费者品牌心理5.2.1品牌内涵与心理功能1.品牌的内涵●品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨识某个销售者，或是某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的心理功能与体验

●形象塑造。创建品牌的过程，本质上是一个商品形象塑造的过程。品牌凝聚了商品质量、档次、知名度等在消费者心目中的良好印象。●个性情怀。品牌的核心特征是个性化。品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特征。好的品牌总是隐含着某种关于人或事的故事，通过讲品牌故事的方式增强消费者的兴趣与关联情感，从而高度认同与喜欢。2.品牌的心理功能与体验

●自我提升。消费者购买品牌商品，不仅是基于对质量的信任，更是基于对购买名牌商品而衍生带来的自身品味与地位的提升，在品牌商品购买中实现自我预期价值。

知识点5.2消费者品牌心理5.2.2.品牌心理效应1.品牌效应的心理机制●品牌通过顾客传播相应的信息：促使其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、形成消费态度，从而引导其对品牌的选择。农夫山泉有点甜历来中国的饮用水市场就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越的表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先起于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。知识点5.2消费者品牌心理2.品牌效应的表现形式●1溢价效应一个特定的品牌商品在行业平均利润基础上，销售价格高出其他品类销售基价的那一部分。●1晕轮效应根据某一主体的部分品质或特征，对该主体的本质或整体特征下结论，并决定自己相应的态度。知识点5.2消费者品牌心理●3筹码效应凭借强大品牌优势，在与他人谈判、合作中获得机会和优惠。●4衍生效应品牌积累、聚合了足够的资源，借以不断衍生出新的产品、服务，快速发展，形成新品牌。知识点5.2消费者品牌心理●5磁场效应凭借较高知名度和美誉度的品牌，在消费者心目中树立起较高的威望，使消费者对品牌儿趋向偏好，像磁石一样吸引消费者，形成品牌忠诚。●6内聚效应即品牌内化，指良好的品牌形象，会增强企业的凝聚力。提升员工的自豪感和荣誉感。形成健康的工作氛围和企业文化。5.2.3.消费者品牌体验1.品牌定位心理体验●品牌定位的含义品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。定位成功的唯一标志是消费者的认可。●品牌定位的心理视角（维度）从产品角度定位；从目标消费者角度定位；从竞争者角度定位；从品牌识别角度定位。知识点5.2消费者品牌心理5.2.3.消费者品牌体验2.品牌表达心理体验●品牌符号对顾客的心理作用。

吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档次和品味；便于顾客传播。●品牌符号设计的心理原则。

易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。5.2.3.消费者品牌体验3.品牌延伸与更新心理体验●品牌延伸心理体验。品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方式。机理：消费者心理辐射效应。●品牌更新心理策略。品牌再定位；品牌名称更新；品牌标志更新。机理：消费者心理迁移效应。知识点5.2消费者价格心理

知识点5.3消费者价格心理

5.3.1商品价格的心理功能与体验

1.商品价值认知

●功能：价格成为衡量商品价值的尺度。●体验：购买与消费体验好坏的试金石。

2.自我意识比拟

除价值衡量外，还可以通过想象和联想把价格与自己的气质，性格社会经济地位等联系起来，加以比例。

●社会地位比拟。高价购买高档品，维护与享受良好的社会地位感觉。

●经济地位比拟。高价购物，显示较高的收入的满足感。

●文化修养比拟。大量购置高品位文化品、收藏品等，显示较高的文化修养。

●生活情操比拟。追求高雅的生活情趣，以享受独特的生活情趣。以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。现身说法

3.商品预期

●价格需求弹性心理。

功能：价格变动，调节供求关系（正常市场机制）；

体验：降价时，大量购买，满足求廉心理体验。

●追涨等跌心理。

功能：追涨等跌，逆向操作。

体验：未来预期心理。知识点5.3消费者价格心理

5.3.2主观价格及其心理机制

1.主观价格的含义

●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。

●客观价格。即商品销售过程中的实际价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量。

●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。

2.主观价格的心理机制

●自我心理定位值。

消费者基于“质价相称”机理，形成自我心理定位值：高质高价，低质低价。

●习惯性尺度。

基于长期购买与消费实践经验机理，形成的习惯性价格衡量尺度。

●相对性比较。

基于多重相对性比较机理，形成的对比性价格衡量尺度。知识点5.3消费者价格心理

5.3.2主观价格及其心理机制

●敏感度因素。基于价格高低变动的敏感程度机理，对价格进行比较与定位。如高频--敏感。学生食堂●价格倾向心理。基于消费者自身因素的差别机理而在价格选择上表现出的倾向性。如地位，收入，个性等因素●价格倾斜心理。这是指不同人的主观价格的不平等性与不对称性。由商家与消费者之间的价格倾斜心理。

价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么？

教师提问谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析

场景行为：

传播与广告心理效应模块6知识点6.1营销传播的心理机制

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

1.营销中的信息传播

营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。

●1营销传播的手段。

（1)语言传播手段。是指用于营销信息传播与沟通的书面语、口头语等自然语言。

（2)非语言传播手段。是指用于营销信息传播与沟通的体态语言、类语言（有声无义的功能性发声）、时空与环境运用等辅助手段。闭门羹

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

1.营销中的信息传播

●2营销传播方式。

（1)大众传播。

是指借助大众传播媒介传播信息的方式。报纸、电视、广播

（2)人际传播。

是指不借助大众传播媒介，而通过人与人之间的直接联系传递信息的方式。人与人之间的面谈，私人之间的书信往来。

（3)综合传播。

是指将大众传播与人际传播两种方式结合而形成的组合传播方式。如访谈类的电视节目

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.1营销传播及其心理功能

2.传播的心理功能

●促进认知。

通过信息的传播，影响消费者的认知，引发购买、消费的分析，判断，提升认知的程度。深入了解谋新商品

●融通情感。

在信息传播与沟通的过程中，会引起传播者与被传播者之间情感上的变化。增强信任，融通情感，使交易、消费的过程，更加愉快，有效，实现双赢。小孩端洗脚水

●激发动机。

认知与情感上的提升，激发消费者购买动机。屡试不爽以你亲身接触的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。

自我剖析

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

1.消费者对传播主体的认知与评价

●专业权威性与知情程度。

专家和知情者发布的营销信息容易接受，相信可靠。

●道德水平与性格、态度。

信息提供者的道德水平与性格，态度直接影响到消费者是否接受其信息

●提供信息的动机。

提供信息是否与信息提供者的利益关联，即信息提供者的动机直接决定消费者能否接受这一信息。

●传播者受欢迎的程度。关系好，受欢迎。明星、偶像

6.1.2传播心理机制分析

2.消费者与传播要素的心理互动

消费者对信息传播的心理反应主要体现在以下几个方面：

●1传播方式与消费者心理。

①人际传播：面对面，

一是信息传播效率高，反馈快，准确、可信；

二是有利于情感融通。

②大众传播：一是信息传播面积大，效率高；

二是公信可靠；但是通过中间媒介导致信息失真。

6.1.2传播心理机制分析

2.消费者与传播要素的心理互动

●2传播媒体与消费者心理。

不同传播媒体，消费者的心理感知也不同：

①印刷媒体适于消费者记忆、储存、查询，详细了解信息；

②视频广告对消费者刺激明显，引发注意，加深印象，增强形象性、动态化认知；

③各种新闻媒体增强信息中立性、公正性和权威性，容易为消费者所接受。

2.消费者与传播要素的心理互动●3传播手段与消费者心理。

主要包括语言与非语言。①传播手段适合消费者需要：是消费者更愿意接受和理解信息；②语言应用的科学性与艺术性。会促进信息传播效率的提高与接收的准确性；讲课“四法”③语言的情感性，会缩短双方的心理距离。顺意语言与逆意语言

2.消费者与传播要素的心理互动●4传播信息与消费者心理。

消费者对传播信息的心理反应主要包括：

①消费者对信息内容的感兴趣程度。痛点变卖点②消费者对信息真实性，准确性的判断。③信息的传播渠道，载体或方式是否为消费者所喜欢和易于接受。“网络偏好”④信息的知识性、趣味性和生动性。

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

信息传播还在相当程度上受到传播对象，即消费者自身一些心理因素的影响。

●1消费者人格因素。

①自我尊重程度。越高，越不易受影响

②智能。高智能进行理智化分析，才肯相信。

③思想方法。灵活者易接受。

④性格。急性者接受快。

⑤心理成熟与健康。

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

●2消费者现有态度情况。

①态度形成时间的长短、态度的一致性程度、态度的强度。

②现有态度与消费者利益的关系。会抵制导致消费者利益受损的态度改变。

③态度是否公开？是否采取行动？是否涉及其他方面？

知识点6.1

营销传播的心理机制

知识点6.1

营销传播的心理机制

6.1.2传播心理机制分析

3.消费者（传播对象）自身心理影响

●3消费者对信息作出的反应。

①态度是否能满足消费者的需要。

②信息与消费者态度是否一致。不一致则抵制信息：

驳斥信息正确性；贬损信息传播者；歪曲信息内容等。联系所接触过的实际，分析传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。

生活观察知识点6.2广告心理过程知识点6.2广告心理过程

好，现在，我们就来研究一下你们所关心的广告心理问题。

4.2.1广告心理过程模式

1.广告心理过程的含义

广告的心理过程是指广告通过其特有的手段作用于公众，引发其心理活动的反应方式和发展环节。

2.广告心理过程理论模型

●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→行为改变

●低程度介入模式。

其模式为：学习→行为改变→态度改变

●减少不满模式：行为改变→态度改变→学习

3.广告心理过程一般模型（概括）

3.广告心理过程一般模型（概括）①通过广告引起消费者注意。针对有关信息加以观察。②人们对广告商品增进了解，复活记忆，形成表象。。③基于广告记忆与表象，形成想象与联想。④消费者引起兴趣，诱发情感，增强购买的欲望。⑤最后形成良好的商品形象，产生对该商品积极的态度评价，付诸购买行为。6.2.2广告心理过程分析-包括四个阶段：

1.引起注意

注意是人们对一定事物的指向和集中。这是广告整个心理过程的起点。引起注意三因素：

●信息的刺激性。

广告必须对人们的感官有较强的刺激。引起人们无意的或有意的注意。变化性会增强注意的强度。表演展示中活动模特身上的衣服，就比橱窗中挂着的服饰更容易引起注意。

●信息的趣味性。

有趣的信息会更容易吸引人的注意。男-汽车、女服装广告

●信息的有用性。

对人有帮助的，人们觉得有用的信息，更能引起人的注意除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？

生活观察2.增强记忆

记忆有助于人们加深对广告商品的认同。影响记忆因素：

●重复程度。

心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能保持0.25至2秒钟。重复时，短时记忆转化为储存时间超过1分钟的长时记忆。多次重复会保持深刻印象，直至终身不忘。

●形象化程度。

直观的、形象的、具体的事物比抽象的事物容易给人留下印象，加深记忆。具体形象是人们认识事物的起点，有助于掌握事物的概貌，增强知觉，提高记忆效果。

老上海强生出租的40000叫车电话以“4万万同胞拨4万叫车电话”的广告语曾使得妇孺皆知。6.2.2广告心理过程分析

3.产生联想

联想是一事物的经验想起另一事物的经验。可以扩展与丰富广告内容。

●接近联想。在空间或时间上相接近的事物形成接近联想。说到红军艰苦卓绝的斗争，很容易想到爬雪山，过草地。

●相似联想。在对形状上或性质上类似的事物的回忆形成相似联想。想到计算机会想到笔记本儿、平板电脑等。

●对比联想。对某一事物的感知和回忆引起对具有不同特点、相反特点或性质事物的回忆就是对比联想。黑白

●关系联想。由事物之间的各种联系而产生的联想。

冷暖色4.诱发情感

作用：情感因素对于最终购买决策起至关重要作用。

广告要领：注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感，从而产生购买行为的动力。

6.2.2广告心理过程分析

知识点6.3广告创意与诉求心理知识点6.3广告创意与诉求心理

好，现在，我们就来研究一下什么是广告创意与诉求心理问题。

6.3.1广告定位心理

广告定位是指，为增强产品对目标消费者吸引力，而确定与众多同类产品不同的特殊价值。

1.满足顾客的需要。

广告心理定位最首要的就是要明确满足消费者的需要。找准消费者痛点，予以满足。

2.面向特定的人群的特殊愿望。

基于市场细分，有针对性地心向特定人群推荐适合他们的产品。产品定位与目标顾客特殊愿望紧密融合。推送机制

6.3.1广告定位心理

3.强化在顾客心目中的相对优势。

确定广告卖点，以差异化竞争取胜。

中国移动在面对其他电信商的挑战时，不是寻找低价策略，而是把卖点确定为突出其网络优势。中国移动用写真的手法做广告：说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着移动手机才时全船的人得救。配发的广告语是“打通一个电话，能够提供最高的价值是生命”。广告把网络好这个技术质量上的差异，提升到挽救人的生命的高度。打造了强有力的竞争优势。6.3.2广告创意心理

广告创意是指基于一定广告主题而进行广告独特性整体构思的活动。广告创意是广告打动消费者心理的核心要素。

1.广告构思中的记忆表象

●1广告构思中的基础。

广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上。素材包括两个方面：一是客观具体事物中的实物和照片儿；二是来自创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象。构思的素材主要是积累起来的脑海中的记忆表象。

6.3.2广告创意心理

1.广告构思中的记忆表象

●2广告构思中的记忆表象。

表象来自于知觉，又高于知觉。表象不仅具有直观性特点，还具有概括性的特点。

比如长城的表象，它是在万山丛中蜿蜒起伏起伏的，由砖砌成的建筑。同时又是雄伟的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的工程。通过表象，人们可以成形成丰富的想象。6.3.2广告创意心理

2.广告构思中的创造想象

在构思过程中不仅仅是要回忆和再现相关表象。更重要的是对这些表象进行整理加工，改造更新，形成新的形象。创造新形象的过程就叫做想象。它是广告构思中最重要的心理活动之一。新形象可以通过以下途径获得：

●1创造性综合。

创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象。新形象具有自己独特的结构，并体现广告的主题。鸡尾酒

6.3.2广告创意心理

2.广告构思中的创造想象

●2跳跃性合成。

跳跃性合成是把不同物体中的部分形象通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的全新形象；或者把两件并不相关的物品融合在一个画面里，使人产生视觉失衡的冲击感。

麦当劳连锁店形象广告“婴儿篇”。

麦当劳快餐连锁店形象广告婴儿片的画面是：一个摇篮中的婴儿、一扇敞开的窗户、透过敞开的窗户看到的一片蓝天，一个麦当劳的店标。

广告情节：一开始随着摇篮的上下起伏，婴儿的表现呈现戏剧性变化。当摇篮上升时，婴儿流露出开怀的笑容；当摇篮下沉时，婴儿骤然哭泣。这样的情节周而复始，镜头转向开启的窗户：只见随着摇篮的起伏，婴儿可以看到窗外景象，视野反复变化。当摇篮上升时，麦当劳的店标赫然眼中；当摇篮下沉时，只留下一片蓝蓝的天，这时候，麦当劳的企业标识出现在屏幕上。

广告把婴儿、蓝天、店标三个看似不相关的形象，融合在一个画面儿里，产生强烈的视觉失衡冲击感。2.广告构思中的创造想象●3渲染性突出。渲染性突出是为了使人们对广告推荐的商品加深印象，利用各种手段进行渲染，塑造出具有某种性质的崭新形象。技巧：可以对原有形象中的局部进行夸张性处理。如漫画手法2.广告构思中的创造想象●4想象性留白。在画面儿上一定的空间留出空白。这一空白虽非形象的塑，但可以依据画面的其他部分给人以展现想象的空间。令人感受空白之处所没有直接表现的内容。齐白石：疏可跑马，密难容针。李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的“情人节篇”广告，整个画面只有中间一个心型儿的，啤酒瓶盖及右下角的广告语和商标。其他全是空白，给人留下无穷的想象空间。6.3.3广告诉求心理

广告诉求是指通过对人的知觉、情感的刺激和调动，来唤醒或激发消费者对自身潜在需求的意识和认知，以最终触发消费者购买动机的过程。在广告诉求的各项内容中，尤以情感的诉求更为敏感。

1.顾客对广告的情感反应

●1影响认知。情感同广告的内容相一，致使人们的记忆，认知和回忆均会受到强化。加深对其印象。从而获得较多的认知。

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