某地产顾问有限公司项目前期策划报告

天诚工程前期筹划报告东莞星彦地产参谋有限公司气质天诚开篇鸿福焦点实现工程价值使命2-开展方向研判3-市场分析4-市场工程5-定位增值6-产品增值7-营销增值1-工程概况工程开展方向市场分析工程增值建议报告架构：工程概况1-1工程位置:CBD一级辐射区本案一级：行政、市政配套圈二级：商务圈〔写字楼、酒店、商业、零星住宅〕三级：生活圈工程位于南城区鸿福西路鸿福上桥处，属于CBD一级辐射区。由鸿福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，约50平方公里，将成为东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。新城市中心区规划图1-1工程位置:CBD中央商务区新城市中心ＣＢＤ的形成使南城聚集了越来越多的商务、白领阶层1-2工程四周：核心地段交通便捷西侧为南城商务大厦北面临鸿福路东侧为东园大厦南面为连片的村民自建房本案鸿福路莞太大道四环路东莞大道第一国际菊香苑稻花村阳光小学华凯广场星鹏大厦元美广场腾龙海雅百货银城酒店银丰美食街中信银行工商银行胜和广场华凯大厦联通/商行鸿禧鸿基税务电信沃尔玛购物广场苏宁电器中国银行宏远酒店海关体育路元美路石竹路胜和路市政府大会堂展馆大剧院图书馆艺术馆科技馆活动中心石竹花园绿地广场华凯豪庭新世纪酒店会展中心会展国际酒店东荣商务酒店1-2工程周边:黄金大道黄金商圈鸿福商圈第一国际商圈新中心区东商圈中华百货、超市、餐饮群等以第一国际大型复合业态形成的新型综合商圈，以及未来东莞大道待建物业商业。新中心区西商圈主要集中在南城老区,分布在莞太大道两侧，已初具氛围.酒店、银行、写字楼聚集形成的金融综合商务圈沃尔玛、苏宁电器、海雅百货为龙头形成大型零售业态商圈本案新中心区商圈1-2工程所处：鸿福路焦点心脏沃尔玛、海雅、时尚岛、南城食街……形成了繁荣的鸿福商圈，也为本项目带来了完善丰富的配套。胜和广场、华凯广场、腾龙商务中心、南城商务大厦……项目周边大量的写字楼聚集了大量的中高端客户群。鸿福路的发展潜力不可估量，成为本项目的价值源头。1-3工程现状：地块规那么地势平坦工程地块面向鸿福路，地块较规那么，地势平坦位置：南城鸿福路〔天诚.康桥对面〕占地面积：约5000平方米容积率：4.5左右〔暂估〕建筑面积：20000余平米建筑：高层SWOT分析优势SCBD城市核心的区位、升值潜力大周边配套齐全、交通便捷、生活便利鸿福路商圈日渐繁华，商务激增劣势W周边形象略显杂乱临路噪音干扰工程规模小、无社区、可塑性受限开展商开发经验少，未形成品牌时机O政府倾力打造的城市新区楼市火爆，前景看好市场同类产品创新度有限产业带来人口变化，大量白领为小户型开展带来契机威胁T小户型供给激增，竞争剧烈工程处于小户型集中供给区发挥优势，抢占时机利用时机，弱化劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，躲避威胁1-4工程开展评估——SWOT及开展战略结合工程优势、价值最大化定位利用大势，实现短、高、快特色创新产品占领市场宣传强化工程区位优势创新特色产品引领竞争差异化营销脱颖而出炒作片区，带开工程推广利用定位，削弱劣势加大产品创新力度精准定位客户巧妙设计、削弱噪音差异化产品、形象，赢得竞争利用工程树立品牌、口碑1-5工程综合评价及价值挖掘评价：工程位于东莞新城市中心CBD地段，鸿福西路上桥处，毗邻行政中心广场，玉兰剧院、体育馆、图书馆、科技展览馆、国际展览中心、南城文化广场，地理位置得天独厚。周边交通便捷，生活配套齐全，有食街、超市等，生活便利。区域写字楼林立，商圈气氛浓厚，商业价值逐渐凸显。随着CBD中央生活区的建设，伴随大量中小企业的会聚，白领阶层快速扩张，商业和商务加快成熟。在这样的大环境下，本工程如能在产品上形成差异性，以小面积为主打，精确细分定位客户，以总价控制来吸引目标消费者，那么能凸显片区和工程的双重最大价值。策略：工程需要在产品定位、产品品质、产品差异化及推广上下足功夫，深入挖掘，选择良好时机入市，从剧烈竞争中脱颖而出，实现高价格、快速销售的赢利模式。高价格高利润较快的资金回笼品牌使命工程开展目标特色品牌导入获取新工程、持续开发地段好规模小商务繁荣白领集中工程条件工程目标地块价值最大化鸿福焦点工程高形象建立开展商品牌①品牌启动策略：工程品牌树立公司品牌②工程品牌树立条件：跳出区域市场形象突破区域市场价格建立市场轰动效应③实现品牌价值途径：最大限度挖掘工程价值，最大限度寻找市场空白点；树立市场新标竿、新形象。品牌策略：品牌驱动---市场标竿形象支撑价格气质天诚天诚出品，必属精品开展方向研判宏观市场：面临机遇2000-2024年东莞城市开展规划，加强了主城区的中心地位，逐步改变以往“多中心，无重心〞的状况；松山湖高新技术产业区带动产业升级及城市形象提升；南城新中心区变化巨大，中央商务区、生活区不断完善；内外界交通改善，为中心城市的地位奠定了根底；第二产业为龙头，大力开展第三产业，产业结构不断优化，城市整体综合素质得到提升，人口变化带动购房需求变化；中心商务区已经形成，高素质人口迅速聚集，商务居住需求大量增加，房地产的开展面临开展契机。东莞城市建设为房地产带来良好契机，特别是南城区，开展潜力十足宏观市场：增长潜力和剧烈竞争并存商住成交面积趋于稳定，工业、城市建设用地增加，环境建设得到进一步加强；竣工面积增加，但竣工、施工面积比重降低，未来将有大量的土地存量上市；按居民的收入比来看，房价还具有一定的上升空间；三级市场交易量逐渐增大，也是房地产市场开展的良好趋势。可观的市场增长空间和剧烈的市场竞争并存微观市场：多元化开展市区与各镇房地产市场同步开展，80-120平米三房仍为主力产品；客户结构发生一定变化，需求呈现多元化趋势；全市整体房价水平不高，但市区房价区间为4000～7000元/平米，市区与镇级价格出现“剪刀〞差，市区建设效应明显；东莞外客户和东莞内客户购置比例趋向持平，市场投资潜力受到多方关注；南城区成为供给焦点，小户型供给集中；市场小户型供给品质不一，具有一定的塑造空间；尚书苑、香槟时代的成功，客观上说明高创新品质小户型潜力较大。小户型品质不一，创新高品质小户型潜力巨大，受到追捧二级商务圈：商务气氛逐渐形成写字楼：周边写字楼林立，商业集中度上升，快速成熟；写字楼空置率约为35％，出租率有明显上升的趋势；商务办公气氛渐浓，CBD崭露迹象，商务人群加速会聚；写字楼价格较低，与住宅价格相当，为6000元/平米；商务气氛形成气候，鸿福商圈渐成雏形。CBD商务区商务气氛渐浓，商务人群加速会聚，商务居住需求增长二级商务圈：酒店需求旺盛酒店名称星级豪华单间豪华双间豪华大床商务豪套行政套房入住率国际大酒店五星430430510970108080％宏远酒店四星348408—82898480%新城市酒店准四星240260280480—60%东荣商务酒店准四星26626629670%篁胜酒店三星188199288299134865%7天酒店15717765％完美酒店9865%区域酒店入住率高，经营状况好，酒店需求旺盛。二级商务圈：住宅商业星罗棋布住宅：大型住宅老区略有分布；小型公寓市场需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符实；商业：主要沿配套行政区设置，商圈气氛逐渐形成；目前鸿福商圈人气较旺，第一国际商圈成长较快；中央商务区逐渐成形，住宅商务功能加强根本面结论汇总城市开展带来房地产市场机遇，南城炙手可热；市场价格仍然具有可观的增长空间；开发量大，竞争更形剧烈；创新高品质小户型产品受到追捧，市场潜力巨大；区域中高端商务人群加速会聚，住宅商务功能正在加强；开展小户型面临较好的机遇和外部环境开发方向分析产品形式存在条件典型案例客户关注点产品功能大户型拥有丰富的自然景观资源和园林景观，不受噪音影响，对居住环境要求较高，有社区规模中信凯旋城世纪城国际公馆环境、产品、居住氛围成熟、舒适居家中等户型距城市繁华地段不远，周边配套成熟，有一定的社区规模，交通便捷景湖春晓中央华庭价格、产品、地段经济居家小户型多数位于城市主干道旁，交通便捷，展示面好，配套较成熟，周边租赁市场活跃尚书苑香槟时代价格、投资回报、交通便捷过渡居家、投资小户型是与工程自身条件较契合的开展方向开发模式典型楼盘价格地段价值点装修标准客户酒店模式趣园、御林、东方华都、天都世纪7500-15000商（务）圈、干道景观资源、装修、服务1000-1500商务客、高端投资客商务模式格兰情天、嘉汇新城、求是大厦、南方国际、7500-9700商（务）圈、干道地段、配套------小公司、商务客公寓模式都市千千汇、五洲星苑、金怡华庭7000-8000口岸、商圈辐射地地段500白领、小公司、投资客社区模式花好圆7200居住区规模社区300白领、投资客过渡模式居住模式阳光绿地、漾福居、玲珑1.8、韵动领地6800-8000梅林、新州、皇岗地段、投资300白领、投资客概念模式城市主场、金茂礼都、TT公寓、丽阳天下7500-8500工业区、居住区生活方式300-500白领、投资客小户型开发模式：不同的模式，产品品质不同，对应的客户不同，实现的价值也不同星彦战例1：天都世纪〔定位：国际级酒店式公寓〕位于新洲三路与福强路交汇处建筑面积：98179m2占地面积：10405m2容积率：9.96总户数：1120户地下停车位：226个2024年8月12日开盘，当日销售过50％，3个月销售率95％以上，实现销售均价13000元/平米，同期周边楼盘售价为9500元左右。星彦战例2：东方华都〔定位：城市假日酒店式公寓〕工程特点：规模：建面54550平米，其中：商业面积8000平米，864户。建筑：2栋32层特点：位置优越；工程内部竞争剧烈；产品具有较多的创新元素。销售业绩：销售情况：03年11月入市04年12月入伙，100％销售。销售均价：9200元/平米，同期周边同类型的朗钜御风庭、篮馨苑均价在7800－8500元/㎡31平米单房〔20%〕38-45平米一房〔60%〕60-69平米两房〔20%〕成功点：产品与物业分配一层街铺〔全部出售〕二层商铺〔成功引进新一佳〕A座9层酒店〔东方特为思酒店，入住率超过90%〕配套：五星级标准打造，阳光电梯间，超豪华大堂，按摩阳光泳池，赠送豪华装修，户户赠送面积比率达10%~40%。巧用攀势的策略，成功提升了工程形象，并合理控制了面积区间，充分把握了投资和居住市场。星彦战例2：东方华都〔定位：城市假日酒店式公寓〕星彦战例3：趣园〔定位：全城唯一全景观私人酒店〕工程特点：规模：占地3400平米，建面17297平米建筑：独栋24层，三梯11户，247户特点：拥有高尔夫的稀缺绝佳景观；滨河路噪音；局部户型朝西；周边配套缺乏；片区无高档楼盘；人气不旺；销售业绩：销售：03年11月入市04年12月入伙。实现100％销售销售均价：12800元/平米，周边同类型的宏轩名庭、骏皇嘉园皇庭世纪均价在7000－7500元/平米。户型设计：52平米1房1厅(70%)59平米1房1厅(10%)65平米1房1厅(10%)74平米1房1厅(10%)成功点：定位方向的不断调整初始定位大隐于市唯我唯心第一阶段极品高尔夫第二阶段私房第三阶段超星级私人酒店第四阶段中国第一城市高尔夫私人酒店私人酒店首次登陆，喜福会私人会所憾世成立，营销在不断摸索中完善，客户群体在选择中变化，实现了工程的最大价值。星彦战例3：趣园〔定位：全城唯一全景观私人酒店〕比较因子酒店式公寓商务公寓品质类酒店星级标准比普通住宅高服务酒店式服务增加普通商务服务配套一般配套即可一般配套即可概念重在酒店，客户选择酒店做参照比较。重在公寓，客户选择一般小户型做参照比较使用客群高端商务客、中高管、高级白领高级白领为主成本较高一般实现价值高出普通住宅10％～20％相近酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓和普通公寓的区别市场普遍规律：1〕商务公寓比普通公寓实现价值高！2〕酒店式公寓比商务公寓实现价值高！3〕私人酒店比酒店式公寓实现价值高！原因分析：功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取发生了变化，对价格承受力显著增强。不同模式的小户型有着不同的价值私人酒店是小户型实现价值最高的模式，但通常对景观和外在环境要求较高，本工程的自然条件无法支撑这样高度的定位。小户型的开发模式特征分析开发模式存在条件客户类型典型案例产品功能酒店式公寓展示面好，进入性强，交通便捷；城市核心地段，繁华商业区、商务成熟；周边存在大量中高端商务客户；拥有一定自然或人文景观；品质感强、档次高，专业的物管中高端商务客、外籍人士、投资客曼哈顿广场金升国际公寓、东方华都、天都世纪、趣园商务接待、自住商务公寓展示面好，进入性强，交通便捷；商务氛围浓厚，存在大量商务办公需求；周边商务配套较成熟，租凭市场活跃；品质感强，硬件配置、停车位要求较高。小私企业主、商务客、白领、投资客户、第一国际、花样年华、天诚.康桥、俪景中心过渡居家、小型办公兼居住、私人工作室普通小户型交通便捷；生活配套成熟；周边为传统居住区或毗邻产业区；周边租赁市场较活跃白领、投资客、中小型企业未来世界、学府1号、宜景康源、怡丰翠云轩过渡居家、商住两用开展模式选择：结合工程自身条件和价值最大化工程比较认知：功能转换实现高价值酒店式公寓能够完成项目价值提升的使命项目名称功能繁华度资源片区比较价值备注香槟时代普通公寓较高城市资源常规价值复式曼哈顿时代酒店式公寓高城市资源既定价值低使用率本项目待定高地段＋成熟商圈价值成长中创新产品趣园私人酒店差GOLF自然资源超额价值创新定位东方华都酒店式公寓较高城市资源超额部分价值创新产品佳兆业中心酒店式服务公寓高城市商务资源超额价值烂尾楼本工程具有与香槟时代、曼哈顿时代、佳兆业中心类似的繁华地带和商务环境，具备工程功能转换的外在条件，为工程高价值的实现打下根底。开发方向与工程目标的契合度开发方向可实现目标项目发展目标可行性分析评价酒店式公寓高价格速度平稳成本投入较高；存在一定市场风险实现高售价兑现高利润快速回笼资金独特项目形象通过项目导入品牌成熟的操作经验可有效降低风险独特营销可实现销售提速可完美实现项目发展目标商务公寓相对高价相对快速成本相对较高；风险较易控制项目形象不够纯粹价格利润实现和目标有一定差距普通小户型价格相对低快速回笼资金成本相对较低风险低项目形象低，无法形成市场口碑价格利润实现和目标有较大差距无法实现项目价值最大化酒店式公寓模式可完美实现工程开展目标酒店式公寓优势：工程体量小，以精品酒店式公寓打造品牌区位优越，具有较强投资价值工程周边商业气氛浓厚，目标客户群外延性强总价低有利于单价提升，能实现较高利润

符合区域市场未来开展需求，能够实现工程的核心价值，具有较高抗风险性，适合本工程采用

劣势：打造高品形象，硬件投入较大

营销水平要求极高

定位方向评估开展方向结论：高形象、高附加的酒店式公寓以酒店式概念公寓高端形象提升工程整体价值市场分析东莞小户型溯源：“二、三产业开展的必然产物〞随着城市快速开展，外来人口不断进入东莞，从城区到镇区小户型物业渐渐多了起来，小户型是这个城市/这个时期开展的必然产物。小户型元年：07年万套小户型入市一方面受房地产宏观调控的影响，所有新建工程将严格执行90/70的政策，无论是新工程还是旧工程，90平米以下的中小户型都将大幅度增加，造成今年大量中小户型产品集中上市。据统计，07年仅市区的小户型上市量就将到达7000套。小户型大量集中上市，剧烈竞争不容无视从区域分布来看，今年的小户型产品大量涌现在南城CBD周边区域，东城其次，莞城也有少量小户型产品出现。从其他的城市开展看，但凡CBD商务兴旺及配套成熟的区域，其小户型产品的投资前景都是一路看旺。小户型区域分布以东城大道和东纵大道为主的东城商圈，云集世博广场、世纪广场等大型商业中心，商务气氛浓厚，区域消费能力强大，小户型投资价值凸显。以鸿福路为中轴线的中央商务区，会聚了华凯广场、鸿福广场、第一国际和胜和广场等高档写字楼，大量高级白领聚集，品质型居住需求庞大，而且临近南城行政中心，市政配套丰富，交通便捷，商务交流频繁。政府重点开展的新城市中心区，小户型物业有强劲的升值空间。从目前东莞供给的小户型品种看，包括单体的小户型公寓和社区小户型产品，前者占小户型供给产品的绝大多数，后者的市场供给量属于偏少。小户型供给品种社区小户型通常在大社区的外围，紧靠马路，位置一般，但它可以享受到大社区的配套和小区环境。单体公寓的硬件效劳会比较好，地理、交通、周边配套一般较社区小户型有优势。投资是小户型的重要功能，凸显投资价值是工程操作的关键之一：1、工程区域升值潜力开掘、传播；2、创新产品的打造，提升产品投资价值；〔稀缺、附加增值〕仅从投资角度考虑，投资者一般最看重区域回报，看重区域房价走势及投资的未来升值潜力，而不太注重它的种类。小户型投资方式目前东莞的小户型物业市场投资客的比例占七八成，而这类客户以长线投资为主，在买入后皆以租赁为主，短期转手的投资行为较少。根据目前的月租赁价格，精装修单房1000元左右,一房1200~1400元;二房1800~2000元，投资回报率较广州、深圳要高，约为8％~12％。目前东莞的小户型租金涨幅没有物业市场价涨得快,如果仅用于租赁的话,短期回报率不高;而用于短线转手套利更不可取,因为东莞短期内小户型物业的市场价不会升得太快,而且交易税费很高,短期转手不仅难以获利,还容易亏本。常见的小户型投资方式是中、长线投资转手套利，先把物业租出去以租代供,然后坐等物业升值到一定程度后再转手,这种方式的回报率会比较可观。投资选择短期能否以租代供？区域升值潜力判断？〔产品创新带动更高租金〕〔自身素质、营销传播〕以传统与新兴商圈及商务区为主由东城商圈、南城CBD商圈向周边过渡，形成片区式开展。功能以舒适居家为主除干道沿线以商务功能为主外，其他区域多以舒适实用型小户居家为主。营销诉求以情感为主针对白领主力客户，营销以情感诉求为突破点,进行系列针对性事件营销形成市场热点,从而带动良好营销走势。东莞小户型特征：成熟商圈向外扩散，风行情感小户东莞小户型特征：向高品、商务使用及接待功能开展衍生商务、酒店功能：受CBD规划影响，随着中心商务区的成熟，高端商务客增加，衍生商务和酒店功能需求。向品质提升方向开展：客户层次的提升加强对小户品质的需求，尤其是档次及软件效劳方面。投资空间增长：未来商务和会展的启动和成熟将极大带来投资价值空间，同时该区域成为城市开展主轴线，小户价值有待激发。东莞小户型开展趋势1、产品设计趋势：趋向舒适化、实用性小户型越来越重视住宅的原创性设计，更加注重空间布局的实用性、人性化，如公共空间的采光、公共交流平台、凸窗赠送、会所完善等。2、物业功能趋势：形式更趋丰富，商务性、酒店式小户型逐渐涌现小户型在功能上从纯过渡居住向高品质的酒店、商务公寓转变，局部的替代写字楼、酒店功能。3、建筑风格趋势：由欧陆式转向国际、现代、个性建筑风格突破传统造型，逐渐契合现代都市开展倾向，向复合式开展，如现代欧式、后现代的等等。4、品质拉升趋势：趋向品质化除在产品设计上的飞跃，在社区、园林、会所配套、公共局部包装等方面使小户型的品质得到较大的提高，实现较高的享受品质。5、推广趋势：品质与精神的融合营销推广不仅从产品品质的角度进行诉求，而且从生活情感、生活方式角度去考虑；逐渐到利用文化来进行推广，通过一种共享的生活形态去吸引客户。东莞小户型开展趋势东莞小户型市场结论小户型爆发是东莞城市特定开展时期的必然现象；市场小户型供给数量激增，竞争剧烈；小户型物业升值潜力强劲，投资空间增长；市场小户型物业功能渐趋丰富，但品质不高，存在较大的超越空间；目前小户型主要的投资方式为中、长线转手套利；小户型开展正当时，存在创新超越空间市场工程35平米单房50平米一房一厅65平米两房一厅市场工程——天诚康桥占地：8300㎡建面：39000㎡总19层销售情况：目前尚在认筹阶段精装修小户公寓，主要有3种产品：户型方正、功能齐全南北通透、双阳台设计市场工程——天诚康桥优点：产品扩展性不强一房空间尺度偏大缺乏：工程投资回报受到影响市场工程——天诚康桥工程评价：工程总体比较成功，工程形象有一定高度，产品也具备了一定舒适度。与市场同期同类工程相比有所突破，具备了相对的优势。工程的缺乏之处在于：1、产品的尺度把握略有缺乏，有些户型尺度偏大〔如一房〕总价难以控制，单价不易拉升，其次个别产品的开间尺度可以更优化；2、产品中规中矩，但是创新力度仍嫌缺乏，赠送面积方式方法不够灵活丰富，削弱工程性价比。而且，辅助空间〔阳台等〕的设计未详细考虑客户空间、功能扩展〔一房变二房，二房变3房等等〕，无法更好的提高投资客户租赁收益和自住客户的居住舒适度；3、未能通过更多的手段、方法提高工程附加值，如特色物业效劳，引入酒店提高物业收益等；4、在营销上也有可以改善之处〔如对工程价值点的挖掘等〕。市场工程——综艺曼哈顿占地：11323.33㎡建面：72949.03㎡容积率：4.7销售：目前均价6700元，尚余几套工程打造高端形象提升价值的方法值得肯定。缺乏之处在于：1、产品尺度过大；2、产品设计创新缺乏；3、户型实用率较低这是工程销售缓慢的主要原因，本工程应引以为戒。市场工程——尚书苑占地：11441.79㎡建面：22883㎡总20层312户销售情况：已售完，均价6500元尚书苑成功的核心在于产品的创新目前二手放盘价到达了8000元市场工程——尚书苑赠送面积大，性价比高附送空间为客户预先考虑了功能市场工程——金升国际公寓地址：南城莞太路与建设路交汇占地：63900㎡〔一期7000余平米〕建面：78500㎡总20层，四梯26户179个车位销售情况：普通公寓5000元/平米精装修5500元/平米复式精装修6700元/平米优点：局部创新产品特色复式产品实现较高售价缺乏：增值手段单一；酒店式公寓形象并不纯粹；市场工程——金升国际公寓复式一房一厅，54平米，层高4.5米上层下层双阳台，落地窗、凸窗市场工程总结具备创新的小户型产品受到追捧，能实现高售价和较快的销售速度；目前小户型工程创新手段较单一，产品、形象、营销全面创新的工程极少；目前面市的工程虽有不少挂酒店式公寓之名，但名不符实，品质不高，形象不纯粹；全面创新的小户型工程存在较大的市场超越空间。全面创新，超越市场工程增值建议工程增值建议同样是作小户型如何才能建立工程与众不同的市场形象？如何最终实现高于市场平均水平的售价？星彦在这方面积累了成熟的经验：定位增值产品增值营销增值全面创新定位增值项目名称自住投资香槟时代40％55％曼哈顿时代30％70％客户对60平米以下的小户型比较青睐，有六成左右为投资客户群体。定位依据——市场客户需求公寓客户购买动机决策要素户型区位高实用率配套70年产权交通景观朝向比例1%30%20%23%13%10%1%2%数据来源：香槟时代客户调查关健提示：公寓客户的购置动机主要为：区位+功能+配套，这与投资客户的购置比例较大有重要关系。公寓客户喜欢的交楼标准交楼要求毛坯简装精装可选择装修套餐比例20%32%45%3%定位依据——市场客户需求项目名称开盘时间均价户型面积区间总价范围备注香槟时代06-10-3163001、2房33-7421～47复式公寓曼哈顿时代06-5-2763001房39-9225-58带简装，低使用率尚书苑06-8-570001～3房30～7021～49N＋1户型，精装以上三个工程的销售情况比较说明：购置客群较为理性，注重房屋的实用性，这对工程的产品创新提出要求；尚书苑相对于香槟时代就是通过总价控制原那么，很好的实现了工程价值；客户对25-45万元的总价范围较易接受，55万元为购置上限。定位依据——市场客户需求产品面积区间及比例产品定位产品类型面积区间（㎡）套数比例（%）单房28－3525一房一厅38－4860两房一厅58－6515合计

100%可进行功能扩展的一房产品作为主力，可满足客户自住和投资需求，同时可以较好的控制总价，拉升单价投资客户〔主力〕客户定位——主力客户区域来源区域内为主力、周边区域为辅年龄25－45岁从事行业非常广泛，不受行业限制（如个体、金领、中高管等）消费特征

对发展商、经营者的要求较高看重项目的投资价值及良好的租赁市场容易接受新事物，对新理念较推崇做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性价格承受能力有稳定的经济收入，手头上有闲钱；价格承受能力强自住客户〔辅助〕客户定位——辅助客户区域来源周边区域年龄25—35岁为主从事行业生意人、周边写字楼中的大量高级白领消费特征讲究生活便利性对楼盘外立面造形、楼盘档次要求较高喜好购买带室内装修的物业对娱乐休闲功能要求较高价格承受能力家庭年收入10-15万以上，承受总价能力在30-45万左右商务客户〔游离〕区域来源商圈衍射服务型公司及办事机构，或频繁来往东莞的商务人士年龄25－40岁左右从事行业广告、娱乐、零售、咨询信息类公司消费特征

注重交通的便利注重周边配套对建筑物外观、大堂、配套设施等要求高对物业管理、服务要求高价格承受能力价格承受能力强客户定位——游离客户准客户访谈——“需求两房/过渡居家〞素描对象某科技公司工程师—李先生，26岁家庭结构二人世界，女朋友为外贸公司文员，收入中等情况描述2003年到东莞打拼，在华凯大厦上班，准备年底结婚，为方便工作现租住在华凯豪庭，希望有一个属于自己的家。考虑在附近购买一套小房用于结婚，既方便工作也可过渡居住。手中有一定积蓄，家庭年收入在10-15万元左右，收入稳定。夫妻俩人均接受过高等教育，注重生活品质。产品需求需求面积在60平米左右的二房，关注总价和与公司的位置关系，可承受物业总价40万元左右。消费倾向家庭收入中等且稳定，较为务实，非常关注价格的经济性。已经习惯在区域内生活，愿意就近选择居住。准客户访谈——“拥有自己的工作室〞素描对象效果图公司技术主管——david，25岁家庭结构单身贵族，年收入15万左右情况描述现租住国泰明苑，在效果图公司工作5年，积累了不少的客户资源，近几年经常在工作之余接私单，随着技术的不断成熟客户越来越多，经常要与客户沟通交流，因此非常希望有一个有品味的居所和工作室。考虑在交通便利、配套齐全的地段购买一套两房作为SOHO。产品需求需求面积在65平米左右的二房关注物业的品质和档次形象可承受物业总价45万元左右消费倾向容易接受新鲜事物，喜欢有品味、有个性的东西，消费习惯较前卫准客户访谈——“看好房产投资的张生〞素描对象眼镜店老板——张生，38岁家庭结构四口之家，妻子经营美容院，家庭年收入中高等情况描述在东莞做生意已近10年，居住在东泰花园，手头上有点闲钱想投资，投资股票和基金的风险较大，而看到朋友在周边投资小户型均有不错的收益，看好东莞的房地产投资市场。考虑购买一套小户型作为中、长线投资。产品需求需求面积在45平米左右的一房关注物业的投资回报率和物业管理，希望物管可以代租售可承受物业总价30万元左右消费倾向消费习惯较务实，关注产品实用性，对价格和成长潜力较关注市场定位东莞酒店式公寓样板形象定位CBD商圈客户特征区域市场空白工程、开展商品牌区域开展特征CBD首席

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配套及智能化公共空间增值会所增值智能化配置增值品牌物管增值引入酒店增值2

产品创新增值打造天诚气质规划设计增值板式，南北通透；采用二梯6－10户的单元式设计；摒弃酒店式长甬道一梯多户的方式，增加舒适度。〔尚书苑VS国泰明苑〕3.建筑立面有特色，现代感强，表达尊贵、大气；规划设计目标意图：

增加居住舒适度，增强品质感外在形象特色尊贵，产生身份匹配认同规划设计增值——建筑风格与立面参考尊贵、大气的欧式风格，外观华美堂皇，成为区域标志性建筑物丹枫白露东方华都天都世纪招商城市主场规划设计增值——建筑风格与立面参考现代欧式风格，外观挺拔、质地感强功能、形象、性价比将成为本工程的核心产品竞争力，在产品设计上应遵循：1、为了控制总价，必须控制面积，但要保证根本的居住使用功能完整，保证主要空间相对舒适度，适宜的产品尺度和功能布局成为产品设计的根本要求；2、依靠多种创新手法增加产品赠送面积，提高户型实用率，提高性价比，成为本工程从竞争中脱颖而出的关键核心，同时也决定了价格提升的空间；3、赠送空间以及辅助空间要预先为客户考虑到功能，尽量预留功能改善的可能〔如一房变两房〕，为客户通过简单改造就能增加租金收益或者提高居住舒适度。产品创新——户型设计思考室内空间及布局要求产品类型面积区间（㎡）客厅开间（㎡）卧室开间（㎡）功能空间要求附加要求单房28－35最少保证3.0米阳台、起居室、厨房、洗手间、送天井、衣柜或储物间落地凸窗赠送约3㎡一房一厅38－453.0-3.22.8双阳台、客厅、洗手间、厨房、卧室(或餐厅)、送天井、衣柜或储物间落地凸窗赠送4－5㎡两房一厅58－653.2-3.43.0有条件的设置入户花园、双阳台、客厅、洗手间、厨房、卧室、送天井、衣柜或储物间落地凸窗赠送6－8㎡产品创新——户型功能和空间尺度落地凸窗，增加居住舒适度

产品创新——户型创新手法格林小城蜜园通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高物业的使用率，充分迎合东莞客户群体的购置需求。花架搭板成阳台预制板赠送阳台示意产品创新——户型创新手法通过花架偷阳台竣工验收后搭板成阳台，不计面积

功能间2.19米层高，全送面积一房户型参考赠送功能间一房变两房龙园印象产品创新——户型创新手法非标准层高的辅助空间，不计面积

入户花园具有改造功能全凸窗设计产品创新——产品创新手法入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展

一房户型参考原为天井设计,搭板后可隔成一个房间一房变三房单房变二房尚书苑产品创新——户型创新手法天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜空调位变生活阳台位于建筑主体外侧的，宽度小于60公分时，无围护或围护物低于阳台围护物60公分以上的空调位不计建筑面积。赠送一步式阳台进深不大于60公分的不封闭阳台不计算建筑面积。卧室落地凸窗外，设一步式观景阳台，面积全部赠送。产品创新——户型创新手法虽然是很小的空间，但对小户型很重要

入户花园偷面积，可以当做书房使用预留多功能空间60平米建议赠送方式：多功能空间二房户型：附送功能间和入户花园产品创新——户型创新手法入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间

龙园印象：61平米大凸窗和赠送多功能间建议赠送方式：多功能空间西岸官邸二房二房户型赠送凸窗和功能间二房变三房凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度

产品创新——户型创新手法装修增值：精品家私套餐精品家私套餐厅沙发、电视柜、茶几、餐台、餐椅、鞋柜房床、书柜、衣柜、床头柜、书桌装修配置

品牌洁具美标抽油烟机太太灶具太太热水器松下空调格力电梯奥的斯产品创新——精品傢俬、装修套餐增值景观营造原那么：精致、趣味、注重节点1、突出感官效果2、兼顾实用和趣味性3、注重景观节点园林景观营造注重生态，多方挖掘视、听、嗅、触觉等多种感官因素好的景观不仅是美观的，还是实用的。利用景观连廊、休息亭等增强景观的互动性；设置可踏入草坪或在草坪铺置石阶，增强景观的可亲近性；利用个性化特色细节，增强景观趣味性。在入口、广场、街区等不同地点，针对不同人群设置不同的主题景观，在社区节点上做足文章，增加产品附加值。园林增值——园林景观营造原那么工程占地较小，没有充裕的空间来布置园林，可考虑利用架空层布置精致的园林来增加工程附加值。架空层布置示意屋顶花园布置示意园林增值——园林构成元素示意园林增值——园林构成元素示意实用性强的景观节点小尺度营造精致感小广场雕塑小品塑造出时尚优雅生活气氛时尚的入口造型极限营——攀岩等时尚、参与性强的设施园林增值——园林构成元素示意情趣栏杆和特型植物，使景观更具趣味紫藤花架——休闲秋千、休闲座椅等设施别致花廊园林增值——园林构成元素示意配套及智能化——酒店式大堂酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想极具震撼效果的酒店情境展示丹枫白露大堂接待台、大堂示意配套及智能化——精装修公共空间大堂是客户对工程品质的外在直接表达，应与工程定位匹配星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在配套及智能化——精装修公共空间东方华都实景配套及智能化——时尚、个性、高品质的公共空间大理石切片+高档瓷砖+不锈钢踢脚线+另类马赛克高品质的公共部位深蓝季节实景表达时尚、个性化的楼层号、门牌号及地面导示配套及智能化——时尚、个性、高品质的公共空间深蓝季节实景会所－－品味、休闲、随心所欲的家工程增值：打造高品质会所配套及智能化——小而精致的会所B：会员制精英会所吧区：咖啡吧、果汁吧、茶吧休闲区：瑜珈、室内恒温泳池餐饮区:(名典咖啡语系)西餐厅启动相应的会员俱乐部，给住户提供所需要的效劳，业主自动成为会员，并向外招收高层人士入会,对外经营,业主客户会员制消费。会员俱乐部A：健身俱乐部

引入著名的商业健身机构俱乐部加盟。为业主和商务客户提供一种完美的健康生活方式。工程增值：会所开放多种工程，对外经营配套及智能化——特色的品位休闲——智能化特色增值新风系统有机垃圾处理系统音乐飞扬〔背景音乐及消防播送系统〕闭路电视监控系统、网络系统楼宇可视对讲系统电子巡更系统——离线式电子巡更系统一卡通系统〔包括门禁、会所消费等〕上下水隔音设计专用烟道设计停车场管理系统远程抄表系统中水处理配套及智能化——智能人性化设计把戏年物业荣誉管理酒店式家居效劳24小时住客管理紧急热线搬家效劳家政、保姆、钟点工效劳代缴水电费效劳宠物寄养或急救效劳衣物洗熨效劳病人看护效劳商务效劳商务秘书效劳(代定客房，票务效劳，打印、传真及复印等)礼宾效劳代办邮件收发私人助理专车接送效劳会议效劳不但实行酒店式效劳，且拥有商务效劳措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求叫醒效劳，留言效劳预定及的士叫车效劳家居清洁、保养维修水、电器代订牛奶、饮水、报刊杂志上门收取干洗衣物订花开办生日庆祝酒会喜宴等房屋租赁效劳建议委托品牌物管，提升工程品质，形成良好口碑工程增值：品牌物管、贴心效劳配套及智能化——品牌物管，提升价值景尚雅苑实景案例借鉴：东方华都东方特为思酒店东方华都定位：纯粹城市假日酒店式公寓产品组合：新一佳百货＋东方特为思酒店＋公寓硬件配套：酒店式效劳＋酒店装修标准定位：CBD首席酒店式公寓产品组合建议：少量商业＋二至三层酒店＋公寓硬件配套：酒店式效劳＋傢俬、装修套餐本工程借鉴：利用酒店提升物业品质形象，带动客户投资配套及智能化——引入酒店增值案例借鉴：东方特为思酒店奉献现状东方华都酒店使用物业的销售方式：酒店自购物业。酒店楼层及套数：A座9层共19套入住率：100％入住价格：〔24～31平米〕为198元/天一房一厅：(29~36平米)为298元/天经营现状：相邻楼层业主主动将自己物业交酒店出租，约有15户。公寓酒店面积（中值）购买价格（均价）30年月供20年月供日租金入住率（正常）月收入2893001280152319860％35643393001524181329860％5364物业使用功能转换，租金收益成倍增长。酒店设置楼层：四层或四、五两层套数建议：控制在50间以内销售建议：酒店公司自购物业，直接销售。例如：东方特为思酒店产权式销售，产权方与经营方签订合同。例如：鸿福广场新世纪酒店。客户交付三成首付，业主20年不用供楼，并享受一年15天的免费入住权和一年一个月供款的分红奖励。开发商自持物业，收取租金，并可抵押贷款。酒店建议：美国戴斯酒店、法国雅高等旗下酒店，并做物业管理参谋。配套及智能化——引入酒店增值设想营销增值楼体条幅及灯光字楼体条幅及灯光字销售中心三页翻形象外墙包装星彦典型案例：

70年代生人的专属社区－花好园销售中心销售中心销售中心三页翻销售中心内部星彦典型案例：70年代生人的专属社区－花好园黑板报式的宣传形式，诉说70年代生人的爱好、乐趣、特性，给目标客户带来很强的归属感。星彦典型案例：

70年代生人的专属社区－花好园特色包装楼梯交楼标准厨房交楼标准阳台样板房星彦典型案例：

70年代生人的专属社区－花好园样板房样板房星彦典型案例：

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70年代生人的专属社区－花好园▲04年8月20日接受认筹至10月1日解筹前共认得2000多个▲10月1日解筹，售出583套，完成销售额1.8亿元。▲11月27日开盘暨封顶，业主大抽奖，抽取POLO车。岁宝百货签约进驻。▲入市均价6900元/平米，至05年2月销售率超60%，均价已拉升至7500元/平米，销售形势喜人。▲以70年代生人为主题的情感式诉求、投资概念▲客户以70年代的年轻人、投资客、村民等为主星彦典型案例：

70年代生人的专属社区－花好园●04年8月29日，“把戏年·花好园中国原创音乐直通车〞正式启动。朴树、老狼、叶蓓、汪峰等知名原创歌手莅临花好园销售中心举行现场签名会。局部准业主更可得音乐晚会的入场券。●04年9月11日，花好园售楼处迎来了在雅典奥运会勇夺金牌的胡佳等十余名冠军运发动。奥运冠军为到场的准业主签名留念，并与他们进行了面对面的交流。星彦典型案例：70年代生人的专属社区－花好园●04年11月中旬，把戏年-花好园赞助“刀郎暨台湾群星演唱会〞。●05年1月29日，于花好园销售中心举办“信息网网友2024年新年时尚晚会〞。星彦典型案例：

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形象高度营销目标：树立形象，拉升售价快速销售，兑现利