Ch02市场营销环境

第二章市场营销环境第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商

企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；动态性；相关性。一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部环境市场营销渠道企业:供应商、中间商和辅助商。竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者顾客公众顾客公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布及流动性家庭结构人口性别隐患一：人口数量过多。总量已超过13亿，最近十几年仍以每年1000万左右的速度在增加。2020年，人口总量将达到14.5~14.9亿。隐患二：人口素质低下。2000年我国人口平均受教育年限为8年，15岁以上文盲和半文盲人口占总人口12%以上（我市约7%）。拥有大学文化程度仅占总人口的3.61%（我市为2.3%）。每年新生人口缺陷发生率达4%~6%，约80万~120万；我国有近6000万残疾人口（其中先天性的占50%）隐患三：疾病疫情威胁严重。其一是爱滋病：1985年发现首例，根据统计，2004年爱滋病病毒感染人数为84万，专家估计实际人数超过100万，而且每年增加人数以30%左右速度递增；其二是肝炎：全国乙肝病人及病毒携带者达1.2亿，居世界第一，占世界1/3；其三是结核病：患者人数达500万，占全球的1/4，居世界第二。我国人口存在“六大隐患”隐患四：性别比失衡。20世纪80年代开始，我国出生人口性别比持续攀升。“五普”时达到117（温州为111.64），严重偏离正常范围。个别省份超过130。专家预测，2020年以后，我国每年有3000万以上的男性将找不到配偶。隐患五：老龄人口比重增加。“五普”结果，我国65岁以上人口达到8811万，占总人口的6.97%（我市为7.39%），进入人口老龄化社会。我国老龄化有以下特点：一是老龄人口绝对量大，占亚洲1/2，世界的1/5；二是老龄化发展速度快，从2000年到2020年，老龄人口的比重将从6.97%上升到11.8%。三是未富先老，我国人均GNP不足1000美元开始进入老龄化，而发达国家则是在10000美元以上。四是农村老龄人口比例（7.35%0超过城镇（6.30%）。五是老龄人口高龄化趋势明显。隐患六：就业形势严峻。“五普”数据表明，当前我国适龄劳动力占人口70.15%，达8亿多。比整个西方发达国家的就业人口还多3亿。目前城镇的实际失业率为7.5%，农村为34.8%。2020年，我国劳动人口将高达9.4亿，占总人口65%左右。三、经济环境

市场是由那些想购买物品并且有购买力的人组成的。购买力直接或间接受消费者收入，价格水平，储蓄，信贷等经济因素的影响。(一）收入与支出状况1、消费者收入

消费者收入包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。可支配的个人收入固定支出:房租、保险费、分期付款、抵押贷款可随意支配的个人收入支出模式：恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额－－评价富裕程度的主要标准之一根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60％以上为贫困；50至60％为温饱；40至50％为小康，30至40％为富裕，低于30％为最富裕。

2、消费者支出模式恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准3、消费者储蓄和信贷情况储蓄的形式：银行存款，债券，股票，保险，不动产等。

消费者信贷：消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。4、财富理论（二）经济发展状况经济发展阶段经济形势四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原料的短缺或即将短缺能源成本的增加污染的日益严重政府对自然资源管理方面有力的干预原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源：如阳光、空气。可再生的有限资源：如森林、耕地、淡水，需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、金、锡、银，问题看来十分严重。据测算：到21世纪中叶，地球上的石油资源将枯竭，天然气则在60年代枯竭。截至目前，全世界发现的矿产近200种，据对43种重要的非能源矿产统计，其中，静态储量在50年枯竭的有锰、铜铅、金、银、石墨、石膏等16种。我国原油产量年增1.2%左右，需求量年增5%左右。02年我国原油产量1.67亿吨，进口6920万吨，03年进口9100万吨，04年进口1.2亿吨,05年估计突破1.4亿吨。能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元，2005年每桶突破70美元，到2008年7月11日达到每桶140美元环境污染加剧水污染；大气污染；噪音污染；固态废弃物污染；光化学污染；电子污染；…………

50年代淘米洗菜，60年代洗衣灌溉，70年代水质变坏，80年代鱼虾绝代，90年代不洗马桶盖。注：中国资源状况中国是人均资源占有“小国”中国是资源浪费的“大国”中国是生态保护的“差国”我国人口、耕地、水和林木资源中国总量占世界比例（%）我国人均水平占世界水平（%）人口耕地（万公顷12.81300420.79.30.101（公顷/人）45水资源总量（亿米3）282557.02186（米3/人）25.4林木资源（亿米3）124.92.39.7（米3/人）11.1我国矿产资源人均储量占世界人均%人均产量占世界人均%石油（kg/人然气（m3/人）10634.5224.8煤炭（kg/人）12500079822110铁矿（kg/人988042187113铜（kg/人13.2180.4120铝土（kg/人28.37.36.933我国因环境污染每年损失2830亿。其中：水污染损失500亿，大气污染损失200亿，生态破坏和自然灾害每年200亿，其它13亿。有监测的432条大小河流，80%受污染；全国280多个湖泊，凡是接纳城市污水的大多水体富营养化；全国酸雨覆盖率达30%；森林覆盖率由建国初的30%降到14%；水土流失面积为155万平方公里，占国土面积的16%。浪费支撑的“奇迹”我国煤炭产量世界第一，2004年达19亿吨，煤的消费占了能源总量的74%，估计今后20年也将维持在70%左右。值得指出的是，20多年的发展造就了经济增长的奇迹，然而这个增长过度依赖资源消耗。2003年GDP总量达11万亿，不到全球GDP的3%，而同年消耗的钢材、水泥、煤炭、电分别占世界消耗量的30%、40%、30%、13%。而对能源使用的效率之低更是让人触目惊心。据报道，每增加1美元GDP，中国所消耗的能源为世界平均量的3倍、美国的4.7倍、德国的7.7倍、日本的11.5倍。五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。科技与生存与发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。东北二人转歌剧文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式需求少需求大文字图形现场示范文字为主广播电视都可以课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价SWOT分析法的含义与意义S(strength)—表示企业优势；W(weakness)—代表企业劣势;O(opportunities)—环境机会；T(threats)—环境威胁。意义：扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展。一、SWOT分析二、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。三、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率高 低大小影响程度35162487机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力3