第四章汽车消费者行为分析

第四章汽车购置行为分析第一节汽车消费市场与购置行为第二节汽车业务市场与购置行为第三节汽车中间商市场与购置行为第一节汽车消费市场与购置行为一、汽车消费市场的主要特点二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者的购置决策过程第一节汽车消费市场与购置行为一、汽车消费市场的主要特点1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的开展而变化；3、汽车消费市场具有连带效应；4、汽车消费者市场属非专业购置。第一节汽车消费市场与购置行为二、影响汽车消费的主要因素心理的需要和动机认知后天经验态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购置者文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位第一节汽车消费市场与购置行为二、影响汽车消费的主要因素1、需要和动机需要：1〕需要是多层次的；2〕低级需要满足后高级需要才能更好满足；3〕低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。第一节汽车消费市场与购置行为用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车平安性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好第一节汽车消费市场与购置行为动机：1〕求实：商用车2〕求廉：经济型车3〕求便：购车手续、售后效劳4〕求新：造型新颖、最新概念5〕求名：高档轿车、三厢车6〕模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿第一节汽车消费市场与购置行为2、认知1〕选择性注意：如何引起消费者注意2〕选择性扭曲：已有的信念造成曲解3〕选择性扭曲：保存符合其态度信念的信息。第一节汽车消费市场与购置行为如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。POLO是女性车。国产车不平安。日韩系车平安性不够。第一节汽车消费市场与购置行为课堂讨论：什么样的车最平安？消费者的主要认知是什么？第一节汽车消费市场与购置行为二、影响汽车消费的主要因素3.个人特征1〕年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2〕生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，表达购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3〕经济条件、性别、职业第一节汽车消费市场与购置行为二、影响汽车消费的主要因素4.文化因素5.社会因素1〕家庭2〕参考群体3〕身份和地位课堂讨论要找出不同细分市场消费者的购置心理以及他们关心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1〕性能2〕车型3〕动力性4〕平安性5〕色彩6〕内饰7〕配置8〕品牌9〕经济性〔耗油、配件价格〕10〕个性化第一节汽车消费市场与购置行为三、汽车消费者的购置决策过程需求意识收集信息商品评估购买决策购后评估第一节汽车消费市场与购置行为客户消费心理开展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息第一节汽车消费市场与购置行为客户消费心理开展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。第一节汽车消费市场与购置行为客户消费心理开展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定3—5个车型阶段10再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观第一节汽车消费市场与购置行为客户消费心理开展过程阶段心理模式表现形式阶段13做出决策签订购车合同，交定金阶段14占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒第二节汽车业务市场与购置行为一、汽车组织市场特点二、影响组织市场购置行为的主要因素三、几种典型的组织市场第二节汽车业务市场与购置行为一、汽车业务市场特点汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。业务市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。第二节汽车业务市场与购置行为汽车组织市场特点1、购置规模大，客户数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。2、专业购置，购置决策受组织多人影响。3、供需双方关系密切定制产品、产品使用复杂，售后效劳要求高。第二节汽车业务市场与购置行为《政府采购法》实施2年多来，我国政府采购市场增长极为迅速，2006年财政部安排政府采购方案达3000亿元人民币，其中汽车采购量将到达700亿元。可以预期，政府采购市场已经成为国内最大、最集中的公共消费市场。

2006年7月举办中国政府汽车采购与协议供货顶峰论坛。论坛将集研讨、商务洽谈、汽车展示于一体，届时将有政府、国家机关和军队的采购部门负责人200余人与汽车制造厂家的代表一同出席。第二节汽车业务市场与购置行为二、影响组织市场购置行为的主要因素1、受宏观经济政策影响；2、受衍生市场的影响；我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。3、受组织间人际关系的影响；4、受组织采购模式的影响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购第二节汽车业务市场与购置行为三、几种典型的组织市场1、产业采购市场2、政府采购市场第二节汽车业务市场与购置行为1、产业采购市场该市场的车辆采购会关心哪些方面？

投资回报率品牌档次质量安全性能动力性外型内饰第二节汽车业务市场与购置行为2、政府采购市场特点：1〕财政资金VS路径依赖；2〕多种采购模式VS一对一营销；3〕流程采购VS销售谈判；4〕区域保护VS潜规则。资料官员用什么车级别标准车型正部级干部（正省级）排量≤3.0升，价格≤45万元奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8副部级干部（副省级）排量≤3.0升，价格≤35万元奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠司级干部（厅级）排量≤2.0升，价格≤25万元凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志县级干部（正处级）马自达、桑塔纳2000、捷达科级干部（乡级）桑塔纳、富康、夏利第三节汽车中间商市场与零部件市场一、中间商市场类型二、汽车零部件市场第三节汽车中间商市场与零部件市场一、中间商市场类型汽车中间商类型：批发商：1、独立批发商：汽车贸易公司2、销售代理商3、制造商分销机构、销售办事处零售商：专营零售商、兼营零售商、零售代理商第三节汽车中间商市场与零部件市场一、中间商市场类型汽车中间商类型：批发商：1、独立批发商：汽车贸易公司2、销售代理商3、制造商分销机构、销售办事处零售商：专营零售商、兼营零售商、零售代理商第三节汽车中间商市场与零部件市场影响中间商购置的影响因素：汽车品牌盈利水平优惠条件销售支持车市行情信誉形象第三节汽车中间商市场与零部件市场汽车零部件市场：1、整车效劳市场1〕需求受整车