【星巴克的SWOT分析及组合营销策略探析11000字（论文）】

第第7页共9页星巴克（上海）的SWOT分析及组合营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u154261、前言 6220451.1研究背景 6303621.2研究方法 627891.2.1文献研究法 6278851.2.2.实践研究法 6106341.2.3.对比分析法 7197811.2.4.模型分析法 741732、星巴克（上海）的概况分析 7193832.1星巴克的发展历史 777812.2星巴克上海市场的发展 882682.3星巴克（上海）现存的问题简述分析 8211732.3.1星巴克整体存在的问题分析 8249132.3.2星巴克在上海的问题分析 965053、星巴克（上海）的SWOT分析 1012913.1优势分析 1018763.2劣势分析 10281923.3机会分析 11310303.4威胁分析 12164374、星巴克(上海)的目标市场定位 13323534.1市场定位 13262584.1.1.区域定位 13290094.1.2.层级定位 14176094.1.3.职业定位 14302594.1.4.客户定位 1424834.2目标市场的选择 1457415、星巴克(上海)的营销组合策略分析 1580025.1产品策略 15106635.1.1.打造星巴克独有的消费体验 15179155.1.2.拥抱传统的产品创新 15327455.2定价策略 1684635.2.1.成本的估算 1676185.2.2.选择最终定价 16246825.3渠道策略 1788575.3.1.星巴克上海的直营模式 17246425.3.2.第四空间-电商以及外卖渠道的拓展 18293355.4促销策略 1845685.4.1.广告与口碑传播 18186335.4.2.限量以及社区服务 1824460总结 19一、前言1.1研究背景随着经济的发展和国民收入的提高，中国人的消费观念发生了很大变化，从“适度节俭”到“适度消费”，从“只满足基本生活需要”到“更加注重生活质量”。咖啡作为提高生活质量的休闲产品之一，正变得越来越受欢迎。中国经济正在经历一个消费上升的时代，从生产型经济向消费型经济转型。作为世界三大饮料之一，咖啡的贸易额仅次于世界第一的石油。如今，由于生活条件的改善，越来越多的人增加了对咖啡的需求。各具风格的咖啡馆已成为人们休闲娱乐的最佳场所。1902年法国教父将咖啡树移植到中国后，咖啡在中国经历了百年的发展。1999年1月，星巴克在北京开设了第一家中国星巴克。当时，这家全球最大的连锁咖啡店受到了大众尤其是年轻消费群体的高度赞扬。目前，中国大陆的门店数量已达800多家，一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在此期间，在星巴克主导的国外咖啡商的市场培育之后，中国连锁咖啡市场逐渐成熟，培养了一批喜欢喝咖啡的消费者。中国企业品牌研究中心对咖啡市场进行了深入的研究。研究数据显示，2015年中国咖啡市场规模超过600亿元，消费量近50万吨。2015年，中国咖啡相关企业约2200家，咖啡馆数量超过1.36万家，从业人员超过50万人。据波士顿咨询公司称，中国的咖啡市场将继续以目前的速度增长，到2016年成为世界第二大咖啡消费国，到2020年将超过美国成为世界上最大的咖啡消费国。中国咖啡市场仍呈现出“三方对峙”的竞争态势。韩国咖啡、欧美咖啡和本土咖啡是咖啡市场的主要竞争力量。在中国咖啡市场规模迅速扩大的背景下，咖啡巨头之间的市场竞争和内讧趋于白热化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企业星巴克为例研究其在上海市场的营销策略，分析星巴克在上海的成功营销经验，以期帮助国内咖啡企业提升营销水平，增强市场竞争力，未来有朝一日也可以冲出海外，把中国品牌打入世界1.2研究方法1.2.1文献研究法笔者首先通过知网和图书馆收集一定的文献资料，再经过筛选以及分类整理，将其汇集成体系并提炼成大纲，进而对星巴克（上海）在后疫情时代的市场营销策略进行较为具体的分析和探究，最后进行总结和提出优化的建议。1.2.2.实践研究法笔者曾在学校附近的星巴克门店多次购买，所以对于星巴克的企业文化、营销策略等都较为熟知，这也使得我在进行分析研究的过程中相较于其他作者会有更切身的体会。1.2.3.对比分析法因为咖啡连锁品牌的数量越来越多，市场的竞争也愈加激烈，所以本文并不局限于星巴克这单一品牌的具体分析，还会同时增加其和竞争品牌的对比分析，重点突出星巴克的优劣势，并且依托当下环境，进行疫情前后的星巴克市场策略对比分析，得出基本的研究结论。1.2.4.模型分析法笔者在本文中使用了SWOT分析法、S.T.P理论以及4Ps理论，并且结合当前后疫情时代的社会背景进行深入的分析和研究。

二、星巴克（上海）的概况分析2.1星巴克的发展历史1971年诞生的星巴克如今是全球顶尖的零售咖啡者、烘焙厂商和Starbucks品牌的所有者，其所售卖的的零售产品有世界最优质的30多种咖啡原豆、通过自己研发的自动/半自动咖啡机制作的浓缩咖啡。除此之外还有研发的各种各样的冰饮和热饮、各种口味的蛋糕点心、各种类型的咖啡机、咖啡器具等。从20世纪90年代星巴克前总裁霍华德执掌星巴克到现在，已经逾越了多个历史转折点。1992年6月，作为世界历史上第一位以咖啡为主业上市的星巴克，快速的推动了公司业务成熟和品牌成长。目前，在世界的37个地区和国家的范围内遍布12000多家星巴克门店，从业人员达到117000人左右。自诞生到现在，星巴克始终尽最大努力提供最好的产品和服务给到顾客，打造其独有的“Starbucks体验”。所有地区的星巴克门店旨在为消费者提供除了办公场所和生活住址外，令人温暖舒适的“第三空间”而不断努力。同时，公司也不断通过组织和开展能够展示企业社会责任的活动来回报社会，保护环境，报答合作搭档和咖啡种植者。正是因为星巴克一直贯彻的特有的企业文化和理念，该公司近年来连续被各类杂志以及社会大众认为它是“最令人尊敬的企业”。2.2星巴克上海市场的发展2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。在2017年12月，上海的兴业太古汇向公众开放了全世界最大的臻选烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai。现在它已经成为上海的地标性旅游景点，是不论外地还是外国游客都必须打卡的一个重要地点.不仅如此，在2020年11月中旬，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山开工建设。这是星巴克今年3月宣布启动其在美国以外规模最大、最具成效的战略投资后的最新进展，除此之外在开工典礼上，星巴克宣布将继续在该项目上投资11亿元。园区的如期建设和增加投资，再次表明了星巴克在我国打造世界级咖啡产业链的郑重承诺，以及继续深化中国市场发展的坚定信心。除此之外星巴克还在中国云南创立了种植者支持中心，并且通过全球的农艺师网络来帮助云南咖啡的种植以及销售，并且更是在今年的中国国际进口博览会向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出来的臻选咖啡豆，这也充分的显示出星巴克对于中国市场所蕴藏的巨大潜力的重视以及由此而来的极大的支持。2.3星巴克（上海）现存的问题简述分析2.3.1星巴克整体存在的问题分析星巴克一贯以“第三空间”为其独有的经营理念。星巴克以家庭生活空间为第一空间，第二空间是工作场所和公司工作环境，以酒吧、饮料店、艺术展馆、阅览室、市郊公园等向公众提供的公共空间为第三空间。能让消费者随时随地在一个轻松方便的环境中自由的释放自己是第三空间的主要特征。正是因为这样的经营理念以及市场定位，星巴克率先提供了舒适的座椅，高速的无线网络连接服务优美的环境音乐，并以此让顾客感受到星巴克与其他品牌的不同并乐意再次光顾。星巴克对于产品的不断推陈出新以及改良和消费氛围的搭建，目的都在于让消费者在星巴克消费时时获得一种近乎于完美的消费体验。除了良好的环境氛围，星巴克时刻坚守着自己对于消费者的承诺，在消费者最需要的时间和地点向其提供面面俱到的服务，正是因为这种态度，星巴克选择了集中开店以此来避免消费者因为等待而产生的不满以及不耐烦。但是作为一家拥有着极大文化底蕴并且将消费者的需求作为最高原则的咖啡龙头企业，在最近的十年也免不了过多的重视营业收入的数字以及市场的占比，这也恰恰导致了因为门店数量的快速增长而产生的流水化作业代替了以往以第三空间为核心的高质量个性化服务，并且这也使得星巴克的发展步伐在往刻板的机械化连锁企业的道路上越来越近。2.3.2星巴克在上海的问题分析除了星巴克本身的问题之外，中国文化环境对于星巴克也是一个极大的挑战。首先中国作为茶饮的发源地，茶是中国的传统饮料，在功效以及作用上和咖啡都由着相同的挺神醒脑，减轻疲倦的特点。在我们的印象中咖啡往往是西方文明的代表，而茶则是我国本土文明的精粹。除了追求时尚的年轻人之外，中国市场上还有许多遵循传统习俗的中老年消费者，如何通过其过人的服务以及咖啡文化的普及使得这一大部分的消费群体接受咖啡师星巴克从过去到现在可能到未来将一直要面对的一个极大的挑战以及困难。其次，正是因为中国市场的咖啡消费能力在逐年的快速增长，世界各地的投资者开始将目光投入咖啡市场并且已经将他们的触角伸入其中，其中不乏来自国内国外的各类竞争者，国内除了有我们最为熟悉的小蓝杯—瑞幸咖啡，还有连咖啡，Manner等在本土有着极大影响能力的咖啡连锁企业，而在于国外，不仅竞争者的数量则呈几何倍数的多于国内竞争者，并且在实力上也不容小觑，如英国的Costa，日本真锅咖啡，加拿大TimHortons，新加坡的CoffeeBean等等，在这些国内外的咖啡巨头面前，星巴克的实力压制也变得没有那么的明显。除了文化以及竞争者之外，不断变化的生活节奏也成为了一个不能避免的问题所在。星巴克曾经在中国最大的竞争者瑞幸咖啡则先于星巴克发现了这一隐藏的商机。瑞幸在2017年10月左右率先提供了线上点单线下取餐以及外卖服务。而星巴克同类的服务，专星送以及啡快点单则分别在2018年的11月以及2019年的6月才上线，正是因为这一失误使得瑞幸咖啡异军突起，占得极大的市场份额，也让更多的咖啡连锁企业一一效仿。

三、星巴克（上海）的SWOT分析3.1优势分析（1）专业度的优势。从咖啡豆的种植到咖啡的煮制，星巴克都有专业的团队全程参与。星巴克除了坚持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克购买了第一块属于自己的咖啡庄园一一阿尔萨西亚。从咖啡豆的种植到收获都是星巴克自己的伙伴完成。这将更加有利于对咖啡知识及技术的掌握。星巴克会对全球的伙伴进行咖啡相关知识的专业培训，涵盖咖啡豆的相关知识、多种煮制咖啡的专业方法及设备的使用等。伙伴通过培训学习，一方面提高了其专业度，培养其对咖啡的热情，另一方面也有利于伙伴向顾客展示及传递咖啡文化。（2）品牌优势。星巴克已成为全球知名的咖啡连锁品牌。说到星巴克咖啡，人们就会联想到那是高品质咖啡的代表。（3）通过门店选址占据有利商圈。星巴克门店选址多选择在城市的核心地带。依托于大型购物商城，选择人流大、具有较强聚客能力且展示度强的店址。在确保门店客流量的同时吸引更多潜在顾客。（4）产品创新与本土化。星巴克在坚持以意式浓缩咖啡为核心的同时，也不断进行着产品的创新及本土化。供应无脂牛奶，推出星冰乐，开发VIA免煮咖啡等均是应顾客需求而研发创新出的新产品。2010年，在进入中国市场不到3年的时间，考虑到中国消费者对茶的特殊偏好，推出星巴克的中式茶类饮品，以适应中国市场的需求。3.2劣势分析如同硬币也有两面，我们不能仅仅关注于企业或是产品的优势，劣势同样是不可忽视的一大重要因素。首先，文化差异是星巴克进入中国市场面对的最为重要的因素之一。而最让人感到差异性的便是咖啡和茶，和咖啡一样，都是中国消费者用来缓解疲劳，舒缓压力的首选，对咖啡具有极大的竞争影响，而中国恰恰是茶饮文化的起源之地，以茶道享誉世界。在这种情况下，西方的咖啡如何更好地立足市场，不仅仅需要影响新生代的中国消费者，更需要聚焦于中生代以及老生代消费者的习惯养成以及需求建立。此外，我国是一个多民族国家，不同民族所处的区域和历史传承诞生了不同的生活习惯和饮食文化。在我国的西北地区，当地的消费者会更倾向于砖茶、黑茶、酥油茶等作为日常饮料，而靠近内蒙古等以游牧民族为主题的地区的消费者会更倾向于各种动物的奶制品，咖啡对于这些地区的消费者来说不仅陌生，需求也极小，市场较为狭窄。如何拓展这些地区的市场，也是星巴克在中国市场布局和发展中迫切需要解决的问题[13]。=3.3机会分析近几年，上海经济飞速发展，居民生活水平日益提高，随着收入的增加，人们对生活品质的要求越来越高。在星巴克未进入上海市场之前，以雀巢、麦斯威尔为主导的商业咖啡虽已培养了一群咖啡爱好者，但当星巴克正式进入上海后，人们才真正品尝到了高品质咖啡并了解到特种咖啡的美味。这都为星巴克抢占上海的咖啡市场奠定了有利基石。首先，中国经济发展良好，就算在疫情期间阴影下的2020年，仍然保持着2.3%的正增长，全国人均可支配收入较2019年增长了4.7%，经济规模的不断提升使得中国成为了一个庞大大的消费市场3.4威胁分析就目前中国的咖啡市场而言，与星巴克一样以售卖特种咖啡饮品为主，附加糕点等的咖啡连锁品牌竞争者主要有:太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)等。(台湾上岛咖啡由于其品牌定位与星巴克咖啡这类连锁咖啡店不同，故不归于其主要的竞争者之列。)这些众多的竞争品牌，与星巴克一样，有着共同的目标市场、共同的品牌定位、都采取着连锁的方式，售卖相似的产品，这无疑对星巴克在中国市场的发展构成了威胁。且随着近几年韩剧在中国民众中的风靡，像来自韩国的咖啡陪你(CaffeBene)，漫咖啡(MaanCoffee)等借力于韩剧，在中国快速发展，抢占市场份额。但也正是由于其是采用加盟的形式完成快速扩张，加盟商经营不善从而也带来大量门店的关闭。而如太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)等品牌在华的扩张速度还远未达到星巴克的水平。此外，来自韩国的mangosix通过以芒果为重点的咖啡新概念，细分了中国咖啡市场，抢占了咖啡市场份额。还有模仿星巴克商店商业模式的区域性小咖啡馆。这些公司都想与星巴克争夺中国市场。详情星巴克（上海）的SWOT分析矩阵见表1表1星巴克（上海）的SWOT分析矩阵内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）企业文化悠久、制度完整严苛营业时间长、员工服务态度好店内外环境好、店面面积大产品安全、餐具卫生产品口味纯正、质量严格把控地理位置好、客流量大价格偏高等待时间久产品线不稳定机会（Opportunity）利用（SO）改进（WO）新产品和服务的不断推出线上店铺的销售支付宝和微信的线上支付扩大市场占有率、提高顾客忠诚度、品牌延伸策略创新支付方式、产品线填补威胁（Threats）监视（ST）消除（WT）竞争对手增加政府政策规划原料成本上升差异化战略、适量的提价策略产品线收缩策略

四、星巴克(上海)的目标市场定位4.1市场定位星巴克的市场定位并非所有消费者，所以并没有在网络上或者电视、杂志上进行铺天盖地的广告和促销活动，更多是依靠新媒体工具例如微博、抖音，或是消费者的口口相传来进行更具针对性的宣传。4.1.1.区域定位疫情前，星巴克定位在中上流消费能力较强的消费阶级，针对有消费和休闲需求的消费者，人流较大的市中心以及旅游景点等附近常常能见到它的身影，在城市主要CBD和白领聚集区附近也开了一大部分的门店，主要面向于附近上班的白领阶级：其次便是在住宅区附近服务附近居民，此外，基本上大型交通设施例如高铁火车站、飞机场附近也会有门店分布来服务商旅人士。因为疫情限制了大家的出行，大家的出现路线大多集中于家-学校或是家-公司，疫情后，星巴克的选址可以更加侧重于居民社区、写字楼以及学校附近，让这一类消费者能够享受更加体贴和快捷的服务和消费体验。4.1.2.层级定位处于不同的阶层的消费者往往存在不同的消费习惯和消费特点，星巴克的主要目标客户定位在，具有平均收入水平以上的文化教育层次较高的人群。4.1.3.职业定位星巴克的饮料以及食品对于中国上海消费者还是较为中高端的，目标客户的人群主要集中在白领商务人士、大学生、聚会、休闲交友以及商务洽谈等拥有一定消费能力的群体。此外，因为疫情的原因，导致了一部分被裁员的人群，他们其实因为拥有较大的消费需求和一定的消费能力，所以在职业定位上也需要关注这一类群体。4.1.4.客户定位图1调查顾客年龄段图2调查顾客收入情况本文通过在问卷星上发布问卷，并通过微信朋友圈、微博、贴吧等方式进行调查收集问卷。为了避免同一个人重复填写，对IP进行地址控制，同一IP地址只能填写一次问卷。在以下的100份问卷中总结出共性并对此进行分析研究。经调查发现，星巴克消费者的年龄阶段主要在18-35岁之间，这中间占了78%之多。这个年龄段中主要是大学生和一些步入工作阶段的年轻人群。在这些人群中较大一部分的收入情况在2000-3999之间，其中收入2000以下的基本上是大学生，大学生的收入基本上都是生活费。星巴克具有自身独特的品牌调性，在电商线上线下关系更紧密的当今，不仅仅通过“第三生活空间”的体验，更添加了代表社会趋势的数字化领域的第四生活空间，将消费者需求的中心由产品转移至服务，再有服务转型到体验的时代，更面向具有一定社会地位、较高收入和一定生活需求的人群。星巴克的第三空间如下图1所示图3星巴克第三空间4.2目标市场的选择星巴克的目标市场会将目光大量聚焦于我国的中产阶层人群，实施区分化的市场战略，根据消费者所处的不同群体提供有差异化的产品和服务。同时因为疫情的原因，消费者久积的消费需求正在随着情况的好转所逐渐释放，在新零售的环境下，例如外卖、线上预约等让消费者跨越了空间的限制，中产阶级在行业竞争中越来越重要，星巴克除了提供差异化的产品也需要不断满足新兴的消费需求。这种为不同群体提供能够满足他们差异化需要的市场营销战略有效的扩大了星巴克在中国咖啡市场的份额，并且也在消费者的心中塑造了一种全方位满足消费者差异性需求的的咖啡服务的新标准。

五、星巴克(上海)的营销组合策略分析5.1产品策略5.1.1.打造星巴克独有的消费体验全世界的星巴克咖啡豆和饮料因为原材料的统一进口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，几乎都是大体相同的，星巴克为了满足不同消费者的需求，除了普通的意式浓缩咖啡以及其衍生品之外，还创造了星冰乐以及收购了茶瓦纳来满足需求的差异性。当然星巴克独有的深度烘焙能最好的刺激到消费者的味蕾并将其记住。星巴克的生豆采购体系十分完善，相较于其他咖啡连锁品牌亦或者是速溶即饮咖啡来说品质更加上乘，这得益于星巴克独有的咖啡和种植者公平规范以及星巴克自有的种植研究中心、星巴克咖啡贸易公司和全球咖啡质量团队。以此来使得星巴克咖啡口味以及质量的稳定性和统一性[18]。除了常规的味觉和嗅觉体验之外，因为疫情所产生的对于食品安全的需求，消费者对于包装的严密性和产品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包装上选择了更方便，包裹性更强的包装之外，我们同时也可以发现，星巴克门店里的咖啡师们戴上了一顶顶帽子，手上套着一个个橡胶手套，正是因为防疫的需求和星巴克对于消费者的安全着想，这种显而易见的改变也能让消费者对星巴克更加青睐，所以，笔者建议，在疫情常态化的大趋势下，星巴克是否可以将疫情期间所采取的的防疫安全措施一直持续下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及资源。5.1.2.拥抱传统的产品创新近几年的传统产品创新不在少数，在食品上面更加层出不穷，例如小龙虾月饼、咸蛋黄肉松月饼、榴莲蛋挞等等，星巴克也没有忽视这样的新趋势，比如端午节的星冰粽，传统的粽子造型却是由冰皮以及例如各种莓果类和咖啡类的内陷组成；又比如中秋节的冰皮五仁月饼打破传统的局限；在饮料和食品上则有根据三色杯而创造的三色杯星冰乐、背靠元宵节的麻糬汤圆蛋糕，诸如此类传统与创新的融合，给消费者带来了更多不一样的产品，更加提升了星巴克的的影响力、影响范围以及对消费者的吸引力。下图2为星巴克的新品三色星冰乐图4.三色星冰乐疫情之后，消费者的出行欲望可以得到适量释放，笔者建议星巴克可以更多的开办宠物友好门店，提供宠物奶油，鼓励因为疫情而无法出外的宠物和主人们共同出游，为他们提供了一个新的休闲场所，以此来吸引了一众宠物爱好者的光顾和分享。5.2定价策略众所周知，星巴克从来都不是一家只售卖咖啡的连锁品牌，它更多的会在产品上附加一种独有的“星巴克式体验”以及“第三空间”当然现在还要加上“第四空间”的休闲消费价值，因此星巴克饮料的平均价格相较于其他品牌而言都会高上一些。影响产品定价的因素有很多，但是因为疫情的缘故，所以我着重挑选出影响最大的来进行详细分析。5.2.1.成本的估算众所周知，连锁经营企业的成本主要侧重于原材料的运输和贸易还有库存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在经济稳定、世界和平的大环境下容易把控，而后者因为城市经济发展的水平差异也会使得不同地区的成本相差悬殊，尤其是我国房价上升和劳动力转型的大趋势下，怎么样在利润和成本中寻找平衡点会更加困难。疫情中，虽然有房租减免的政策，但并不是每家门店都有机会享受这一优待，并且因为销售额的低迷和疫情带来的运输成本、材料成本的增高，如何将这一部分增加的成本在之后的营运中转移也是星巴克需要面对的问题之一。笔者在附近的星巴克咖啡的店面调查到的星巴克的部分产品的售价，如下图3所示图5.星巴克现有部分产品的价格5.2.2.选择最终定价针对不同的客群种类，星巴克的定价也会出现不同，以此来满足差异化消费群体的消费标准来全方位的提升自身的品牌价值，这恰巧就是虽然相较于同类产品的价格较高但还是能使它的受众群体接受的重要原因。价格锚点是消费者心理学中的重要部分，星巴克通过陈列依云等档次较高的消费品，以及选择中杯、大杯、超大杯这种和其他竞争者完全不同的销售起点，在不经意间，影响了消费者对于商品价值的评估。此外还用3元的低价升杯和自带杯折扣来促使消费者选择价格更高的杯型，逐渐促使他们愿意接受更高水平的消费。疫情之后星巴克在定价的时候还需考虑到消费者的收入水平，在疫情中，许多员工因为公司破产、裁员或是工资减少等情况而收入降低，星巴克在进行新品定价或者是优惠制定时必须设身处地的为消费者考虑，并且价格不会随意更改的原因，所以在社会经济没有完全步入正轨之前，笔者建议可以通过更多的优惠政策，例如买一送一、朋友圈转发、门店活动参与、咖啡教室等途径吸引消费者的购买欲望，增加自身销量。5.3渠道策略5.3.1.星巴克上海的直营模式从星巴克选择中国市场的那一天起就决定使用直营的模式，但是碍于当时我国对于外资准入的人限制，星巴克只能选择与国内大型企业合资进入中国市场。在上海，它与台湾统一集团和香港美新集团进行战略联盟。自2003年以来，星巴克开始慢慢恢复其股本。例如，星巴克已将其在上海联合星巴克的股权份额从5%增至50%，2005年是对于星巴克在中国的经营是个转折点，中国政府开始允许外资企业独立开店，星巴克开始加快股票复苏的速度。上海的直营象征着全国区域内的门店都完全进入直营模式，星巴克全面进入中国市场。这样的举措保证了星巴克咖啡的品质，伙伴素质以及企业文化的一致性。5.3.2.第四空间-电商以及外卖渠道的拓展2019年9月，星巴克联合阿里巴巴集团，通过天猫、淘宝、饿了吗、口碑等线上线下渠道进行对第三空间的拓展-第四空间，并且依托饿了吗的成熟外卖体系，通过数字化领域的不断探索以及革新，逐步缩小与瑞幸在数字化和连锁融合上的差距。此举彻底打通第一空间到第四空间的的限制，给消费者提供了全方位的消费体验。在疫情中，更是通过专星送和天猫淘宝等自营店铺，向居家隔离的咖啡爱好者们送去了心仪的产品。疫情之后，星巴克更是向消费者开设了啡快体验店，消费者可以选择线上下单，体验店中的咖啡师将按照顾客要求制作完的饮品、食品等放在特制的保温柜中，顺应了消费潮流，更好的满足了他们的消费需求。笔者建议，虽然星巴克已经在天猫、淘宝等电商平台进行覆盖，但是在京东、拼多多等平台虽有覆盖，但并没有打破星享卡会员和上述平台之间的账号消费壁垒，所以通过更积极的沟通处理，彻底打破账户壁垒也能让不同的消费者得到更好的消费体验，提升品牌的影响力。5.4促销策略5.4.1.广告与口碑传播星巴克的服务营销强调人人不同的消费体验，通过Latte原则以及和消费者之间的联结，来拉近和消费者心理的距离。原来的星巴克在促销策略上仅仅局限于小票BOGO的途径以及和各大银行进行业务合作，前者通过购买小票来获得在之后几天的优惠或者买赠活动，而后者则是利用信用卡或是银行卡的购物积分来进行免费兑换。而现在星巴克（上海）的星巴克则通过新媒体的线上和消费者互动的线下来构成了新的促销策略。虽然优惠的结果不尽相同，但是确更好的拉近了企业与消费者之间的间隔，更好的提升了宣传的作用，比如线上的元宵节的猜灯谜活动，朋友圈的转发截图抽奖等，线下则有击掌买赠以及儿童节的小朋友礼物等。星巴克采用多种方式专注于优质服务过程，服务于每一个细节，以获得客户满意度和忠诚度，为星巴克的广告和口碑传播提供了坚实的基础。5.4.2.限量以及社区服务在不同季节或者是不同行销档期，星巴克都会设计符合当时气氛元素的马克杯、保温杯或者是纪念品来进行促销，这些限量的产品不仅是馈赠友人的很好选择也因为它的相对稀缺而赋予了极大的收藏价值。比如盛极一时，引得消费者在门店门口大打出手的猫爪杯。这种限量的方法也提升了星巴克在消费者心中的高端的品牌印象。星巴克同时也是倡导环保的先锋。在中国的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消费者提供纸吸管的饮料连锁店之一。在中国2019冠状病毒疾病开始时，星巴克捐赠300万元，为一线医务人员购买医疗服装、呼吸器、消毒剂和其他医疗用品。在疫情暴发期间，星巴克向多个地点的医护人员和志愿者捐赠了10万多罐即饮咖啡。此外，星巴克中国员工自发在全国组织了400多个社区帮助活动。不仅如此，星巴克还向中国公益组织捐赠了100万美元，用于帮助中国未来进一步提高重大呼吸道疾病防控能力。通过以上活动，星巴克的品牌和文化得到了进一步的传播。总结随着我国咖啡市场的不断扩增，将会有更多的本土和国外咖啡品牌受到吸引而进入，星巴克作为最早进入中国市场的咖啡先驱者，它独特的营销模式也为其带来了耀眼的胜利，但是市场在不断的进行转变，星巴克对时机的把控和自身的优质产品和服务奠定了它在我国的巨大市场份额，但是越来越快的生活节奏，越来越先进的互联网科技，越来越多的竞争者以及突如其来的世界性疫情都使得星巴克在中国前进的趋势愈发缓慢。通观全局，疫情的出现作为单一因素，这不会对未来中国咖啡市场的增长趋势产生重大影响，但是结合互联网、新零售等方面，疫情将成为整个行业的一个关键性转折点，这将改变消费者在购买咖啡时的消费观念、购买方式和消费习惯。