【定制家具企业的营销环境及营销策略分析8800字（论文）】

第第页共16页定制家具企业的营销环境及营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u13720前言 217376一、卡尔诺定制家具营销环境分析 27634（一）卡尔诺定制家具宏观环境分析（pest分析） 22635（二）卡尔诺定制家具微观环境分析 431710二、卡尔诺定制家具营销现状分析 520574（一）卡尔诺定制家具生产现状分析 511434（二）卡尔诺定制家具经营现状分析 618959（三）卡尔诺定制家具品牌市场认可度分析 623534（四）卡尔诺定制家具定价依据 69563（五）营销渠道分析 621613三、对于卡尔诺定制家具营销策略的分析及发展建议 719417（一）生产策略方面 79117（二）品牌策略方面 87080（三）产品策略方面 91394（四）价格策略方面 920492（五）渠道策略方面 922892（六）促销策略方面 106738结论 116594参考文献 12前言定制家具，已然成为家居行业的主流并蓬勃发展，定制衣柜、定制书柜、定制橱柜、定制榻榻米、定制酒柜等这些定制的家具可以完美嵌入不同户型、不同风格房屋的各个角落。可与此同时，由于新冠病毒、贸易战等导致的宏观经济低迷、精装房愈发流行和大品牌不断上市快速崛起品牌效应逐渐出现，对仍然占据大部分市场份额的中小定制家具企业带来很大的冲击。因此本文将聚焦卡尔诺定制家具这一小品牌定制家具企业，从其宏观、微观环境分析开始，研究它的企业内部状况、供应商、顾客、竞争者、生产现状、经营现状、品牌现状、定价策略、渠道策略、促销手段，对发现的问题，进行优化并提出可持续发展的营销策略。缩小与品牌定制家具企业的差距，在某一细分市场上占据优势，在未来的发展中有更大的发展前景。一、卡尔诺定制家具营销环境分析（一）卡尔诺定制家具宏观环境分析（pest分析）1.政治环境分析家具行业发展与人民追求的美好生活息息相关，相关政策法规、行业标准被制定出来，用以规范加家具行业，助力家具行业发展。对于家具行业未来发展，《中国制造2025》国务院.中国制造2025[R].北京：人民出版社，2015中多次提到，“智能制造”、“传统产业转型升级”、“传统制造业智能化发展”国务院.中国制造2025[R].北京：人民出版社，2015在对外贸易方面，2013年中国提出的“一带一路”连接了中国和世界，也让中国家具产业“走出去”。2020年正式签署的《区域全面经济伙伴关系协定》RCEP，这一协定在第二章货物贸易中规定逐步实施关税自由化给予优惠的市场准入；特定货物的临时免税入境。在第十四章中小企业中，缔约方同意在协定上提供中小企业会谈平台，以开展旨在提高中小企业利用协定、并在该协定所创造的机会中受益的经济合作项目和活动，将中小企业纳入区域供应链的主流之中商务部网站.《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)各章内容概览［DB/OL］。这对于位于云南处于中国西南边陲的卡尔诺定制家具，更是一个难得的机遇。商务部网站.《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)各章内容概览［DB/OL］2.经济环境分析受美国单边贸易保护主义及我国经济从快速发展阶段转向转型升级阶段等多方面影响，2019年，国内家具行业受全球经济下行压力增大的影响，加之2020年爆发新冠疫情更是使其遭受重创，目前家具行业依旧处于恢复阶段。虽然现如今短期经济并不景气，但中国总体经济情形依旧乐观，即使在最困难的2020年，GDP也预期有2%左右的增长。与定制家具行业，最为息息相关的是房地产行业，国家虽然一直在抑制投机炒房行为，不断制定调控购房政策。但这些政策都秉承的是“房子用来住的，不是用来炒的”的原则，而对定制家具行业有影响的也正是住房并非不住人的囤积起来的毛坯房，因此对定制家具行业并无太大影响。据统计，中国14亿人口中已有四亿进入中等收入人群，全面脱贫也已经完成。相信会有越来越多的人进入中等收入水平进而步入小康，而那些小康家庭绝大多数会成为定制家具行业的目标用户。3.社会文化环境分析随着消费群体受教育水平和审美能力不断提高，他们对生活品质提出了更高要求。追求更加个性化、风格多样、美观实用、品质优良的定制家具，这对定制家具企业是机遇也是挑战。同时这一代的年轻人，消费观念也不像他们的父辈一般保守，将更加容易接受超前消费。三四线城镇消费群体规模不断扩张。定制家具已然不是一二线大城市的专属，三四线城市虽不如一二线大城市那样发展的令人瞩目，但也稳步发展。这些三四线城市正在不断的吸收其周边村镇居民到城市里安家落户，家具正是这些刚进入城市生活的居民的刚需。精装房占比不断增加。随着国家不断推动精装房建设，出台一系列精装房的相关政策。这要求如卡尔诺定制家具这样的小品牌定制家具行业，更加积极主动地加深与小区地产开发商、装修公司、设计公司的交流合作。只有如此卡尔诺定制家具才能在未来发展中不被落下。4.技术环境分析“信息化时代”、“5G”、“万物互联”、“互联网+”、“中国制造2025”这一个个名词，彰显着工业化和信息化的融合大势所趋，处于这个时代的每一个行业都与之息息相关，定制家具行业也不例外。在未来定制家具行业将通过云计算来提高企业定制家具生产和设计的效率，将通过VR技术让顾客足不出户便可身临其境的了解定制家具的方方面面，并可通过模块化的方式使自己参与定制家具的设计过程，同时，定制家具也将并不只是简单的木质家具，它将融入更加智能化的元素，让其在万物互联的时代，依旧给予顾客方便、实用的使用体验。（二）卡尔诺定制家具微观环境分析1.企业内部状况分析卡尔诺定制家具是一家2007年成立的小品牌定制家具企业，为家族式的独资企业。因此，组织形式简单，仅分为营销部门与生产部门，营销部门主要负责品牌宣传与推广、与顾客协调沟通，向生产部门反馈需求。生产部门根据顾客需求进行设计、生产、打包、运输以及后期售后服务。虽然这种企业组织形式简单，部门间的沟通成本较低，但却限制了小品牌的发展壮大。卡尔诺定制家具主要的人才培养模式为传统的师傅带徒弟的模式，这种模式培养人才效率低，难以供给供给卡诺定制家具扩张所需人才，但胜在稳定企业可以获得完全符合企业要求的员工。2.顾客分析卡尔诺定制家具的顾客，从年龄上看大多数年龄处于25至35岁这一阶段，这一阶段的人拥有足够的资金买房装修，同时这也是结婚购房的年龄。这些人对家具品质有较高的要求，同时也不满足于传统成品家具，乐意接受新鲜的定制家具。从房产装修状态看，70%的顾客选择定制家具时房屋还处于毛坯房的状态，旧房整体翻新和精装修后改造的顾客很少。由此我们可以看出，定制家具行业主要服务对象还是新购房用户。从顾客房屋所属区域看，卡诺定制家具的顾客90%以上是昆明本地用户，只有很少的昆明之外的顾客。这可以看出，卡尔诺定制家居仅是昆明本地的一家区域品牌。根据以上的访谈结果再结合到卡尔诺定制家具门店的实地观察，研究发现卡尔诺定制家居的顾客，是一群对生活品质有一定追求希望拥有可以与高端品牌相抗衡产品却又对价格比较敏感的人。二、卡尔诺定制家具营销现状分析3.供应商分析卡尔诺定制家具，其主要原料供应商为板材供应商、五金供应商与电器供应商，在这些方面卡尔诺定制家具对标高端定制家具品牌。在板材方面卡尔诺定制家具主要使用万华禾香板、大亚板，其中禾香板是中国第一种不释放甲醛的新型生态环保的人造板材，如果顾客需求，可以为顾客提供进口板材，这些有品质环保保证的大品牌板材，保证了卡尔诺定制家具的环评标准。在五金方面，卡尔诺也尽量为顾客提供如海蒂诗、奥地利百隆、海福乐的优质品牌五金，保证卡尔诺定制家具原材料的细节品质。在电器供应商方面，是卡尔诺的弱项，由于公司体量还较小，难以与大型家电品牌合作获得低于市场价的家电，因此在家电这一方面主要是根据顾客意愿帮助顾客购买家电或让顾客自行购买。二、卡尔诺定制家具营销现状分析（一）卡尔诺定制家具生产现状分析卡尔诺公司，生产部门的生产线主要由数机械数控开料机，钻孔机，封边机，台锯构成。生产效率约为一个月生产1000平方米的板材。一间100平方米房屋的所有定制家具生产周期从设计完成确定生产开始计算，有开料、封边、钻孔、试装、打包、运输到上门安装这一系列生产流程，一般情况下需要30天左右。下单前，顾客意向确定、上门量单、根据顾客需求设计定制家具方案、确定方案、签署合同。根据顾客情况，时间长短不等。有时毛坯房还未装修完毕，还需等到装修完毕后再次上门测量尺寸，根据装修前后尺寸差距对设计方案再进行调整。根据去年一年家具生产情况，生产出错率约为2%。这一出错率相较而言低于大多数同类定位的其他品牌。虽然卡诺定制家具的生产部门运行状况良好，但在工厂的实地调查中还是发现了很多问题。主要是工厂生产材料存储与支取随意没有派人专门管理工厂生产材料，在厂房储物间中有很多随意放置的五金配件，有时员工需要很久才能寻找到需求的板材等生产材料；生产部门没有强制规定工作时间，导致的生产效率不稳定，生产效率受员工个人情况影响大；当生产部门工作繁忙时试装过程有时会被省略；厂区除尘系统老旧导致厂区灰尘浓度偏高，影响到工人的劳动强度与生产积极性；钻孔自动化程度不够高，因此机器对工人技术要求较高一般只有老员工可以操作，新员工难以上手进行钻孔操作。在生产过程中如果不注意很容易产生误差严重的甚至会导致家具无法经行组装。（二）卡尔诺定制家具经营现状分析从2007年开始经营至今，卡尔诺定制家具经营状况总体向好。从最初主打低端市场，目前卡尔诺定制家具已处于中高端市场。80%的顾客进店的消费已稳定在3至5万，这一价格区间低于大型家具品牌，其平均的毛利率也通过购买店铺而不是以往的租店铺经营等操作提升15%左右。但公司的发展并非一帆风顺。2020年卡尔诺定制家具可谓是惨淡经营，受新冠疫情影响，上半年获利甚微，下半年经营状况渐渐回暖可却也难以企及往年水平，一年下单的顾客仅有一百多人。这么惨淡经营虽然与经济大环境相关，但也可以看出卡尔诺定制家具的营销部门存在很大的问题。其中最主要的问题在于营销部门是销售部门与设计部门的集合体，并没有单独的把销售部门与设计部门区分开来，这导致了卡尔诺定制家具即没有一个专注于设计一心在于创新开发新产品的设计部门，也没有一个专门寻找顾客提升销量的销售部门，因此更不用提其下的网上销售部门了。（三）卡尔诺定制家具品牌市场认可度分析卡尔诺定制家具是一个典型的本土小品牌定制家具企业，大部分普通消费者对于该品牌较陌生，市场认可度自然较低。但卡诺定制家具这一品牌也并非完全没有其品牌价值，从2007年起到现如今的2021年，卡诺定制家具品牌已经在昆明成立近14年，期间卡尔诺定制家具品牌与许多当地装修公司、设计公司有过愉快的合作；同时，在一些老客户眼中“卡尔诺定制家具”这一品牌在中高端市场还是极其实惠，性价比很高的。（四）卡尔诺定制家具定价依据卡诺定制家具的产品主要包括衣柜、衣帽间、橱柜、电视柜、书柜、床头柜、榻榻米、床等定制板式家具，这些个性化的定制家具可以完美融入各类不同的装修风格中。在板式家具这一领域中并无死角。且单论定制家具不谈与装修风格的契合度卡尔诺甚至可以与高端全屋定制品牌相提并论。但是由于卡尔诺定制家具并未涉足硬装、软装领域且其品牌市场认可度很低，所以其只能选择比低于中高端市场。并配和与之相适应的比高端市场低三分之一价格的定价策略。（五）营销渠道分析卡尔诺定制家具的营销渠道十分简单，仅有传统线下门店销售这一种方式，可谓十分单调。不过，作为这单一渠道补充的是与卡诺定制家具长期合作的装修公司、设计公司会给在他们顾客推荐卡诺定制家具。当然，还有一些老顾客会推荐他们的亲朋好友来看看卡诺定制家具。但是只是这些并不足以支持卡尔诺定制家具未来发展壮大。三、对于卡尔诺定制家具营销策略的分析及发展建议（一）生产策略方面1.建立健全工厂生产管理条例当前卡尔诺定制家具的生产部门，还处于小型手工作坊式的生产阶段，整体氛围自由随意，除去工厂内不许吸烟等基础性规则没有什么工厂生产管理条例。但一个工厂想要井井有条，想要发展壮大，完善的工厂生产管理条例是必要前提条件。通过建立健全工厂生产管理条例可以更好的划分工人的权责、完善工厂奖惩制度、明确工人请假制度等，从而达到提高工厂生产效率、提升工厂产品质量、降低生产出错率的目的，也为未来工厂扩大发展提供更好的基础。2.加强工人管理提升工厂工人整体素质一个工厂想要高效率的运转，必然离不开对工厂工人的严格管理。卡尔诺定制家具的生产部门现如今还只是个小厂，但由于管理不严导致的问题已然浮现。比如工人开工时间随意没有严格考勤；厂房储物间五金配件摆放随意没有固定位置；试装环节随意糊弄。这些问题虽小，但工厂想要发展，这些问题也不容忽视。对于上述的这些问题应该在规范完善好工厂生产管理条例后，加强工厂工人的素质教育使其清醒的认识到现在麻烦一点认真负责的完成好现阶段的工作再后一阶段的任务就会轻松一些。现阶段五金配件摆放随意下次找五金配件就要更多时间，现阶段试装环节随意糊弄实地安装时遇到问题还需要返厂重新调整，同时应安排人检查工人工作流程，工作规范通过制度建设强化工厂管理，达到提高工厂效率的目的。3.升级工厂机器提升自动化水平随着时代的发展信息化、数字化、标准化、工业化、模块化这些都是时代发展的必然趋势，也是定制家居行业未来转型升级所要做的。卡尔诺定制家具想要跟上时代的发展，升级工厂机器，提升现代化水平是必然要求。当前的机械数控开料机已经为工厂现代化发展开了一个好头，但仅仅一台机器的升级并不能让整个定制家具，做到从设计到生产加工、物流、安装全程被管理监督这一远大目标实现。路要一步步走，当前卡尔诺定制家具企业要做的是升级厂房的除尘系统和钻孔机。其他的硬件软件可以随着时代的变革，技术的成熟再慢慢改进。当然，随着企业的发展接受的订单增多增加生产线也是理所应当的。三、对于卡尔诺定制家具营销策略的分析及发展建议（二）品牌策略方面1.树立特色鲜明的品牌品牌标识的作用便是使本品牌与其他竞争者区分开来，越是特色鲜明的品牌，对消费者的冲击力越大，越容易与其他品牌区分开来，从而达到树立品牌的目的。卡尔诺定制家具现阶段的品牌策略是模糊的，仅只有一个做中高端、高性价比的品牌定位。因此其需要一个如“小米为发烧而生”、华莱客“原态生活”的倡导者、欧派“有家，有爱，有欧派”这样形象立体的品牌形象，使用诸如“卡尔诺定制美好生活”之类的定位。2.加大品牌宣传力度仅仅是树立了旗帜鲜明的品牌形象是不够的，通过大力的品牌宣传，让品牌与其相生的品牌形象结合在一起，让广大消费者看到、知道、了解到，才能真正让卡尔诺定制家具这一小品牌大起来、活起来，才能让这一品牌拥有更大的价值，获得更多消费者的关注与青睐。当然在发展的初级阶段，卡尔诺定制家具仅仅是昆明的本土品牌，短期内宣传主要重心仍要着重于昆明本土居民。线下宣传主要是在人流量大的和新楼盘附近张贴广告，线上宣传首要是开设卡尔诺定制家具的品牌官网。培养懂得品牌内涵的设计师定制家具行业，定制这一属性好与坏的核心在于设计师的水平。因此，卡尔诺家具品牌形象，需要懂得品牌内涵的设计师来支持。但由于国内定制家具设计领域没有专业评审机构，现阶段卡尔诺仅能通过实体店中的展品，来向顾客展示产品，让消费者接受并喜欢设计师的风格和设计。未来，卡尔诺想要持续提供让顾客满意的产品，培养懂得品牌内涵的设计师是关键。对于已招收的设计师应尽量多的给与其成长的机会，如鼓励支持其参加家具博览会、设计师比赛等。在发展到一定阶段后可以通过自行举办一些定制家具设计比赛，开设计展扩大品牌影响力。（三）产品策略方面一个企业，它的产品必然是企业得以发展的核心。当前的板式定制家具市场，产品同质化现象已然非常明显。不加入其他元素仅仅是通过板材拼接，设计师再也难以玩出其他花样。给卡尔诺定制家具设计师的产品策略，仅有两条路。一是，学习各大定制家居企业，在定制家具的基础上，加入硬装、软装这两部门，这样卡尔诺定制家具能为消费者做到的便不只是在成型的设计风格上添加合适的定制家具，而是从一开始就为消费者定制他的家居生活。二是，在原有的定制家具上加入新的元素，比如，在板材中加入无线充电模块让书桌或者床头柜，拥有无线充电功能，比如为榻榻米加入制热的元素等等。（四）价格策略方面卡诺定制家具品牌在现阶段秉承的比高端市场低三分之一价格的定价策略没有什么大的问题。在具体操作上，卡尔诺定制家具的价格主要根据板材种类、柜体的展开面积进行计价。当然根据五金件、穿衣镜等配件的类型于数量的不同定制家具的总价会进行微调。在价格呈现上卡诺定制家具品牌需要更加细化、透明化、成体系化，在与顾客讲述价格时，可以通过对比等方式让顾客得以更直观的感受卡尔诺定制家具的高性价比，同时这样做也将使得卡尔诺定制家具得以更方便的进行线上交易。（五）渠道策略方面1.线下渠道以传统的线下门店为开端，通过招商加盟和开拓直营分店这两种做法。以昆明市为起点，从实际情况出发根据企业经营状况、城市发展速度、品牌接受程度等因素，分先后在云南三四线城市中，不断开设分店，拓宽卡诺定制家具的销售触角，让更多人得以更方便的接触卡尔诺定制家具。通过品牌联盟的方式，继续加深与卡尔诺定制家具有合作关系的装修公司、设计公司的合作，整合双方资源，降低品牌宣传成本，形成一种更加密切，可以互利共赢、共享客户资源的，渠道销售模式。2.线上渠道线上渠道应由开通卡尔诺定制家具的品牌官网开始，再从微信、微博到抖音、斗鱼等网络直播带货平台再到各大商场，不断发展卡诺定制家具在线上的销售渠道。让卡尔诺定制家具，不断适应互联网，使其可以更好地迎接未来将要到来的更加汹涌的信息化时代。（六）促销策略方面1.广告宣传广告是企业促销最重要的手段，只有让顾客了解到卡尔诺这一品牌才能让更多人购买卡尔诺的定制家具。由于现阶段卡尔诺的目标用户主要集中在昆明，应此卡尔诺现阶段的主要广告目标便是昆明市内居民，广告宣传的载体应以线下海报为主，辅以网上的官网、短视频等。2.促销活动卡尔诺定制家具的促销策略还很原始只有一些基础的促销手手段，如在一些节日进行打折销售，通过在线下实体店内张贴海报和在店铺附近分发宣传单页，让更多消费者了解切折扣。这些手段有些效果但却传播范围小针对性不强，因此卡尔诺定制家具需要针对性的在新楼盘、热闹的商圈内经行宣传，辅以网上宣传，让促销活动被更多人所知。3.有形展示策略消费者对于购买家具还是货比三家的，绝大多数顾客要到线下展厅实地观看后才会坚定购买意向，因此线下实体店展厅的有形展示便尤为重要。卡尔诺应该不断的更新实体店展厅中的展品，让展品紧跟时尚的同时关注环保、实用、经典不易过时，销售人员引导消费者与大品牌定制家具对比，只有经得起考验的产品才能在市场上长期存在下去。同时，增加一个类似样版间一般的展厅让顾客可以真正切实的体验到产品真实情况。当然由于展厅面积限制，卡尔诺家具应尽力收集过往优秀的的家具设计照片，并编排成集供顾客观看，当企业发展到一定阶段后可以结集出版结论结论卡尔诺家具这一小品牌定制家居企业，存在着很多问题，企业想要发展壮大，需要从多方面、多角度对营销策略进行合理调整，才有做大做强的可能性。正因如此，本篇论文才在调查研究后在生产、品牌、产品、价格、渠道、促销等多方面给卡尔诺提出发展建议，相信这些建议将指导实践助力卡尔诺未来的发展。现阶段卡尔诺家具的主要目标有三：一是打造让顾客满意、有特色、能代表卡尔诺品牌形象的产品；二是开通卡尔诺家具的线上销售渠道；三是扩大品牌影响力增加宣传力度，让更多人了解品牌，认同品牌内涵。总的来讲，本篇论文所给出的建议为卡尔诺未来的行为与操作提供了理论依据与指导，使其能更加清晰明确的看清自身所处环境和未来所需实施的针对性措施。其他小品牌定制家具企业可以从卡尔诺所存在的问题中或多或少看到本品牌本企业所存在的问题，也可从文中营销策略的制定与发展建议这一部分中获取些许经验，改进自身情况，使其在时代的发展中、市场的竞争中，多获得一点优势。参考文献参考文献[1]叶萃萃,李科伟.我国定制家具产品现状与发展前景[J].林产工业,2020,57(11):78-79[2]郑子萱.基于当今社会背景下的家具定制行业发展前景探析[J].建材与装饰,2020(01):155-156.[3][1]罗德宇.关于定制家具的市场需求与发展趋势[J].中国商论,2018(05):3-4.[4]徐红莲,黄凯.小户型全屋定制的发展探析——以欧派家居为例[J].莆田学院学报,2020,27(04):90-96.[5]肖静华,李文韬.如何应对“一管就死、一放就乱”的管理困境?——索菲亚家居高层管理团队的适应性管理之道[J].管理学报,2020,17(11):1581-1593.[6]杨艳红.基于模块化的板式家具研究[D].西北农林科技大学,2006.[7]朱长岭.中国家具业前景展望[J].家具,2011(01):1