房地产企业品牌建设研究及案例分析

房地产企业品牌建设研究集团营销中心2024年6月目录房地产企业品牌建设概况房地产企业品牌建设案例分析集团品牌建设工作建议房地产企业品牌概述房地产品牌是房地产开发商在进行房地产产品开发经营时，有方案、有目的设计、塑造，并得到消费者认知和认可的商标，是对企业理性认知和感性认知的总和。房地产品牌建设有力地支撑着企业的开展，从2024年销售金额和品牌价值排行榜来看，销售领先的企业根本都是品牌价值领先的品牌企业。对于房地产企业，品牌建设有着重要意义：有利于消费者市场的维护与拓展提升产品溢价能力，获取超额利润进一步拓展企业的业务范围，提升市场份额提升企业竞争能力房地产企业品牌建设要素房地产企业品牌建设要素是房地产品建设中最为重要的四个环节，品牌核心理念是品牌的灵魂，工程品牌建设是企业品牌的重要支撑，客户会组织是维护客户关系的重要道具；企业品牌传播是提升品牌知名度和美誉度的重要手段。。要素一：品牌核心理念品牌核心理念属于CIS系统中的MI，即理念识别。MI是CIS系统的最高决策层，是CIS系统的根底和行动准那么。品牌核心理念是房地产企业品牌建设最为重要的一个要素，就像“让建筑赞美生命〞之于万科，“优质生活的创想家〞之于华侨城，品牌的核心理念是品牌的灵魂。品牌理念也贯穿于企业内部管理之中，通过完善产品与效劳来提升企业经营能力，帮助企业形成自身独特的优势。要素二：产品线建设房地产工程是房地产企业与消费者联系的纽带，工程开发作为房地产企业运营的核心，其产品与效劳是企业品牌的核心载体，房地产企业品牌建设很大程度依赖于工程与产品。在工程开发的根底上，标杆地产企业万科、中海等都已建立了自身的产品线，形成了明确的产品分类；另外，单独工程的成功操作，也会为企业品牌开展带来推动力。要素三：客户会组织客户关系管理是房地产企业经营管理的重要组成局部。良好的客户关系管理能够维护房地产企业的口碑，提供客户的忠诚度进而实现重复购置；客户的口碑传播效应也会辐射更多的新客户，为房地产企业带来更多的客户资源，实现客户价格最大化。在房地产企业中，客户管理系统最显著的表达就是客户会组织。目前标杆地产企业纷纷建立了自己的客户会，客户不仅能够享受各项的优惠，精神层面也能得到很好的丰富。要素四：企业品牌传播品牌建设不仅是企业运营策略的一局部，也是企业开展战略的一局部。企业品牌的有效传播，是将企业理念、产品、效劳等与消费者相连接的纽带。对品牌运作进行标准化管理，统一传播内容和传播方式，有利于企业品牌形象的树立。常见的地产企业品牌传播活动包括企业品牌广告、企业品牌发布会、新品发布会、慈善活动等。小结房地产品牌建设对于房地产企业的开展具有巨大的推动作用，包括消费者的维系、获取溢价空间、夺取竞争优势等。房地产企业品牌建设主要从品牌核心理念、产品线建设、客户关系管理和企业品牌传播四个维度着手。目录房地产企业品牌建设概况房地产企业品牌建设案例分析地产企业品牌系统化建设研究地产企业品牌阶段性建设研究集团品牌建设工作建议万科集团简介万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的开展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。万科品牌开展历程——起步阶段1988-2001万科品牌起步阶段大事记借鉴日本SONY公司以客户效劳理念，在全国首创“物业管理〞概念。1992年创立?万科周刊?，对内宣传企业文化，支撑企业品牌。1998年仿效新鸿基“新地会〞建立万客会，带动万科品牌的传播。1992年上海城市花园开始，通过知名工程异地复制，在全国范围内快速开展。万科品牌开展历程——调整阶段2001-2024万科品牌调整阶段大事记出售万佳超市专注地产业务2001年，经过充分的市场调研后开始品牌整合，提出“建筑无限生活〞的品牌口号。建立品牌识别系统、品牌管理系统、传播策略及方案等，进入整合营销传播阶段。2024年开始学习美国普尔特公司细分市场，开始产品线的细分与升级，提升品牌忠诚度。2024-至今万科品牌系统管理阶段大事记2024年万科全新标志投入使用，并提出“让建筑赞美生命〞的全新品牌口号。2024年提出“效劳是万科房地产生命线〞这一口号，通过效劳质量提升品牌知名度2024全面推行住宅精装修和住宅产业化，推出全面家居解决方案。万科品牌开展历程——系统管理阶段万科品牌核心理念品牌定位：从生活细节出发提供体贴周全的效劳，创造优质的生活环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。品牌核心理念：以您的生活为本品牌个性：稳重且富有活力的白领，富有亲和力、冒险和创新精神品牌愿景：成为中国房地产行业领跑者品牌核心价值观：创造健康丰富的人生万科经过12年的品牌整合，目前已经建立完备的品牌理念体系。从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2024年开始形成高档TOP(自然人文)系列：时间：1988-1998特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第一代产品：起步阶段时间：1999-2002特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列）第二代产品：成长阶段时间：2002年至今特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城第三代产品：创新阶段万科产品线建设历程万科产品线建设经过三个阶段，已经形成了较为完整的产品线，目前已进入产品创新阶段。金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大特色资源项目产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力，也为集团品牌的开展提供了支撑。万科产品线建设成果万客会研究万客会成立于1998年，会员超过100000名，是中国第一家房地产消费者俱乐部。万客会功能：客户管理平台资源整合平台市场营销平台1234客户管理，稳固并持续扩大客户群会员集体活动+BBS质量反响与市场营销两不误?万客会?周刊专业理念深入人心‘万客会’成功4因素延伸效劳链实现软性增值会籍体系资源整合会员互动对外传播万客会的成功因素租赁万科物业购置万科二手物业购置万科一手物业购置万科顶级物业蓝卡银卡金卡铂金卡万客会会籍涵盖二级三级市场，通过交易属性〔租赁/购置〕细分客户群体。1万客会会籍体系优惠差异1蓝卡银卡金卡铂金卡购房优惠2%1%0.5%0.2%积分方案类型：奖励积分——用于在积分期末兑付现金或实物奖励；升级积分——与奖励积分累加作为当期会员级别晋升的依据；积分来源——带客户上门成交或推荐成为万客会会员；目的——扩大客户群，促进产品成交和去化速度；积分来源——参观万科楼盘，反响产品信息，积极给?万客会?投稿……目的——稳固现有客户群，改进效劳和产品品质，扩大影响力；万客会会籍体系2最好的乐器最便利的商旅效劳车行天下酒店预订机票预订休闲度假打折商家提供优质效劳，塑造现代都市品质生活的立体形象共享客户万客会资源整合资源整合主要通过与携程、汽车4S店合作，通过资源互换的形式让客户能够在生活中各方面享受优惠以及便捷的生活效劳。3线上——V客BBS线下——群体活动会员论坛业主论坛专业人士定期作答会员旅行金卡会员年度答谢会品牌发布会万客会会员互动会员互动在线上主要通过万科BBS、业主论坛等途径促进邻里交流，和谐社区气氛；在线下定期举办旅行、答谢宴等回馈活动，提升老客户满意度。24“在业内，?万客会?不是一份简单的营销刊物，更代表了一种专业的高度，表达了对消费者和社会负责任的态度，表达着了万科对未来生活的理念。〞万客会对外传播万客会对外传播主要通过万客会杂志，秉承“企业视角、人文关心〞的理念进行创作，吸引白领的关注目光。25管理客户整合资源客户互动传播理念建筑持续积累客户客户共享实现增值增强客户忠诚度展现优质生活画面扩大品牌影响力做足产品外围工作塑造立体生活感受实行企业长期收益音乐绿色沟通旅行万客会的研究总结万客会通过客户关心等产品外围工作，塑造立体的生活感受，最终成为资源整合、品牌营销的平台，实现了企业长期收益。万科企业品牌传播品牌传播企业品牌传播是品牌建设中非常重要的环节。通过对万科品牌的研究，发现万科品牌传播主要媒体传播、活动传播和CEO营销三个方面。媒体传播活动传播CEO万科品牌媒体传播万科品牌广告中并不缺少亮点，在2024年和2024年万科品牌转型阶段，曾连续两年推出系列集团品牌广告。2024年和香港精信广告公司合作的“珍视生活的本质〞更是获得中国十大广告金奖。2024年，万科正式推出“让建筑赞美生命〞这一品牌口号，同年系列品牌广告也相继问世。2024年系列品牌形象广告：珍视生活本质再名贵的树也不及记忆中的那一棵潮流来来去去生活本质永恒卸下你心里的围墙你会发现生活的原味最温馨的那盏灯一定在你回家的路上品味与金钱无关2024年系列品牌形象广告：让建筑赞美生命生命给了建筑表情建筑是生命的成长史建筑是生命的舞台万科品牌活动传播

2024年万科集团完成换标，一句“让建筑赞美生命〞成为集团主题。2024年，是深圳万科开始地产历程的20周年。年度传播主题：“生命是最美的建筑〞。万科品牌活动传播2024年万科全力推广城市乐跑赛，集团总裁郁亮也参与其中，为活动呐喊助威。城市乐跑赛的成功举办让万科再度成为2024年房地产企业的焦点。万科品牌CEO营销CEO营销是近年来广受关注的企业形象推广手段，而营销届对这一营销模式的关注，也始于企业家明星王石与众不同的生活价值观和生活方式。1998年，王石开始制定自己的登山方案，并于2024年成功登顶珠峰。2001年，王石代言摩托罗拉手机，广告的热播也推动了万科品牌的知名度，当年正是万科整合传播开始的年份。2024年万科总裁中选中国十大经济人物。2024年万科总裁郁亮登顶珠峰，并在全国范围推广“乐跑〞活动有关王石的书目郁亮登顶珠峰万科品牌支撑体系1、创新领先的产品开发2、全程品质管理体系3、领先的物业管理效劳4、全面、体贴的客户效劳。1、品牌知名度、美誉度和信任度2、集团品牌营销活动3、CEO营销万科企业品牌的知名度、美誉度和信任度支撑着工程品牌的销售。工程品牌通过领先的产品、卓越的效劳提升为企业品牌的开展提供动力。万科也是业内最善于CEO营销的企业，CEO营销为万科的品牌建设提供了不可磨灭的动力。万科案例研究小结万科作为业内领先的地产企业，在品牌建设的四个要素方面，都取得了卓越的成绩：品牌核心理念：万科属于国内较早进入整合营销传播阶段地产企业，他们运用客户满意度调查，与香港广告公司合作建立了自身的CIS系统，品牌口号也已从“建筑无限生活〞升华到“让建筑赞美生命〞。产品线建设：万科产品线建设经历了起步、整合阶段，目前已形成较为完成的产品线，为企业的快速开展奠定了根底；目前万科产品线建设已进入创新阶段。万客会：万客会作为国内首个房地产会员组织，通过会籍体系的建立、外部资源的整合、会员互动和对外传播，成为万科的客户管理平台和市场营销平台。企业品牌传播：万科是业内较早进入整合营销传播阶段的地产公司，它前瞻性地引入品牌公司为其度身打造品牌传播方案；其次，万科在品牌传播方面较好地运用了CEO营销手法。招商地产简介招商局地产控股股份有限公司〔简称“招商地产〞〕于1984年在深圳成立，是香港招商局集团三大核心产业之一的地产业旗舰公司，也是中国最早的房地产公司之一，先后在深圳交易所、新加坡交易所挂牌上市。房改期的产品创新开展期品牌系统整合绿色地产战略下跨越开展1988年开发了海滨花园小区，诸多产品设计——大户型、大客厅、大复式、开放式厨房、门厅、旋转楼梯等创新设计如今仍备受追捧。1999年开发海月花园，引发深圳西部地产热，品牌认知从蛇口扩展至深圳。2000年成立招商地产会员俱乐部，客户效劳和关心进入轨道。2001年成立客户效劳中心，全面推广“全程客户效劳体系〞引起业内注目。2024年联合香港奥美广告公司正式提出“家在、情在〞的品牌口号2024年提出绿色地产战略2024、2024、2024连续三年分别通过“标准化年〞“执行年〞“绩效年〞建设，公司管理水平提升。持续通过中外绿色地产论坛、公益活动等践行绿色地产开展战略，实现公司的跨越式开展。招商地产品牌建设大事记招商地产品牌核心理念品牌口号：家在情在，招商地产品牌个性：成熟的，事业有成的，有修养的，低调，稳重的中年男性品牌内涵：社会责任感、历史使命感和人性关心品牌核心价值观：人本、责任、务实、专业公司经典的品牌工程第一个里程碑：招商海月花园——大型社区的建设

第二个里程碑：阳光带.海滨城——走出蛇口第三个里程碑：招商.依云水岸——走出深圳招商地产产品体系招商地产产品体系其他经典产品：一、别墅类

鲸山别墅、半山海景别墅、招华曦城二、住宅类

半山海景·兰溪谷一期、阳光带海滨城、花园城、招商依山郡、上海依云郡

三、办公类

新时代广场、南京国际金融中心四、文娱、酒店类

泰格公寓六、商业类

海上世界、花园城中心七、工业类

蛇口科技大厦招商会成立于2000年，成立10多年来，始终以“家在、情在〞的品牌理念为指导，通过真情效劳营造适合家的社区气氛，目前已形成特色的体验平台。招商地产会员体系商户优惠E龙联盟商家，10000多商户体验平台经营少儿成长计划城市青年生活时尚老有所乐分享社区生活特色项目童子军青年动力营老年大学钢琴艺术中心招商会图书馆常规活动体育季、家庭日、新年钢琴音乐会、会员回馈月等招商会会员体系招商会体验活动钢琴艺术中心童子军老年大学招商会图书馆青年动力营招商地产自2024年确立绿色地产战略以来，始终以此为突破口，连续九年举办“中外绿色地产论坛〞，推动绿色建筑理念在国内的传播；坚持举办公益活动，回馈社会，塑造企业的正面形象；系列活动让招商地产的品牌价值不断增长，位列国内地产企业前列。招商地产品牌传播招商地产品牌传播——企业品牌展示招商地产作为国内最早从事房地产开发的公司也经历了三个不同的品牌开展阶段，在确定“家在·情在〞的品牌理念和绿色地产战略后，企业和品牌开展驶入快车道。招商地产在品牌建设方面吸收了万科的相关经验，围绕品牌核心理念、产品线、客户会和品牌传播四个关键要素展开，品牌价值持续增长。招商地产的品牌始终围绕绿色地产的企业开展理念，通过每年举办的绿色地产论坛，将环保建筑理念在业内进行推广，企业品牌价值和声望也与日俱增。招商地产品牌案例小结目录房地产企业品牌建设概况房地产企业品牌建设案例分析地产企业品牌系统化建设研究地产企业品牌阶段性建设研究1、非上市地产企业品牌建设研究2、已上市地产企业品牌建设研究集团品牌建设工作建议时代地产简介时代地产成立于1999年，华南地区最具有影响力的开发商之一。公司主要在广州、佛山、珠海、中山、长沙等城市开展房地产业务，已累计开发超过30个房地产工程。品牌口号：

生活艺术家品牌核心价值观：

爱、专注、创造时代地产品牌建设概况时代地产于2024年确立了“生活艺术家〞的品牌核心理念，并以此理念为指导在07-08年开发了时代花生、时代糖果等工程，掀起市场热潮。2024年，时代地产收购健力宝大厦并更名为“时代地产中心〞，并启动赴港上市方案。为配合赴港上市，时代地产聘请广州奥美广告公司为咨询合作伙伴，为其品牌传播提供效劳，因金融危机，上市方案暂缓。2024年正式成立广州时代地产慈善基金会。时代地产“公益爱心〞子品牌布局根本完成。2024年，广东时代地产美术馆正式开放。时代地产“艺术〞子品牌线完成构建。时代地产上市前品牌策略品牌形象重新包装：奥美参加后，由于时间有限并未对时代地产的品牌口号进行重新梳理，他们首先对“生活艺术家〞的核心理念进行了重新包装，设计了下面一款毛笔字体的品牌口号。截至目前，时代地产仍在使用该款字体。时代地产上市前品牌策略品牌形象建立与传播：为了帮助时代地产在上市前迅速建立品牌形象并提升知名度，2024年奥美为时代地产设计了一系列形象平面用以宣传。品牌形象稿时代地产上市前品牌策略2024最好的时代系列广告时代地产创造生活之美承载梦想，筑就未来时代地产上市前品牌策略时代地产上市前传播总结奥美为时代地产设计的画面秉承生活艺术家的核心定位，充满艺术气息，是品牌内涵的极佳表达，短期内快速提升时代地产的知名度，到达了良好的传播效果。虽然时代最终因为金融危机暂缓了上市方案，但是艺术地产商的形象已充分建立，品牌知名度提升，公司围绕“生活艺术家“的品牌理念另辟蹊径，开展壮大。品牌深化——子品牌构建时代美术馆2024年开始建设，2024年建成投入使用，是时代地产邀请雷姆·库哈斯和阿兰·弗劳克斯共同设计一个永久性美术馆，位于时代玫瑰园，是国内第一个社区型美术馆。时代美术馆是时代地产践行艺术走进社区的第一步，之后在时代外滩、时代南湾等工程中均设有艺术馆和艺术中心等设施。时代地产通过这些艺术场馆的开发与运作，实现了“艺术〞子品牌的构建。品牌深化——子品牌构建时代地产慈善基金会2024年由时代地产董事长、总裁岑钊雄发起，是中国房地产开发商中率先成立的企业慈善机构之一；2024年更名为“广州市时代地产慈善基金会〞，2024年正式更名为“广州市时代地产公益基金会〞。时代地产慈善基金会是时代地产子品牌之一，属于“慈善公益〞子品牌。它的建立使时代品牌呈现地产+艺术+公益三驾马车的形态，是时代品牌的有效补充。品牌活动时代地产在选择品牌活动时也始终遵循其“生活艺术家〞的品牌理念，选择舞蹈、音乐等形式的活动作为主要的品牌活动。时代地产品牌研究小结时代地产相较于标杆企业虽未建立客户会、完整的产品线，但它的成功之处始终坚持“生活艺术家〞的品牌核心理念，形成了自身的品牌特色。时代地产面临上市的关键时刻，重新对品牌形象进行梳理升级。虽未成功上市，但品牌形象却更加明确，品牌知名度提升。时代地产在地产业务之外，还开展了“艺术〞和“慈善公益〞两条子品牌线，对自身品牌形成了有力支撑。目录房地产企业品牌建设概况房地产企业品牌建设案例分析地产企业品牌系统化建设研究地产企业品牌阶段性建设研究1、非上市地产企业品牌建设研究2、已上市地产企业品牌建设研究集团品牌建设工作建议越秀地产品牌案例研究越秀地产是广州越秀集团控股的国有企业，主营业务房地产集中在珠三角、长三角和环渤海区域，于1992年在香港联交所上市。从2024年开始，为适应公司开展需要，越秀地产重新开展品牌规划，并聘请博雅公关关系公司为其品牌规划的实施参谋。品牌VI体系重塑越秀地产作为老牌国有企业，经过二十多年的开展，品牌识别系统存在较多的问题。博雅公关介入以后，首先对品牌的VI体系进行了重新的设计，品牌形象焕然一新，品牌也被赋予了更加深入的内涵。在品牌VI新体系确定之后，召开新闻发布会的形式进行传播，扩大品牌认知。结合新媒体手段在新浪微博发起“最美广州我的城〞活动，短时间内使官方微博关注度得到显著提升，也让越秀地产广州造城者的形象迅速建立起来，知名度美誉度大幅提升。品牌VI体系重塑与传播活动品牌宣传手册的重新打造品牌宣传手册是对内进行企业文化宣导，品牌理念灌输的重要工具，是企业文化建设的重要载体。在品牌VI体系变更后，越秀地产设计了全新的品牌手册。博雅为越秀地产旗下广州国际金融中心工程设计了“开业庆典〞、“零听·地球一小时〞等一系列公关活动，使广州IFC的工程品牌迅速建立，越秀地产品牌也因此受益。品牌公关活动与工程结合越秀地产作为老牌地产企业在上市20周年之际启动重新启动品牌规划，首先针对混乱的品牌识别系统进行梳理，建立全新、统一的品牌形象。在品牌形象建立之后，通过新闻发布会、新浪微博公关活动使品牌形象得以传播，为社会群众所认知。通过工程公关活动提升工程品牌，为企业品牌开展提供根底。越秀地产案例研究小结目录房地产企业品牌建设概况房地产企业品牌建设案例分析地产企业品牌系统化建设研究地产企业品牌阶段性建设研究集团品牌建设工作建议集团品牌建设现状——品牌理念集团目前完成CIS系统中的VI体系建设，但是MI〔理念识别〕和BI〔行为识别〕内容仍处于空白阶段，集团品牌亟待建立完成CIS系统。集团品牌建设现状——产品线建设集团住宅地产方面目前已初步形成城邦系列〔大运城邦、半岛城邦〕、丹堤系列〔御水丹堤、枫露丹堤〕两条根底产品线，秉承公司“铸树精品、创新无限〞的理念，精品化路线该是未来的开展方向，因此产品线的精细化运作需进一步加强。集团住宅产品标准化工作目前已经启动，目前已有标准两房户型等成果；伴随着公司的快速开展，产品标准化研究工作需进一步加速。集团品牌建设现状——客户会集团住宅地产方面累计客户已超过八千逾人，分布在北京、深圳、长春等城市，客户资源较为丰富，需加以合理利用。集团商业地产力作益田假日广场会员超过十万，均为购置能力较强的优质客群，拥有购置我司未来住宅物业的实力，需加强客户维护和管理。集团目前与世界五百强喜达屋集团合作的五星级酒店拥有喜达屋全球的SPG会员资源，是集团客户资源的重要补充。以上客户资源目前仍未得到有效地整合和合理利用，需成立集团层面的客户会统筹管理集团客户资源，实现客户资源之间的整合，形成集团客户管理平台和市场营销平台。集团每年会举办众多的品牌活动，但目前住宅地产和商业地产各自为战，尚未形成合力对集团品牌的提升发挥更大的推动作用。之后集团