【新能源汽车的市场营销策略探析以比亚迪为例6300字（论文）】

新能源汽车的市场营销策略研究—以比亚迪为例目录TOC\o"1-3"\h\u16320第1章引言 17256第2章比亚迪新能源汽车及其营销现状 2265842.1比亚迪新能源汽车概况 223572.2比亚迪新能源汽车的营销现状 2252042.2.1产品方面 29922.2.2价格方面 3103842.2.3渠道方面 3118602.2.4促销方面 321883第3章比亚迪新能源汽车营销中存在的问题 4150683.1消费者认知度不高 4116883.2技术问题 446523.3销售渠道狭窄 531963第4章比亚迪新能源汽车营销策略建议 5182524.1通过宣传促销构建消费者认知度 538224.2加强技术研发 6122534.3拓展汽车的营销渠道 624446结论 627519参考文献 7第1章引言当今社会，环境问题越来越受到重视，绿色消费观念深入人心，绿色营销成为企业发展的必然要求，由于我国居民人均收入水平不断提高，人们购买汽车的条件也逐渐充足，汽车也基本普及。传统汽车生产工艺对环境的危害程度较大，很多汽车生产企业为了提升竞争力，在绿色营销观念的指导下，推陈出新，开始研发、生产对环境污染程度低的新能源汽车。许多企业开始意识到新能源汽车领域丰富的潜力，因此开始在这方面大力研究，力求在未来市场上有自己的一席之地[1]。面对生存环境的压力，新能源汽车产业已成为当前各国所看重的环节。从战略角度看，政府制定了一系列关于新能源汽车发展的规划，地方政府相继出台有关新能源汽车行业的规划、标准和税费的政策法规。比亚迪核心技术是汽车动力的开发与设计，与市场上的其他新能源汽车相比，占有绝对的优势，在市场竞争上处于领先的地位。新能源汽车是汽车生产企业转型的基本思路，社会持续发展和环境持续发展要求汽车营销注重环境保护，降低汽车造成的污染程度，是绿色营销的重要理念，对于真正实现绿色环保战略目标具有重大意义。第2章比亚迪新能源汽车及其营销现状2.1比亚迪新能源汽车概况1995年比亚迪正式成立，法定代表人为王传福,它主要有三个产业：IT、汽车和新能源，现有员工近20万人，2020的年收入为1277.39亿元，比亚迪于2003年进入新能源汽车行业，2006年6月，比亚迪第一台电动汽车，比亚迪F3E纯电动汽车成功投入正式使用。后来，比亚迪在此基础上，开发了F3DM双模充电电动车，使得新能源汽车工业迈出了一大步，比亚迪也开发了E620纯电动汽车，并深化相关系统的开发，目前比亚迪新能源汽车产品相对比较丰富，性能良好，随后比亚迪推出K9电动客车，进入汽车行业后，比亚迪正以自己的绿色理念和新能源技术积极开发新产品，2017年，比亚迪在深圳、上海等一线城市推出新能源汽车品牌，2018年，比亚迪汽车被公认为国内领先的一级新能源汽车开发企业之一，在国内享有一定的知名度[2]。纵观比亚迪新能源汽车的发展，一共经历了四个阶段，第一阶段，起步时比亚迪没有新能源汽车制造的基础，主要靠收购拥有一定新能源汽车制作基础的汽车公司，以此来进行新能源汽车的制造。第二阶段，在收购其他新能源汽车企业的基础上，比亚迪不坚持传统的能源概念，比如石油（汽油）、核电的应用，而是重视新能源汽车的开发，第三阶段，是比亚迪的扩张阶段，比亚迪重点在一线城市推出了新能源汽车，因为这地区的居民收入水平高，物质基础比较丰富，更关注他们的健康问题，充分了解新时期的环境因素。直接关系到自身的切身利益。我们需要我们每个人都努力扩大新能源汽车的影响力，提高人们的认知度。第四阶段，比亚迪将继续结合国内外技术打造自主品牌。它不局限于当前形势，不断确立新的战略目标，创新产业链结构，坚持自身理念，不断前进。比亚迪大力发展绿色新能源，注重新能源的利用。成功地将太阳能和混合动力应用于企业产品[3]。同时，比亚迪汽车也不固守现状，未来将不断发现新的绿色能源，为国家环保建设做出贡献。2.2比亚迪新能源汽车的营销现状2.2.1产品方面自从进入新能源汽车市场后，比亚迪在新能源汽车产品的开发和应用方面投入了大量的企业资源。为了实现战略目标，比亚迪追求产品的完美，根据客户反馈，进行一系列新能源汽车产品的开发，因为在新能源汽车的具体投资和使用过程中没有足够的成熟度和预期的服务经验，相比较比亚迪已有的传统汽车产品，新能源汽车产品明显有些不足，相比还有很长的路要走。目前比亚迪新能源汽车主要分为比亚迪混合动力汽车（HEV）和纯电动汽车（PEV），这两个HEV和PEV是完全不同的汽车产品，其中纯电动汽车严重依赖于充电站等基础设施，但是目前我国混合动力汽车和纯电动汽车充电站的设施还不完善[4]。比亚迪F3DM电动汽车所需要的充电站，充电桩尚未得到广泛推广，目前深沪等一线城市只有少量的充电桩投入使用，目前比亚迪F3DM面临电力不足的障碍。2015年以后，比亚迪电动车研究院、比亚迪总部、中国汽车工业协会等单位合作在上海研发中心不断加强电动汽车充电站的实验，2016年并通过测试，最终投放市场，在这种情况下比亚迪新能源汽车市场逐步推进。2.2.2价格方面目前，比亚迪F3新能源2019款DM低配版价格为16.98万元，2008款DM双模电动车定价为14.98万元，价格相对来说比较高，比起比亚迪其他普通汽车的价格要高出一到两倍，根据2019年普通汽车消费现行市场价格，整体价格偏高。对于普通消费者来说，他们的社会责任感不够，不会为了保护环境而牺牲自己的利益，选择价格更高的产品，他们认为保护环境是政府的事，从这个意义上来说比亚迪F3DM的价格因为过高，整个DM系统的成本为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的增加，DM系统的成本将降低到3万元（E6纯电动汽车所用的72kWh铁电电池可占到整车重量和成本的一半。），整个车辆的市场价还是在10万以上，使得一些普通消费者无法承担。虽然比亚迪一直以低价著称，但目前比亚迪仍未能有效降低新能源汽车成本，一方面是将国外新能源汽车的定价方法与国内市场进行了比较，现有的汽车定价更符合国际市场的定价，另一方面，新能源汽车的生产成本和前期研发资金投入过多，不可能随随便便降低价格，目前比亚迪最低的新能源汽车也有14万元，价格过高成为比亚迪新能源汽车发展的障碍，只有收入水平较高的人才有购买的想法。这对汽车销售有很大的影响。2.2.3渠道方面在渠道方面，比亚迪新能源汽车主要侧重于实体店，线下4S店销售，网上销售渠道有限，由于缺乏销售渠道，企业库存压力间接增加了企业的生产成本[5]。这不利于公司的发展，自2008年底比亚迪F3DM上市以来，由于种种原因，目前只有政府机构、国企、银行集团等客户来进行购买，也就是说主要是偏向企事业单位，直到2017年比亚迪新能源汽车才开始向个人消费者销售，因此相对的经销商和零售商较少，渠道经销商和投资商对新能源汽车技术的信心不高，不清楚新能源汽车个人消费市场，不太原因与比亚迪合作，仍旧处于观望态度。此外，比亚迪新能源汽车在向个人消费者推销的时候，也主要是采用传统的线下销售，比亚迪在传统汽车销售市场上的成功并不能直接帮助新能源汽车的销售，使得新能源汽车的经销商和个人消费者都有很大的不足，比亚迪在新汽车市场上的不确定性更大。2.2.4促销方面目前比亚迪的汽车推广主要通过新能源产品等新产品的推广来吸引客户的注意力，这些新产品可以用来吸引未来客户的注意力，但对于那些已经购车多年的客户来说，目前在国内新能源汽车中，比亚迪F3DM混合动力电动汽车的销售策略并不具备特色[6]。因为新能源汽车主要销售对象仅限于政府、中国银行等集团的客户，另外就是一些其他公用事业单位和大型公司，使得比亚迪没有重视向个人消费者的促销活动，也不懂得如何丰富促销，2019年新能源汽车总销量不足2000辆，与之前的销量相比，销量远低于2017年3000辆的目标，投资评级下调为“抑制”。当地政府没有具体的补贴措施，在这种情况下，比亚迪在促销方面没有取得很大进展。第3章比亚迪新能源汽车营销中存在的问题3.1消费者认知度不高与传统汽车相比，新能源汽车是一种新奇的产品，消费者没有成功的案例，消费者对产品的安全性能和使用效果是否能满足消费者的需求存在疑虑。他们自己的需求还没有得到满足，比如在杭州这样一个相对发达的城市，对新能源的态度由来已久，但能源汽车消费群体非常有限，许多人不了解新能源汽车的好处，对国家对自身的优点在哪里。科学的营销策略是否对汽车销售有一定的影响。比亚迪能源在新能源汽车总市场占有率不高，主要原因是公司价格过高，高端新能源汽车价格已经达到20-30万，远高于传统汽车产品，新能源汽车的价格是普通燃料汽车的两到三倍[7]。这个价格现在很难被许多消费者接受，在价格无法降低的前提下，就要着重突出产品的优势。比亚迪的新能源汽车不足以满足普通消费者的需求，在整个营销中，“酒香也怕巷子深”是行业发展的真实写照，目前比亚迪新能源汽车的广告力度不够，与传统燃料汽车相比，新能源汽车有很大的优势，但比亚迪缺乏对广告的投入，导致新能源品牌的宣传不足，许多消费者对公司生产的新能源汽车的优势了解不多，兴趣不高。3.2技术问题现阶段，国内大部分新能源汽车企业依旧主要依靠引进国外先进的技术，或者购买国外动力源的核心产品，比如新能源电池开发、汽车集成部件以及高级材料的制造等，这些国内都没有到达新能源汽车开发的标准。比亚迪新能源汽车最为核心的问题是动力供应需求，虽然比亚迪已经研发出比较先进的磷酸铁锂电池，但是在具体应用上面依旧存在一些技术漏洞。目前，中国的动力电池主要依靠进口，包括比亚迪在内。生产动力电池膜的技术和设备在西方出口限制列表中，现在我们想要购买这种技术和设备，但是没有人向我们出售。比亚迪在技术上有一些不足。在新能源汽车的研发和销售过程中，使用稳定性是主要因素之一[8]。在购买新能源汽车的过程中，消费者更加关注新能源汽车的充电技术。虽然比亚迪在电动汽车电池技术的研发方面取得了良好的进展，但在核心技术方面仍有很大的改进空间。如何更好地研究和开发电池技术也是公司今后努力的重点。所有这些都对比亚迪新能源汽车的整体销售产生了客观影响。3.3销售渠道狭窄目前，比亚迪主要投资于国内一线城市，如北京、广州等，而且主要集中在政府、事业单位、银行、国有企业，面对个人消费的渠道明显不足，私家车销售没有固定渠道，目前企业在企业门店采取直销，也是为了增加企业利润，但传统汽车的市场也是以直销的方式，主要面向普通百姓，数量多，购买概率相对较高，如果比亚迪新能源汽车继续沿用以往的销售渠道，就无法跟传统汽车在相同的销售渠道进行竞争，比亚迪需要拓宽销售渠道。目前线下直销的方式在传统汽车市场销售中是一种好的销售渠道，但对于新能源汽车来说显得相对落后，因为新能源汽车本身的市场销售份额就不足，比如传统的4S渠道销售，比亚迪新能源汽车在4S店的销售不是很乐观，随着互联网时代的到来，线上销售，网络电商直播销售也是一个重要的销售渠道，但比亚迪新能源汽车没有重视新销售渠道的开发。第4章比亚迪新能源汽车营销策略建议4.1通过宣传促销构建消费者认知度比亚迪新能源汽车以绿色环保作为自己的特色，这是比亚迪汽车提升企业形象，构建新型品牌的重要方法，但许多客户对新能源汽车，绿色环保消费了解不多，自然无法了解比亚迪新能源汽车的优势，甚至因为比亚迪新能源汽车售价过高而放弃购买[9]。在这种情况下，比亚迪汽车需要普及新能源汽车的知识，增强消费者的理解和信心，需要积极正确引导消费观念，比如使用新媒体，包括微博，公众号、汽车论坛等，开设微博和企业号等认证，通过新媒体向消费者宣传知识，对于比亚迪的用户，比亚迪可以采取以下措施让消费者了解比亚迪车辆的具体情况：（1）大力宣传新能源汽车的基本特点，包括新能源汽车的具体操作模式，主要的配置，讲解新能源汽车价格高的原因等，可以官方网站，淘宝、京东旗舰店进行详细地解说。（2）建立合理的在线客户服务，及时解决客户问题，提供高质量的服务，加强服务，紧急解决方案，更换服务系统。（3）大力凸显新能源汽车环保节能这方面的优势，比亚迪新能源汽车是国家大力支持的绿色产品，注重推广无污染的优势，这是符合时代潮流，也是为国家做贡献。比亚迪新能源汽车可以在国内外每年举办的环境日扩大宣传，比如“绿色旅游，比亚迪首选”。积极倡导参与环保，组织“比亚迪爱国”公益活动，通过这些公益活动，扩大比亚迪汽车本身的知名度和美誉度，从而进一步推广比亚迪新能源汽车品牌。4.2加强技术研发专利引用率在科技领域是一个重要的风向标和测量尺度。这句是说当一个专利被其他专利引用次数非常多的时候，这个专利的含金量就会非常地高。比亚迪目前h01m、b60l、b60k专利引用率都很高。甚至是在与特斯拉相同段位的专利当中，其引用率依旧遥遥领先。然而，专利的高引用率并不意味着比亚迪在各个方面的技术的顶尖，技术的发展依旧是制约比亚迪的关键之处。尤其是电池的发展。在电池材料选择上，仍然需要研究耐高温高压电池的隔膜、硅基合金正极材料及其制备工艺。在动力电池的设计和制造中，仍然需要开发新的电池极结构、新工艺和设备、高速贴片等适合我国国情的自动化生产实验技术。在动力系统锂离子电池技术方面，电池的寿命模型、合成方法、性能和应用、快充方法、电池系统评价体系、可回收性也至关重要。在新能源汽车发展的现阶段，必须根据未来汽车对电池动力的要求，将电池动力系统与整车产品设计相结合，设计制造模式的升级，提高产品质量，降低产量成本的同时，将原材料电池全产业链和动力电池制造技术体系做大，提升产业竞争力。4.3拓展汽车的营销渠道比亚迪新能源市场尚未形成，为了拓宽营销渠道，比亚迪公司需要斯克关注销售部门提供的客户市场信息，不仅仅是打折，同时也要依靠慈善合作研发（开发）来吸引经销商，为客户提供良好的售后服务体验，比亚迪应加强与各类汽车和专业媒体的合作，建立电子商务销售平台，积极采用线上销售，及时有效地发布新能源汽车的重要信息，进行产品的直观动态展示。与客户保持良好的联系，消费者可以通过销售平台订购自己喜欢的款式进行直销。其次，面对新能源汽车定价过高，低端市场打不开的现状，比亚迪汽车要积极了解客户的价格需求，从客户的角度了解他们的消费能力，站在消费者的立场上，采用波动价格或者分期付款的方式，从而让不同层次的消费者能够购买到比亚迪的汽车，比亚迪新能源汽车不仅可以整车销售，也可以进行租赁业务，要加强租赁业务的引进，在国外这种模式是汽车销售的主要方式，通过与4S店，个人消费者的合作，以较为便宜的价格租给客户。这种方法特别好，特别是在新能源汽车消费领域，融资租赁既能有效促进企业资金流动，又能减轻消费者的资金压力，此外，融资租赁可以有效打通汽车后端产业链，实现银行、厂商、消费者、保险企业、维修厂商等主题的对接，提升企业的市场竞争力。结论作为“衣食住行”中的出行，汽车是人们出行重要的交通工具之一，比亚迪新能源汽车是近几年出现的产物，是新时期汽车行业的代表之一。本文分析比亚迪新能源汽车的市场营销，首先对比亚迪新能源汽车经营发展状况进行分析，然后对其营销策略存在的问题进行探讨