【基于4P理论的鲜果店营销问题及营销方案设计5800字（论文）】

基于4P理论的鲜果店营销问题及营销方案设计目录TOC\o"1-3"\h\u摘要： I一、鲜果店的成立背景及发展现状 4（一）成立背景 4（二）发展现状 4二、鲜果店营销策略分析 4（一）产品策略 4（二）价格策略 5（三）渠道策略 5（四）促销策略 5三、鲜果店营销策略中存在的问题 6（一）存在问题 61.产品问题 62.产品种类不丰富 63.产品包装简陋 6（二）促销问题 61.促销宣传力度小 62.促销方式单一 7（三）渠道方面 7（四）价格方面 71.价格组合少 72.定价偏低 7（五）店铺个性不鲜明 7四、鲜果店营销策略改进方案 8（一）市场分析 8（二）目标人群分析 8（三）定位 81.产品定位 82.环境定位 93.价格定位 94.服务定位 95.渠道建设 96.促销方式 10五、财务预算 111.设计LOGO 112.专属礼品制作 113.积分卡和LOGO卡片制作 11参考文献 12鲜果店的成立背景及发展现状（一）成立背景从开设理念上来说，水果鲜花作为当前是生活的必需品，它的需求人群比较大，且基本供货渠道比较多，与成本、服装等行业来比极具发展优势，所以开一家鲜花水果店是能够发展下去的。从需求来看，随着各种节日的增多，花朵基本也可以称得上是日销品。从地理位置来看，该店铺地理位置比较优越，相对人流量比较大。从人群定位来看，选择的位置处于办公区年轻人居多，对产品的需求量比较大，所以基于位置、成本、人群各方面的分析最终确定开设一家鲜花水果店。此外，基于个性化、健康绿色的消费观念时代背景，食品安全和包装成为消费者考虑的重点，对店铺的发展也是非常有利的。（二）发展现状笔者在店内工作的两个月，查看了好多鲜花好多水果店铺从开业到现在的销量，店内水果的销量主要依靠附近的群众，但是水果的储存时间比较短，单根据附近群众的购买量来进水果和鲜花，不能够维持店铺的正常运转。此外，这一块水果店和花店都是分开的店铺比较多，附近消费者在选择上比较多就会对产品进行比价，为了能够促进店内水果和鲜花的销量。对产品定价比较低，在前两个季度水果价格都比较高的时候，店内有促销活动，产品销量提升了，但整体的营业额并不是很可观。鲜果店营销策略分析当前店内的产品包含水果和鲜花两大类。其中水果种类比较多，大致可以分为五类浆果（草莓和蓝莓等）、瓜果（西瓜和哈密瓜）、橘果（橙子和砂糖橘）、核果（枣和桃子等）、仁果（苹果和梨等）五类。鲜花多以干花（满天星、薰衣草和勿忘我）和热销花类（节日用花康乃馨、百合、玫瑰和雏菊）。此外，还有多肉小盆栽等。（一）产品策略现在实体店内产品多以单品售卖为主，但是根据购买的消费人群对产品的需求，制作水果拼盘比较多，水果拼盘的制作一方面是根据周围上班族水果购买品类来进行选取。在产品差异化方面，只要是将水果差价比较大的水果放在一排，促销价格低的产品销量。在新产品开发方面，主要是根据网络渠道水果销量和水果供应商的供应，更新店内产品种类。（二）价格策略店内产品的定价标准主要以产品的实际成本加上店内日常损耗，如水、电等。在以成本定价方法中，还会融合市场定价法，根据当地水果定价的统一标准来对一些热销水果进行定价。这些选用成本定价法的商品一般是其他店铺没有的竞品，例如其他水果店只卖水果，而店铺是做水果和鲜花两个品类，在用成本定价法，一般都是用花卉成本来界定的，例如礼盒设计，礼盒里面一般是水果+鲜花，或者直接鲜花组合包装设计为主，这种会给用户一直组合价格比单价低的会有一种对比价格存在。店内礼盒一般是草莓+玫瑰组合，这样价值比较高，对鲜花一般是干花+玫瑰组合价格一般在100元以内，这种比外卖配送的价格要低得多。（三）渠道策略当前，店内渠道模式比较单一，主要包含有两种，一种是线下直销，一种是通过微信渠道进行销售。通过微信销售的主要方式，一是建立活动群，定期把新品和产品发在群里。一种是在微信朋友圈发花朵文案和水果文案。（四）促销策略当前，店内的促销包含有，打折（对超过两天没有卖完的水果低价处理，这种会给消费者一种店内产品的新鲜度有保障，又能够通过差别价格进一步销售。对花朵进行包装整束组合售卖，对金额超过一定额度享受8折优惠，金额的设定会根据人均单价均价进行上调一点，基本控制在30元左右，因为这个地理位置，基本一顿午餐价格也是20元左右）、满减（一般店内的满减有两种，满29减3，满49减8）和积分抵现金（满二十元给一张1元代金券，满39元给一张2元代金券）。鲜果店营销策略中存在的问题（一）存在问题1.产品问题（1）产品定位不精准根据对当前店内水果和花束的销量和价格研究，发现店铺对于品牌的定位不准确，认为只要店内产品主要控制价格和成本就行，对水果市场和消费者需求研究较少，更为注重短期利益，目光不够长远，因此对水果市场需求的把握不够准确，使消费群体与产品相脱离，限制了店铺的发展。因此，企业应该制定符合市场价格的产品定价。2.产品种类不丰富在产品种类的选择上面，多参考周围花店和水果店的产品为主，导致产品不够齐全，消费者在看周围店铺卖的产品都一样，对店内的产品选择就主要通过产品质量、价格和包装方面进行选择。因此，鲜果店应该多进购一些水果种类，促进产品销售。3.产品包装简陋水果包装袋就是日常的塑料垫为主，没有店铺LOGO和其他的一些话术介绍之类的额，导致消费者在拿到水果是，对水果的价值判断只能通过产品本身，没有产生物超所值的概念。花束包装上面的彩纸选择的是较为日常的粉色和白色为主进行包装，让花朵看上去没有新的创新点。对一些花朵进行组合时，没有考虑到花朵的色彩和消费者对大众花朵的热爱。因此，鲜果店应该多加注重自身产品的包装，为消费者提供更多新奇体验。（二）促销问题1.促销宣传力度小店内的宣传主要通过门口摆放海报和收音机播放为主。门口摆放的海报在制作方面多参考大众模板，对于海报的设计没有创新点。播放的促销活动，多是“水果店有活动啦，进店选购商品均享受八折优惠，还有满减活动，满29减3”这样的方式，对于播放内容的创新度不够。因此，鲜果店要加强自身店铺的促销力度，提升消费者的购买欲望。2.促销方式单一当前，鲜果店主要依然是线下促销的渠道，但显然已经不能满足当前大数据时代的人们摄取信息的模式，没能将产品的营销和网络销售的平台更好的结合起来，对于网店、短视频、公众号、企业号等方式的网络营销平台没有进行更好的经营和发展。而线下渠道的促销手段也很单一，大部分是常见的节假日带着，满减优惠等，方式较为老旧，已经很难吸引日益刁钻的客户的眼光。因此，鲜果店应该采取多样化的促销方式，与互联网技术相结合，多多利用短视频的方式宣传店铺。（三）渠道方面在对店内的渠道进行分析时发现，店内的主要渠道就是微信朋友圈和微信群，但是，在微信群发放消息时，没有把消费者作为主要营销对象，发布的相关信息过于平淡，没有自己的特色，很难引起消费者的兴趣，一些消费者甚至退群或者屏蔽。在微信朋友圈的文案设计多以鸡汤文为主，对于水果也多以实拍为主，没有经过技术加工，导致拍摄图片，无法体现花束和水果的实际效果。因此，鲜果店应该拓展自身的销售渠道，在淘宝、美团等软件注册店铺，提升店内业绩。（四）价格方面1.价格组合少价格组合是快速促进产品销量的主要方式，但是店内产品的价格组合比较少，且多以对库存品进行组合，没有考虑到产品组合的创新。将花束和水果单独分裂开来，没有考虑进行融合。鲜果店应该增加价格组合的方式，来进行产品的促销。2.定价偏低水果店的地理位置处于商业区，附近消费者的基本消费水平比较高，但是店铺为了促进销量对产品的价格设定比较低，这就影响了对产品外包装的发挥空间，导致店铺整体的定位呈现低价化，吸引的消费人群也多以价格为主要参考购买商品，对一些追求个性化和包装需求的白领。蓝领来说，店内的产品过于单一，加之陈列摆放有问题，消费人群比较窄。鲜果店要根据地区经济消费的水平，来合理制定产品定价。（五）店铺个性不鲜明因为店铺比较小，多以自己创设为主，缺乏设计元素，从而导致店铺在建立以后陈设位置都没有变更，没有热销指示牌，水果区域不明显，花束摆放计较密集，没有对店铺的陈列及时更新。也不认为店铺的陈设有问题与消费者之间的联系较少。对水果回访和对老顾客的优惠较少，没有进行良好的后期维护，很容易流失老客户，降低产品销量。在店铺的店标设计比较少，让消费者没有通过店标就能判别店铺的位置，因为水果店角度，消费者不能熟记店铺的话，就可能流失客户，降低线下销售的途径。鲜果店应该结合地区特色，对于店铺的陈设进行整改，以此来留住更多客户。鲜果店营销策略改进方案（一）市场分析近年来，成都因为旅游业、慢生活节奏和特色美食吸引一大批游客观光游览，当地的慢生活节奏和特色美食都离不开水果和鲜花作为点缀，从这一点看，线下实体店鲜花和水果有着很大的市场潜力。（二）目标人群分析从年龄看，鲜果店购买的人群多为80、90和00后，他们是鲜花和水果阶段的消费主力，年龄结构呈年轻化趋势。从性别看，女性消费者是鲜花和水果现阶段的主要购买人群。但从单品来看，购买鲜花花束组合的多为年轻男性且多花朵的要求多以玫瑰为主。（三）定位随着大众对水果和鲜花的喜爱程度的加深，鲜果店的数量也逐渐上升，水果行业也进入了品牌化的时代，大众会根据周围选择以及店铺的知名程度购买商品，但是实体店水果对品牌的考虑较小，但是对线上渠道来讲，店铺排名以及店铺评分也成为对商品选取的判别标准，针对线上和线下渠道的竞争环境和目标市场我们应做到以下定位：1.产品定位区域特色（当地的整体生活节奏较慢，群众对于生活质量的要求较高，在产品定位上就要考虑中高端的定位标准，给产品预留包装空间）、包装、品质、健康环保天然健康、有自己风味特点。2.环境定位舒适、温馨符合慢生活节奏。店铺融入了现代美术风格，前卫的装潢风格和经营理念让每个顾客视觉、味觉和精神上都得到最大的满足和愉悦。透视玻璃的作业空间，让顾客能亲眼看见我们的店铺的装修风格。3.价格定位不同产品分类定价、产品组合定价、新品定价。水果定价分为几类，对于附近店铺都卖的商品价格同等，还可以制作积分卡，顾客可以通过积分卡兑换免费水果或者专属小礼物（设计店铺LOGO对产品），提高同类产品竞争；对店铺仅有的水果例如反季节水果，相对定价会根据消费者对价值的判断和产品的实际成本进行预算，一般都是先预告有什么产品，根据反馈，第二天上架产品。4.服务定位服务周到及时了解顾客需求，对美团和饿了么上的消息及时回复、配送要和速度较快。服务多样化需要立足时代背景，根据近年来线下实体店的发展趋势来看，通过“线上+线下”相结合的模式，已经成为实体店的首要选择，通过不断完善企业的发展途径，提高品牌的传播途径。例如，抖音同城推荐，可以分享一些水果包装过程，通过干净卫生的包装，吸引一些宝妈的关注。同时，鲜果店还要保证提供优良品质的水果避免水果售后的产品，区域化的竞争，消费者更加密集对店铺情况的熟知度较高。另外，鲜果店还应将这些线下渠道与线上渠道整合起来，通过有效的衔接，来促进产品的销售，同时降低店铺的营销成本。5.渠道建设微信朋友圈和公众号、美团、饿了么。主要内容可以根据附近消费人群的实际水平对店内新品和热销品进行定价。根据区域特色对当地的一些习惯考虑在内，比如：当地节奏较快的可以利用美团外卖配送，提升花朵的销量。此外，还要对微信群里面的消费人群进行分类，通过细分推荐产品，让产品与消费需求更加匹配。在入驻美团后，可以通过微信告知等渠道，设计吸引点重复告知，提高微信用户对美团的关注度，提升美团内店铺流量，提高店铺排名。此外，强化产品品牌意识，不只是LOGO这么简单，更重要的是立足当代消费者的个性化需要，对企业品牌的设计要考虑趣味性和大众的接收能力这两方面考虑。6.促销方式节日活动促销、日常打折、满减、会员和老顾客促销。在开展促销活动的过程中，不管是电子通信行业还是国内实体店，都非常重视促销策略的使用，而且在促销策略的使用方面更加多元和创新。对此，我国实体店需要从如下几方面来改善促销策略：一是优化广告投放效果。大批量大规模的广告进入，必然带来销售成本的上升，利润空间的下降，不太现实。为了提升广告的效果，降低广告的成本，需要通过相应的沟通技巧实现。例如网络平台新兴的盲盒促销，可以设定礼盒包装，增加产品价值，通过对热销产品进行组合摆放和卡片设计，以新度吸引消费者。在会员制促销上，可以采用层次化的会员制，每一集的会员礼品均为店内专属商品例如有LOGO的抱枕、玩偶和玩具等。在产品组合促销上，可以将热销品，例如草莓进行清洗包装，以包装盒单独售卖。对日常化产品与花束进行果篮文化，例如称心如意，可以将“橙子+橘子+雏菊”进行包装，赋予水果和花束文化价值。财务预算线下渠道投入预算1.设计LOGO店铺LOGO设计，这个预算是一次性的，网络渠道的设计一般费用在200元左右。2.专属礼品制作礼品制作以抱枕、花束为主，抱枕单价为10元，根据活动力度来看，每月需要准备的数量在20个，合计成本200元，花束干花加一两朵鲜花为主，一朵鲜花成本2元，干花成本在0.5毛，包装纸一张0.2，LOGO卡一张0.3元，一天需要20束，一个月600束，合计成本1200元。3.积分卡和LOGO卡片制作积分卡比较简单，在1688找工厂制作，成为为一张0.08-0.15元不等，一般均价0.1元，配送费10元，活动代金券有1元和2元，其中1元需求量大一个月1000张，2元500张，合计160元。（二）网络渠道投入预算美团、饿了么和抖音是根据订单量收取佣金，对线下实体店的佣金收取标准为抖音5%，美团20%，饿了么15%-20%。但是抖音平台为了保障商家按照平台规范会收取一定的押金，对于押金的收取标准不同，日