市场营销管理学时

第十章市场营销管理

企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。

本章内容有：市场营销概述，市场分析，市场调研与预测，STP战略，市场营销组合。

11市场与市场营销市场：市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。一、市场营销概述2

从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：

市场=人口+购买力+购买意愿市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一、市场营销概述3市场的特征：（1）开放性；（2）多元性（3）自主性；（4）竞争性市场营销的概念：宏观的：一个国家对市场的调控行为，国家通过颁布、实施一系列的法律、法规、政策对市场进行调控。微观的：指企业的市场营销。一、市场营销概述4企业市场营销的含义（1）1960年美国市场营销协会的定义。市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。（2）1985年美国市场营销协会的新定义。市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。（3）菲利普·科特勒的定义。市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。一、市场营销概述5市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场机会的识别选择细分市场制定营销战略设计营销成本实施并控制营销计划图10－1市场营销管理过程一、市场营销概述62

市场观念的演变（1）生产观念（19世纪中期－20世纪初）：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，以产定销。（2）产品观念：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。“酒香不怕巷子深”一、市场营销概述7（3）推销观念（20世纪20年代－50年代）基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。一、市场营销概述8（4）市场营销观念（20世纪50年代－70年代）理论基础：消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。意义：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。一、市场营销概述9（5）社会营销观念要求：企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。实质：该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。一、市场营销概述103市场营销理论的新发展（1）4P－6P－11P－4I－4C－4R（2）顾客让渡价值:＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值：顾客从给定产品中期望得到的全部利益，包括产品你价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本：顾客在购买商品和服务过程中所消耗的货币、时间、体力和精神成本。一、市场营销概述11（3）关系营销：核心建立和发展与公众的良好关系（4）文化营销：核心是理解人、尊重人、以人为本（5）服务营销：为满足消费者需求采取的一系列活动（6）整合营销：根据目标设计企业战略，并支配企业各种资源达到企业目标（7）绿色营销:企业自身利益，消费者利益，环境利益相结合（8）网络营销：以互联网为手段进行营销（9）直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应，所采用的一种或多种广告媒体（10）数字化整合营销：客户战略，“一四二”模式（11）交叉营销：拥有一定营销资源的情况下，向顾客推广。一、市场营销概述121市场营销环境

与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。微观因素（可控因素）宏观因素（不可控因素）二、市场分析132市场营销环境SWOT分析机会与风险分析、优势与劣势分析3消费者购买行为消费者市场需求的特点及影响因素消费者购买行为4生产者市场分析生产者市场需求特点生产者购买行为分析二、市场分析141

市场调研内涵：企业为了特定的市场营销目标,通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据.市场调研的过程确定问题及调研目标制定调研计划实施调研计划调查结果的解释与报告图市场营销调研程序三、市场调研与预测152市场预测预测内容：根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。

一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。

三、市场调研与预测16

市场需求预测：指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一

市场需求预测一般采用三段式程序进行。

①宏观经济环境预测

②行业市场预测

③企业销售量的预测三、市场调研与预测17市场预测的方法

（1）定性预测方法依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。主要有以下几种：

a.德尔菲法

b.集合意见法

c.社会调查法三、市场调研与预测18(２)定量预测方法

通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。

常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。三、市场调研与预测19

①时间序列预测法

把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。这种方法比较简单，实用性强，但不能说明经济变量的因果关系，需要其他预测方法加以补充和矫正。三、市场调研与预测20

A.简单平均法 指按时间序列进行简单平均的方法。这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测。其计算公式为：

其中：Xn+1表示市场需求预测值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的实际市场销售量观测值；n表示观测值的数目。

三、市场调研与预测21

B.加权移动平均法由于以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的，因此就要对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，其权重也就较大。其计算公式如下：

其中：Wn表示各期观测值的权重。三、市场调研与预测22

②指数平滑法

指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为：

其中：表示下期预测值；

表示本期预测值；

表示本期实际值；

α表示平滑系数（0≤α≤1）。三、市场调研与预测23

③回归预测法

是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。三、市场调研与预测24

一元线性回归预测法是对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为：

式中：

表示预测值；

表示影响因素；

表示回归系数。

三、市场调研与预测25

回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得：

其中：分别为因变量与自变量实际观测值的平均值；三、市场调研与预测26STP战略，即市场细分、目标市场选择和市场定位。1.市场细分

营销者按照某种标准,将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体的子市场的过程。客观基础：购买者对商品需求的差异性和同质性市场细分的主要作用:便于企业选择目标市场,在既定的目标市场上制定营销组合策略.

蓝海战略四、STP战略272目标市场选择

（1）无差异性市场策略企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。广告类型和市场研究费用低，忽略市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体。（2）差异性市场策略企业承认不同细分市场的差异性，利用产品与市场营销的差别化占领每一个细分市场，获得较高的销售量，可以满足个顾客群的需要。企业资源分散，产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本及营销费用高。四、STP战略28（3）密集性市场策略企业集中全力（人力、物力、财力）在一个或少数几个细分市场上占据优势地位，可节省市场营销费用，增加盈利，提高产品和企业的知名度。风险性较高。四、STP战略293市场定位勾画企业产品在目标市场即目标顾客中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别.步骤:识别据以定位的可能性竞争优势;选择正确的竞争优势;有效地向市场表明企业的市场定位.常用方式:避强定位、优势定位、迎头定位、重新定位。四、STP战略301

产品策略

产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。五、市场营销组合31（1）产品整体概念

从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品（产品的使用价值）；第二层次是形式产品（产品具体物质外形）；第三层次是附加产品（售前、售后服务）。五、市场营销组合32

品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品图10－1产品的层次五、市场营销组合33（2）

产品组合策略产品组合：一个企业生产经营产品的结构，由各种各样的产品线所构成。广度：该公司拥有几条不同的产品线；长度：该公司产品组合里的产品项目总数；深度：该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类密度：不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其它方面相似的程度。五、市场营销组合34（3）产品市场生命周期策略产品从进入市场到推出市场的全过程在市场营销学中称为产品的市场生命周期。

介绍期：产品引入市场，销售缓慢增长的时期。产量低、成本高、质量不稳定、推销费用高，企业处于亏本状态。快

成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。销售增长速度10%以上、产量提高、质量稳定、成本下降、企业开始盈利、竞争者开始介入。好五、市场营销组合35成熟期：产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长减慢的时期。产品销售处于饱和状态，利润稳定或下降。优衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。甩卖、转移目标市场。转五、市场营销组合36（4）品牌策略品牌包括商标、商号、厂商标志等，是区别一个商品或服务的标志。好处：利于宣传和推销产品；有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征免于被竞争者模仿；提高顾客忠诚度，有助于市场细分；树立品牌和企业形象。品牌策略主要有：统一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌策略等。五、市场营销组合37（5）包装策略包装分类：储运包装和销售包装包装是沉默的推销员包装策略有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。包装的基本原则：适用、美观、经济（6）新产品开发策略“品种求发展，质量求生存”。企业只有不断开发新产品，才能满足人们不断增长的需求，企业才能有发展后劲。五、市场营销组合382价格策略价格的构成：价格是商品价值的货币表现，是商品与货币的交换比例。影响价格的因素：产品成本，市场供应量，国家的价格政策、法律、法规，消费者心理，竞争者，货币投放量，经济周期等。五、市场营销组合39定价方法：从价格制定的不同依据出发，定价方法有以下三大类：

（1）成本导向定价

以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。

①总成本加成定价法单价=单位成本×（1+成本加成率）②变动成本加成定价法定价时只计算变动成本不计算固定成本五、市场营销组合40（2）需求导向定价

以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。①习惯定价法；②可销价格倒推法；③理解定价法；④需求弹性定价法五、市场营销组合41（3）竞争导向定价指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有：

①通行价格定价法

②竞争价格定价法

③密封竞标定价法五、市场营销组合42定价策略：

是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。五、市场营销组合43（1）新产品定价策略撇脂定价策略；渗透定价策略；满意价格策略（2）心理定价策略尾数定价策略；整数定价；习惯性定价；声望定价；

招徕定价（3）折扣定价策略数量折扣；现金折扣；交易折扣；季节性折扣；

推广让价；运费让价五、市场营销组合443

分销渠道策略

分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。（1）制定渠道策略：选择营销费用少、销售效率高的渠道策略。第一步，自己销售还是中间商销售第二步，确定渠道模式，选择分销商。五、市场营销组合45（2）设计渠道系统

设计渠道长度：产品在生产者流向最