探路者登山鞋广告策划书

《广告学》课程考核专业:市场营销专升本（112）班题目：探路者登山鞋广告策划书小组名单：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2013年1月6日

目录一、市场分析…………………1二、产品分析…………………3二、竞争对手分析…………………4二、销售分析…………………6二、广告战略…………………7二、媒介战略…………………8二、广告辅助战略…………………9二、广告预算…………………11二、广告预测…………………12前言随着我国户外运动服装行业的高速发展，我国登山鞋市场需求呈现逐年增长的态势。登山鞋市场调研报告分析指出，由于起步晚、经验少、规模小、技术研发水平相对落后等诸多原因，在登山户外用品，特别是在户外登山安全防护器具、专业登山鞋服等产品的研发与生产上，中国企业明显地落后于国际先进水平。调研报告显示，经济越发达的国家，登山运动开展的越好，越普及，所以我们要通过广告像大众推销一种登山运动的理念，与此同时推销出我们的产品。一、市场分析随着登山鞋运动的兴起，登山鞋也陆续不断地发展。据市场分析调研显示，中国登山鞋开始扩张，但是中国登山鞋的发展却较为曲折，外国品牌不断充斥中国市场，使中国登山鞋发展较困难，市场竞争相对激烈，从登山鞋发展历史来说登山鞋最早兴于18世纪后期的欧洲，而中国的登山鞋行业兴起较晚，人们对它的认知度不够。1、市场优势探路者北京探路者户外用品股份有限公司成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。十年来，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长产品分析。有着良好的市场占有率。2、市场劣势在中国登山鞋销量中，探路者销量位居第二仅次于骆驼鞋，其原因在于研发成本比较高。3、市场机会探路者登山鞋拥有比别人更先进的技术，所以拥有很大的发展机会以及发展空间，不断的扩大的市场规模；已经拥有的资源；不断加强的市场观念都是探路者登山鞋未来发展的机会。4、市场威胁据市场分析调研显示，中国登山鞋开始扩张，但是中国登山鞋的发展却较为曲折，外国品牌不断充斥中国市场，使中国登山鞋发展较困难，市场竞争相对激烈，从登山鞋发展历史来说登山鞋最早兴于18世纪后期的欧洲，而中国的登山鞋行业兴起较晚，人们对它的认知度不够。且中国登山行业发展存在一定的问题：如中国登山行业面临的“反倾销”问题，及质量和产品性能的问题。为解决中国登山行业发展困难的问题，各企业面临严峻的竞争压力，通过改善模式，调整市场价格，及打造不同品种。

二、产品分析一、材质：鞋面：GORE-TEX防水薄膜，优质头层牛皮鞋底：优质橡胶重量：39码1.1Kg描述：采用GORE-TEX防水薄膜；鞋面采用具有防虹吸功能的头层牛皮制作；探路者独立开发的专业登山鞋鞋底，采用优质橡胶大底制作，EVA中底减震层内插入高韧性TPU，确保户外徒步登山时的舒适和安全：鞋面设计有换气窗口：鞋垫采用探路者独立研发的T-FOAM防菌透气鞋垫。三、竞争对手分析根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2009年度全国户外品牌调查汇总结果，国内户外用品行业的市场集中度相对较高，销量前四名品牌所占户外行业总体市场份额的比例较大。探路者户外运动用品继2008年成为中国户外用品行业销量第一之后，2009年度探路者再次荣列此项殊荣。除探路者以外，2009年度销量前四大品牌分别是奥索卡（OZARK）、哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（TheNorthFace），它们在产品线、市场占有率等方面跟“探路者”品牌较为接近，是公司主要的竞争对手。目前，公司已在品牌、营销网络、研发创新、供应链管理以及职业化团队等方面建立了综合优势，并以锻造卓越品牌、为大众提供周全保护并且时尚的户外旅行用品、聚焦顾客需求并最大限度贴近服务为战略目标，致力于成为国际一流的品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。目前，中国市场已成为具有成熟户外用品市场运作经验的国际品牌开疆拓土的战场，同时，国内品牌的增长也非常迅速，根据COCA提供的《中国户外用品市场2009年度调查报告》，数据显示，2009年中国户外用品品牌年度品牌数量已达473个，较2008年同比增长13.98%，市场竞争日趋激烈。虽然公司目前在国内户外用品行业保持领先地位，但随着更多国外品牌进入中国市场以及国内品牌实力的日益增强，市场竞争将越发激烈，将可能影响公司产品的销售，从而不利于公司的财务状况和经营业绩。在首次体育产业调查数据发布中体育用品制造业居首位。北京探路者户外用品股份有限公司是国内户外用品的行业龙头。根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2008年度全国户外品牌调查汇总结果,按销售量计算,"探路者"品牌市场占有率为行业首位,按照销售额计算,"探路者"品牌市场占有率排名行业第二位。公司在过去的十年里已经渡过品牌初创期,在中国户外用品市场导入阶段已树立了良好的品牌形象。目前国内户外用品市场上国内品牌和国际品牌众多,据COCA的统计,截止2008年12月31日,国内共有415个品牌,其中国内品牌151个,国外品牌264个,年度活跃品牌270个,其中95个是本土品牌,国外品牌175个。近几年国外品牌纷纷看好中国的户外用品市场并大举进入,加剧了行业竞争的激烈程度。哥伦比亚、乐斯菲斯、奥索卡等品牌在产品线、市场占有率等几个方面跟"探路者"品牌较为接近,是公司的主要竞争对手。探路者的竞争优势：1. 我们的核心竞争力主要体现在：良好的品牌价值、遍布全国的营销网络、强大的创新能力、强大的加工能力、全国的门对门物流服务、丰富的行业客户服务经验、相当数量的现货供应。2. 根据集团客户提出的需求由我公司专业的设计人员为贵公司设计满意的产品由现代化的、先进的生产体系转换为实体，迅速、及时地送货上门，并保证完善的售后服务。3. 根据贵公司的户外活动的需求，我们从头到脚、由内到外，给你舒适、安全的整体感觉。主要由冲锋衣、冲锋裤、速干系列、徒步鞋以及户外旅游装备如背包、帐篷等组成。4.专业化较强，有专业的研发队伍，对于户外运动用品的制作和设计上发挥了很大的优势，很快的占领市场。5.逐步国际化，参与国际户外用品设计大赛（参加亚马逊科考，获得亚洲户外用品产业设计奖“银奖”），大型户外活动的资助（支持第九届国际山地户外运动会公开赛市场国际化）公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动，提升品牌的知名度，进入国际市场的困难较小。探路者的劣势：1.探路者所处的欧美市场增长空间小，着眼于全球市场，中国市场只是其一部分2.资源限制其只开发中国的一、二线市场，并且只开直营店，扩张速度慢，资金投入不足。3.一方面是国内外竞争对手强势增长公司规模较小，经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大差距，面临较大竞争压力；另一方面，产品也无大的改观，近几年都总在打官司中（跟金牌代理商成都代理商等的官司），销售渠道混乱！4.公司信息管理系统跟不上业务发展的需要，产品供应不全！主要竞争者：随着世界经济一体化，加之中国对外经济政策的不断放宽，探路者也面临着各种挑战，竞争对手也不断的增多，竞争对手也越来越强，在中国户外用品市场份额和销售额占据77%是外国品牌，国内自主品牌只占到23%而它的主要竞争对手是哥伦比亚，乐斯菲斯，奥索卡等。哥伦比亚：全美的第一户外品牌，世界第一的户外服装品牌。去年全年全球净销售额达十三亿两千万美元，2004年进入中国市场，一直占具了中国一线城市销售份额的第一位！乐斯菲斯：亦被翻译为北面，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商，全球范围内家喻户晓的户外用品品牌！奥索卡：OZARK(奥索卡)是一个专业户外运动品牌，1996年建立。奥索卡™品牌为促进户外运动持续发展不断付出努力，西藏登山学校、CMDI中国登山高级人才培训班的建立，使中国攀登运动融入世界前沿理念，持续进取。它虽是瑞士人创办的，但是它是在中国注册的！一直在跟探路者展开激烈的竞争！四、销售分析公司主要采用直营店和加盟店结合的销售渠道。现阶段加盟商在公司产品销售及创利方面发挥重要作用，如果公司的重要加盟商发生变动，则可能会对公司的经营业绩造成不利影响。公司通过与加盟商签订特许经营合同的方式，对加盟商日常运营的各个方面进行规范。但加盟商仅在业务上受公司控制，人、财、物皆独立于公司，经营计划也根据其业务目标和风险偏好自主确定。而加盟商直接面对消费者，其服务质量直接关乎公司品牌形象，若部分加盟商的经营活动有悖于公司的品牌经营宗旨，则可能对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。虽然公司致力于加强对加盟商的管理，定期或不定期地对加盟商及其销售人员进行培训，提高其服务水平，并制定了较为完善的管理制度及扶持政策，但随着加盟店数量的持续增加，若公司管理水平及相应政策没有跟上，则可能出现部分加盟商管理滞后，或其经营活动不能契合公司经营理念的情形，进而对公司的品牌形象和经营业绩造成不利影响。公司目前销售主要采取期货模式，在每年春夏季及秋冬季产品订货会上与加盟商签署期货合同，并依据期货合同组织外包生产。如果届时有部分加盟商出现违约情况，将会对公司的经营造成一定影响。公司此后将逐步建立以销售预测为导向的模式，取代这种以期货订货会为导向的模式，通过准确把握户外用品行业市场趋势及顾客喜好，辅助以先进的信息化系统，精准预测分析产品需求，进一步提升外包生产的准确度以及供应链管理能力。不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。五、广告战略（一）广告目标：通过广告展现探路者的重新定位，将产品的新概念和倡导“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念植入消费者心里，真正打动消费者。体现探路者积极改变世界的承诺，通过改进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业品牌在消费者心中的地位。获得良好的营销效果。（二）广告诉求对象1.诉求对象为18--60岁的人群，以男性为主，尤其是热爱户外运动的人群。经常在户外运动之前感觉需要而购买；在集体旅游、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买；在进行宣传促销活动时购买。2.诉求重点年轻活力型,主见型,品牌消费型，中老年健康型,保守型，品质消费型，其他品牌消费型，热爱运动型（三）广告表现方式一）卡片及广告牌的广告内容“一群喜欢户外，喜欢发现自我的人”在广告牌上画一个攀登者，重点体现在他的脚上，还有探路者品牌。在卡片上同样如此，让用户感受心理震撼效果，让他们下决心，买的更开心。二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个勇敢的攀登者，一身帅气的运动装备，不畏危险，不断的攀登寻崖峭壁，最后他成功了，到达了顶峰，在不断的呐喊着。最后放出品牌名称，标识，广告语，寻找一个不可能出现的自己！"三）互联网网络广告策划在各大网站上悬浮，播放探路者广告，给观众于视觉冲击，感受震撼力，增加印象。四）广播台广播内容就是介绍探路者，例如请嘉宾，做一个探路者专访。（四）广告创意广告可以运用公益视野角度，背景地点在气候寒冷，地势险峻，白雪皑皑的青藏高原山脉，一群动物保护者为保护濒临灭绝的珍稀动物而行走，奔跑，攀登于崇山峻岭之中，他们不惧危险，不怕困难，日夜保护者这些动物，使这些珍稀物种存活，繁殖，数量增加起来。然后这些动物保护者攀登上了山顶，他们呐喊，气势雄壮。最后放映出探路者的品牌名称，标识，标志和品牌广告语。同时在此广告中要不断的结合广告画面给探路者鞋子一些特写，增加消费者对品牌的印象和喜爱度。六、媒介战略媒体选择:在选择媒体上，我们主要把广告投放在年轻人喜爱的综艺节目，比如快乐大本营，每周的收视率都在3亿以上，而观看人群也是追随时尚。表现个性的年轻人，真针对我们登山鞋的消费群体，再有，天天是向上也是激励年轻人的节目，收视率仅此快乐大本营，再者就是湖南卫视的选秀节目，收视率极其火爆，蒙牛的广告成功就在于此，比同年增加了一亿的消费量，登山鞋可以在节目开始的前几分钟反复播放广告，或又选秀主持人在开场介绍是有登山鞋赞助播出，这样容易被消费者记住。当然，当今社会，光在电视上打广告是不够的，第二个呢，我们想到在各大点击率高的网站上做广告，身为二十一世纪的前卫消费者，网络是必不可缺的通讯工具，在点击率高的网站上做广告，能有效的提高登山鞋的知名度，第三，在各大时尚杂志上做广告。第四，在各大商场，车站的led屏幕上做广告，人在逛街的时候消费欲望是最强的，只要再稍微刺激一下消费，就能达到购买的目的，在车站人山人海的环境下，看到自有奔放的登山鞋广告，自然能激发消费的欲望。媒体时间战略1、 在主要消费高峰期间加大广告投放力度，并在消费高峰前的半个月到一个月开始向市场投放广告，这是因为购买登山鞋这类产品，消费者需要较长时间的认知与考虑2、 配合新广告片上市的时间3、 配合同一广告的播出时间，以达到媒介费用的综合利用，与广告到达率的的有效扩大媒体空间战略1、 电视台投放湖南卫视、北京卫视、安徽卫视、上海卫视2、 网站投放新浪网、腾讯网、百度首页、新浪微博、精品购物指南。3、 报纸投放《上海一周》《环球时报》《新周刊》七、广告辅助战略一、公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对产品的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。相关活动：可以在重阳节举办老年人登山的活动，通过对老年人的关心来宣传我们的产品——登山鞋。二、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一，促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。具体做法:可以在一些节日（国庆、圣诞、元旦等）在商场的做一些打折促销活动三、营业推广营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广方式面向消费者：1、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。2、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品，如将登山鞋（探路者牌）与其他的登山用品以较优惠的价格一起出售。3、抽奖促销。顾客购买一定的产品（比如一次性购物满500元）之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。面向中间商：1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免