市场营销的计划-组织实施和控制课件

第十三章 促销策略1一、促销的概念、本质及促销组合的方式二、信息沟通的过程及因素三、进行有效沟通的步骤四、影响企业促销组合决策的因素五、广告类型及效果评价方法六、公共关系策略2一、促销的概念、本质及促销组合的方式3企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。4促销促销的本质是信息沟通5是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合6广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或服务的任何大众传播行为。7人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。8公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。9销售促进指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。10二、信息沟通的过程因素11沟通者接收者解码干扰编码信息媒介反应反馈12沟通者沟通者指送出的信息给对方，也称信息来源。13编码将思想变成接收者所能接受的符号形式的过程。14信息沟通者所传达的一组符号15媒体信息从沟通者移向接受者所通过的渠道（或载体）。16解码接受者将沟通者传来的符号给予一定意义的过程。17接受者(主动或被动地）接收由另一方送来的信息者。18反应接受者接触信息之后的反应。19反馈接受者回传给沟通者其接收反应中的某部分信息。20干扰在沟通过程中未料到的障碍或

扭曲造成的接收者收到的信息

有别于沟通者所传送出的意思。21三、进行有效沟通的步骤22（一）找出目标接受者（二）确定沟通目标（三）信息的设计（四）选择沟通渠道（五）制定促销预算（六）制定促销组合23（一） 找出目标接受者24潜在的购买者、目标使用者、购买决定者、影响者（二） 确定沟通目标25（三） 信息的设计26AIDA模式是英文四个词的字头，指发送出去的信息要能够引起听众的注意（Attention)、兴趣、（Interest)、购买愿望（Desire)、并最终导致购买行为（Action)。27（四）选择沟通渠道28人员沟通渠道指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的、个人对听众的或通过电话和邮件传达的。29非人员沟通渠道指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。30（五）制定促销预算311.

量力支出法32量力支出法是一种量力而行的方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。2.

促销额百分比法33是企业依照其销售额的一定的百分比来制定促销预算。3.

竞争对等法34竞争对等法是企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。（六）确定促销组合35四、影响企业促销组合决策的因素36（一）各种促销方式的特点37（二）确定促销组合时应考虑的因素（一）各种促销方式的特点381.广告特点第一,

公共性第二,

渗透性第三,

放大性第四,

非人员性39第一,

面对面的接触第二,

培养关系第三,

刺激反映402.人员推销的特点3.销售促进的特点41第一,

引起消费者的注意第二,

提供诱因第三,

强化刺激4.

公共关系的特点42第一,

可信程度第二,

没有防卫第三,

新奇（二）确定促销组合时应考虑的因素43（１）产品类型与特点（２）推或拉的策略（３）现实和潜在顾客的状况（４）产品的经济生命周期“阶段”44（１）产品类型与特点45消费品46销人售>员促推销销产业用品人

销员

>

售推

促销

销公>

共关系广告>

广告公共关系>>（２）推或拉的策略47制造商批发商零售商消费者推的策略：制造商批发商零售商消费者拉的策略：48（３）现实和潜在顾客的状况49人员推销50销售促销公共关系广告认识喜欢偏好知晓确信购买（４）产品的经济生命周期“阶段”51介绍期：（试销期）成长期：（畅销期）52成熟期：销售促销（饱和期）衰退期：(滞销期）广告 公共关系销售促销广告 公共关系广告销售促销五、广告的类型及效果评价方法53（一）广告的类型（二）广告的效果评价方法（一）广告的类型541.

告知性广告55主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。2.

劝说性广告56是市场激烈竞争阶段企业的有利武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。３.

提示性广告57在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。（二）广告的效果评价方法581.

直接评分法是向接受测试的消费者展示一组59不同的广告，然后请他们给每个广告逐项打分，评价这些广告的吸引力、可续性、可识别性、感染力和号召力等方面的效果。2.组合测试法60是向测试对象展示一组广告，展示时间的长短由测试对象自定。然后请他们尽可能地回忆广告的内容。测试的结果可以说明一个广告的优劣程度，检查出广告的内容是否易懂好记。3.实验测试法是借助仪器设备来测试消费者对61广告的心理和生理反应，以此估

价广告效果。如测试消费者接受

广告时的脉搏、血压、瞳孔变化、汗液分泌等。六、公共关系策略621.

新闻宣传63企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。２.

公共关系广告64企业的公共关系活动也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广告。3.企业自我宣传65这是企业运用所有自己能够控制的传播媒介进行宣传的形式。４.

人际交往66人际交往指的是不借助传播媒

介，在人与人之间直接进行交

流和沟通的公共关系传播形式。一、单项选择题:产品生命周期饱和期适合选择的促销方式是:67A.广告公共关系C.销售促进B.D.人员第十三章练习题2.

企业在促销活动中,如果采取“推”的策略,

以下哪种促销方式的作用最大？A.

广告B.

公共关系C.

销售促进D.

人员推683、营业推广的目标通常是（

）。A:了解市场，促进产品试销对路B:刺激消费者即兴购买C:降低成本，提高市场占有率D:帮助企业与各界公众建立良好关系694、以下哪个是报纸媒体的优点？A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强705、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（

）的方式。A、广告宣传

B、营业推广C、经销商商品陈列

D、人员推销716、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（

）。72A、报纸C、杂志B、电视

D、广播7、人员推销的缺点主要表现为（ ）。A.成本低、顾客量大B.成本