星巴克形象设计管理课件

产品形象管理——星巴克

星巴克形象设计管理概述

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。星巴克形象设计管理星巴克企业简介星巴克企业形象管理星巴克经营管理行为策划星巴克Starbucks星巴克形象设计管理企业简介企业诞生企业使命企业指导原则星巴克形象设计管理企业简介企业诞生星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。企业使命激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。企业指导原则提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的要素采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克形象设计管理企业简介星巴克创始人——霍华德·舒尔茨“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”——星巴克创始人霍华德·舒尔茨星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目。星巴克形象设计管理企业形象管理企业品牌形象企业员工形象企业环境形象企业产品形象星巴克形象设计管理企业品牌形象

星巴克logo设计971年，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。1987年，第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志了。就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。1992年的第三次更改去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太不雅观了，这也是现在的版本的最大进步。少了肚脐，更加含蓄简洁。2011年，星巴克简化了原来的logo。新LOGO最大的突破在于去掉了周围的英文字，而把双尾美人鱼放大，整体用绿色反白的效果，简单明了。星巴克形象设计管理企业品牌形象品牌定位

品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克形象设计管理企业品牌形象

品牌诉求

品牌诉求(Target)：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克形象设计管理企业品牌形象品牌联盟

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。星巴克形象设计管理企业品牌形象品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！星巴克形象设计管理企业员工形象员工资产薪金水平锁定在业界前25％的水平。保险医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。将健康保险扩大到兼职员工。豆股制1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：依照员工年薪为基准，为员工无偿配股。使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。星巴克形象设计管理企业员工形象员工培训星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程，包括星巴克体验、咖啡交流、简易服务(满足顾客服务)、吧台技术。什么是“星巴克体验”?统一星巴克学习发展专员陈文怡表示，这四项训练是针对伙伴的工作职责所规划的，透过标准化的工作程序与明确的目的，可以协助伙伴在工作中更快进步。

透过这套课程，员工可以了解组织的文化历史，其中也教导员工运用一套核心工具(Starskills)，来强化人与人沟通的重要性，他们昵称为“星星工具”，运用这套工具，当面对伙伴时，可以重复性强化相互尊重的概念，而这种尊重人性的感觉，也会自然从人与人的应对中自然的散发出来，顾客一进门和服务人员接触后，也能够感受备受尊重的感觉。

星巴克形象设计管理企业员工形象员工价值在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。在星巴克，人们可以感受到“平等快乐”团队合作文化。领导者将自己视为普通员工的一员。员工分工不分家。培训合作行为。星巴克形象设计管理企业员工形象同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀。星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一期开店的感觉，每天都充满希望。员工如何看待星巴克星巴克形象设计管理企业员工形象星巴克形象设计管理企业环境管理

视觉听觉嗅觉味觉星巴克形象设计管理企业环境管理视觉

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的"栽种"；以深红和暗褐系为主的"烘焙"；以蓝色为水、褐色为咖啡的"滤泡"；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的"香气"。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克选址星巴克选址一般都在人流量多的地方，比如一些商场，大厦，购物中心等。当人们逛街逛累了，正好可以去咖啡馆坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的环境和优质的服务。所以星巴克的室内设计业是很有讲究的。打造第三个生活空间星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克橱窗设计

星巴克的橱窗展示非常温馨舒适，给人一种艺术的美感，让人感觉到轻松、惬意慵懒的享受。星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克店面设计

在星巴克总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界开的星巴克店铺。他们在设计没个门市的时候，都会依据当地的特色，让星巴克融入其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。美国华盛顿中国上海日本福冈迪拜星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克货架

陈列整齐的货架，不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，极高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡杯的购买欲。星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克墙饰设计

墙饰主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡厅的色彩形成呼应与对比。星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克桌椅摆放

星巴克室内桌椅设计独特，营造令人舒适，有质感，又有高品质的空间氛围。星巴克的椅子，多为舒适的木椅或沙发，坐上去之后还可以将脚延伸到桌子底下，很舒服。桌子的高度也适合人们看书、使用电脑。星巴克形象设计管理企业环境管理星巴克灯饰设计

灯光与色彩是星巴克气氛直接的营造者。星巴克的照明基本上都采用了偏橘黄色调的荧光灯，亮度适中，还增加一些不刺眼的壁式小橘灯来增加亮度。营造出一种温馨如家的感觉星巴克形象设计管理企业环境管理听觉

音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置是因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

星巴克里面的音乐很舒服~很有咖啡香气~一手拿着coffe.一边听着这音乐。。enjoy灰常有味道！很怀旧的味道星巴克形象设计管理企业环境管理01.CouldWriteABook--EddieHigginsTrio“很喜欢星巴克里的纯钢琴伴奏总是那么的源远流长，而且感觉任何时候听听多少遍都不腻。”02.Instead--MadeleinePeyroux“有点漫步在底特律的林间小路感觉，怀旧的味道很浓，听起来很有一番滋味，伴着浓浓咖啡香味.......”03.Lovin'You--DianneReeves“字正腔圆的黑人爵士女声版LOVINGYOU带给大家一个与众不同的感受，沙哑的低音婉转的唱腔，在这夜色朦胧时你可曾在咖啡馆里停歇一阵呢。”04.I'veGotYouUnderM...--PanaddaRuangwut“泰式的销魂爵士让你听完骨头都酥掉，这一曲完毕你是否还在神伤呢，起来舞动吧”05.WhenLightsAreLow--JanetSeidel融合了我们的心，这个时候这个音乐恰当好处。”Starbucks背景音乐歌单听觉星巴克形象设计管理企业环境管理06.Family--小野リサ“小野丽莎被公认为世界巴莎诺瓦女王，所以她的歌曲绝对是咖啡馆和一些书吧的首选，就这样听着小曲让时间静静的流淌，给生活放慢一下也很好。”07.IfYouKnowLove--MollyJohnson“那天中午突然间听到这女声就被迷住了，没想到能在虾米里找到，这专辑超适合循环播放，不信你试试看？”08.Endlessly--Duffy“DUFFY的小烟熏嗓唱那些怀旧歌曲可真是赞啊，尤其是在午夜梦回时来那么一首销魂至极啊”09.IfIAin'tGotYou--KennyG“大师肯尼G的萨克斯风世界公认的，由他演绎的这首艾丽西亚的名曲非常的适合在酒吧或者咖啡馆里聆听，很悦耳。”10.LostWithoutYou--EricMarienthal“超好听的一首萨克斯，每次聆听这样的音乐都感觉自己突然间释放掉了很多不属于自己的烦恼，感谢音乐感谢这最美妙的邂逅。”星巴克形象设计管理企业环境管理味觉

星巴克“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。将每一粒咖啡的风味发挥尽致

星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。星巴克形象设计管理企业环境管理嗅觉

品味纯正的浓浓的咖啡香星巴克形象设计管理企业产品形象品质四大原则拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。星巴克形象设计管理企业产品形象一、经典咖啡/热饮系列卡布奇诺

焦糖玛奇朵美式咖啡拿铁浓缩咖啡浓缩康宝蓝浓缩玛奇朵摩卡太妃榛果拿铁星巴克形象设计管理企业产品形象冷饮系列

冰焦糖玛奇朵冰美式咖啡冰摩卡咖啡冰拿铁咖啡星巴克形象设计管理企业产品形象二、咖啡和茶

星巴克伯爵红茶星巴克印度红茶星巴克抹茶拿铁星巴克形象设计管理企业产品形象三、星冰乐巧克力星冰乐抹茶星冰乐焦糖咖啡星冰乐浓缩咖啡星冰乐焦糖星冰乐浓缩咖啡星冰乐可可碎片星冰乐摩卡星冰乐星巴克形象设计管理企业产品形象

在星巴克的店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点。它们和咖啡一起组成完美的味觉搭配。这些咖啡屋食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，不同的糕点适合在早餐、中餐和下午茶等不同时段享用，带给您不一样的星巴克体验。

同时星巴克还在不断的更新着产品系列，以配合着不同的季节和不同的咖啡。每一次全新的食品问世，就可以给您全新的感受。

由于配送要求和食品新鲜度的限制，以及当地消费者口味接受度的不同，在不同城市和门店提供的食品选择会有所不同。星巴克形象设计管理企业产品形象

蜂蜜提子司康

巧克力麦芬法式杏桃金融家蛋糕

大理石芝士蛋糕抹茶提拉米苏

甘薯杯子蛋糕帕斯托火腿帕尼尼

帕斯托火腿帕尼尼姜汁猪肉帕尼尼

意式烤鸡帕尼尼星巴克形象设计管理企业产品形象包装设计

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。它们的品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克目前拥有两组设计师，一组全球创意团队，负责广告和营销材料，产品介绍和包装；另一组，品牌店内设计组，主要负责家具，配件及连锁店内的装饰风格。创作组，主要由图形设计师以及技术和包装专家组成，他们会把插画加入在品牌的设计中，独特的插画设计融合在设计中，也许也是星巴克会一直很讨喜的另外一个原因。星巴克形象设计管理企业产品形象经典的星巴克包装星巴克形象设计管理企业产品形象充满趣味的星巴克杯子星巴克形象设计管理企业产品形象星巴克形象设计管理企业产品形象星巴克圣诞节特别包装星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划

经营模式发展过程

关系构建

多维创新人力资源管理

星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划经营模式星巴克在全球有三种商业组织结构：独资自营、合资公司、许可协议。坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营，但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划星巴克发展年鉴1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段

2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。

2001年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分；上年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入了合每股2美分的重组支出。星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划星巴克中国大事记1998.3进入中国台湾，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国香港，开出第一家店2001.8进入中国杭州，开出大陆第三家店，位于武林广场国大星巴克店2002.8进入中国澳门，开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。2003年9月26日，星巴克进驻南京，第一家店位于南京东方商城。2004月8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。2004年11月28日，星巴克在常州开设了第一家门店“泰富百货店”2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理2006年1月12日，开设重庆第一家店，坐落于沙坪坝王府井百货。2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店，并在随后陆续开设了万达店，恒隆店，和谐广场店。2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。该店于1月5号正式营业。2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。星巴克中国大事记星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划2011年3月27日，星巴克正式进入浙江金华，入驻银泰城B馆一层2011年4月28日，星巴克进入云南昆明。2011年4月30日，在江苏徐州开办苏北地区第一家星巴克，徐州金鹰购物中心店。2011年6月11日，昆明柏联店开业。2011年6月12日，昆明金鹰购物中心店开业。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。2011年4月，星巴克签约镇江万达广场，并与万达广场同时于2011年8月12日开业。2011年5月，星巴克在江苏省南通市文峰大世界一楼，并与中南城同时在11月20日开业2011年9月20日，星巴克在江苏省南通市海门市东方百货店开业2011年9月26日，泰州首家星巴克中国医药城开张，万达广场店计划在11月份开张。2011年11月11日，廊坊万达星巴克店开业2011年11月18日，河南第一家星巴克——郑州国贸360店正式开业2011年12月1日，星巴克哈尔滨道里松雷店开业2011年12月2日，星巴克湘潭建设路口步步高广场店开业2011年12月23日,唐山万达星巴克店开业2011年12月30日，星巴克潍坊泰华广场店开业。2012年1月12日，江苏徐州第二家星巴克金鹰人民广场店开业。2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。星巴克中国大事记星巴克形象设计管理星巴克经营管理行为策划2012年8月8日，星巴克落户南昌，坐落东湖区八一广场，与第二家红谷滩区万达广场店同时开业.2012年8月17日,江苏淮安金鹰（淮安第一家）星巴克开业。2012年8月17日,江苏淮安万达星巴克开业。2012年9月1日，广西南宁华润万象城星巴克开业。2012年9月29日，福建泉州浦西万达广场星巴克开业。2012年9月30日，江苏省南通启东市人民桥店和环球大厦店同时开业