消费者行为学第二版第二章-

第二章消费者购置决策

第一节消费者购置决策的类型

扩展型决策

定义取决于三个方面的因素：介入程度备选产品或品牌的差异程度时间压力

有限型决策

定义名义型决策定义重复和习惯性购置的形成原因：减少购置风险简化决策程序三种购置决策类型的比较阶段，介入程度不同重复选择同一品牌的概率不同信息搜寻上花的时间不同结合详解：P24---25，图2.1第二章第二节消费者购置决策过程认识问题

P26，图2.4问题的认识或需求激发的大致过程解释：输入变量，双向箭头认识问题

就实质而言，问题认识是由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距，这种差距促使他采取某种决策行动。有时源于内/外部刺激认识问题是否采取进一步行动，取决于两个因素：差距的大小或强度问题的相对重要性信息搜寻与处理内部定义：P27从记忆中提取的信息，有三种类型：产品评价标准的信息备选品牌的信息备选品牌具体特征的信息信息搜寻与处理消费者对名牌的归类P27，图2.5，详解图表大概意思购置组是否会发生变化信息搜寻与处理外部定义：P28途径有四个：个人，商业，公共，经验目的：一是，哪些品牌，比较二是，获得相关评价标准，产品属性的信息信息搜寻与处理外部信息搜寻行为的测量指标“搜集工具〞的度量方法外部信息搜集量信息来源可从内部，外部或内外部同时产生外部来源有四类：个人商业公共经验信息搜寻与处理影响外部信息搜集量的因素从经济层面的分析边际收益大于边际本钱，那么进一步信息搜集因素：本钱，收益营销启示信息搜寻与处理决策角度的分析购置风险因素购置者的不确定性：知识的不确定性选择的不确定性如何影响？信息搜寻与处理消费者因素例如，个性、人口特征、知识水平与消费信息搜集活动存在密切联系情境因素时间，购置前的状态，购置任务及其性质，市场的性质品牌评价与选择评价标准从营销角度，某一具体产品的购置上，哪些标准？各种评价标准的重要性？P33，表2.1品牌评价与选择绩效值语意差异量法PP33，表2.2难以直接判断替代性指标品牌评价与选择品牌选择规那么结合P34，表2.3来解释联结式规那么----------------------所有属性，最低水平重点选择规那么-------------------最重要属性，最低按序排除规那么-------------------属性排序，删除点编纂式规那么----------------------属性排序，最高补偿式选择规那么----------------例

王先生会选择哪个度假地？

王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地进度主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地A的评价如下：按10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。王先生赋予购物的重要性是40%，历史名胜是30%，饮食是20%，价格是10%。王先生关于度假地的品牌信念度假地属性购物（40%）历史名胜（30%）饮食（20%）价格（10%）A10864B8983C68105D4378要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4〔10〕+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8C地=7.3D地=4.7由此可以推出王先生喜欢A地。购置行动P36，图2.6来解释补充：购置风险商店选择补充:购置风险种类：〔1〕功能风险：效劳产品的质量和效劳优劣。〔2〕资金风险：花费较多的金钱是否买到较好的产品或享受较优质的效劳。〔3〕社会风险：是否会降低消费者的自身形象。〔4〕心理风险：是否会增强个人的幸福感和自尊心，或是反过来说，是否会引起个人的不满意和失望的情绪。〔5〕平安风险：消费者所购置的产品或效劳能否危害健康和平安。补充:购置风险风险知觉产生的原因：消费者个人的特点，购置的产品或效劳的种类在以下情况下感知风险：目标不明确，缺乏经验，信息不充分，相关群体的影响补充:购置风险消费者消除风险的方法〔1〕搜集信息，增加知识----输入商品信息〔2〕建立对商标的信赖-----产品和企业形象〔3〕寻求高价格-----制定高价补充：商店选择影响消费者商店选择的因素：1〕商店形象是指消费者对商店所有特点的整体形象。包括：店内商品、效劳、硬件设施、商店声誉等。2〕商店品牌商店本身就是一个品牌。商店品牌获得成功的关键是产品的高质量。只有让消费者体验到在这个商店购置的商品物有所值，消费者才会对该商店产生积极的、肯定的态度。例子：沃尔玛的品牌效应3〕商店位置与规模是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。消费者对商店的位置与规模的重视程度要视消费者所购置的商品的属性或重要性而定。4〕促销手段现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费者的作用。对商家来说，如何防止消费者对促销手段的依赖就是一个需要解决的问题。5〕消费者特征包括消费者的个性，风险知觉及购物导向等。消费者的个性会影响其对购物商店的选择。消费者的风险知觉会影响消费者对商店的选择。消费者的购物导向影响商店选择的重要因素。购物导向：指消费者特别强调某些活动的购物方式或风格，与个人生活方式密切相关。购后行为本书第十四章满意或不满意不确定感如何使用和处置其产品第二章第三节影响消费者购置决策的主要因素心理因素

需要与动机第三章感觉与知觉第四章学习与记忆第五章信念和态度第六章个人因素

人口统计个性与自我形象生活方式第七章情境与环境因素

〔第九、十、十一、十二、十五章〕文化第八章涵义中国社会文化背景下