房地产项目策划概论

27十二月2023房地产项目策划概论考核方式及要求过程考核：出勤40%、房地产项目策划报告60%要求：保证出勤认真听讲勤于思考积极回答问题独立完成课内外作业12/27/20232参考资料：1.张敏莉.房地产项目策划.人民交通出版社,20072.陈琳，潘蜀健.房地产项目投资（第二版）.北京：中国建筑工业出版社，2004.23.余源鹏.房地产实战定价与销售策略.中国建筑工业出版社,2006（全国大学生房地产策划大赛网站）12/27/20233本书内容第一章房地产项目策划概论第二章土地使用权获取第三章房地产项目市场调研第四章购房者心理与行为分析第五章房地产项目STP策划第六章房地产项目的建筑策划第七章房地产项目价格策划第八章房地产项目广告策划第九章房地产项目销售策划第十章物业管理前期介入第一章房地产项目策划概论本章学习目的了解策划含义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；熟悉房地产项目策划的含义；了解房地产项目策划的由来与发展；掌握房地产项目策划的程序与内容；熟悉商业房地产项目策划与住宅开发策划的差异；熟悉房地产项目策划业的未来趋势；熟悉房地产策划机构的选择方法。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证策划是人的一种脑力活动或智力活动。“凡事预则立，不预则废”“策画”最早出现于公元2世纪前后和策划相近含义的英文单词有“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyplanning”，“programming”五千年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马草船借箭……12/27/20237今天，许多经济性和商业性的活动，都要策划：公关策划、广告策划、CI策划、中国好声音活动策划、春节联欢会策划、园博会策划……“策划”一词，在辞海中解释：“策”为计谋，“划”为计划、打算。12/27/20238策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着不同的理解和研究重点，较有代表性的观点有：

事前设计说－为实现特定目标的设计

管理行为说－策划是一种有效的管理方法

选择决定说－策划是一种选择和决定

思维程序说－策划是一种思维活动过程

12/27/20239第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对策划含义的总结：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来十五的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证策划的含义：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。第二，策划具有明确目的性。第三，策划可以比较与选择方案。第四，策划是按特定程序运作的系统工程。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解1.“策划”词源学考证一般策划活动都要经历以下几个步骤：策划前的调查和环境分析确定或调整策划目标策划创意，拟定初步方案方案评价与筛选方案的调整与修正第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划：战略决策，包括分析情况，发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划：目标、条件、战略和任务都已明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具操作的指导性方案。第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划与创意策划需要创意，但不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分。“点子就像一颗颗珍珠，而策划就是珍珠项链”第一节房地产项目策划的含义与特点一、对策划的理解2.策划与计划、创意、决策的区别策划与决策决策：决定的策略和方法策划：预谋性、创新性策划主要是拟定方案，而决策是选择方案。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点1.房地产项目策划的含义概念：房地产项目策划是以房地产开发项目为对象，以客观的市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论与方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行既具创造性、又具可操作性的筹划与安排。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点1.房地产项目策划的含义狭义：房地产项目策划是促销策划广义：从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（1）地域性项目的区域经济情况项目周围的市场情况项目的区位情况策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。中山花园12/27/202320网络资料：中山花园的位置不错，价格在周边楼盘里也算便宜的，请问下有知情人知道中山花园的房子有啥缺点吗？一分价格一分货，为什么中山花园比周边的低这么多，缺点是显而易见的。老式高层，什么朝向都有，属于杭州当时没有高层设计经验，照搬照抄那个阶段的产物。居住和办公混杂，就算休息时间也经常会被干扰。不过地段实在很好，买了等拆迁吧。优点：地段不错，出租容易；如果自己办公，感觉风水还是不错的。

缺点：房子太老旧，户型奇差，自己居住千万别想；停车是个大问题。那是香港开发商的产物。香港人对于房间形状的思维与内地完全不同，户型朝向四面八方，有的房子终年不见太阳；房间也不规整，由一个个锐角加马蹄形组成的，常规家俱没法摆放地段没说的，户型没法说，停车不用想，电梯常关人12/27/202321杭州某高层住宅平面图香港某高层住宅平面图通过比较上面两个建筑户型平面图，找出香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。12/27/202322第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（2）系统性市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（3）前瞻性市场调研阶段：预见几年后市场情况投资分析阶段：预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向规划设计阶段：小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势营销推广阶段：销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面有超前的眼光第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（4）市场性一是项目策划要以市场为主导二是要随市场的变化而变化三是要引导市场、创造市场策划案例——以市场为导向、引导市场专家国际花园——78位专家为326位专家打造的专业之家专家很流通——360°阳光通风，远离病毒侵扰2002年开发的北京锋尚国际率先提出“告别空调暖气时代”，是中国首例应用欧洲高舒适度低能耗环保优化设计理论设计建成的公寓式住宅建筑。北京锋尚主要通过混凝土采暖制冷系统、健康新风系统、外墙系统、外窗系统和屋面系统五大系统打造生态公寓，实现居住高舒适度的前提下的可再生资源的循环使用和低能源消耗。成为全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一给予技术支持和跟踪监测的项目。12/27/202326第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（5）创新性创新是房地产项目策划的灵魂。创新体现在概念新、主题新；方法新、手段新。北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地产项目都因为创新而大获成功!策划案例——北京SOHO现代城的成功定位

1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO住宅项目——北京SOHO现代城在市场上获得了巨大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都市时尚白领生活的代表。现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑地位，获得了巨大的成功。12/27/202328策划案例——北京SOHO现代城的成功定位该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。12/27/202329北京SOHO现代城12/27/202330策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新※提出“构建一个五星级的家”策划主题；※首次提出“先建配套再建房子”的开发思路；※首次将社区服务项目作为产业来发展；※首次引入五星级酒店的物业管理和服务；※首创教育与地产结合的先河；※提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手段上的创新。12/27/202331第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（6）操作性在实际市场有可操作的条件具体实施有可操作的方法策划方案要易于操作、容易实施第一节房地产项目策划的含义与特点二、房地产项目策划的含义与特点2.房地产项目策划的特点（7）多样性房地产项目策划本质上是一个思维创新过程，思维具有多样性的特点。房地产项目策划的多样性体现在：

(1)需要拟定多种方案，以便让决策者抉择；(2)策划方案需要根据市场变化调整和变动；(3)策划理念、模式以及手段具有多样性。第二节房地产项目策划的由来与发展一、策划的由来与发展往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动。12/27/2023第二节房地产项目策划的由来与发展案例1955年，美国IBM公司总裁小汤姆斯华生采取“公司名称=商标名称”的方法，首次推出真正意义上的企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。总裁小汤姆斯华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩成“IBM”三个字，选用蓝色为标准色，以此象征高科技的精密和实力，设计出富有美感的造型，通过CI设计塑造IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝色巨人”。其后，美国可口可乐公司以全新的企业形象，向世人展示了一个成功的饮料品牌。从60年代开始，美国3M公司、意大利的菲亚特汽车公司、西德的家电公司、英国航空公司、法国航空公司也纷纷导入CI系统。12/27/2023二、房地产项目策划产生的背景

第二节房地产项目策划的由来与发展《宪法》修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80年代初1987年1988年1988年《土地管理法》规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。12/27/202336国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期1992年1993年1993年10月广东顺德碧桂园项目策划成功标志着房地产项目策划行业的诞生12/27/202337二、房地产项目策划的发展阶段

从1993年算起，房地产项目策划行业从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了二十年的历程。不同学者对我国房地产项目策划行业有不同的阶段划分。黄福新从策划技术的角度将1993年以来的房地产项目策划行业划分为如下几个阶段：单项策划阶段、综合策划阶段、复合策划阶段、整合策划阶段。12/27/202338策划阶段时间特点代表人物代表楼盘单项策划阶段约1993-1997年间运用各种单项技术手段进行策划王志刚等广东顺德碧桂园等综合策划阶段约1997-1999年间以主题策划为主线综合运用市场、投资、广告、营销等各种策划手段使销售达到理想的效果王志刚、冯佳（全程策划理论）等广州锦城花园等复合策划阶段约1999-2001年间结合体育、旅游等其他行业提出复合地产概念王志刚、曾宪斌、周帆等广州奥林匹克花园、杭州千岛湖开元度假村等整合策划阶段2001年以后整合房地产领域内、外的各种策划手段和策划理念王志刚等广州星河湾、广州华南新城、广州南国奥园等12/27/202339锦城花园项目开发成功,堪称房地产综合策划的典范,它以主题策划为主线(品质、价格、舒适与和谐),贯穿于投资策划(写字楼变更为住宅)、市场策划(占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划(欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划(淡季入市、显示身份的高尚住宅)、广告策划(连登悬念广告、积聚人气)、形象策划(寓意深刻的标识、标志),整个策划手段整合得十全十美,一气呵成。综合策划案例——锦城花园12/27/2023401999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动。它在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育界的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。复合策划案例——广州奥林匹克花园12/27/202341三、房地产项目策划的发展现状

1.房地产项目策划的价值已基本得到市场的肯定2.房地产项目策划的理念与策划模式比较多元化3.各个地区的房地产项目策划发展水平很不平衡4.房地产项目策划过程仍以定性为主、定量为辅5.房地产项目策划领域的名人效应比较显著6.房地产项目策划行业的整体水平还有待提高7.房地产项目策划还未建立行业协会组织及其规程12/27/202342一、房地产项目策划的地位1.从经济形态看，房地产项目策划属新兴的智力产业2.从行业分工看，房地产项目策划属房地产中介服务业3.从角色定位看，房地产项目策划为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手第三节房地产项目策划的地位与作用12/27/202343二、房地产项目策划的作用1.房地产项目策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差2.房地产项目策划能够为企业提供各种专业的咨询服务3.房地产项目策划能探索解决企业的管理问题，增强企业管理创新能力4.房地产项目策划能够有效地整合房地产项目各种资源12/27/202344第四节房地产项目策划的原则、程序与内容一、房地产项目策划的原则1.创新性原则创新原则要求房地产项目策划不因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，讲求策划的独特性和原创性，创新是房地产项目策划最重要的原则之一。房地产项目策划的创新原则体现在以下几个方面：(1)房地产的主题(概念)及理念创新；(2)房地产产品(设计)的创新；(3)房地产营销手段与方法的创新。12/27/202345策划案例——广州祈福新村的理念创新当大多数开发商还热衷于在市中心开发住宅的时候，祈福集团率先提出了“居住郊区化”的新理念，开发了国内最大的郊区楼盘——祈福新村，开创了国内郊区大盘建设的先河。在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了“居住郊区化”理念，开创了“居住郊区化”的新时代。12/27/202346“中国第一村”——广州祈福新村12/27/202347策划案例——杭州双牛大厦的概念创新当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目——双牛大厦，取得了很大的销售成功。12/27/202348策划案例——杭州山水人家的营销手段创新对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。12/27/202349

2.客观性原则客观性原则是指在房地产项目策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。遵循客观性原则必须注意以下几点：(1)必须重视市场调研、分析与预测；(2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作；(3)策划理念既符合实际又应适度超前。12/27/202350策划案例——杭州居住郊区化理念的实践广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。杭州广厦•天都城12/27/202351

3.定位原则定位原则要求根据房地产企业和项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。定位原则应该包括三个层次：(1)房地产企业的经营定位；(2)房地产项目的总体定位；(3)房地产项目策划手段的定位。12/27/202352策划案例——杭州双牛大厦的功能定位问题作为杭州首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。12/27/202353策划案例——万科的企业经营定位万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久支撑公司的多元化发展。1996年开始，万科改变全面扩张的战略，专著于京、津、沪、深四大城市的中档住宅开发，最终成为国内规模最大、专业化程度最高的房地产公司之一。

12/27/202354

4.可行性原则可行性原则要求策划方案必须切实可行，房地产项目策划方案要具有经济性和易于操作性。贯彻策划的可行原则需要注意以下几方面：(1)策划方案本身在技术上是否可行；(2)策划方案在经济上是否可行；(3)策划方案实施后的效果是否最优。12/27/202355

5.全局性原则全局原则又称为整体原则，要求在房地产项目策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。房地产项目策划的全局原则要求：(1)处理好局部利益和全局利益的关系；(2)处理好眼前利益和长远利益的关系。12/27/202356策划案例——某房地产项目策划的全局性问题某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议开发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了问题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房屋结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降低建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。12/27/202357

6.整合原则整合原则要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主题的有效资源，为项目发展目标服务。把握整合原则要注意以下几个方面：(1)将各种资源紧密围绕项目主题展开；(2)要善于挖掘、发现各种隐性资源；(3)要把握资源整合的技巧。12/27/202358策划案例——万科会对潜在客户资源的发掘万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、潜在客户以及需要维系的各类社会关系。万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。12/27/202359

7.人文原则房地产项目策划的人文原则强调以下两点：(1)房地产开发和策划要坚持以人为本以人为本就是要求策划人员在进行房地产项目的功能、布局、环境、设施等策划时要以满足人的需求、实现人的价值、追求人的发展、体现人文关怀、最大限度地满足居住者的需求为出发点和归宿点。(2)房地产开发和策划要渗透文化的因素就是要求在房地产项目策划时将文化的因素渗透到房地产项目中去，使得房地产项目体现出特定地区的传统文化、风俗习惯、价值观念甚至宗教信仰等。12/27/202360策划案例——传统中式别墅的兴起我国房地产市场曾欣起过一股“欧陆风潮”，尤其在别墅建筑领域。比如在建筑风格上体现为：立面和屋顶复杂、室内通透感强、开放式院落、大草坪、屋顶大烟囱、客厅壁炉及其它细部构造等。近几年来，一些具有创新精神的开发商尝试在现代化的高档别墅中回归中国传统建筑与居住文化，使中国传统建筑文化和建筑符号与西方先进的空间布局原理相结合，创造了中式别墅的新潮流。12/27/202361“欧陆别墅”与中式别墅的比较12/27/2023628.应变原则应变原则要求房地产项目策划要在动态变化的市场环境中，及时准确地把握房地产市场发展变化的方向与轨迹，并以此为依据来调整策划方案与目标。遵循应变原则需要注意一下几点：(1)要树立动态意识和应变观念；(2)全面掌握市场与政策环境的现状；(3)准确预测市场与政策的变化趋势；(4)及时调整策划方案与策划目标。12/27/202363相关知识——阳台建筑面积计算规则的变化阳台面积曾经根据其水平投影面积计算：封闭式阳台全部计算，敞开式阳台只计算一半，这为许多开发商“先敞后封”从而增加销售面积提供了可能。为杜绝上述现象，建设部《建筑工程建筑面积计算规范》(2005年7月1日开始实施)规定：所有阳台均按照其水平投影面积的一半计算建筑面积。在上述政策变化的前提下，策划人员如果没有应变观念，仍然按照以前“先敞后封”的做法，不仅无法增加销售面积，而且还将加大封阳台的成本支出。12/27/202364二、房地产项目策划的程序12/27/202365三、房地产项目策划的内容土地使用权获取项目的策划从土地使用权获取开始。此间，开发商及其策划人员在城市规划和当地房地产市场充分把握的基础上，需研究哪个地块具有开发价值，对拟开发地块进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）分析，即SWOT分析，然后研究获取该地块的方式与策略。12/27/202366三、房地产项目策划的内容2.房地产项目市场调研考虑通过哪些具体的调查方法获得有关信息和资料，如何设计调查问卷，如何和市场调查机构打交道。12/27/202367三、房地产项目策划的内容3.消费者心理行为分析对市场调查结果进行分析4.房地产项目STP战略第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。12/27/202368三、房地产项目策划的内容5.房地产项目的建筑策划房地产项目的规划设计，一般是由开发商委托给设计单位来做。规划设计完成之后，开发商要选择承建商进行施工。项目完工或即将完工时，策划人员就要考虑项目的销售问题。分为：价格策略、广告策略以及销售策略三项内容。12/27/202369三、房地产项目策划的内容6.房地产项目的价格策划房地产价格犹如一把双刃剑价格策略主要包括：定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧。7.房地产项目的广告策划包括：广告目标确定、广告费用预算、广告媒体选择、广告节奏掌控、广告设计技巧以及广告效果评价。12/27/202370三、房地产项目策划的内容8.房地产项目的销售推广策划具体销售过程：考虑项目自行销售还是委托代理项目推向市场时：形象展现售楼处布置、楼书制作楼盘正式开卖前：是否进行内部认购楼盘销售中：如何营造卖场氛围12/27/202371三、房地产项目策划的内容9.物业管理的前期介入良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。12/27/202372第五节房地产项目策划中的创新问题一、开发理念的创新概念地产——新住宅运动——居住郊区化——新都市主义——生态住宅、绿色住宅——节能省地住宅、低碳住宅六个时期第五节房地产项目策划中的创新问题1、概念地产即在房地产开发或营销阶段，引入一个或多个主题，使房地产营销阶段有一个统一一致的销售主题，以张扬楼盘个性、避免同质化。案例：广州奥林匹克花园2、新住宅运动即重视人的价值及对居住的人的关怀。第五节房地产项目策划中的创新问题3、居住郊区化主要是在城市的外围地带建设低层、低密度住宅，并营造一种远离城市污染和喧嚣、更贴近自然的居住氛围。案例：绿地乔治庄园行政区域：高新区绿地乔治庄园实景图项目位置：大蜀山正南，玉兰大道和枫林路的交叉口西南角建筑类型：联排、花园洋房

第五节房地产项目策划中的创新问题4、新都市主义针对城市空心化所导致的一系列问题，追求现代生活的人们唤起了新都市主义。案例：广州中海名都项目中海名都地处海珠区纺织路珠江河畔，紧邻江湾大桥南侧，江湾新城、河南传统商业旺地-前进路万松园信步可及，热闹非凡，繁华昌盛，设计了分别以"都市","生态园"、"家园"为主题的独特三进式庭院.中海名都借鉴了新加坡高层住宅设计的手法，大到小区内建筑容易引进江风的总体规划，住宅建筑外立面极具气势和强识别性的设计和比例和谐的三段式构图，小到屋顶的女儿墙及帐篷式设计、独特的裙楼飘蓬设计、阳台飘板的设计、社区住宅商场入口的特色设计和窗外水平栏杆的设计。