第三章营销策划调研杨勇主编

第三章营销策划调研杨勇主编2023/12/28第三章营销策划调研杨勇主编本章教学目标与要求了解营销策划调研的内涵、特点、原则和作用熟悉营销策划调研的流程和内容掌握营销策划调研的方法和调研报告的制作第三章营销策划调研杨勇主编本章知识架构营销策划调研营销策划调研的程序含义特征作用流程营销策划调研的内容、原则、方法内容原则方法营销策划调研报告的制作计划书的编制报告的编制第三章营销策划调研杨勇主编导入案例美国航空：明确策划调研的目标结论：营销策划调研是营销策划的起点，贯穿于营销策划的全过程。第三章营销策划调研杨勇主编3.1营销策划调研的程序3.1.1营销策划调研的含义

营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤，系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为营销策划决策与实施提供可靠依据的活动过程。第三章营销策划调研杨勇主编注意：营销策划调研是营销策划者组织的一次有明确调研目的的活动。它是为营销策划者提供营销策划信息而开展的调研活动营销策划调研是一项市场信息搜集和处理的工作。它运用科学的方法对市场营销信息进行收集、整理和分析，为营销策划提供可靠依据营销策划调研是一个系统的工程。它主要是对市场信息的判断、分析、研究和传播的多项活动。第三章营销策划调研杨勇主编3.1.2营销策划调研的特征科学性针对性系统性应用性时效性6.普遍性7.创新性8.经常性9.主动性10.不确定性第三章营销策划调研杨勇主编3.1.3营销策划调研的作用是策划者掌握市场动态变化的有效方法是保证营销策划建立在科学可靠基础之上的手段为企业正确制订和调整市场营销策略提供保障帮助策划者强化策划管理，提高策划效率第三章营销策划调研杨勇主编

案例：海尔“小小神童”洗衣机每个行业都有旺季与淡季洗衣机的销售淡季在8~9月每到淡季，便召回销售人员以减少成本问题：夏季天天洗澡换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？第三章营销策划调研杨勇主编通过调查发现：虽然天天换衣洗衣，但是衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净对策：开发出1.5千克的小小神童洗衣机第三章营销策划调研杨勇主编3.1.4营销策划调研的流程准备调研阶段正式调研阶段结果处理阶段第一步：初步情况分析第二步：非正式调研第三步：制定调研方案第四步：现场实地调研第五步：资料的整理分析第六步：编写调研报告和追踪第三章营销策划调研杨勇主编3.2营销策划调研的内容、原则与方法3.2.1营销策划调研的内容宏观环境调研政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境科技环境自然环境第三章营销策划调研杨勇主编2.市场需求容量调研产品品种调研产品总量调研环境调研企业营销条件调研第三章营销策划调研杨勇主编3.消费者和消费行为调研本企业产品的现实与潜在购买者数量调研消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民族调研消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研第三章营销策划调研杨勇主编4.竞争企业和竞争产品调研竞争对手数量调研竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向调研竞争对手市场竞争的策略和手段调研竞争产品的数量、质量、品种、规格、商标、成本调研竞争对手的市场营销策略组合调研潜在竞争对手出现的可能性调研第三章营销策划调研杨勇主编5.市场营销因素调研产品调研价格调研分销渠道调研促销调研第三章营销策划调研杨勇主编3.2.2营销策划调研的原则准确性原则系统性原则及时性原则针对性原则经济性原则第三章营销策划调研杨勇主编3.2.3营销策划调研的方法1、按实地调研方式分类询问法：包括面谈法、邮寄法、电话法、留置法、网络法观察法：实验法：包括试销、实验室实验、现场实验、模拟实验第三章营销策划调研杨勇主编2.按选择调研对象的方法分类全面调研非全面调研：包括重点调研、典型调研、抽样调研第三章营销策划调研杨勇主编3.3营销策划调研报告的制作3.3.1营销策划调研计划书的编制1、营销策划调研计划书的内容与格式内容：明确调研目标、确定调研对象、拟定调研项目和调研范围、选择调研方法、设计调研表、抽样设计、调研费用预算、安排调研作业进度等格式：封面、目录、引言、正文、附件/link?url=a3d43Z1cVplXDpKr4fxO6TNVa8Fa7qQY8eVBiUTI8ytbVvpud5Au5CkNqIZV-9_bDWFP_2vJPuORFf66Dw1koPEu6Xc8C5b-QU1KVtgU-eG第三章营销策划调研杨勇主编2.营销策划调研计划书的编写要点明确调研目标选择调研方法选择调研范围及调研对象按照调研表的设计步骤设计调研表重视抽样设计拟定调研日程调研预算第三章营销策划调研杨勇主编3.3.2营销策划调研报告的编制封面和标题目录摘要正文：市场现状、现状分析、结论与建议附件1、营销策划调研报告的基本格式第三章营销策划调研杨勇主编SWOT分析法SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁第三章营销策划调研杨勇主编

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。第三章营销策划调研杨勇主编波士顿矩阵波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。第三章营销策划调研杨勇主编通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。第三章营销策划调研杨勇主编现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。第三章营销策划调研杨勇主编）问题产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。第三章营销策划调研杨勇主编瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列。第三章营销策划调研杨勇主编2.营销策划调研报告编写要求实事求是符合经济规律与相关政策的规定观点与数据要结合运用第三章营销策划调研杨勇主编3.3.3营销策划调研报告编写与制作应注意事项报告内容要紧扣调研主题，突出重点，力求客观扼要报告内容要具有可读性报告内容要具有公正性如果有必要，还要进行追踪调研第三章营销策划调研杨勇主编第四章营销策划思维与创意本章教学目标与要求了解营销策划人员的素质要求熟悉营销策划思维与创意的原理与特点掌握营销策划思维与创意方法第三章营销策划调研杨勇主编导入案例：名人效应，巧用相同姓名营销策划是一种创造性的思维方式，需要策划者有广泛敏锐、深刻的觉察力，精妙的想象力，活跃丰富的灵感。第三章营销策划调研杨勇主编创意规律择优规律相似规律综合规律对应规律第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨勇主编第三章营销策划调研杨