尹兰特汽车宣传方案

1目录第一章市场环境分析

第一节中国轿车市场回顾第二节中国轿车市场现状第三节未来市场趋势预测第二章品牌规划

第一节竞争品牌母系品牌分析第二节产品分析第三节竞争品牌沟通策略分析第四节目标消费群分析第五节产品投放策略第六节广告沟通策略第三章公关及促销活动

第一节品牌初步认知第二节品牌认知—感知第三节品牌感知—行为第四章伊兰特的媒体策略及竞品媒体策略分析附件一附件二34101728305777831221291561591811902313253322资料收集来源：中国汽车技术研究中心、汽车工业协会、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源：ACNeilson，CMMS）消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会—北京）经销商访谈卖场考察注：本策划案车型参照韩国原版伊兰特车型参数，本案具体项目执行日期可根据伊兰特上市时间进行调整。我们的准备工作3策划流程WhereareweNow?Whywearethere?Wherecouldwebe?Howtogetthere?Arewegettingthere?4NOW对市场充分研究品牌表现调查品牌使用者调查品牌价值调查客户营业调查Category/MarketDynamicsChecklistBrandPerformanceChecklistBrandUserChecklistClientBusinessResearchBrandAssessorResearch品牌现状市场调查消费者与各细分市场的关系品牌在消费者心中地位消费者心中的品牌个性沟通方式与品牌

5WHY品牌发现消费者发现品牌性质评估沟通的评估客户的发现发展的发现定位SWOT目标受众分析消费者购买行为系统关键步骤考虑寻找选择获得体验词汇语言代言人目前行为外部影响行为评估6BE品牌回顾品牌风暴品牌展望品牌风暴WhoAmI?WhatDoYouWantmetoDo?WhyShouldIWanttodothis?WhyShouldIBelieveyou?Whoareyou?7HOW广告沟通策略品牌主张创意主线沟通策划沟通任务沟通载体广告设计数字媒介公关赞助促销TVPrint户外展览……8ARE效果评估工具9NOW10中国轿车市场回顾112002年-2003年6月中国轿车市场回顾2002年全国生产各类轿车116.16万辆，销售119.94万辆，产销量持续高增长，轿车销售全年净增35万辆，与上年同期相比分别增长56.52％和59.8％。2003年1—6月份全国累计销售轿车已达84.278万辆，去年同期销售40.2923万辆，是去年同期的175％。1新车型种类明显增多。据统计，截止到2003年6月，全国汽车市场推出新品轿车近40余款，大量新品上市推动老三样更新换代，价格下降趋势明显。2金融政策对汽车行业的支持力度加大。（2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和）3122003上半年中级车品牌市场占有率轿车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。12003年中国轿车全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，净增35万辆左右的市场份额。汽车行业产销两旺，4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达16.0084万辆，创下今年以来的新高。

2132003年中国轿车产销量仍然保持较快的增长速度据中国汽车工业协会资料显示：单位：辆1、2003年1—3月份，汽车行业产销两旺，全国汽车产量超过105万辆，与去年同期相比，同比增长50％以上；轿车产量接近40万辆，同比增长120％以上，创历史最高水平。销售完成40.178万辆，同比增长96％。月产销量同时创出新的历史最高记录。2、4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达16.0084万辆，创下今年以来的新高。5月份全国销售各种轿车14.69万辆。3、1—5月份全国累计销售轿车已达70.0599万辆，去年同期销售40.2923万辆。14据《中国汽车流通月报》统计：2003年一季度，中级轿车占轿车销售比例的39％，占有较大市场份额。中级轿车成为市场竞争的焦点15统计数据显示：今年首季，国内1.1L—1.6L的轿车销售24.5285万辆，占轿车市场销售份额的61％，从2002年轿车分排量销售情况看，1.6—1.8L排量轿车市场销售量最大，占46％，远高于其它排量轿车的销售。1.6—1.8L排量的轿车成为市场销售的热点16中国轿车市场现状17中国轿车开始进入私家车消费时期汽车开始进入普通人家庭因素构成经济发展与收入增加消费可支付性增强支付方式的增多（消费信贷、分期付款）车价的降低产品可供应性增强1234518中国持续3年经济增长率超过7%，大中城市GDP增长较快。在其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力增加，消费信心增强。价格的下降刺激了汽车市场的需求2收入持续增长为轿车市场的快速发展奠定了基础1受WTO影响，未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势。2002年起，在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。

A、进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：第一、加入WTO后，关税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；第二、配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消，使配额指标的价格也随之下降并最终为零；第三、进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。19B、国产车价格下降的原因：第一、国产车若要保持相对较高的竞争优势，就必须降低价格；第二、国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；第三、国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型车价格降幅在15%左右，普及型车在7%左右。C、汽车价格下降的3个作用：第一、降低购车收入临界点，更多家庭具备购车能力；第二、使得同等收入家庭的购车能力提高；第三、一步到位式的降价有效地启动了市场。20

2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用：

A．取消经销商保证金

B．贷款利率从上浮30%到下浮10%（相对于标准利率）

C．贷款最长期限从3年延长到5年

D．首付款调低

E．无额度控制，需要就发

用户购车信贷比例轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务的开展，明显地促进了轿车购买。321消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。4消费环境改善例如：

2002年5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消针对机动车辆的各种乱收费。包括不符合规定的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目。并要求全面清理整顿公路和城市道路收费站(点)，严格对涉及机动车辆收费项目的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。杭州：已经于今年5月1日起取消了上牌费；重庆：将所有的过路过桥费改为年票制，2200元/年；在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价；二手车交易取消4%购置税；对于环保达欧II标准的车型，消费税降低50%；部分地区上牌限制放宽甚至取消。……22几大汽车企业都制定了车型推出计划，车型更新换代速度加快，车型多少年不变的历史一去不复返。车型品种的增加加剧了原有的竞争局面，2001年底以来上市的宝来进入市场后快速形成热销局面，瓜分市场份额。2003年新上市的嘉年华、菱帅、飞度、凯悦等新产品也会对现有市场产生巨大的冲击。威姿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美鹿福美来哈飞赛马奇瑞南粤风情奇瑞温馨版奥迪无级变速POLO1.6西耶那丰田威驰中华轿车富康新浪潮2002款雅阁别克G2.5派里奥1.5捷达都市春天捷达前卫安全版普里马手动红旗旗舰别克G2.5天窗版优利欧奥德赛富康新自由人奇瑞II代毕加索2.0爱丽舍宝来1.6桑2000时代骄子派里奥1.3风神蓝鸟III长安福特桑2000时代骄子天窗版现代起亚现代sonata捷达柴油车爱丽舍加长产品可供应性增强，2002年上市的车型品种又比往年有了极大的丰富，销售增长明显。523未来市场趋势预测24快速增长期稳步发展期国家信息中心预测：2003年轿车总需求将达到152万辆（其中含进口车11万辆），预计2005年将突破200万辆，2007年突破250万辆。未来5年，全国轿车需求量将持续快速增长，我国轿车市场增长进入黄金时期。未来市场趋势预测：25050100150200250300195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012轿车总需求（万辆）城市经济体制改革开始1984汽车工业产业政策出台1994私人轿车需求比重超过50％2002公务用车阶段商务用车阶段私人用车阶段公务用车占轿车总需求的70%左右;商务用车(含出租)占30%;几乎没有私人用车1.商务用车占主导地位2.公务用车份额迅速下降3.出租用车快速发展4.私人用车开始起步1.商务用车的市场份额依然较大,但已开始逐步下降2.私人用车的需求量和市场份额快速上升私人用车占支配地位，汽车进入普通百姓家庭，家庭轿车开始进入成长期轿车市场发展阶段我国汽车进入私人购车时代，汽车将逐步走进百姓家庭126国际上普遍采用R值分析法来研究一国轿车市场的中长期发展趋势，因为实证分析表明：R值的变化与轿车市场的发展有明显的对应关系，我国也必然服从这样的规律。

R值=人均GDP车价

2010年以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期227A.轿车先导国发展历程表明：当“R”值为2-3时，轿车市场开始进入快速发展期这一数据在我国具体国情下的表现是：当R值=3-5时，轿车普及率迅速提高，轿车开始大规模进入家庭，轿车市场开始进入成长期。日本韩国轿车普及化过程

0102030405060708090195519571959196119631965196719691975R=3R=1.4R=2日本轿车保有率（辆/千人）A1995197719791981198319851987198919910102030405060708090R=3R=2韩国轿车保有率（辆/千人）B28B.我国轿车先导地区的购买实践证明我国轿车市场的发展也遵从R值规律29C.未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入百姓家庭提供了保证。未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势经济继续快速增长，经济增长动力由投资向消费转变R=———————车价人均GDP30高级白领普通白领普通百姓私营企业主超高收入家庭市场结构将会出现3大变化：用户由高端向低端变化、销售区域由一级市场向二级市场发展、需求品种多样化（MPV、SUV等都有需求）331

家庭用车概念的变化和追求时尚化，追求实用化将使人们对MPV车产生偏好。驾车旅游渐成时尚。需求品种多样化（MPV、SUV）等都有需求自身价值实现需求汽车驾驶乐趣需求业务需求旅游需求休闲娱乐需求代步需求需求层次不同导致各种价位的车均有市场对车的多样性需求增强需求的多层次性32

靠一个产品打遍各个细分市场的时代已经一去不复返，代之以每个产品必须瞄准1-2个细分市场。1.0-1.5L1.5-2.0L2.0-3.0L3.0L以上30万20万10万市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要，市场进入全面竞争阶段。433从目前中级轿车市场格局来看，基本上是一汽大众、上汽大众和神龙公司的品牌分庭抗礼，市场还处于3+X状态，新兴品牌还未占据主导地位。中级车的竞争不单纯是个别产品品牌之间的竞争，而是其母系品牌之间的竞争，比如德国大众在中国的衍生品牌就占据了2/3的市场份额。“老三样”逐渐淡出市场，空出的大批市场份额成为新品牌争夺的重点，准确的市场定位和差异化的品牌诉求点是未来竞争的筹码。受经济型轿车降价影响，中档车市场促销、降价活动将络绎不绝。降价和推出新品成为今年2003下半年及2004年上半年中档车市场的两大主题。小结：中档轿车市场给我们带来的思考伊兰特进入的市场先机：基于索纳塔2.0L车型销售情况看好的趋势，恰是伊兰特推出市场的最好时机。从现代集团在中国的战略布局来看，索纳塔2.7L、2.0L占据中高端市场，伊兰特趁机抢占1.6L、1.8L中端市场，千里马1.6L、1.4L抢占低端市场，形成了完整的市及场战略布局。34WHY35索纳塔伊兰特伊兰特品牌规划流程母系品牌比较SWOT分析韩国现代品牌的优势现代品牌内部比较伊兰特在1.6L—1.8L排量区间的竞争对手技术参数、装备的全面比较伊兰特的产品优势伊兰特的目标市场、目标人群、产品定位伊兰特品牌沟通核心点及产品消费利益点（卖点）竞争品牌沟通策略分析+目标消费群分析+36竞争品牌母系品牌分析37

韩国品牌:

现代

大宇

起亚

美国品牌: 别克 福特 道奇 林肯

凯迪拉克克莱斯勒

欧洲品牌: 奔驰

宝马

SAAB 欧宝

大众

劳斯莱斯

沃尔沃

法拉利

保时捷

雪铁龙

菲亚特

奥迪

日本品牌:本田

丰田

尼桑

马自达

铃木

三菱

五十铃

中国市场汽车主要外资品牌明细38国际汽车巨头通过“合资”生产正以前所未有的速度和力度进入中国,“混血儿”品牌的竞争实则为母品牌的竞争。世界前15位国际轿车生产厂商已经先后以合资的形式进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。这种“混血儿”品牌从其建立的初期开始就带有鲜明的“母系”品牌特征1984年美国克莱斯勒公司和北汽摩，德国大众和上汽集团1991年德国大众和一汽集团1992年法国雪铁龙和东风汽车集团1997年美国通用和上汽集团1996年韩国起亚和江苏悦达集团1998年日本本田和广州汽车公司1999年意大利菲亚特和南京跃进集团1993年日本铃木和长安汽车合资1985年法国标致与广州汽车合资2003年德国宝马和华晨、东风和日产2002年韩国现代和北汽集团2001年美国福特和重庆长安2000年日本丰田和天汽集团39国内合资品牌中母系品牌在中国的占有率德国大众占据整体1/3强的市场份额，日本丰田、美国通用紧随其后，韩国现代排在欧、美、日品牌之后。40主要汽车品牌在中国国民中的认知深度宝马58.4%大众47%奔驰37.1%雪铁龙9.4%本田36.2%丰田26.2%尼桑12.1%福特14.1%通用9.2%现代12.3%欧洲品牌日本品牌美国品牌韩国品牌41母系品牌SWOT分析注：SWOT分析为各母系品牌在中国市场的综合表现42德国大众汽车（VOLKSWAGEN）品牌识别品牌核心：永远为大众服务符号（视觉识别）大众汽车公司的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。组织（企业特性）欧洲最大的汽车商。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司，整个汽车集团产销能力在500万辆在右。人（品牌的人格特征、品牌与人的关系）值得信赖，内涵丰富、冷静稳重永远将消费者作为核心，大众的车产品（产品品牌、特性、使用体验）奥迪、大众、宾利、斯柯达、兰伯基尼、布加蒂将车的实用价值与人更高层次需求相结合，用户服务系统完善，给人更多的品牌好感。43德国大众汽车在中国衍生的轿车子品牌上海大众一汽大众德国大众奥迪高尔夫宝来捷达桑塔纳POLOGOL帕萨特44“老三样”原有的品牌形象遭遇新品冲击，原有市场份额面临被蚕食的危险。竞争对手冲斥在每一个细分市场，产品竞争越来越激烈。美国品牌、日本品牌及新兴的韩国品牌都在撼动着大众原有的“市场地位”。中档车中的新兴品牌很难完全替代桑塔纳集公务、商务、家用一体的功能。被消费者广为熟知的“老三样”存在品牌陈旧、老化的问题，对新品的推出会有不利的影响。经济型家庭轿车的降价硝烟逐渐渗透到中级车市场，面对性价比较高的新品牌，大众产品则略嫌昂贵。中档轿车市场的迅猛增长，为未来的市场留下了足够的空间。良好的市场基础对品牌继续扩张与新品的引入均十分有利。其他竞争品牌在中国市场的地位还不稳固，所占市场份额较小，短时间内难以挤占大众的“老大哥”地位。中国汽车最大的合作伙伴，进入中国市场最早，有广泛的消费认知基础。营销网络比较成熟健全，售后服务体系全面，维修便捷，零配件价格低廉。生产能力强，覆盖高、中、低档各级市场，无论在价格或款式等方面都有强势品牌在手。产品稳重大方、结构紧凑，动力强劲且经济省油，适合任意路况，各级别产品深入人心。产品在高、中、低不断推陈出新，新品种市场反馈良好，销售激增，逐渐替代老三样产品。威胁(Threat)劣势(Weakness)机会(Opportunity)优势(Strength)德国大众轿车品牌的SWOT分析45美国通用汽车（GM）品牌识别品牌核心：世界标准符号通用的标志取自其英文名称GeneralMotorCorporation）的前两个单词的第一个字母组织世界上最大的汽车公司，实行品牌经理制，为通用旗下40多个品牌分别塑造各自清晰的形象，每个品牌都以独立身份运做，品牌经理对自己的车型全权负责。人豪放、狂野、不拘小节。每个品牌都有自己的受众群体，定位不同。个性清晰。产品别克、通用、旁蒂克、雪佛兰、凯迪拉克、铃木、欧宝、绅宝、富士重工、土星、奥兹莫而比。典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。46上海通用汽车美国通用汽车在中国衍生的轿车子品牌美国通用汽车别克GL8别克凯越赛欧君威47美国通用轿车品牌的SWOT分析威胁(Threat)劣势(Weakness)机会(Opportunity)优势(Strength)竞争对手冲斥在每一个细分市场，产品竞争越来越激烈。公务车的需求放缓，部分冲击了通用固有的稳定市场，而经济家庭轿车迅猛增长，使消费需求越来越关注产品性价比，而通用的价格相对较高，维护费用较高。大多数车型耗油较多，保养费偏高，不适合中国国民的消费需求，尤其在市场空间较大的中低端市场品系单一，难以适应市场的需求。其宽大的车型较难适应中国拥挤不堪的路况，使其优异的性能难以有效发挥。其单层分销体系虽保证了顾客的一定利益，但也造成一定的市场垄断，售后服务及产品维修比市场通行价格比例明显偏高。中国轿车市场的迅猛增长，为未来的市场留下了足够的空间。产品品牌系由高档向中低档脉延，其中档轿车传承了高档车延续下来的声望、尊贵与豪华，符合处于发展期的中国国民对成功与地位的追求。宽敞大气的设计风格适合中国人尤其是公务、商务人员的审美要求，是公务车市场最好的换代产品。通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二，实力雄厚。生产的汽车车型典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点，是高档商务、公务用车的典范，其知名品牌“凯迪拉克”更成为中国消费者眼中“豪华”的代名词。通用汽车的生产制造以世界级的技术与世界级的设施为后盾，尤其重视质量和新技术的采用，在消费者心中享有盛誉。本着“以顾客为中心”的企业文化，多品牌并驾齐驱，在快速反应、不断推出新品满足用户需求方面成为中国汽车工业的行业先锋。

拥有与其世界级的生产制造设施和程序相辅相成的一个高效率、高质量的销售、售后服务与零配件供应网络，实行单层分销体系，在全国范围实行统一售价，以充分确保顾客利益。48符号椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田(TOYOTA)的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。组织日本最早的汽车公司，汽车销量位列世界第三。年产汽车近500万辆，出口比例接近50%。人活泼、善变、创新、注重外表、可以亲近“顾客第一、销售第二、生产第三”产品丰田、凌志、大发丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对汽车的需求。因而在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手。品牌识别品牌核心：精益生产方式日本丰田汽车（TOYOTA）49威驰日本丰田天津一汽天津丰田夏利2000威姿日本丰田汽车在中国衍生的轿车子品牌50竞争对手冲斥在每一个细分市场，产品竞争越来越激烈，尤其面对美欧品牌的强大挤压。面对韩国品牌的挑战，在中国汽车汽车市场唯有韩国车在技术、性能、款式上更接近日本车，而韩国车时尚的外观、优异的性价比、良好的市场表现都使丰田不敢小觑。受中日两国关系影响，进入中国汽车市场未占时间先机，错过最早的发展机遇期。中日贸易争端给丰田汽车造成巨大损失，使其在中国市场的份额被美欧品牌占领，再次错过二次增长的时机。丰田汽车的性价比优势受关税影响，没有在市场上得到表现。在中国现有合作伙伴不甚理想，只占有据一部分中低端市场，产品优势尚未突显。威胁(Threat)劣势(Weakness)机会(Opportunity)优势(Strength)中档轿车市场的迅猛增长，为未来的市场留下了足够的空间。车型颇受国人喜爱，对比美欧车，更适合中国人审美与心理需求的优势。其独特的人性化设计，稳定的质量口碑，良好经济性能，符合目前轿车消费需求趋向。不断推出新品，以吸引“消费眼球”。世界十大汽车工业公司之一，日本最早的汽车公司，实力雄厚，经营稳健。拥有强大的技术开发能力，十分注重研究顾客对汽车的需求。擅长以快速的产品换型击败美欧竞争对手。连续五年蝉联美国汽车质量调查排行榜冠军，产品质量好，性能稳定，强调人性化设计，操控方便、驾乘舒适。环保节能，往往在同等排量的竞品中经济性最高。日本丰田轿车品牌的SWOT分析51符号现代首先体现了“2000年在世界上腾飞的现代汽车公司”这一概念；其次还象征现代汽车公司在和谐与稳定中发展。商标中的椭圆即代表汽车的方向盘，又可以看作是地球，与其间的H结合在一起恰好代表了现代汽车遍布全世界的意思。组织韩国最大的汽车生产厂家，世界十大汽车公司之一，世界汽车出口国排名第6。人既洒脱又稳重、飘逸感，骑士风范用汽车创造人的幸福。产品现代、起亚使用国外先进技术经验，走自主开发道路，全力推进国产化进程并以自己的模式走向世界。本土市场优势明显，在国外市场发展迅速，技术、质量等改善很快。品牌识别品牌核心：创造人们幸福与梦想的汽车韩国现代汽车（HYUNDAI）52东风悦达·起亚北京现代韩国现代韩国现代汽车在中国衍生的轿车子品牌索纳塔千里马53韩国现代轿车品牌的SWOT分析威胁(Threat)劣势(Weakness)机会(Opportunity)优势(Strength)欧、美、日军团已先行进入中国市场，强势品牌地位稳固。品牌较新，产品知名度和产品性能还没有被受众完全认可，仍处于消费审视期。进入中国的时间短，国民对其的真正认识还比较有限。性能、技术还不能完全与欧美品牌抗衡。还没有形成一个集高效率、高质量的销售、售后服务与零配件供应于一体的终端网络。中档轿车市场的迅猛增长，尤其是“老三样”退出市场后，留下的广阔市场空间，是现代切入的最好时机。索纳塔上市后良好的市场表现，“正中红心”的定位和高水准的性价比使消费者对现代开始逐渐青睐，品牌认知度飞速提升。现代围绕体育与足球展开的一系列活动，使其品牌知名度在国内消费者心中迅速攀升，其创新与活力的品牌主张完全符合中国主要汽车消费人群的生活取向。强有力的政府支持使现代在中国占尽天时韩国最大的汽车企业，世界20家最大汽车公司之一，是世界汽车生产基地之一。秉承不断创新与积极进取的精神使现代人不断向世界一流的汽车企业发起挑战。

进入中国市场的时间虽短，但市场推进力度、速度、强度都在不断地加强，尤其是赞助2002年韩日世界杯获得的巨大成功，品牌得以快速认知和提升。现代汽车外观极具视觉冲击力，突破了亚洲轿车的设计风格，向消费者时刻传递着创新与活力的精神，对个性风格作了更为时尚的诠释，张扬又不失雅致。制造水平及工艺与日本车接近，却有比日系车更高的性价比，强调人性化设计理念，迎合目前高品位人士对人性化越来越高的要求。54现代品牌在北京地区的品牌认知北京市民认为最适合中国的国际品牌现代品牌在北京地区的消费认知度较高，有着广泛的品牌基础，甚至超过了美国通用的品牌认知度。北京市民最熟悉的国际品牌55庄重沉稳时尚现代外显张扬感性内敛大众现代通用丰田高性价比低性价比小结：现代轿车目前的品牌位置品牌外观：时尚现代突破亚洲设计风格，加入欧美怀旧风情，张扬却不失雅致。有别于日本车、德国车的严谨，又完全区别于美国车的豪放车型适合城市拥挤的路况，又不乏沉着、大气。品牌价值：高性价比整体性能与日本车相差无几，却有比日本车更高的性价比。人性化设计加入诸多舒适元素，强调品味，迎合了高品位人士对人性化的更高要求。

日本车为现代的主要竞争对手。56韩国现代轿车的品牌内涵——功能层面可感知的质量性价比高，物有所值外观时尚，符合大众审美情趣功能利益性能稳定，人性化设计操控灵活动力强劲担心出故障维修不方便配件昂贵不够耐用品质档次略逊于欧美日品牌购买渠道不多整体性能略逊于日本车正面负面总结：韩国现代轿车的品牌优势（一）注：以上结论为市民消费印象，可作为品牌建设的参考57韩国现代轿车的品牌内涵——情感层面总结：韩国现代轿车的品牌优势（二）历史传承世界第8大汽车公司，韩国最大的汽车工业企业

1967年建立，时间较短，但发展迅速人格特征(个性)个人联系度(联想)可感知的价值文化特征(战略\经验)年轻，现代感时尚，突出品味，强调活力激情自主、自立、自信舒适，贴近生活动感，活力，有体育的拼搏精神不断创新，积极进取更适合一般人的心理需求大众价位，高品质性能，性价比高与国际大牌比较，知名度不高。与日本车也有一定差距。属于在欧洲、日本、美国军团之后的第四军团。日本车的舶来品价格低，因此容易给人造成质量低的印象平民车了解渠道不够太过年轻化正面负面注：以上结论为市民消费印象，可作为品牌建设的参考58现代集团的下一个十年目标：

跻身世界汽车业五强全面进入中国汽车市场，现代在中国市场的表现将是决定其能否进入世界汽车前5名的关键。携手北京现代，共同引进和研发适合中国市场需求的新车型，在技术尤其是安全性能方面加大投资力度。韩国现代汽车的品牌延展韩国现代一直占据着韩国汽车市场70%的份额。世界汽车出口国排名第6。而进入1990年代中后期，韩国汽车业在西欧、美洲、东欧、中亚、亚洲和大洋洲建立生产基地，实现生产本地化，在此基础上建立了海外生产体系和全球营销网络。2002年5月，美国最具权威的汽车行业咨询公司AutoPacific针对消费者满意度作问卷调查，结果是现代的圣达飞（SantaFe）和索纳塔分别位列SUV和中型轿车的第1名。继协助1988年汉城奥运会申办成功后，继续支持体育事业，通过赞助韩日世界杯，现代的品牌知名度再次得以提升，形成了高品质、高档次轿车的品牌形象。59北京现代品牌DNA传承品牌属性韩国经典轿车品牌消费利益性能稳定，设计精致性价比高，物有所值突破亚洲设计风格，引领时尚品牌文化严谨、不断创新、积极进取品牌价值创新与活力、动力与时尚、性能与价格品牌个性时尚现代、动感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展活火山品牌背景世界十大大汽车公司之一，韩国最大的汽车工业企业科学的将韩国现代领先科技与国际先进的技术融于一身结合丰富的管理经验中国加入WTO后第一家由中央政府正式批准的汽车制造企业，北京工业调整发展的龙头项目现代母系品牌60索纳塔品牌表现带给伊兰特的品牌优势北京现代引进韩国现代的第六代产品，经多次改造，性能不断改进，属于成熟车型。2002年，索纳塔被美国J.D.Power评为新车性能指标的第一名。美国StrategicVision公司将索纳塔评为最优秀车种。美国高速公路安全交通局的冲撞障碍物测试中，索纳塔获得了最高安全级别——五星级的评价。被2003年第4期美国《消费者之声》杂志评为2002年最受美国消费者喜爱的汽车之一。广泛建立的4S形象店，使销售网络更加趋于完善继韩日世界杯后，继续与足球挂钩，冠名原北京国安足球队，使品牌认知快速建立。性能稳定安全可靠消费信任度、满意度较高品牌认知度较高销售网络健全，售后有保障61伊兰特品牌定位的参考元素品牌属性韩国经典轿车品牌消费利益性能稳定，设计精致性价比高，物有所值外观时尚，符合大众审美情趣突破亚洲设计风格，引入欧美怀旧风格品牌文化不断创新、积极进取品牌价值创新与活力品牌个性时尚现代、动感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展体育与足球索纳塔伊兰特产品定位：中高级轿车产品定位：经济型轿车功能定位：公务、商务、家用高端用车功能定位：普通家用兼商务用车品牌核心：中国新动力品牌核心？？？消费利益：1）动力强劲2）高性价比3）美观大方4）空间大5）安全、舒适与操纵性能平衡6）工艺精细消费利益？？？品牌个性：潮流、激情、华丽、精致品牌个性？？？注：橙色文字部分为索纳塔没有演绎的内容，是伊兰特可以着力表现的部分韩国“现代”注：伊兰特未来的品牌定位将参考箭头上的元素，充分利用韩国现代现有的品牌优势，和索纳塔优势互补，又互不侵犯各自利益，搭建强势北京现代品牌。62WHY63产品分析64根据伊兰特硬件指标在12-20万价格区间的竞争对手此区间竞争品牌：捷达桑塔纳2000红旗明仕宝来福美来威驰中华菱帅65竞品选择1、技术参数基本相当。

与伊兰特进行产品比较的竞品：桑塔纳2000宝来福美来威驰中华菱帅VS主要从车的排量大小、轴距、车身尺寸、极速、油耗等技术参数来看，以下六款车与伊兰特为同级别竞品。2、均为有国外大厂家背景的合资品牌。如凯越源于美国通用、宝来源于德国大众、菱帅、福美来、威驰源于日本的三菱、马自达和丰田技术。3、都在当前或预期会在中级轿车市场中获得成功。这一点非常关键，成功者对市场份额的影响、对伊兰特的新品上市“挤压力”最大，但他们的一些成功运作经验也可为我们所借鉴。66伊兰特VS桑塔纳2000为比较部分参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距

(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15桑塔纳2000GS比较前轮驱动(1)1587.74680/1700/1423(2)2656(3)1414(3)1250.4(4)47.5(5)1140(6)1560前置1.8升4缸2气门电子燃油喷射发动机(7)481.0*86.417819.3:1(8)多点式电喷74/5200(8)155/3800(8)5档全同步手动---13.5MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架(9)前碟后鼓---注:具体比较见后67伊兰特VS桑塔那2000驱动方式，均为前置发动机前轮驱动伊兰特车体积小于桑塔纳2000，小巧，轻盈伊兰特轴距与桑塔纳2000接近，轮距较大，行使更平稳伊兰特后备箱容积相差不多伊兰特油箱容量更大伊兰特整备质量高于桑塔纳2000，行驶更平稳伊兰特多点喷油发动机，提高油、气混合均匀度，提高燃烧效率，双顶置凸轮技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高伊兰特压缩比高于桑塔纳2000，发动机爆炸行程长，有动力优势（更强），表现在最大功率和最大扭矩的优势上伊兰特悬架系统是经典的麦克弗森系统，有利于保持高速重载下的动态平衡和较好机动性

68宝来1.8比较前驱动1856.34376/1735/1446(1)2513(2)1513(2)110445L55(3)1266(4)1816前置直列四缸电喷汽油机(5)481.0/86.41800---多点电子点火78/5800(6)150/4200(6)4挡自动(5挡手动)---12.5麦克弗森式/纵向托臂式(7)通风盘式/盘式195/65R15"Avus"(7)

参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15伊兰特VS宝来注:具体比较见后为比较部分69伊兰特VS宝来车型体积基本一致伊兰特轴距小于宝来，轮距大于宝来，稳定性相差不多伊兰特油箱容积比宝来大11升，有一定的长途驾驶优势伊兰特整备质量大于宝来，高速行驶平稳性优势明显伊兰特多点喷油发动机，提高油、气混合均匀度，提高燃烧效率，双顶置凸轮技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高伊兰特最大功率比宝来高出近一倍，最大扭矩相差不多悬架系统相同，轮胎型号相同

70参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15福美来比较前驱1855.84365/1705/1410(1)2610(2)1470/1470(2)1300.416(3)55(4)1157(5)1580前置马自达顶置双凸轮轴、直列四缸、16气阀发动机(6)4---18009.7:1(7)非分配式固化点火系统122160DESC智慧型电子四速自排系统---12麦克弗森式螺旋弹簧独立悬挂/麦克弗森式独立悬挂/TTL式(8)---195/55R15(8)伊兰特VS福美来注:具体比较见后为比较部分71伊兰特VS福美来车型体积相差不多，但伊兰特更矮，行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观伊兰特后备箱体积稍大于福莱美，结构更紧凑伊兰特油箱容积比福美来多出11升，有长途优势伊兰特整备质量高于福莱美，具有稳定性优势发动机均为双顶置凸轮结构，技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。伊兰特多点喷油，油、气混合均匀度高，提燃烧效率高伊兰特压缩比大于福莱美3%，优势明显，最大功率高出10%悬架系统相同，轮胎型号相同

72伊兰特VS威驰参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15VIOS威驰(T-1)比较前置前驱17674285/1690/1440(1)2500(2)1450/1430(2)150450(3)45(4)1055(5)1455前置双顶置凸轮轴16气门EFI(6)478.7/77.0(7)14989.8:1(7)多点式电喷68/6000124/32004挡自动(5挡手动)---13.2带L型下臂麦佛逊/臂相干式悬架(8)盘式/鼓式175/65R14(9)注:具体比较见后为比较部分73伊兰特VS威驰除高度外，伊兰特车型体积明显大于威驰，矮车型行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观伊兰特轴距、轮距均大于威驰2%——4%，高速行驶平稳性优势明显，设计难度高伊兰特后备箱体积大于威驰伊兰特油箱容积比威驰大出30%多伊兰特整备质量高于威驰，高速行驶稳定、机动性优势明显发动机均为双顶置凸轮结构，技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。伊兰特多点喷油，油、气混合均匀度高，提燃烧效率高伊兰特汽缸行程比威驰大出11%，排量高出20%，压缩比高出2%，动力优势不可同日而语伊兰特悬挂系统优势明显（高速稳定、灵活）伊兰特轮胎宽于威驰，行驶稳定74参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15中华CAC720比较前轮驱动1906.54880/1800/1450(1)2790(2)1565/1560(2)1380.5574(3)14201887前置2.0L/直列四缸/多点电控燃油喷射/顶置凸轮辆/16气门(4)4---20009.5:1(5)多点式电喷92/6000173/45005档全同步手动---13.8MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架通风盘式制动器，ABS制动系统195/65R15(6)伊兰特VS中华注:具体比较见后为比较部分75伊兰特车型体积明显小于中华，长宽高各指标均小于中华8%左右伊兰特相应的轴距与轮距也小于中华6%左右，车体的平稳性舒适性不及中华伊兰特油箱容积低于中华8升发动机技术性能一致，均为双顶置凸轮结构，伊兰特技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。多点喷油系统但伊兰特发动机设计很有特点，压缩比高于中华6%，最大功率高于中华40%，动力特点明显轮胎型号一致伊兰特VS中华76参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15菱帅ATEXI(天窗)比较前置前驱18774430/1700/1410(1)2500(2)1470/1470(2)1200.465013001700前置三菱4G18471/8215989.5:1多点式电喷100/6000(3)136/4500四速手自排一体系统------麦克佛森氏四轮碟式185/65R14(4)伊兰特VS菱帅注:具体比较见后为比较部分77伊兰特车型体积（长，宽）明显大于菱帅，伊兰特车身低是其特有的外形设计特点，行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观伊兰特轴距、轮距相应也大于菱帅，平稳舒适性明显伊兰特动力优势明显，发动机最大功率比菱帅高出30%伊兰特轮胎宽于菱帅伊兰特VS菱帅78参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15伊兰特VS凯越为比较部分79伊兰特VS凯越80参数伊兰特1.8驱动形式前置前驱最高车速(km/h)

---油耗(L/100km)

---长/宽/高(mm)4500/1720/1425轴距(mm)2610轮距(前后)(mm)1486/1476最小离地间隙(mm)---后备箱体积(m3)0.5油箱容积(L)66整备质量(kg)1253总质量(kg)---发动机位置前置发动机型式多点喷射双顶置凸轮发动机气缸数4缸径/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795压缩比10.1:1点火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500变速器型式5挡平稳变速驱驱动桥主减速比3.7700-100Km/h加速时间(s)---悬架(前/后)MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型制动装置型式(前/后)

---轮胎类型与规格(km/h)195/60R15伊兰特VS本田飞度为比较部分81伊兰特VS本田飞度82总结伊兰特的产品优势（一）车型：在现代与传统的设计结合中，外观极具视觉冲击力，突破了亚洲轿车的设计风格，融入欧洲怀旧风格，向消费者时刻传递着创新与活力的精神，充满时代气息，张扬又不失雅致，多款颜色让你爱不释手。经典的欧洲风格加上源于空气动力学的灵感，散热器、头灯，从头到尾洋溢着巧妙。线条简洁干脆、轮廓圆滑流畅，楔形背部与合金轮胎充满冲击力与动感。

将高性能与每个家庭所青睐的实用性巧妙融合，它建立了新的内、外部美学及空间均匀分割的标准。有力的重点样式，紧凑适宜的外观，凝聚所有眼光。动感兼具奢华，根据空气动力学而设计的奇迹成为其自身的经典。

动力：1.6升αMPI-DOHC发动机，享受更大动力与加速度，运行更加平滑与安静。1.8升和2.0升βMPI-DOHC发动机，两款更大的动力发动机选件，功率更强，扭距更大，行驶灵活敏捷，无论在拥挤的城市街道或安静的乡村小路，都能享受家的感觉。发动机具有值得骄傲的燃料功率，更清洁的燃烧以及更安静的驾驶。节能环保：增大马力与扭距，却仍然节省燃料，伊兰特综合荷重各种优势更具竞争力。伊兰特提供强大节能以及丰富的积极加速度性能，可以令任何人产生驾驶狂热。基础发动机装备内置4-汽缸，16阀，1.6升αMPI-DOHC发动机多点电子燃料注射与点火系统。（1.8/2.0升β动力发电机选件也可利用）。发动机具有值得骄傲的燃料功率，更清洁的燃烧以及更安静的驾驶。83总结伊兰特的产品优势（二）人性设计：中心仪表盘等操控设备采用智能尺寸，形状和位置都可最大效率的轻松使用。自动控温系统可准确调节车厢温度至最适宜温度，发热器与吹风机可以发挥最大功效制热或制冷。可调倾斜度方向盘可以根据个人喜好以及座椅位置轻松调整，保证您舒适的驾驶。广播+磁带+CD随意选择无压力驾驶：人类环境改造学的坐舱设计，司机与乘客在其中度过几个小时也感觉不到疲劳轻松看到/碰到仪表盘、控制台与开关，可以掌握从门窗锁到控温与音响一切设备的操控。头部及腿部活动空间更增加了奢侈感内部便利设计打造舒适美感84安全承诺“瞬间原理”中的表现良好。伊兰特结合了最高级的主动与被动安全措施以创造最大的防撞性。悬挂系统采用MacPherson前悬架减震与双连接杆后减震，使乘客具有良好的乘座感受，以及驾驶者准确精良的操控与转弯。伊兰特的豪华还在于气囊减震，以及不断提升的敏感度与平稳度，使人感觉就象行驶在垫子上一样。前减震气囊膨胀时更加安全与柔软，辅助侧气囊也非常有效。PPD（乘客到场探测装置）用来避免乘客席无人时气囊不必要的弹出，以免昂贵的重装费用。带转动轴的折叠后视镜有利于停车或密集的移动。EBD系统中的ABS可以使司机在湿滑路面行驶更安全安全带滑轮与负荷限制维持最适宜的限制并逐渐放松以减少对胸腔的冲击。MacPherson前悬架减震最接近实际工业标准，MacPherson前支撑装备使司机驾驶更加舒适，在准确操控中感受舒适。双连接杆后减震系统使乘坐更舒适。总结伊兰特的产品优势（三）85总结伊兰特的产品优势（四）前灯改良设计的前灯光组合、炫耀高科技的美观的黑亮聚光玻璃框和透明镜

后视镜设计符合空气动力学，减少高速时的风速噪音，选择包括电控调节器和电加热镜

天窗动力玻璃窗选件位于头前方控制器，可以打开呼吸空气，或者欣赏风景

后阻流板外观优美的后阻流板减少阻力，节省油耗。

86小结：伊兰特的产品优势1、伊兰特外观VS大众宝来、福美来、威驰1）经典的欧洲怀旧风格，比宝来张扬、比福美来时尚、比威驰大气2）线条简洁干脆、圆滑流畅，充满时代气息。3）四处洋溢着创新与活力的激情，动感兼具奢华2、动力节能VS大众宝来、福美来、威驰、菱帅1）1.6升αMPI-DOHC发动机，动力强、扭距大，行驶安静、平滑3、人性设计之无压力驾驶VS大众宝来、福美来、中华、菱帅1）智能尺寸、人体环境学改造设计2）体贴设计遍及你目光之所及4、驾驶及使用空间VS大众宝来、福美来、威驰、菱帅5、安全性VS大众宝来、福美来、中华、菱帅87竞争品牌沟通策略分析88桑塔纳2000驾驭轻松，乐趣难挡普通公务、商务、家庭用车，虽逐渐淡出市场，但三位一体的身份无车能及。充分利用大众在中国市场的消费影响力，不费吹灰之力，尽占市场先机。品牌诉求市场定位消费利益动力强劲，经济省油，性能稳定，坚固耐用，适应任何路况，维修便捷，保养费用低廉传播手段市场反馈受广大消费者的一致认同，一度风靡中国大江南北。随着品牌的逐渐老化，将淡出市场。89动力、激情、超越平凡，驾驶者之车普通商务、中档家庭用车，强调“驾驶的乐趣”，赋于产品动力、激情、乐趣和张扬的个性，满足年轻、活力、思想开放、事业有成、追求动力的中产消费需求。借助各类公关活动，强声势打造其年轻、活力、动感激情，敢于超越的品牌个性。品牌诉求市场定位消费利益秉承大众传统的质量坚固、可靠和高性能外，强调动力强劲，个性色彩。传播手段市场反馈动力强劲、定位准确，鲜明的个性成为购车者的宠儿。宝来90福临万家，美行天下普通商务、中档家庭用车品牌诉求市场定位消费利益外观靓丽，富有风情，动力强劲，经济省油，性能稳定，人性设计，体贴入微。最大的卖点，应该还是在性价比上，它的市场定位应该是中级车的下沿，这必然对中级轿车的市场带来一定的冲击。市场反馈时尚的外型、感性的风格受广大消费者的交口称赞，迅速风靡中国大江南北。福美来

91威驰

席卷汽车生活的新风为中国家庭设计的小型豪华轿车借助张艺谋的爱情短片，明星组合效应，做足了产品的神秘感，强声势打造其“新风”时尚。品牌诉求市场定位消费利益丰田技术、人性设计、内饰华丽，环保节能传播手段市场反馈紧凑时尚的外型、鲜明的个性色彩成为购车者的宠儿。92菱帅人性化科技中档家庭轿车品牌诉求市场定位消费利益三菱技术、智能型手自排一体变速器、语音防盗功能市场反馈科技理念、人性化诉求赢得消费认同。93目标消费群分析94根据一般性人口统计分析，目前中国轿车市场的渗透度还比较低，只有2%的人拥有轿车，其中经济轿车拥有者占市场比例的34%。当前轿车拥有者综合比较20.40.10.80.700.511.522.5总体轿车高档轿车中高档轿车中档轿车经济轿车百分比市场渗透度市场比例95总体轿车对比经济轿车拥有者了解经济车拥有者53.123.231.356.224.042.346.936.968.712.764.329.225.017.911.77.18.515.06.5性别年龄婚姻生育教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14岁没有小孩5-10岁5岁以下大学以上高中以上高中以下10000+5000-9000<500052.847.220.937.125.98.18.029.470.658.111.817.913.523.661.415.038.630.87.5总体/经济总体/经济总体/经济总体/经济总体/经济总体/经济96目前中国轿车市场欲购轿车的比例还较低，只有2.1%的人要马上购买轿车，其中想购买高档轿车的比例最高，约占总比例的39%，经济轿车的欲购比例占总比例的21%。欲购轿车者综合比较0.80.10.70.52.100.511.522.5总体轿车高档轿车中高档轿车中档轿车经济轿车百分比市场渗透度市场比例97了解中档车潜在消费者60.127.842.166.516.453.039.943.457.912.064.627.917.112.519.14.68.210.03.565.035.015.652.821.18.32.231.968.158.115.116.011.718.459.921.748.932.94.5性别年龄婚姻生命周期教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14岁没有小孩5-10岁5岁以下大学以上高中以上高中以下10000+5000-9000<5000总体/中档总体/中档总体/中档总体/中档总体/中档总体/中档总体轿车对比中档轿车潜在消费者98对比竞品宝来的消费群宝来消费群集中于25-34岁人群；15-2425-3435-4445+年龄99宝来消费群收入水平相对较高家庭月收入999-1000-29994000-59998000+6000-79993000-3999对比竞品宝来的消费群100目标消费群购车时的主要考虑因素质量,性能,安全性93%舒适程度&车内空间91%价格是进行购买决定的出发点90%油耗87%动力89%外观手续简便89%64%101目标消费群购车时的选择因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔，是身份和地位的象征。配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值。科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据。售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势。102上海大众(帕萨特)

漂亮的流线型外观

现代感

坚固结实

欧洲车

有面子

值得信赖一汽(奥迪A6)漂亮的流线型外观

马力强劲、动力十足

内部装修精美

昂贵

特权

安全

德国品牌的轿车丰田本田尼桑

快速、平稳

性能优异、节省燃油

车内宽敞

值得信赖

值得信赖的车

适合自己的车奔驰宝马

豪华/特权

安全

可靠

驾乘舒适

豪华

杰出人士

大老板豪华特权低价熟悉DCABABCD广州本田省油

易于驾驶

稳定、坚固

适宜的车

家用车EE竞争目标消费群理想轿车的标准国内生产的外国品牌轿车是人们最向往的轿车。上海大众生产的帕萨特B5和一汽大众生产的奥迪A6是人们的期望拥有的主要品牌，但其价格昂贵，超出了人们期望的价格。

日本轿车因其品质优良、经济实用也成为人们考虑的对象。

价格、维修、规格、舒适度是人们最关心的要素。103特征正面负面

质量不稳定

维修不方便

配件昂贵

不够耐用利益

进口车

易于驾驶

全系列产品，型号较多

舒适

空间较大