【关于消费者购买快时尚品牌优衣库情况的调研分析报告4500字（论文）】

关于消费者购买快时尚品牌优衣库情况的调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u25068一、项目介绍 19407二、文献综述 214082三、研究方法 217206四、调查结果 37182（一）基本信息 31501（二）购买优衣库商品的次数及渠道 425948（三）选择优衣库的原因 516963五、研究结论 7摘要：优衣库是快时尚界可持续发展的引领者，在中国快销服装市场占有一席之地。本文首先对快时尚服装品牌营销研究项目进行了一系列的介绍，在此基础上对研究论题相关文献进行了分析阐述，运用问卷调查法，着重分析了优衣库的品牌营销现状。关键词：快时尚；品牌营销；优衣库一、项目介绍近年来“新零售”这一全新的销售概念越来越频繁地被人们所提及。服装行业是零售业中的一个典型代表，中国市场正在扩张成为世界范围内最大的服装类消费市场之一。在1995年到2005年左右出生的Z世代的年轻人们已成为服装消费的主要力量，潮流服饰品牌和快时尚服装品牌是他们消费的主要目标。海内外快时尚服装品牌如何在新零售的大背景下，立下脚跟，找对方向，把握机遇，科学高效地制定营销策略是一个很值得研究的课题。从快时尚行业的总体发展状况来看，尽管我国本土服饰产业对快时尚领域有所涉猎，但由于起步较晚，更多的是对国外品牌经营模式的模仿，经验的缺失加上经营模式的错位，使得本土快时尚品牌更多的是价格和款式等低层次的竞争，缺乏对品牌传播层面的长远思考。（殷冬晴，2021）以优衣库为代表的国外快时尚品牌在中国的营业收入却屡创新高，究其原因便是顺应市场潮流、改革营销模式。2014年起，优衣库便开始组建数字营销团队，在微博、微信、NICE等平台进行自媒体运营。通过社交媒体强大的传播效果，使其品牌迅速被消费者所熟知，并培养了一批忠诚的品牌拥护者。优衣库正是在中国互联网高速发展的新阶段，借助社交媒体搭建桥梁，以网络为纽带拉近了品牌方与消费者的距离，从而取得了营销的巨大成功。优衣库作为服装行业中较早探索新零售营销模式的快时尚服装品牌，早在2009年就已经开通了天猫旗舰店，并且一直在不断地利用自身供应链、资金、门店等优势对新零售营销模式进行探索且取得了一定的成果。本研究的目的在于研究快时尚服装品牌优衣库的营销策略。这一目标将通过下列内容来实现：1.优衣库品牌营销现状及营销环境分析。2.优衣库及竞争对手ZARA营销策略的对比调研。3.优衣库中国市场营销策略优化。本文的结构如下：对文献进行了初步回顾，讨论了理论框架、研究空白和主要研究问题、研究方法、提出研究设计；其次是对研究成果和建议的研究时间框架的简要期望。二、文献综述营销理论起源于20世纪初的美国，是随着美国社会经济环境变化的发展而产生的。在市场营销理论方面，亚当斯密认为各种经济主体自然而然地被置于市场机制中，商品贸易规模随着商品经济的发展而不断扩大。随着市场营销重要性的提高，学者们开始对其进行更深入的研究，同时将专业的研究对象纳入理论研究，实践与理论相结合。KimJieyun(2015)深入研究了优衣库的营销环境，发现优衣库能够在中国产生高利润的主要原因是雇佣中国工人的成本非常低。优衣库在中国建立了自己的生产工厂，并不断提升生产技术和工厂水平，独特的技术和规模化生产不仅提高了优衣库在中国的营销效率，也降低了单品的生产成本。LizBarnes(2017)看到了优衣库的成功，代表优衣库，并在她的时尚服装管理和营销策略中找到了优势。优衣库不断扩大中国市场份额，与管理和创新营销策略密不可分，对中国服装企业的改革具有很大的启示作用。以ZARA为例，Wang（2018）将快时尚品牌定义为指设计师们在秀场上看到了最新潮的时尚和设计，以最快的速度对其模仿和再设计出新的服装，然后以低廉的价格迅速推向市场。他认为，快时尚品牌在学术界的认可度越来越高，加深了他们对整个快时尚品牌的研究。通过对ZARA产业创新方式的深入探讨，分析出ZARA利用品牌战略创新方式和品牌竞争力不断提升自身销量。李西子（2017）对比分析了——HM与“快时尚”领军品牌ZARA的营销模式，服装品牌需要“快速准确”的市场定位，建立灵活的供应链，创新驱动企业发展。王琼（2018）分析了过去两年新的战略布局和营销策略，比如一些快时尚品牌的人气下降，以及HM集团部分品牌的增长率下降。采用有效的战略指导和营销策略可以帮助您获得更大的市场份额并获得优势。孟萍莉、崔佳慧（2020）以优衣库的Kaws联名品为例，分析了知名品牌和其他品牌的联名营销。相信各大品牌可以开展联合营销，充分利用自有品牌资源，收集品牌诉求，吸引目标客户，在市场竞争中取得优势。（张可木，2007）早期，国内外学者热衷于营销理论概念的研究，专家们对营销理论概念意见不一。随着理论研究的深入，一些学者开始将特例与理论知识相结合，将理论应用于研究。近年来，营销理念被服装企业广泛使用，由于在中国销售的快时尚品牌众多，具有独特的特色，因此学者们在研究中国快时尚品牌的营销策略时，着重寻找共性和特色，别离了。影响市场和品牌营销策略的因素。但是，每个品牌都有独特的营销策略，您必须创新适合您品牌的营销策略，才能使自己与竞争对手区分开来并获得优势。因此，本文拟对优衣库品牌的营销策略进行研究，具有很大的研究价值，为优衣库的发展提出建设性的建议。三、研究方法文献研究法。在研究初期，查阅了大量的国内外相关的文献资料，这些文献资料包括己有的研究成果、相关的理论和分析方法，为本文的研究提供了理论依据。本文的文献来源主要为中国知网、万方数据库、图书馆文献资料、网页搜索等。案例分析法。本文选取了现阶段在自媒体营销领域取得了显著成效的著名跨国品牌——优衣库，作为主要的研究对象。优衣库强劲的品牌影响力和宏大的企业规模，使得其比较适合成为案例分析的对象。通过对这一案例的深刻剖析，本文希望能够达到以一个微小的视角，反映出更深层次的内容，为我国企业开展自媒体营销提供借鉴和参考。定量分析法。本文采用了发放问卷的方式采集样本，分析样本数据，将定性分析和定量分析相结合，使结果更加精确。此次共发放问卷200份，回收183份，回收率91.5%，有效问卷171份，有效率93.4%。规范分析法。一般而言，所谓规范分析就是对某一事物做出个人的理解和观点。本文通过对优衣库品牌自媒体营销现状的分析，试图提出对服饰品牌甚至是快时尚品牌开展自媒体营销具有建设性的意见和建议。四、调查结果（一）基本信息表1基本信息统计表人数占比性别男6038.01%女10661.99%年龄18岁以下52.92%18-30岁11265.50%31-45岁5230.41%45岁以上21.17%所在城市上海11466.67%东京3721.64%纽约158.77%伦敦52.92%职业学生4626.90%普通职员9153.22%私营个体2414.04%自由职业105.85%月收入3000元以下3319.30%3000-6000元4526.32%6000-8000元3520.47%8000-12000元4123.98%12000元以上179.94%是否购买过有优衣库的产品是13176.61%否4023.39%由表1可知，本次参与问卷调查的研究对象共171人，其中女性106人占比61.99%；男性60人占比38.01%。年龄以中青年为主，大多集中在18-30岁，共112人占比65.50%；31-45岁之间的商人共52人占比31.41%；18岁以下，共5人占比2.92%；45岁以上共2人占比1.17%。被调查者大多在上海，工114人占比66.67%；有37人居住在东京，占比21.64%；15人在纽约，占比8.77%；5人在伦敦，占比2.92%。他们大多以普通职员居多，共91人，占比53.22%；学生次之，共46人，占比26.90%。从月收入来看，月收入在3000-6000元的人群最多，共45人，占比26.32%；8000-12000元次之，共41人，占比23.98%；月收入在12000元以上最少仅17人，占比9.94%。被调查者，有40人从未购买过优衣库的产品，占比23.39%。综上所述，在够爱优衣库产品的人中，多以青壮年为主，所在城市大多为上海，职业以普通职员和学者为主，月收入大多在3000-12000元。（二）购买优衣库商品的次数及渠道1.一年中购买几次优衣库商品从调查情况来看，42.69%的被调查对象一年会购买4-6次优衣库商品，购买十次以上的仅有4.09%，2次以下的占比达到38.01%，说明优衣库消费者粘性较低，回访客户较少。2.购买优衣库产品的渠道大部分被调查者会选择线上网点进行购买，占比63.74%，在电商快速发展的当下，优衣库应积极发展线上渠道，打造线上网点，赢得更多消费者。如今，线上与线下都有优衣库的客户。如果优衣库想要提高产品销量，获得持久性发展动力，就需要促进线上线下活动相互渗透，强化营销效果。3.优衣库的哪类商品更吸引您调查结果显示，38.60%的被调查者认为优衣库上装更吸引自己，28.07%的被调查者认为优衣库的裤装更吸引自己。选择童装及睡衣的被调查较少，一方面是因为优衣库的童装及睡衣产品较少，另一方面也说明优衣库可以加强童装和睡衣的设计，增加童装及睡衣产品。（三）选择优衣库的原因1.优衣库吸引您再次消费的原因48.54%的被调查者认为优衣库的质量较好，吸引自己再次消费。28.65%的客户认为优衣库价格便宜，而22.81的客户认为优衣库款式新颖。虽然优衣库简约百搭的产品风格一直以来广受消费者欢迎，但是倡导的彰显个性的价值观使得年轻消费者们更愿意去尝试多种风格的服装。这时优衣库的产品风格就显得过于单调了。优衣库加强产品设计，优衣库品牌联合系列产品主打基本款，又包含了很多时尚元素，从最初的定位开始就在和竞争对手之间区分。其品牌的各种合作系列大致将目标群体定位在18-35岁之间，并且这部分人有一定教育水平和相应收入。对于这些用户，品牌联合系列更加有针对性。中国服装企业很多是效仿一些经营状况好的知名品牌，仿照该品牌的风格和样式，没有通过对市场和消费者的深入研究来定位自身的品牌。这种方式难以进入消费者的心智、提升消费者对品牌的忠诚度。因此，对于我国的服装品牌，应该在最初就要做好定位，选好品牌宣传的核心点，同时确定清楚消费目标群体。另外，品牌的内涵在企业的对外宣传都应该时刻有所体现，在产品设计、产品销售、店铺风格设计等各个方面，都应将品牌内涵融于其中。2.优衣库售后服务好有49.71%的受调查者同意优衣库售后服务好，强烈同意占比14.62。29.54%选择中立，5.25%选择不同意，还有1.17%的受调查者强烈不同意优衣库售后服务好，即认为优衣库售后服务较差。在没有互联网的时代，零售企业看重销售。在各种媒体极其发达的现在，服务的质量在消费者心中也是一项极其重要的评判标准。一旦危机爆发，只要售后处理得得当，也会在消费者心中留下一个好印象。如果我们不重视它，就会导致忠诚客户的流失。越来越多的顾客在购买商品特别是服装时，不仅在意商品本身的质量，而且开始注重服务质量，包括售前服务和售后服务，期望有一个完整的、良好的、放心的购物体验，优衣库售后服务还有待加强。五、研究结论近几年，随着国内经济的飞速发展，人们生活水平的改善和提高、消费观念的转变以及消费者购买服装频率的增长，许多外国服装品牌得以迅速发展。国外的快时尚服装品牌在中国的消费市场上表现突出，得到良好的市场反应，同时为中国的服装行业带来了前所未有的冲击，造成了竞争的压力和考验，也让国内的很多服装品牌看到了快时尚领域的发展前景。以优衣库为代表的快时尚品牌在我国服装行业发展中占有了一席之地，优衣库的成功与其独特的营销策略密切相关。本论文研究目标是针对优衣库品牌营销发展遇到的问题。本文希望通过分析优衣库的营销策略，找出其目前发展中存在的问题并提出对应的建议，为今后快时尚品牌的发展提供一些借鉴与参考。参考文献殷冬晴.(2021).优衣库品牌在华自媒体营销策略研究(硕士学位论文,吉林大学)./KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFDTEMP&filename=1021093979.nhKim,J..(2013).Theeffectofuniqlo'sonlineandofflinebrandimagesonthepurchaseintentionasamultichannelbrand.TheResearchJournaloftheCostumeCultu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