(好)嘉沦河湿地温泉策划案VIP

PAGEPAGE18“嘉沦河湿地温泉度假村”市场营销推广策划书目录营销整体思路市场分析市场营销定位营销组织的建设与优化年度销售指标营销策略营业产品价格体系建议市场营销推广步骤及操作方法营销人员考核管理方案广告宣传构想。营销整体思路优化组织结构整合利用资源建设营销网络提升品牌形象二．市场分析：现今旅游市场随着国民经济的增长而呈快速发展之势。假日旅游经济的深入发展，催生出新的旅游趋势。传统的旅游观光降温，新兴生态，休闲，度假游日益兴旺。新兴旅游产品含括：农业旅游，生态，康体，休闲，度假，这样的项目多设在近郊区或远郊区，使得这些地方的旅游市场，旅游经济日渐旺盛。郊区环境幽静，空气清新，乡土气息浓厚，这种回归自然的度假圣地，让久居城区的旅游者产生一种美好的向往和特别的偏爱。以“家庭”，“组团”旅游的模式成为亮点。众多青少年求学，旅游的需求将会不断的增加。度假型的自助，个性旅游热正在崛起。温泉旅游从第一代简单的洗浴，发展到至今包容了：休闲，康体，养生，娱乐，会务，商务多种功能于一体第四代全新概念的温泉旅游文化，使以温泉度假项目为主题的旅游经济发展空间更加广阔。嘉沦河湿地温泉度假村旅游资源的组合得天独厚，其一，温泉水量，水温具备极佳的开发价值，度假村内空气清新，风景秀丽，自然生态环境优美；其二，地理位置优越，紧临华中地区第一大都市武汉，可依托武汉的市场资源，做足文章。本度假村具有庞大的本地（湖北省武汉市）客源市场资源优势，开拓潜能巨大。外地来鄂，来汉的游客，投资客商，各类商务洽谈会，学术交流活动，产品展销会，博览会等日益增多，外地（国内外）客源市场的开发空间亦日益广阔。本度假村也存在一些市场劣势，如：本项目占地较大，综合开发和后期管理难度相应较大；周边环境景观欠佳，过去多为农田或荒地，必须投入更多的资金，人力来做绿化建设，方能营造一个独立的优美的环境。竞争对手分析江西庐山天沐温泉：2003年9月开业，不到两年的功夫，便抢占了湖北省温泉市场。来自本地旅行社的数据显示：开业不到半年，武汉人占据其游客总量的50％。到去年，这一比例居然上升到80％到90％。在早期没有竞争对手的情况下，采取的是较少的报纸和电视，杂志宣传。江西龙湾温泉：2005年9月26日开张，也把目标群体直指武汉，但目前还没有采取有规模的宣传攻势。汤池温泉：2005年9月28日开张，后起的旅游新宠，利用大户外，车身，的士后车窗，报纸，电视，杂志等多种媒介采取集中轰炸式宣传。三.市场营销定位：1.项目定位：以“水疗”，“康体”，为营销推广的中心，依托完善的住，餐，娱乐，购物，会议等配套设施，将项目各种功能发挥到极致。从而打造全能的新型的温泉休闲度假品牌。2.消费定位：以中，高档消费为经营思想，以优质服务，全员营销的经营理念，保证经营的可持续发展。3.目标群体定位：（一）旅游行业渠道，以旅行社为主体的组团形式（二）以社团组织——企事业单位.大专院校.机关团体为主要形式；（三）以家庭，散客为组成形式（四）以各类会议，展销活动为组成形式。4.区域市场定位：以武汉市为主要目标市场，循序渐近逐步带动周边黄石，宜昌，襄樊等城市，在较短时期占领全省市场。5.销售形式定位：针对目标群体，采取渠道（旅行社，社团组织）和直销结合的销售方式，制定合理的差异化价格体系，获取高额利润，对高端客户制定不同等级会员卡，保证长期消费客源和资金回笼。对媒体广告费用采取消费抵冲的方式等等。四，营销组织的建设与优化营销部组织结构图营销总监（1人）到岗市场部经理（1人）到岗区接媒域待体主预广管（3人）定（1人）告（1人）主策到岗人管划主管营（4人）销接预媒文美到岗人代待定体案表员员策策（4人）（7人）划划工（1人）到岗人到岗人（1人）（1人）情况说明： 到岗总计25人，已入职人，媒体策划可免招。但接待，预定主管和员工需补充。岗位设置、人员配置及主要职能营销总监1名全面负责营销推广策划及运作实施与管理，协调各部门关系，处理市场营销部日常事务。市场部经理1名负责日常营销活动的开展，管理下属主管，销售代表。区域主管3名负责区域内各类市场的开发，签约，以及具体业务工作。营销代表4名负责区域内各类市场的开发，签约，以及具体业务工作。接待预定主管1名负责接待预定工作的管理与景区各部门衔接，沟通，关注经营动态。接待员4名负责对团队，持卡消费客人，旅行社采点，采线人员的接待讲解，协助预定员工作。预定员7名负责接受预定，掌握经营状况，及时调控，下单，跟单，协调处理突发事件，与各部门或旅行社确认工作。媒体广告策划主管1名负责公司广告促销宣传的策划，制作与实施。媒体策划1名负责电视报纸等媒体的宣传策划。文案策划1名负责各类广告宣传的文案策划。美工1名负责广告宣传美术设计制作。武汉营销办事处设置构思和工作布置营销总监（1人）市场部经理（1人）财务（1人）区预域（3人）定主接管待（1人）兼文营员销（4人）代表人员编制：11人设立时间：2006年10月1日左右区域设置：原则——专人，专区，专管。A汉口区域：含江汉区，江岸区，桥口区，东西湖区，黄陂区区域主管1人，营销代表2人，合计3人，B武昌区域：含武昌区，洪山区，青山区，江夏区，区域主管1人，营销代表1人，合计2人，C汉阳区域：含汉阳区，蔡甸区，汉南区，沌口开发区，区域主管1人，营销代表1人，合计2人，（4）市场开发形式：A与旅行社；社团组织签订合作协议；粘贴宣传海报，放置宣传架、宣传单等工作B在区域内各消费目标，如;宾馆，饭店，写字楼，会务组，单位，大专院校等处，做业务推广、宣传促销工作。C与旅游渠道相关负责人常规合作洽谈；协助制定含本度假村的旅游线路，核算价格，及时回访，监督旅行社对含本度假村线路的宣传，与旅行社信息沟通及处理。D接受客户咨询电话，并及时回复确认E对武汉周边地区旅行社以出差签约为主，对已签约旅行社的传真，电话确认，和后期维护优化。F对确定消费客户进行跟踪，组团质量监督，及时处理意见和纠纷。G配合公司整体营销推广活动，对常规宣传和特色宣传活动的建议和实施，并对回报做出统计，供后期研判。人员的选拔与培训：配合人力资源部做好营销部相关岗位人员的筛选，任免和优化培训。完成时间10月1日前。人员管理和考核：制定各岗位职责，业务活动管理条例，各岗位人员考核标准奖惩制度。完成时间10月1日前。制定工作流程，宣传册，广告媒体策划方案并监督实施，调整优化。完成时间10月1日前后。五．年度销售指标：1.全年销售指标：4500万元，含温泉，客房，餐饮，购物，会议中心等各项消费。2.指标分配：温泉：占总指标的50％，合计2250万元。客房餐饮：占总指标的45％，合计2025万元。会议中心购物及其他：占总指标的5%,合计225万元。六．营销策略：1.充分有效宣传推广嘉沦河温泉作为温泉景区的优势，着重突出差异性，尊贵性的全新产品，并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人的推出优质产品和引导市场消费。2.注重和周边不同类型景点连线促销，开拓短线和长线的温泉旅游市场。从品牌，价格差，服务等方面着手，积极调动旅游中间商的销售热情，协助其制定提出产品特点的团队旅游线路，核算具有市场竞争力的市场报价，并督促旅行社在门市线路，媒体广告中推广本温泉产品相关线路。3.充分挖掘企事业单位，机关团体消费。武汉地区众多的外企，国企，机关团体存在的广阔的会议，接待，休养和奖励旅游客源，对此类客户的促销将作为长期的工作重点。通过协议，会员，包价，合作等一系列销售手段精心策划实施。4.充分引导散客客源。根据武汉地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，加强家庭，亲朋散客市场的套餐包价，活动推广的参与。5.在开业前期加强各类VIP优惠卡，尤其是会员卡的促销；吸收稳定长期客源的同时，迅速回笼资金。6.开业前以强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划，有实效的展开软，硬广告宣传计划，迅速建立景区的公众形象。7.针对目前旅游市场激烈竞争的态势，按照媒体广告投放的“阶段出击，软硬兼施，注重实效”的基本原理。在广告导入期，若在短期内迅速树立形象，打出品牌，必须加强投入，综合运用强势媒体进行广告传播，]户外广告选择重点客源区域的强势地段进行发布，这些地段的广告受众率高，时效性强，整体的广告时效远远高于其他媒体。8.提前与各大媒体建立良好的业务合作关系，根据广告策略对媒体进行全面分析，在媒体投放上实施运用，组合媒体进行阶段性投放；媒体运用上采用软硬交叉性传播。这样具有时效性，统筹性和科学性。9.在媒体投放时，为降低广告投放成本，我们可采取“互惠互利，尽量抵偿”的原则，一是在硬性广告投放的同时，争取软性版面，二是消费互换抵偿，既能减轻资金方面的压力，又可增加我方经营场所的消费收入。10.效果预测：按照广告发布的规则，发布前做好预测，突出针对性，时效性；发布后进行跟踪，评估，以便及时调整广告投放策略。七．营销产品价格体系建议（附后）八．市场营销推广步骤及操作方法。整体设想:本项目是一个新开发的休闲度假村，市场有一个认识，了解，接受的过程，推广中心原则是：以武汉市为核心市场，逐步向周边市场拓展，采取进入一个市场，成熟一个市场，稳定一个市场，拓展新的市场的方式，逐渐地将营销触角延伸到整体市场，组成庞大的营销网络，形成良性发展的循环链。第一阶段：为市场开发拓展期。A运作时间：2个月（2006年10月1日――2006年11月30日）B运作方式：1）成立武汉营销办事处2）与目标企业签定合作协议书，开发其他市场。3）各类广告宣传的制定并实施，本阶段是营销的重中之重，需投入较大的人力资金方能赢取战略上的胜利。4）完善与各部门的沟通，衔接工作，避免开业后工作混乱状况的出现。5）开业庆典工作的策划，操作与实施。6）广泛联系邀请各目标单位和各大媒体有关人员，先期采线采点和出席庆典等工作。7）加强监管，提高执行力。C预计投入资金：万元D完成指标：签约旅行社：400家广告投入：万元签约社团组织：100家发展VIP会员：名办公设施投入：万元其它投入：万元发布广告量：路牌车身灯箱电视报纸注：因开业具体时间未定，无法预测具体销售额。第二阶段：为市场充实、发展期。A运作时间：6个月（2006年12月1日――2007年5月31日）B运作方式：1)第一阶段清查扫尾工作，不留销售死角。2）针对第一阶段工作中出现的问题调整完善，使工作得以更加顺利的展开。3）在巩固渠道市场――旅行社和社团的基础上，挖掘会务，展销会，散客市场。4）进一步深化渠道网络的建设，加强沟通合作意识，抓重复消费（二次，多次），使销售持续稳定发展。5）加强广告宣传的冲击力，适时推出独具特色的宣传促销活动，诱导并吸引更多的受众。6）关注公司经营动态，配合完成各类举措，政策的实施。7）密切保持与各部门之间的联系，避免工作中出现不应有的失误。C预计投入资金：万元D完成指标：销售额3600万元3．第三阶段：为市场调整整合期。A运作时间：4个月（2007年6月1日――2007年9月31日）B运作方式：1）进入6月份后，温泉旅游进入淡季，各项工作以调整，提高，整合，利用为主。2）进入9月份后，必要的宣传，促销开始推向市场。C预计投入资金：万元D完成指标：销售额900万元九．市场营销部考核管理方案为更好的开拓市场，将“嘉沦河湿地温泉度假村”项目快速的推向市场，打造精品旅游，休闲，水疗，康体胜地，提高度假村知名度，营造全新的品牌形象，让营销人员充分发挥工作的主动性，创造性，挖掘自身潜能。特制定如下考核方案。业务活动管理办法市场营销部员工要严格遵守公司的各项规章制度，服从工作分配，完成部门领导下达的指标任务。营销人员日常业务活动由市场部经理负责安排，监管执行。市场部经理每日下午5点30前向营销总监汇报有关：市场开发情况，度假村游客流量，旅行社（社团）预定及走团的详细情况。营销人员每日于下午5点前回公司或办事处报道，填写销售日志，汇报当天的工作进展，及时反馈市场信息，不得无故缺席。每周六上午9点召开市场部业务工作例会，营销人员汇报本周工作总结和下周工作计划，不得无故缺席，否则视为缺勤，将按公司相关制度予以处罚。每日办事处安排轮值，其余人员轮休或返回度假村处理事务。留守度假村预订，接待，策划人员的工作时间按公司统一制度安排，淡季可适当调休。营销人员应及时处理客户意见和纠纷，本人无法处理的事情应及时向上级主管反映，对处理不及时造成公司利益，形象蒙受损失的员工，将按公司相关制度予以处罚。现阶段（开业前期）营销人员将以开发旅行社及社团组织为主，其考核标准：每人每周签约20家（武汉市），周边地区每人每周签约15家出差管理办法：通讯费：200元/月城市间交通费：实报实销其他费用实行包干制，每人每月120元（餐补，交通，住宿等）营销人员薪酬组成：基本工资＋业绩提成＋奖金＋补助具体如下：基本工资，按公司标准补助：通讯费200元/月人，交通费100元/月人，餐补5元/天人。业绩组成：指标提成标准旅行社社团年度最低指标60万5万以上2%3%5万——10万2．5%3．5%10万以上3%4%奖金：完成全年最低指标，按实际完成额的3‰发放。注明：1.提成发放日期：下月十五日结算，如遇节假日顺延。2．奖金发放日期：年终奖结算后。十广告宣传策划构思以10月28日开业为预想一．地理位置分析武汉是湖北省直辖市，湖北省省会，历史上叫它为“九省通衢”。总人口851，76万人，其中城市人口486，63万人。居民以汉族为主。长江、汉水把市区分割为武昌，汉口，汉阳三部分，形成“三镇鼎立”的独特城市价格局。武汉是全国重要的工业基地和交通通信，内陆最大的综合性中心城市和沿江开放城市，国家综合配套改革试点城市。近几年武汉的正在持续健康稳步的发展，人们的收入，生活，消费水平也稳步提高。2005年武汉成为国内第一，同时也是唯一一个零售消费品消费过千亿的城市，达到1128亿元，远远超过国内其他各大城市，这也再一次证明武汉的市场和消费能力。嘉沦河位于武汉与孝感之间，车程约为一小时，属于环武汉旅游和休闲区，地理位置得天独厚，交通便利风景秀美，空气清新。比之省内另外三家主要竞争对手离武汉都要近，这是一个极大的优势。二．市场环境分析对于旅游项目，武汉消费者对环境，服务，特色，距离，价格较看重。环境的优雅舒适，服务的亲切周到，特色的显著鲜明，距离的边界易达，价格的合理适当是人们选择的几个重点，尤其是近几年来的黄金周全国人口大流动已经使越来越多的人疲于奔命，使快乐出行演变成疲劳作战，除了历史悠久，闻名遐迩景点，人们对于简单的休闲活动已经将注意力逐渐转向省内。这在近年已经得到初步应证。因此我们的推广方案主要以武汉及周边城市为主。三．宣传策略分析经过近段时间的走访调研，结合本度假村实际，我们认为，本度假村主要以中、高档消费群为主，为提高知名度，树立良好的企业形象，应选择中高层次的传媒作为广告宣传的传播手段，基于此，我们选择以下媒体：宣传分为两个阶段进行：第一阶段：宣传预热阶段（品牌营销）2006年10月——2007年3月通过公交车身、《武汉晨报》和《楚天金报》的联合投放，达到塑造强势媒体的效果，产生品牌公信度和知名度，让广大潜在消费者知道嘉沦河度假村。第二阶段：扩大影响阶段（产品营销）2006年12月——2007年3月通过《湖北旅游》、《特别关注》、武汉电视台、湖北电视台、《武汉晨报》和《楚天金报》、写字楼传播网等各种宣传网络，开始进行营销战略，产生品牌美誉度和认可度。扩大市场占领份额，提升营业额。这个阶段让广大消费者熟知嘉沦河度假村并开始进行人际传播，逐步产生稳定的消费群体。具体宣传投放方案第一阶段：报纸媒介1，《武汉晨报》是一份强调新闻创新，特色鲜明的报纸，定位中高收入白领人群，发行量已达28万份，是武汉地区最受欢迎的日报之一。发布时间2006年10月23号硬性广告一期娱乐版9通栏彩色费用14700元2，《楚天金报》《楚天金报》是一张强调新闻创新、特色鲜明的报纸，定位中高收入和白领阶层人群，发行量目前已达到55万份，是武汉地区最受欢迎的日报之一。目前形成品牌和影响力较大的有：股市沙龙、白领沙龙、教育“面对面”等三大沙龙；白领课堂、情感课堂、家长学堂等三大讲座；周末晚会、社区对话、单身白领聚会等三大活动。发布时间：2006年10月23日硬性广告一期娱乐版9通栏彩色费用17100元二、公交车身广告入选理由：是市民出行常用的交通工具。与普通大众接触最频繁，媒体到达率较高。流动性强，传播讯息快速。选定线路，有效将开业打折信息传达给目标群体。塑造品牌效应。画面大，视觉冲击效果好。媒体执行细化方案发布台数：16台发布时间：2006年10月——2007年3月车身广告线路选择（见附表一）深度接触大众消费人群的媒介，挑选的线路组合基本可以覆盖市内主干道及主要生活区，针对家庭、老年消费群体具有得天独厚的影响效果。通过车身广告在目标时间内有效的覆盖潜在消费群体，宣传期内可影响216万人次。达到迅速提升产品知名度的目的。三、大型户外广告武昌徐东商圈1块大型广告牌发布时间：2006年10月——2007年3月通过发布大型广告展示企业的强大实力，对塑造强势品牌起到立竿见影的效果。发布期内可影响400万人次。四、电视媒介发布时间：2006年11月——2007年1月武汉电视台1、3、5套体育休闲频道大力发挥武汉电视台的体育宣传优势，充分利用与中央电视台、ESPN等电视机构长期建立起来良好合作关系，及时转播国内外重大赛事，报道国内外体坛消息，介绍精彩纷呈的休闲活动和引人入胜的旅游项目。广告长度：15秒投放天数：30天（每天16次）注：27．28．29．（30秒）播出费用：播出频道播出时段播出长度刊例价位置类型单月净价总（实际）费用（30天）武汉1套18：5523：407：2015秒24752805《百姓连线》插播晚间广告3259882945325000武汉3套18：0219：4119：4320：3623：1415秒18152970广告7《生活剧场》前25740028000武汉5套每天16次滚动15秒32003200全天24小时可行位置63180028000湖北经视湖北经视是湖北地区收视率最高的一家电视媒体，也是近年来，在我国具有较大影响的省级电视台。它的影视剧创作屡获殊荣，影响远播海内外，它的自办节目的收视率在湖北地区十几个频道中连续27个月位居前列，今年湖北经视通过加入湖北电视网络，高密度覆盖了华中地区特大城市，武汉乃至拥有6000万人口的整个湖北省。湖北经视凭借其精彩纷呈的自办节目，已成为湖北地区商业广告宣传的首选目标。广告长度：15秒投放天数：30天播出费用:播出频道播出时段播出长度刊例价位置类型单月净价湖北经视18：1515秒6900《经视直播》切一74520通过电视媒介的发布，可以在湖北省内达到良好的宣传效应，预计可覆盖全省大部分收视观众。第二阶段：平面媒介1，《湖北旅游》读者群是注重生活品质，享受旅游的官员、各种公司白领、企业主等成熟的消费者。主要发行在东航、南航的飞机座椅、湖北省三星级以上的酒店客房、高档的餐饮娱乐场所、咖啡厅及高档社区、银行大户室、大型商场的VIP休息室以及汽车4S店等；过8万份的发行量及重点区域覆盖，可以让有旅游计划和时尚消费人群有效认知。游记采写两期（特别策划版）210×285（整版）三个版彩色36000元2，《特别关注》高收入、高层次成熟男士的读本，目前发行量已达到100万份，稳居湖北文摘类杂志阅读率、到达率前列。硬性广告两期（“观点”版面之后）17×12（1/2版）彩色19800元2006年10月26日至10月28日3，《武汉晨报》硬性广告三期（娱乐休闲版）23×86通栏彩色星期四29400元星期五38290元星期六22400元合计：90090：4，《楚天金报》2006年11月——2007年12月每周星期四硬性广告三期娱乐休闲版23×9六通栏彩色星期四41400元星期五50400元星期六27000元合计118800元二，楼宇联播网全面覆盖武汉市内800余栋写字楼，直接面对高端人士，同时在写字楼里有持续的人流，重复有效的传播可以在消费顾客心中产生深刻的影响。城市数量发布时间刊例价（RMB/周）实际价武汉100块1个月650元/块52000媒体执行细化方案发布数量：武汉市800余栋写字楼全发。发布时间：2006年11月——2007年12月三，同行杂志《旅游商情》是我省投放量最大的同行专业信息发布平台。每周一刊，投放到湖北省几百家旅行社内。，供同行作线路参考。投放量六期扉页封面或封底选一期，其余5期在中间发布线路广告。