第一章市场营销概述49372948

第一章市场营销概述493729482023/12/26第一章市场营销概述49372948帮助你认知市场，帮助你了解消费者，帮助你战胜竞争者，最终赚钱！第一章市场营销概述49372948市场营销学是高职市场营销专业的专业基础课。市场营销学具体教学目标定位为：培养具有市场营销综合技能的基层营销管理人员，并逐步上升为企业营销中层管理者。市场营销学是一门培养相关专业学生的从事基层营销工作一种基础性能力的专业基础课程，同时，又为相关专业后续的各专业骨干课程奠定基础。第一章市场营销概述49372948

本课程在职业分析的基础上，建立几大能力体系。即按照企业市场营销的实际过程与需要进行设计内容，注重培养营销设计、组织、实施和管理能力。市场营销基础认识能力营销调研和市场信息信息搜集的能力消费者行为分析能力市场营销方案设计能力营销组织、实施与管理的能力能力培养目标第一章市场营销概述49372948课程资源与考核

以市场营销几大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。

成绩考核：平时（40%）+期末（60%）=总成绩平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和考勤期末考核内容：综合知识网上考核和综合技能实践考核

以多媒体教学为主线，建立多媒体课件、立体化教材、网上资源、讲座、走访企业融为一体的教学手段条件体系。教学条件考核交作业信箱：tlqbd@163.com第一章市场营销概述49372948课程体系第一章市场营销概述第二章营销信息与营销环境第三章消费者购买行为分析第四章市场细分化、目标化和定位第五章产品决策与新产品开发策略第六章定价决策第七章分销渠道决策第八章促销决策第九章市场营销组和决策第十章企业市场营销管理过程第十一章市场营销新概念重点第一章市场营销概述49372948第一章市场营销概述先导案例学习目标主要内容复习思考题实践训练返回第一章市场营销概述49372948先导案例返回蛤蜊浓汤餐馆别喝我的啤酒与别退我的车海内肯啤酒公司第一章市场营销概述49372948学习目标了解什么是营销，为什么学习营销理解市场和市场营销的相关知识掌握市场营销观念的转变了解市场营销学的历史演变过程掌握营销的基本原理返回运用现代市场营销观念分析市场营销活动第一章市场营销概述49372948本章内容第一节市场营销与市场营销学第二节市场第三节市场营销观念第一章市场营销概述49372948第一节市场营销与市场营销学返回市场营销含义基本职能要素组合核心概念研究对象与主要内容学习和研究的意义第一章市场营销概述49372948市场营销的含义返回市场调查、产品研究与开发设计商标、包装、定价、分销、促销提供售后服务、顾客信息反馈需求需求产前活动售前活动售后活动市场营销是指以顾客需求为中心，通过创造并交换产品和价值，从而使人们的需要和欲望得以满足的企业综合活动。含义第一章市场营销概述49372948市场营销的基本职能返回市场调查分析营销环境制定营销决策编制、执行、控制营销计划销售管理市场微观环境市场宏观环境第一章市场营销概述49372948市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值、满意和质量交换、交易、关系和市场营销网络市场市场营销者第一章市场营销概述49372948市场营销要素及市场营销组合返回营销要素营销组合刺激需求、促进销售的各种手段4P’S4C6P’S产品(production)价格(price)分销(place)促销(promotion)公众(public)权利(power)便捷(convenience)交流传播(communication)成本(cost)顾客需求(customer’sdemand)强调4p之间的一种动态组合第一章市场营销概述49372948含义要素类型第二节市场返回市场1、市场是商品交换的场所2、市场是商品的需求量3、市场是商品供求关系相互作用的结果4、市场是商品交换关系的总和

人口+购买力+购买欲望1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场1、消费者市场2、组织者市场比较：潜在市场与现实市场的区别特征第一章市场营销概述49372948当代市场的特征市场的科技化市场的国际化市场的软化市场的绿化市场的标准化市场的差异化市场的替代化第一章市场营销概述49372948补充：营销管理营销管理的实质就是需求管理返回顾客满意需求管理顾客价值感受价值期望价值顾客价值=利益－成本老顾客新顾客CS（CustomerSatisfaction）第一章市场营销概述49372948消费者期望获得利益消费者实际得到的利益BenefitCost第一章市场营销概述49372948顾客满意（CS）途径1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行顾客满意观念教育4、建立顾客满意分析方法体系第一章市场营销概述49372948顾客让渡价值顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本服务价值产品价值人员价值形象价值货币成本精神成本体力成本时间成本第一章市场营销概述49372948新世纪的中国市场营销返回企业核心经营机制的转变生产和销售为中心的行政管理体制以需求为中心的企业市场营销体制新世纪市场营销发展趋势企业与社会的关系发生显著变化营销信息化特征显著交换职能将居于主导地位非价格竞争将居于主导价格竞争仍为企业的秘密武器走向跨国经营和全球营销第一章市场营销概述49372948第三节市场营销观念一、市场营销观念的含义二、市场营销观念的转变返回第一章市场营销概述49372948市场营销观念的含义也称为市场营销理念、指导思想、营销哲学等。市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全比市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。返回第一章市场营销概述49372948二、市场营销观念的转变（一）旧式商业观念阶段（二）现代市场导向观念返回第一章市场营销概述49372948（一）旧式商业观念阶段返回生产观念产品观念推销观念强调产品而忽视需求,“营销近视症”既定产品的推销，无视市场需求经营活动以生产为中心,“以产定销”共同点：以企业为中心，重视生产，忽视市场需求和竞争。第一章市场营销概述49372948（二）现代市场营销观念1、市场营销观念2、社会市场营销观念3、生态营销观念4、绿色营销观念5、大市场营销观念6、4C营销观念返回第一章市场营销概述49372948市场营销观念的含义一种以顾客需求和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造和销售某种产品的过程。返回第一章市场营销概述49372948市场营销观念内涵示意图顾客满意顾客满意是实现企业目标利润的途径企业市场营销观念第一章市场营销概述49372948社会市场营销观念返回“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”

社会（人类福利）企业（利润）消费者（满足需求）第一章市场营销概述49372948生态营销观念企业擅长市场需要企业经营目标第一章市场营销概述49372948市场导向观念与生产导向观念的比较返回生产导向观念营销导向观念起点中心手段终点产品推销及促销通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润整体营销顾客需求市场工厂第一章市场营销概述49372948（一）绿色营销的内涵广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销

(GreenMarketing)第一章市场营销概述49372948（二）绿色营销的特点(CharacterofGreenMarketing)

绿色消费是开展绿色营销的基础；绿色观念是绿色营销的指导思想；绿色体制是绿色营销的法制保障；绿色科技是绿色营销的物质保证。第一章市场营销概述49372948（三）绿色营销的基本过程

(ThebasicprocessofGreenMarketing)绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。

绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。

绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。

第一章市场营销概述49372948（四）绿色营销管理(ManagementofGreenMarketing)

树立绿色营销观念制定绿色营销战略搜集绿色信息开发绿色产品制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色推广活动

第一章市场营销概述49372948绿色营销观念

(GreenMarketingConcept)

由市场营销观念向绿色营销观念的转变始90年代，对企业、社会、消费者和经济发展都产生了深刻影响。

绿色营销的需求观绿色营销的资源观绿色营销的环境观绿色营销的效益观绿色营销的天人合一观

绿色营销观念第一章市场营销概述49372948开发绿色产品

(DevelopingtheGreenProduct)

含义：就是在其生命周期全过程中，符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。类型：

1、可回收利用型2、低毒低害物质3、低排放型4、低噪音型5、节水型6、节能型7、可生物降解型第一章市场营销概述49372948实训活动目标：树立绿色营销意识，鼓励大家大胆思考、培养创新能力。项目：以公司为单位，每个公司拟开设一家店，可以销售商品也可以提供服务，要求在开业前进行各方面的设计，完全体现绿色营销的观念。成果考核：每个公司提交设计方案一份，并进行方案设计的说明。第一章市场营销概述49372948武汉“放心碗”为何遭冷遇

喜欢外出吃早饭的武汉人难免不遇到这样的尴尬：自己带上自家的碗筷太麻烦；而散布于大街小巷的个体早餐店无消毒设备，餐具的清洗消毒仍沿用传统的人工清洗方式，一盆水、一块抹布从早洗到晚，导致因餐具不清洁而引发的肠道疾病时有发生，令人心惊胆战。为保障市民的身体健康，武汉市卫生部门曾一度推出泡沫餐具、塑料餐具、纸制品餐具，但终因污染环境、成本高、容易导致“二次污染”和不方便使用等原因而被取缔或中途夭折。作为补救措施，市政府规定：从1998年4月1日起，全市范围内所有不具备餐具消毒条件的餐饮经营户必须使用卫生部门推荐的专业消毒公司提供的餐具，并在全市范围内顺势推出了“放心碗”工程。案例分析与讨论第一章市场营销概述49372948

但半年过去了，这项既能保证市民身体健康。保护环境卫生，又能带动洗碗机、搪瓷碗、陶瓷碗、餐巾纸等行业生产，还能安置部分下岗职工的利国，利民工程。无论是在市民心中的知晓率，还是普及率都相当低，甚至陷入令人尴尬的境地。各饮食餐点大多仍使用泡沫餐具、塑料餐具、普通公用碗。有的甚至还是塑料袋套在普通碗上，进餐后则抛弃用过的塑料袋。那么是什么原因使市民和饮食经营户不热中使用“放心碗”呢？

经过初步的调查发现，大多数市民不知道有放心碗，少数人则认为餐具消不消毒无所谓，反正祖祖辈辈都是这样过来的，何况使用一次放心碗还要多花费0.20元钱。在经营户看来，有些消费者对付费有抵触情绪。为顾及生意，对使用放心碗的吆喝就不那么响了，而且所收费用都交给了洗碗公司，使用塑料或泡沫餐具还可以从中赚到一点批零差价，相比之下，自己无利可图，吃亏不讨好，因此，义务与收益的不平衡是制约放心碗大行其道的主要原因。第一章市场营销概述49372948

而武汉市目前启动的五家专业清洗消毒公司认为，饮食摊主使用放心碗，不仅减少了雇员、燃料、容器、餐具、筷子、餐巾纸等的投入，同时节约了宝贵的时间和营业面积，减少了劳动强度，同时因餐具干净卫生也提高了信誉度。

食客担心“放心碗”是否真的消毒、卫生是造成“放心碗”难推行的另一原因。武汉市卫生局有关人事告诫市民大可不必为此担心，因为全市的专业餐具清洗消毒公司都已实现了清洗、烘干、消毒、封装一体的机械化流水作业，各项消毒工作业已完备，有的还采用红外线等消毒工艺，卫生防疫站经常性的检测，其餐具消毒效果完全符合国家卫生标准，市民可以放心的使用。

少数食客偷拿餐具、损坏餐具不赔偿，导致饮食经营户时常想消毒公司赔钱的现象也影响着饮食经营户使用“放心碗”的积极性。同时，不少饮食经营户缺乏卫生意识，只图赚钱，拒绝使用“放心碗”，加上食品卫生监督部门存在监督空白，也导致“放心碗”工程难以全面推开。第一章市场营销概述49372948讨论题：1、武汉市实施“放心碗”工程的“绿色”意义何在？2、你认为导致武汉市“放心碗”工程处于尴尬境地的原因有哪些？第一章市场营销概述49372948二、关系营销

(RelationshipMarketing)1、关系营销的概念及其本质特征

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销是20世纪70年代由北欧学者提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。第一章市场营销概述493729482、关系营销的本质特征①以双向为原则的信息沟通。②以协作为基础的战略过程。③以互惠互利、“双赢”为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。④以反馈为职能的管理系统。二、关系营销

(RelationshipMarketing)第一章市场营销概述493729483、关系营销的流程系统供应商顾客企业内部竞争者影响者经销商第一章市场营销概述493729484、关系营销的实施过程

1、组织设计：组织结构整合、建立联盟2、资源配置：人员轮换、内部提升、跨业务单元的团队和会议3、关系障碍排除：企业文化的整合4、关系营销方法的应用第一章市场营销概述49372948共生（合作）营销

（CooperationMarketing）（一）合作营销的时代背景1、知识经济时代企业竞争的新变化2、市场信息化和企业发展的新境界第一章市场营销概述49372948（二）合作营销的概念和内涵合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。第一章市场营销概述49372948（三）合作营销的特点１、资源共享２、优势互补3、共生发展第一章市场营销概述49372948（四）合作营销的方式１、横向合作营销２、纵向合作营销３、混合合作营销１、特许经营２、共同开发生产３、共同为客户服务合作营销的方式第一章市场营销概述49372948合作营销案例分析：

辉瑞制药与日本竞争者共生案

辉瑞只要开发出了一种抑郁性治疗药物——zolerft，日本一个小药厂业生产了，且进程比自己快，也很先进，此时的辉瑞应如何进行市场的运作。第一章市场营销概述49372948合作营销案例分析：

增强企业竞争力的新范例1、品牌合作：金龙鱼——苏泊尔中国移动通信——麦当劳公司2、渠道合作：美国联邦快递公司——柯达公司新天葡萄酒——海尔公司3、促销合作：金芦荟公司——《楚天都市报》摩托罗拉公司——《手机》剧组形式：第一章市场营销概述49372948定制营销

（MassMarketing）（一）定制营销的含义现代的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需求。第一章市场营销概述49372948（二）定制营销的战略意义以不同的方式对待不同的客户。（三）典型形式“一对一营销”1、一对一营销的过程2、一对一营销的管理目标案例分析：宜家家居公司松下公司的EMS案第一章市场营销概述49372948产生：90年代后期产生特点：虚