弘祥豆浆广告策划书

弘祥豆浆广告策划书目录前言…………………2一市场分析………2（一）营销环境分析……………2（二）消费者分析………………2（三）产品分析…………………3（四）竞争对手分析……………3二广告战略………4（一）广告目标…………………4（二）广告定位…………………41、市场定位……………………42、产品定位……………………43、价格定位……………………54、观念定位……………………55、形象定位……………………5（三）诉求策略…………………5（四）媒体策略…………………5（五）广告预算…………………5三广告表现………5（一）非媒体……………………5（二）媒体………6四广告效果预测…………………6附：广告文案（两篇）、调查问卷（一份）、平面广告（一张）前言：弘祥食品是一家全国性加盟连锁企业，在『弘扬民族文化，祥瑞百姓人生』企业宗旨的指引下，公司开创性的采用橱窗式现场加工、售卖为一体的经营模式，领跑食品加盟市场。公司产品以丰富多彩的品种、美味香甜的口感、质优价廉的定位以及营养绿色的健康理念赢得了同行业的尊重和消费者的认可。弘祥豆浆是其一旗下产品，在全国均有销售点。在安庆师范学院的销售量首屈一指，但是在2010年上半年，食堂新增多家豆浆店，原有豆浆店也进行加工创新，弘祥豆浆面临很大的压力，销售量也颇受影响。为了在竞争中取胜，建立并稳固豆浆的“龙头老大”地位，特进行本次广告策划。市场分析（一）营销环境分析1、场地分析。弘祥豆浆目前在安庆师范学院有两个销售点，总店是在安苑食堂二食堂二楼东面，另外一个是为了增加客源和方便购买在一楼设了一个销售点。豆浆早餐时间卖的最好，但是总店在二楼，很多同学不愿意多跑路，而且窗口很小，往往还要排很长的队，很消时间，所以一定程度上减少了销售量；一楼的销售点，虽然够方便，但是以前是食堂早餐顺带卖的豆浆，改为弘祥豆浆的销售点后，很多人都不知道，还以为是食堂滥用产权呢，所以销售不佳。2、销量情况。自2009年9月份进驻安庆师范学院以来，以迅雷不及掩耳之速占据了原先销售最佳的“原磨豆浆”，并创下冬季1000杯，夏季600杯佳绩。（二）消费者分析安庆大学弘祥豆浆店的目标消费群基本上就是校内的所有学生，而学生消费者又有以下及方面特征：女性消费者比男性消费者多，消费量大，根据调查问卷计算，女性几乎是男性的10倍；宿舍靠近弘祥豆浆地点的和上课、放学经过店面以及在食堂就餐的学生喝弘祥豆浆的可能性较大，基本上消费者也就是这些，很多成为固定消费者；据现阶段安庆的生活水平资料看，安庆大学的学生基本上都有豆浆的消费能力，关键问题在于喜不喜欢和豆浆的问题上；如果我们把豆浆的消费者分为重度消费者（10杯以上）、中度消费者（5-10杯）和轻度消费者（1-5杯），那么，据调查问卷计算可得，月消费豆浆重度消费者占总消费人数约为24%，中度消费者约占63%，轻度消费者约为13%。所以，重度消费者和中度消费者占月销售总量的几乎90%，可见，重度消费者与中度消费者的重要性。（三）产品分析鲜豆浆富含人体所需优质植物蛋白，八种必须的氨基酸，多种维生素及钙、铁、磷、锌、硒等微量元素，不含胆固醇，具有很高的营养和医疗保健作用。弘祥豆浆现磨现卖，保留豆渣，全方面保存营养，全方面维护你的健康。（四）竞争对手情况分析1、现磨豆浆地点：安苑一食堂一楼品种价格/（元/每杯）原味豆浆1.0红豆浆1.5红枣浆1.5黑米糊1.5绿豆浆1.5花生浆1.5广告语：没有广告画：没有服务态度：一般，给人一种不冷不热的感觉。销售情况：处于较低水平，比较平稳，没有很大起伏2、原磨豆浆地点：安苑一食堂二楼品种价格/（元/每杯）原磨豆浆1.0玉米豆浆1.0广告语：“喝出好健康”、“原汁原味好豆浆”广告画：绿色背景，上有商标：“九阳——原磨豆浆”文本：磨出来的高营养（蛋白质含量高达3.12g/100ml）；文火熬煮，喷喷香；纯天然制作，原汁原味喝着爽。无图案服务态度：比较差，豆浆店老板的表情僵硬，较有距离感，在某些方面例如加糖的吝啬引起不满。销售情况：去年一月份进入安庆大学，开始没有竞争者，销售量大，自从六月份弘祥入主安庆大学，其销售业绩直线下降。3、老妈米浆地点：安苑二食堂二楼备注：该豆浆店已由经营不善、豆浆口味不受欢迎等原因关闭。4、汉都豆浆地点：银苑食堂一楼品种价格(元/每杯)黄豆浆1.0绿豆浆1.5红豆浆1.5黑迷糊1.5冰豆浆1.2广告语：“一杯鲜豆浆，天天保健康”广告画：以蓝色和白色为基本色，上有商标：“汉都”文本：一杯鲜豆浆，天天保健康图案：两杯不同图案的纸杯装豆浆。服务态度：较好。销售情况：10年3月份入主银苑食二、广告战略（一）广告目标恒祥豆浆虽然销量很好，但面临着很大新开的豆浆店的竞争压力，打出大量的广告，让整个安庆师范学院的老师学生以及相关工作人员知道恒祥豆浆，了解恒祥豆浆留渣留营养、现磨现卖理念，巩固原有消费者，扩大新消费者，建立恒祥豆浆在安庆师范学院豆浆“龙头老大”的地位。（二）广告定位1、产品定位：弘祥豆浆，保留原磨豆渣，现磨现卖，留住营养，一元一杯，健康便宜。2、市场定位：安庆师范学院学生老师以及相关工作人员，以学生为主。3、价格定位：一元一杯，便宜方便。4、观念定位:豆浆，中国的传统早餐必备品，喝豆浆不比牛奶差，而且还经济。5、形象定位：印章“祥”字商标；红色纸杯包装。（三）诉求策略理性诉求与感性诉求相结合。广播偏向于感性诉求，报纸偏向于理性诉求。（四）媒介策划安庆师范学院的可用资源有《龙山青年》、校园广播（随还未有广告，但会开拓）、《季节风》杂志、海报、传单。在弘祥豆浆目前的状况下，需要整合各种媒介进行传播，《季节风》杂志鉴于限于文学院，就不加考虑。根据媒介整合的互补性原则、有效性原则、可行性原则和目的性原则安排如下：1、重点覆盖的空间组合策略：豆浆的主要消费者是学生，重点向学生推出广告，广播的听众主要是学生，《龙山青年》主要读者是学生，均为校级，传播范围广，针对性强。2、发布安排：a.广播，利用阶段式发布的方法，周一至周日每晚播出，在点个节目中穿插，一个星期之后更换广告内容，曾加新鲜度，巩固地位。b.报纸，四分之一版面，做间隔式发布，先在一个星期时间内集中发布，在学生面对众多豆浆的轰炸时，弘祥豆浆以多次重复取胜，然后做周期性的间歇，隔段时间提醒消费者，加深产品在消费者心中的印象。c.海报、传单：更为直观有效的方法，一周内在安苑食堂、银苑食堂和后勤食堂张贴海报；在开水房门口、食堂门口、东门等主要生活区发放传单。（五）广告预算广告支出总额约1000元，是弘祥豆浆最多一周就赚回来的金额，所以完全支付得起。三、广告表现（一）非媒体1、针对就餐时大部分学生喜欢喝豆浆，弘祥可推出大瓶装，花同样的钱买更多的量，供同学们一起分享。2、节假日实习优惠出售，可以买二赠一，老顾客可以在节日当天免费领取一杯。3、推出情侣套装，一大杯和一普通杯，大杯可比普通杯多30g，以两杯普通杯的价格出售。4、购买豆浆超过50杯的消费者可享受9折待遇。5、积极赞助学生活动，给活动冠名，提高弘祥豆浆的知名度。6、学校举行的公益活动或捐款扶住要积极参与，提升产品品牌形象，巩固其在消费者心目中的地位。7、保持豆浆质量，质量是根本，保持住了质量就会拥有回头客。（二）媒体1、报纸在《龙山青年》上投放广告；2、杂志在《季节风》上发表有关“弘祥豆浆”的故事文章；介绍大豆营养等养生知识，开拓销售市场，促使不喝豆浆的同学喝豆浆，喝豆浆的同学经常喝豆浆。3、广播在校广播上播放广告，播放范围广，受众接收率高；4、户外广告（1）在各食堂与寝室楼门口张贴弘祥豆浆的海报广告；（2）在全校范围内发放传单。四、广告效果预测策划前：计算产品销售量；策划实行后：通过广告活动与优惠活动提升产品销售量并记录，组成实地调查小组，采用实地调查和问卷调查两种方法获得最后的广告效果。弘祥豆浆广播广告文案产品：弘祥全营养豆浆媒介：安庆师范学院校园广播播出时间：周一至周日点歌节目中穿插一、导入期：（播放一个星期，着重在于产品的介绍，让不知道的人知道，让知道的人加深印象）题目：弘祥豆浆——边喝边嚼的营养豆浆时长：30秒音效：豆浆快喝完时用力吸的声音，持续长时间，人声入学生A：那么用力，喝什么呢？音效：伴随嘴巴暂停止吸豆浆发出的答吧嘴的声音，人声入学生B：弘祥豆浆啊！真好喝。音效：伴随咽下一口豆浆，嘴巴嚼着东西的声音，人声入学生A：咦，你怎么还在嚼啊，嚼着什么呢？学生B：你真out啦，弘祥豆浆保留着原磨得豆渣，现磨现卖，营养全面，醇香无比。早晚一杯，小投资大回报。学生A:在哪买呢？学生B：安苑食堂二食堂一楼二楼都有卖，生意红火着呢！画外音：弘祥豆浆——边喝边嚼的营养豆浆。二、成熟期：（一个星期之后，通过各种媒介的整合传播，弘祥豆浆已经让大家所熟知，此时变换广告，说明弘祥豆浆最畅销）题目：弘祥豆浆——畅销是有原因的时长：60秒学生A：珊珊，早啊，你也在喝弘祥豆浆啊。学生B：恩，来，一起坐。听说，我们学校学生现在都在喝弘祥豆浆，你看这食堂蓝色的桌子上，放的都是红色的豆浆纸杯。学生A：可不是，好喝健康又便宜，畅销是有原因的。听说学校老师都喝上啦！学生B：呵呵，畅销是有原因的。音效：俩人齐笑声。人声入老师A：哎，邹老师，你怎么也喝上了弘祥豆浆，你以前不喝牛奶的吗？音效：伴随弘老师轻笑声，人声入老师B：赶趟时髦呗。再说味道好，营养全，价格只有牛奶的三分之一，干吗还老喝牛奶呢！老师A：说得不错，看来这豆浆风靡咱学校是有它的原因的。音效：俩人齐笑。人声入画外音：弘祥豆浆，畅销是有原因的弘祥豆浆报纸广告弘祥——边喝边嚼的豆浆喝豆浆吗？喝过边喝边嚼的豆浆吗？嚼豆渣吗？嚼过豆浆里的豆渣吗？弘祥豆浆，保留内涵等你哦！广告语：弘祥，边喝边嚼的豆浆地址;安苑二食堂一、二楼有售营业时间：6:00am—9:00pm安庆大学区域弘祥豆浆调查问卷你喜欢喝豆浆吗（）A、喜欢B、还可以C、不喜欢2、你喝过安苑二食堂二楼的弘祥豆浆吗（）A、喝过B、没喝过3、你知道以下校园内的哪些豆浆品牌（）（可多选）A、弘祥豆浆B、老妈米浆C、现磨豆浆D、原磨豆浆E、汉都豆浆F、港式现磨豆浆4、你是通过什么方式了解到弘祥豆浆的（）A、吃饭时看到的B、同学推荐的C、弘祥豆浆的宣传5、你最喜欢喝（）A、弘祥豆浆B、老妈米浆C、现磨豆浆D、原磨豆浆（为什么____________________________________________）6、你认为弘祥豆浆的服务（）A、很好B、一般C、差7、你喜欢弘祥豆浆的纸杯的设计吗（）A、喜欢B、还可以C、不喜欢D、没印象8、你觉得弘祥豆浆的价格（）A、很便宜B、可以接受C、有点贵9、你通常在什么时间段喝豆浆（）A、早餐时B、中餐时C、晚餐时D、闲暇时E