安踏企业广告策划

多威企业广告策划序言广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面多威企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的新问题。由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。为了使多威企业的品牌更加让消费者熟知。因此，本人制定了多威企业的广告策划，希望能够继续增加多威企业产品的销售量，提高多威的品牌知名度。

1企业介绍积累了二十年多年专业运动鞋生产经验的多威体育用品公司，占地面积21000m2,注册资本1000万人民币，拥有二套进口流水线，目前年生产各类专业运动鞋60万双。产品50%销往欧美十六个国家，50%供国家队、各省体工队及各大专院校训练与比赛。在2000年悉尼奥运会上，我国有7名运动鞋穿多威专业运动鞋参赛，其中5名获得金牌。改变了以往世界大赛中只有穿世界品牌才能获得好成绩的传统概念。开创了中华体育健儿穿民族品牌在奥运夺金的先河。2005年，公司在国家体育总局，中国田径协会和地方政府的大力支持下，投资680万元建立了“多威专业运动鞋研发中心”，并聘请北京体育大学、清华大学、国家体育总局科研所及国外的有关科研人员，成立了专家组，进行专业运动鞋的科技研发。根据各运动项目的不同特点对运动鞋有着不同要求（有些项目是以纵向为主，如：马拉松、击剑。有些以横向为主，如：武术、摔跤、球类等），并结合人体工程学、生物力学、矫形学、生理学等特点，在鞋帮的结构设计、鞋材的选用、大底花纹的形状、橡胶的硬度与弹性、摩擦和止滑系数以及鞋的翘度等方面进行了科学合理的设计。公司目前生产的主要品种有：长跑鞋、马拉松、竞走、跳高、跳远、跨栏、标枪、投掷、武术、太极拳、跆拳道、击剑、举重、拳击、摔跤、羽毛球、乒乓球鞋及袜子、比赛服等系列配套用品。科技塑造多威，多威服务运动。只求专业化，不搞多元化。“多威专业运动鞋研发中心”的成立为我国研发、生产高科技的专业运动鞋提供有力的技术保障，让我国体育健儿在奥运会及其他国内外大赛中穿用更轻、更快、更舒适的民族品牌走遍世界。

2市场分析2.1营销环境分析“发展中国体育事业，从体育大国向体育强国迈进”的全民呼声日渐高涨，国家政府部门、社会各界也随之加大了中国体育产业的关注与投入。国家体育总局经济司司长刘扶民称，“中国体育产业已经走向了快车道”。相关统计数据显示，2009年，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646亿元，实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。分析人士认为，作为朝阳产业的体育产业，仍然有10-20倍的增长空间，中国体育营销也将伴随着走向成熟，体育营销有可能成为体育产业的最大掘金点。以今年年底召开的广州亚运会为例，广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。2010年国际赛事云集，温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯、广州亚运会等诸多大型赛事贯穿全年，由此，2010年更被业界称为是体育营销的“中国年”。围绕体育营销，本土运动品牌之间战事频繁，可谓硝烟弥漫。2.2消费者分析目前，我国60岁及以上老年人口达1.44亿人，占总人口的11.03％。老年人口增长速度明显加快。全国老龄工作委员会办公室预测，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。传统的观念往往认为老年人是社会的边缘人，但却忽略了中国进入高龄化社会之后，庞大的老年人群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。拥有数以亿计的老年人消费市场是未来中国必然的商机与趋势。老年人具有强的购买力我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有俩务负担，没有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍，因此老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险回报，各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。老年人的鞋消费观念的转化虽然传统老年人的服装消费观念节俭，但其中也有一些老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。而且随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，现代老年人对审美的、娱乐的、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分折，服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一，而鞋的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。综上所述，目前我国老年人口规模、购买能力、消费倾向表时我国老年鞋需求量大。有着潜大的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能。仅以我国现有1.5亿老人计算，假如平均每年每人增加2双鞋计算，那么每年就有近3亿双鞋的市场，到2040年的4亿老人就有8亿双鞋的市场，可见人口老龄化，将给鞋市场带来巨大的商机。我国60岁及60岁以上老年人口有1.6亿，从人口规模来看，是一个庞大市场，但基于我国老年人的生活习惯和收入有限，老年人消费力尚未崛起，加之我国老年人运动习惯单一，老年人体育市场仍然是一块未开发的“处女地”。1.1老年人口增长速度加快，老年人口逐年增多2.3产品分析M1601-03老年人保健运动鞋该产品是一款时尚的老年人专用的保健运动鞋。努力塑造科技、舒适、健康的多为品牌形象。多威公司与清华大学合作研制了老年人足三维外形自动检测仪。利用激光扫描技术快速、准确地测量老年人足的三维外形图像。年老者行走先屈膝提腿前迈，足的前后掌同时着地。随着年龄的增长，下肢肌肉减退，足的关节松弛，足弓下榻，足底肌肉弹性萎缩，加上年龄增大、体重增加、平衡能力差。研发中心还与中科院下属研究所合作，利用柔性阵列传感器，把它安装在鞋底中，可测量老年人在运动时每一步的支撑时、腾空时及触地受力情况。此技术不仅可研究老年人的技术动作，也可研究他们的步态特点，用来改进运动鞋的结构，让运动鞋更适应老年人的人体运动的特征。2.4企业和竞争对手的竞争状况分析李宁：早在1990，李宁便以十一届北京亚运会为契机，赞助中国代表团。此后，李宁伴随着中国代表团多次南征北战，载誉无数。就所赞助的体育赛事团体的含金量而言，李宁无人能敌。特步：从2010年起，特步将确立‘以体育为核心，以时尚为外延包装’的品牌基调，而作为世界第一大运动的足球运动，正是我们确立的核心体育项目之一”。361度：“361°亚洲之路”车队重走古丝绸之路的活动最为新颖，也最具意义，车队途经中亚多国，对361°品牌形象的树立与推广起到举重轻重的作用。此外，361°还携手全球体育服装设计领域顶尖设计师美国KDU团队倾力打造亚运装备，想必这将成为广州亚运会上一道亮丽的风景线。匹克：自2007年，匹克与NBA达成官方战略合作伙伴关系以及签约火箭队球星肖恩·巴蒂尔之后，匹克的体育营销策略始终围绕NBA篮球资源展开匹克借势NBA，通过一系列声势日渐壮大、辐射范围越来越广的传播活动，拉近了与中国球迷的距离。鸿星尔克：2007年以来，鸿星尔克将品牌定位扣紧网球运动，国内外各大网球赛事上，常见到“年轻、时尚、阳光”的鸿星尔克。即便是参加2009年在香港举办的一年一度亚洲运动用品展，鸿星尔克也以丰富完整、富含科技元素的网球系列产品，强化其品牌形象。多威与上述竞争对手相比，竞争力相对较弱，品牌的知名度也大不如竞争对手。竞争对手都着眼于运动员，体育赛事等相关类型的广告，产品也大多面向年轻、时尚的消费群体。这一消费群面临饱和，不适合多威市场的拓展和品牌的塑造，但老年人保健运动鞋是一个逐渐扩大的市场，但这一市场还没有引起其他竞争对手的充分重视。老年体育用品是一个细分的领域，产品需求方面，有其自身的特征，目前国内产品的专业性与市场需求吻合度并不高，产品还多属于低创新低科技含量阶段。市场冷热都是相对的，契合了消费者需求，冷门领域也有大市场。因此，此次广告策划以老年人为消费群体，塑造“科技创造多威，多威服务运动”的品牌理念和舒适、健康的品牌形象。

3广告策略3.1广告目标塑造多威品牌形象，提升多威的品牌内涵，提升产品竞争力从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，是该品牌的产品的市场占有率达到百分之十，是该品牌在消费者的心中留下一定的印象。3.2目标市场热爱运动，心态年轻，注重自身的保健、积极的参加一些适合老年人的慢跑、太极拳等运动的老年人群里，同时兼顾关注父母的身体健康，能细心为父母选择合适的运动装备的有父母的年轻人。3.3产品定位当今的老年人都更加主动保养自己的身体，每天都会积极参加跑步、太极拳等运动。但老年人的身体状况以及骨骼状况等是不同于青年人的，不适当的运动装备很容易造成身体的伤害，一款舒适、健康、高技术含量、具有保健作用的运动鞋对于老年人来说是必不可少的。样式简单大气更能彰显老年人积极的心态和健康的体魄。3.4广告诉求广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应该对多威形成科技、健康、舒适、情感等系列观念。3.5广告表现以大胆的想象和写实的描述突出品牌精神，通过描述这款运动鞋研发制作的概况。以及老年人使用后带来的优良效果来打动消费者，使品牌的形象深入人心。3.6广告媒介1、电视：每天在午间剧场插播1次，黄金时段插播2次，2、户外：1年3、网络：4个月其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等

4广告计划4.1广告目标4.2广告时间午间剧场，黄金剧场间及老年人保健节目以及新闻间播出。4.3广告的目标市场4.4广告的诉求对象4.5广告的诉求重点4.6广告的表现4.7广告的发布计划4.8广告的费用预测广告策略广告背景分析：

安踏运动鞋，早已深受大众，尤其是青年男性的喜爱，成为追求个性，章显青春

动感，活力的年轻族的“宠儿”，尤其是它的广告词：“安踏，我选择，我喜欢！”

更是脍炙人口。但是，在今天这个提倡个性解放的年代，运动，活力等字眼，再

也不仅是男性的代名词，女性也走出安静，放下羞涩，展现她们的健康活力。所

以，可通过广告维持其已有市场的同时，着重推出女性款运鞋，拓宽其品牌消费

人群，和覆盖面，通过广告宣传引导消费。

广告时间；

午间剧场，黄金剧场间及体育赛事，新闻间播出。

广告区域：

全国各大，中城市

广告对象：

热爱生活，崇尚个性，追求时尚，青春活力的年轻一族；也可兼顾热爱运动的白

领阶层，心态年轻的中老年人。

广告创意：

广告以动感活力节奏感强的音乐引入，画面是篮球场运动场面，一群男生在激烈

地运动，这时，一个身穿体恤短裙，运动鞋的女生走过，被男生没有投中而反弹

过来的篮球砸中，男生惊愕，女生开始时皱眉，继而转怒为笑，拿起篮球，走向

蓝筐。三步上蓝之后，投中蓝筐，动作漂亮潇洒，让男生大吃一惊，看着女生远去的背影，镜头拍女生脚上的新运动鞋，这时画面出字幕：“安