产业经济学第五章

第五章定价实际干春晖博士教授博导定价实际第一节价钱歧视第二节传统的定价实际第三节信息产品定价第一节价钱歧视价钱歧视及其实现条件价钱歧视的分类价钱歧视的实现方式在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价钱卖给不同顾客，这种作法被称为价钱歧视。鲁滨逊〔Robinson,1933〕：价钱歧视是由同一厂商消费的一样产品卖给不同的消费者时收取不同价钱的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出卖的价钱与它们的边沿本钱之比存在差别时，就存在价钱歧视。价钱歧视及其实现条件价钱歧视的实现条件：——实施价钱歧视的厂商必需具有一定的市场力量。——价钱歧视要求厂商能根据消费者的支付志愿划分顾客。——厂商必需可以阻止经过转售套利景象的发生。卡尔顿和佩罗夫给出了可以防止套利的几种机制：一些产品特别是效力性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输本钱都可以成为转售的妨碍；厂商可以经过法律手段或者修正产品来制止或防止转售，等等价钱歧视及其实现条件第一节价钱歧视价钱歧视及其实现条件价钱歧视的分类价钱歧视的实现方式对于价钱歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的实际，价钱歧视可以分为三类。一级价钱歧视：又叫完全价钱歧视。在一级价钱歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价钱，而且还要知道每个消费者所情愿支付的最高价钱，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价钱，该价钱正好等于消费者情愿为每单位产品所支付的最高价钱〔只需这个价钱超越消费的边沿本钱〕，这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价钱歧视的分类二级价钱歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价钱歧视的根据不是对不同的消费者收取不同的价钱，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价钱。三级价钱歧视：消费者被划分为假设干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价钱。在同一个分市场上，消费者支付的价钱是一样的，但价钱在不同的分市场上是不同的。三级价钱歧视是日常经济生活中最常见的一种定价方式。〔留意其运用〕价钱歧视的分类没有价钱歧视时，企业收取高于边沿本钱的单一价钱，如图〔a〕幅所示。由于一些对物品评价高于边沿本钱但却低于边沿本钱等于边沿收益所决议的单一价钱的潜在顾客在这种高价钱时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价钱歧视时，如〔b〕幅所示，每位对物品评价大于边沿本钱的顾客都买到了物品，并收取了其支付志愿的价钱。一切互惠的买卖都进展了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的方式归于垄断消费者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价钱歧视及福利分析总之，完全价钱歧视可以使社会总福利到达最大，可以带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价钱歧视及福利分析卡茨〔Katz，1983〕研讨过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研讨阐明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是消费出或多或少的产量，但是当非交叉条件满足时，垄断者将会限制总产量。〔如图〕二级价钱歧视及福利分析在三级价钱歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价钱歧视下的价钱高于边沿本钱，其效率不如完全竞争或者完全价钱歧视。但与单一价钱的垄断结果相比，不完全价钱歧视能够增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于本钱曲线和需求曲线的外形。独一一定的结论是：价钱歧视添加了垄断利润——否那么企业就选择对一切顾客收取同样的价钱了。三级价钱歧视及福利分析第一节价钱歧视价钱歧视及其实现条件价钱歧视的分类价钱歧视的实现方式厂商实施价钱歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价钱歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价钱歧视〔主要是经过运输费用的加减来实现价钱歧视〕时间价钱歧视两部收费，等等。价钱歧视的实现方式时间价钱歧视〔intertemporalpricediscrimination〕：与三级价钱歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价钱发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。顶峰定价〔peak-loadpricing〕：是指某些商品和效力会在特定时间出现需求顶峰，而由于供应才干的限制，厂商在顶峰期间的边沿本钱将是很高的，自然价钱也应较高。顶峰定价法适用于在消费中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。2)在不同时期里提供效力所用的是同一设备。3)在不同的时期里，必需有不同的需求特点。时间价钱歧视两部收费〔two-parttariff〕：指厂商要求消费者为购买商品的权益预先支付一定的费用〔入门费〕，然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用〔运用费〕。例如，公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取费。厂商要采用两部收费，就必需能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下一切商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费第二节传统的定价实际本钱加成定价消费多种产品的企业的定价战略转移定价加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的本钱。普通来说本钱会随产量的程度而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的规范产量程度上，通常是消费才干的75％－80％；然后，厂商在估算的平均本钱上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的本钱和厂商事先确定的目的报答率r。目的报答率定价法下，价钱等于：P＝AC(1+r)对不只消费一种产品的企业来说，他们一切产品中的间接本钱都将加在他们的平均可变本钱之上。本钱加成定价本钱加成定价法的优点：——首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需求的信息比边沿收入等于边沿本钱定价法少；——其次，本钱加成法有利于价钱稳定，这是厂商所需求的，由于变动价钱会破费一定的本钱，而且能够引发竞争者做出对本人不利的反响；——最后，本钱加成定价能为价钱变动提供正当理由，想要提高价钱的企业可以把本钱添加作为自已的理由。本钱加成定价本钱加成定价法的缺陷：有些经济学家以为基于本钱的定价是“企业的五种致命错误〞之一，加成定价法似乎根本不能够最大化利润，它没有思索——至少在外表上如此——需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价钱的本钱〞，或者应该思索的是边沿本钱，而不是平均本钱。假设运用的正确，加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。价钱、边沿收益和需求的价钱弹性之间有这样的关系：MR=P(1-1/η)，其中MR是产品的边沿收益，P是价钱，η是需求的价钱弹性。本钱加成定价厂商要实现最大化其利润，就必需使边沿收益等于边沿本钱，就是：MC=MR＝P(1-1/η)，即P=MC[1/(1-1/η)]所以，假照实践中用的本钱概念是边沿(非平均)本钱，而且假设加成等于[1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化。留意到当产品的需求价钱弹性η下降时，最正确加成百分比会上升。本钱加成定价第二节传统的定价实际本钱加成定价消费多种产品的企业的定价战略转移定价消费多种产品的企业的定价战略固定比例的消费关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的消费关联产品的定价假设某公司消费和销售两种产品，X和Y，他的总收入(即销售额)可表示为：TR＝TRX十TRY。其中TRX和TRY分别是两种产品的总收益。每种产品的边沿收益是：

需求关联产品的定义需求关联产品的定价以上式子阐明：与产品X销售量变化相联络的边沿收益包括两部分：一部分是所衡量的与产品X销售量的边沿添加〔或减少〕相联络的产品X的总收益变化；第二部分代表两种产品之间需求的相互影响，即产品X销量的添加对从产品Y中得来的总收入的影响。这个影响能够是正的，也能够是负的或者零：假设产品X和Y是互补品，这个影响将是正的，由于一种产品销量的添加会导致另一种产品总收入的添加，比如剃须刀和刀片；假设X和Y是替代品，这个影响将是负的，由于一种产品销售的添加会减少从另一种产品得到的总收入；假设两种产品之间不存在需求的相互影响，那么这个数值就将为零。需求关联产品的定价消费多种产品的企业的定价战略固定比例的消费关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的消费关联产品的定价无过多产品时〔如图〕，总的边沿收益曲线应该是单个产品的两边沿收益曲线的垂直相加，图中的总边沿收益与边沿本钱的交点决议了产品组合的最优产量Q以及两种不同产品的最优价钱〔PA和PB〕。固定比例的消费关联产品的定价消费产品B过多时，利润最大化的产量是Q1，此时边沿本钱曲线与总边沿收益曲线相交。一切消费出的产品A都将售出，但并非一切的产品B都将被出卖，“多余〞的产品B〔Q1-Q0〕必需被处置掉，不能让它们进入市场以防止压低B的市场价钱。固定比例的消费关联产品的定价消费多种产品的企业的定价战略固定比例的消费关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的消费关联产品的定价假定某企业消费和销售两种产品，A和B，他们之间的产量比例是可以变动的，两种产品都面临完全竞争市场，即价钱是给定的。那么厂商所面临的问题就是根据市场价钱来确定利润最大化的A和B的产量〔如图〕。可以察看到，假设产量组合位于等收益线与等本钱曲线不相切的点上，此产量组合不能够是最优的：假设产量组合位于一个等收益线与等本钱曲线不相切的点上(比如说点R)，那么可以经过向等本钱曲线与等收益线相切的点(比如说是N)挪动(在同一条等本钱曲线上)来添加收入，但是却并没有改动消费本钱。因此，任何位于非切点上的产量组合都不能够是实现利润最大化的组合。变动比例的消费关联产品的定价假定实践情况就是这样，我们可以经过比较每个切点的利润程度并选择利润程度最高的点的方法来找到最优的产量组合。变动比例的消费关联产品的定价第二节传统的定价实际本钱加成定价消费多种产品的企业的定价战略转移定价假定：一家企业包括相对独立的两个部门，消费部门和营销部门——消费部门消费的中间产品在内部按照转移价钱出卖给营销部门，营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价钱出卖给公司以外的消费者。假定：不同部门的外部需求函数以及消费本钱都是相互独立的。根据以上有关需求和本钱独立性的假设，在有关转移定价的分析中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。转移定价无外部市场的中间产品的转移定价既然在企业以外不存在这种产品的市场，消费部门将无法处置超越营销部门所要求数量的多余产品，而营销部门也就只能完全依托消费部门对该产品的消费供应。因此，由消费部门所消费的中间产品的数量必需等于营销部门的销售量。上图给出了企业作为一个整体的最优产量和价钱,以及产生的转移价钱的决议过程。企业在任何产量程度上的边沿本钱MC等于消费的边沿本钱MCp与营销的边沿本钱MCm之和。企业的决策原那么是总边沿本钱MC等于边沿收益MR，用此条件下的产量Q来最大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价钱为Pm。无外部市场的中间产品的转移定价有完全竞争市场的中间产品的定价假设中间产品的外部市场是完全竞争的，那么消费部门的行为就像一个完全竞争厂商。为最大化企业的整体利润，转移价钱应等于Pt，也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价钱。相类似的，既然营销部门在价钱Pt下可以买到恣意数量的产品，营销部门购买这种产品的价钱一定是Pt，他的边沿本钱曲线MCT也就是营销的边沿本钱MCr与产品的价钱Pt之和。消费部门应该把所消费的全部产品Qp都出卖给营销部门，此外，营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买Qm-Qp单位的中间产品。有完全竞争市场的中间产品的定价第三节信息产品定价信息产品信息产品的定价方式选择差别定价方式在网络信息产品市场的运用信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为买卖对象实如今线买卖的经济物品。信息产品具有比较特殊的本钱和价值特性，在网络环境下，它的以下主要特性得到了强化：规模经济性，消费信息产品通常非常昂贵，而其后的复制本钱极其低廉，另外，信息产品固定本钱的主要部分是沉淀本钱(sunkcost)，而边沿本钱也不会随消费规模继续扩展而有所添加，这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品〔publicgood〕，信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的运用产生什么影响。信息产品第三节信息产品定价信息产品信息产品的定价方式选择差别定价方式在网络信息产品市场的运用根据支付志愿对信息产品实行差别定价网络信息产品运用差别定价的条件：〔1〕信息产品供应商的市场力量；〔2〕网络信息产品市场运用差别定价的技术优势，来源于定价准确性、时间上的可调理性和消费者分割。差别定价方式在网络信息产品市场的运用：差别定价得以实施的关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动，这可以经过同时运用产品差别化与差别定价，把共用品性质的信息产品转化成为包含客观价值的私用品的方式得以实现。信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑信息产品的定价方式选择第三节信息产品定价信息产品信息产品的定价方式选择差别定价方式在网络信息产品市场的运用信息产品供应商往往没方法根据外在可察看的特征定价，而只能将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进展质量划分，并经过与价钱的不同组合引发消费者进展自选择。——基于功能进展版本划分——基于性能进展版本划分——基于时间进展版本划分信息产品的版本差别定价方式在网络信息产品市场的运用这种定价指供应商经过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。这一方式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产品的购买的情况下，从那些支付志愿较低的消费者那里实现了一部分价值,所以代表后者支付志愿的消费曲线全部位于前者的下方，两条需求曲线并不相交〔如图〕；基于功能的二级差别定价不会改动对具备一切功能信息产品的需求方式，而是经过减少部分功能吸引低端消费者购买这样的版本；另外，由于减少低端版本功能需求破费本钱〔有时甚至非常高昂〕，这种版本划分方