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文档简介

喜茶在运营中所存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u99431喜茶在运营中所存在的问题 152691.1产品品质与创新策略不够完善 156571.2营销策略的问题 2232981.3品牌建设与宣传存在的问题 3294021.4对于消费者对于产品体验存在的问题 3283602促进喜茶发展的对策建议 428342.1注重产品品质、标准化与创新 4139912.2优化营销策略 524702参考文献 61喜茶在运营中所存在的问题1.1产品品质与创新策略不够完善喜茶实施的营销策略在产品的角度上寻求了多元化路线,通过书籍和轻芝士这息息相关的媒介融合,力求通过书籍打造一个文化氛围浓厚的茶饮店,并将书籍作为销售产品的一部分,与轻芝士一同销售。在具体推行产品服务时,该茶饮店未能根据喜茶等单一的商务风格的茶饮店来作出传统的轻芝士产品推行,而是通过新型复合化的茶饮店营造来实现多种消费群体的共同满足。因此,他们的产品种类和产品类型还是较为丰富的。但在具体落实产品策略的推广营销时,饮品被粉饰“文艺”外衣的现象比较严重,复合式销售模式下饮品和书籍呈机械地被动捆绑,这对于部分客户价值的体验存在制约。尤其是该茶饮店由于欠缺对目标市场的明确认知,他们所采取的客户服务手段仅仅能够适应部分消费者群体的市场发展需求,而对于另一部分消费者的实际需求却无法得到全面响应。此时,茶饮店产品策略与消费者消费需求之间的偏差还是存在的。而其最大的缺陷还体现在与同业竞争者无明显的竞争差异,行业发展走势呈现附炎趋势,这失去了本质的核心竞争力,关于喜茶的产品策略如表3.1所示。表3.1产品目录产品价格(M)价格(L)芝士/轻芝士系列绿妍1821金凤茶王1821四季春1821嫣红2023桂花乌龙2023茉莉毛尖2225玉露茶后1821松露可可1720奶茶类布蕾波波茶1720奥利奥波波茶1720黑糖珍珠鲜奶1215布蕾奶茶1215布蕾奥利奥珍珠奶茶12151.2营销策略的问题喜茶的产品策略主要表现为两部分,一部分是出售轻芝士和甜点这类有形的产品,轻芝士的原材料为店内自己烘焙,可以保证提供较高的品质,甜点多为常见的提拉米苏、黑森林之类的西式点心,另一部分是提供书籍借阅的无形价值的服务。虽然通过此类方式可以提供受众群体较高的体验,但是往往造成翻台率低下,成本上升等问题。对比喜茶产品的策略,是以轻芝士为灵魂,但也根据不同的市场添加不同更适应受众人群的产品,往往不定期出品创新的饮品或者西点,产品适应性更强。然而并没有例如常见的三明治或者海鲜饭什么的,但是会利用轻芝士的替代品茶,还有适合商务人士其中的小群体更青睐的蔬菜沙拉。这些制作方式简单的产品往往可以出其不意的增加较高的利润点。另外喜茶往往通过集中点运输甜点的方式来送往各处茶饮店,发挥了它直营管理模式的优势,这样降低了成本,因专业化优势促使创新层出不穷。这是本土化复合经营茶饮店难以比拟的。喜茶虽然有不同品种的花式轻芝士、单品轻芝士,但是对于国内的普通消费者而言,只有很少一部分是对轻芝士的品质有非常好的辨识度,对于侧重体验环境的轻芝士的消费者而言,不同品种的轻芝士品种并没有区别并不大,高价格并不意味着更更多的附带价值。其次,在如喜茶这样的茶饮店里,翻台率不如普通餐饮店,其日常的经营损耗都摊在一杯看似价格偏高的轻芝士上,其实利润率并不是很可观。本土化的轻芝士行业存在壁垒性小的特点,短时间内,很多的竞争者效仿、跟进企业的商业模式和营销模式,增加了企业的竞争难度。在这种情况下,喜茶自身的竞争实力被减弱,基于此,喜茶必须通过不断学习来增强企业的发展力度,尽力避免诸多效仿者跟风带来的竞争压力。1.3品牌建设与宣传存在的问题图3.1喜茶品牌宣传通过数据分析,我们发现57%的人不太熟悉喜茶。市场营销在现代经济中的作用和重要性很明显。今天,组织或企业离不开销售行为。市场营销逐步发展成为市场经济背景下社会发展和企业生存的重要组成部分。国内企业营销水平存在差异,活动效果不同。市场经济背景下的营销水平受许多因素限制。在同一投资资源的前提下,营销效率情况直接影响营销水平和水平。换句话说,这种情况的存在与营销效果和营销水平直接成正比。市场营销行为的效果是指满足需求的能力,行为的效果与效率直接相关。营销效率活动对投资市场营销过程的资源的有效性百分比。在同样的营销效果下,公司投资活动的资源越少,营销效率就越高,营销水平也就越高。市场营销行为是受多种因素影响的动态概念,市场营销水平本身受资源限制,企业市场营销流程的根本原因在于使用有限的资源来满足不断变化的客户需求,从而提高市场营销效率。在相关条件限制下提高营销水平是基本方法和策略。喜茶的产品营销流程广告和促销流程投资受到限制,业务效率相对较低,需要从投资增长的角度进一步改进茶饮产品营销系统。1.4对于消费者对于产品体验存在的问题曾经红极一时,估值达到过十二亿元的“黄太吉”品牌,现今店面数量关闭过半,用500万买秘方的“雕爷牛脯”,曾经很多明星光顾,如今业绩只有最巅峰时期的20%。这些网红餐饮,都曾是迎合了消费者的需求,但是消费者偏好一直在变,新鲜感过去后,很难对“网红餐厅”成为忠诚的顾客,顾客来去匆匆,在试过之后,较少有再次消费的冲动,现在的消费者,生活节奏快,追求新鲜时髦,不容易忠实于某一个品牌。而且,顾客对于网红餐饮越来越挑剔,反对被套路,反对过度营销也是顾客个性的一个方面。在此次的喜茶调查问卷中,我们发现有57%的人未曾听说过喜茶,由此可见,喜茶奶茶并没有在消费者心中占有较高的地位,而且在知道喜茶的消费者中,不喜欢该产品的人群远多于喜欢该产品的人群。因此,低品牌认知度和忠诚度成为喜茶急需解决的营销问题。如何提高喜茶的知名度,如果增加其在消费者心目中的地位,是喜茶所面临的主要问题之一。2促进喜茶发展的对策建议2.1注重产品品质、标准化与创新连锁企业,口感和品控是基础,也是核心,必须要保证产品品质稳定,喜茶要注重从源头把控产品品质,从上游茶园的茶叶品质抓起,到烘焙和泡制,都需要更加标准化的品质检测和把控流程。对于新推出的水果茶等系列,建议与农业企业签订合作协议,或者采用自有果园,专人管理的形式,保证产品品质、口感、供应的稳定。在产品品质的能够保证的基础上,需要加强操作流程的标准化,操作规范的标准化,同时鉴于现调茶饮的即时性,快速标准化制作成为必然。在喜茶的开放操作间,每个岗位工作人员需要分工明确,soP极度细化。同时,依据农产品本身的特质,对不同时节的农产品可以根据每一批原材料的甜度进行适当调整配比,落实到操作机器控制甜度,最后成品制作环节,保证糖分等搭配,做到精确、稳定。可以考虑在未来引入HACCP(危害分析与关键控制点管理体系),可以使作业流程达到科学量化的目的。消费者新鲜感比较强,对于不断推陈出新的产品,喜茶也需要在产品的多元化创新上下功夫,用好深圳开发中心,坚持产品的研发和创新,寻找到适合年轻人口味的茶饮,并且符合喜茶自身的定位。除了口感美味的欧包,喜茶可以充分挖掘中式糕点的魅力,结合自身对茶文化的理念传递,尝试引入定胜糕、荷花酥、云片糕、蜜枣、橘红糕、藕粉桂花糖糕等传统茶饮中常见的产品。注意改进产品的颜值和色泽,注意搭配好不同的茶饮,使得形成产品组合,让更多元的产品能够受到年轻人的喜爱。在中式点心的开发上,可以采用联名合作推出的形式,与广东省本身丰富的早茶品牌进行合作,尝试将经典点心与新茶饮结合。2.2优化营销策略喜茶之前较多的,有开业折扣营销、饥饿营销、自媒体营销等方式,当然也有喜茶联合深航工会策划的“拥抱平安,欢“喜”起航”的新年活动。作为一个为大多数年轻消费者提供产品的品牌,需要进一步在营销上创新,尝试与新的营销方式结合,跟上随着抖音、直播平台等方式的出现,才能进一步抓住年轻消费者的心。用短视频来创作朗朗上口有记忆点的宣传歌曲或者口号或者动作,通过现场买单播放或者重复动作等方式,给予一定优惠,可以引发新一轮的社交圈转发或分享。节假日也是一个营销的爆点时刻,结合节假日设计更多的营销活动,可以推出节日礼品卡,礼品卡正好适合节日送礼馈赠,能够吸引粉丝注意力,可以进一步巩固消费群体。同时,充分利用己有的微信公众号,做好与粉丝的互动,可以采用定制的方式,或者征集饮品主题等方式,让消费者可以成为产品的设计参与者或者定制者,利用这样的社交矩阵,源源不断获得产品的灵感,形成一种“养成系”产品,消费者也会增加对品牌的忠诚度。同时可以借鉴一些跨界的活动,吸引更多不同爱好的人,成为喜茶的尝试者。不要拒绝互联网营销,即使在较为忙碌的新品推出期间,也可以在一些互联网销售渠道,保证秒杀的杯数,这样能够让消费者既保持饥渴感,也能够维持消费者从网络渠道进行消费的习惯。或者在网络上,采用秒杀免排队券等方式,保证网络渠道的活跃度,甚至可以将一些茶包等可以销售的产品或者周边,进行销售。参考文献[1]郑铮,洪加路,谭焱芝,汪敏杰.解读“灵感之茶”的多元品牌形象——喜茶武汉/郑州/杭州店[J].现代装饰,2019(07):154-159.[2]张天祐.新零售时代下实体店式网红经济的发展动因及前景——基于对茶饮品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技,2019,34(03):85-89.[3]周延风,张婷,陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理,2018(04):70-80.[4]陈蔚.新式茶饮的垂直整合营销传播分析——以喜茶为例[J].农村经济与科技,2019,30(16):83-84.[5]赵焕毅.茶饮界“网红”的营销策略研究

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