新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第5、6章 传播：新媒体营销策略（上）、传播：新媒体营销策略 （下）

第5章传播：新媒体营销（上）Communication:NewMediaMarketing羚羊与狮子一只羊到了天堂对上帝说：“我的头上长了一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，但我为什么总是被狼吃掉呢？”上帝说：“虽然你和狼都是哺乳动物，但你以草、乔木、叶为生，狼以食肉为生。在陆地上，只要是有水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即可，生存比狼容易得多；而狼则需要战胜对手、吃掉对手，否则生命不保。你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的嗅觉，在向猎物发起攻击的时候，狼身上有那种勇往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群有协同对敌的精神和能力。换句话说，你身上只有羊性，而狼具有狼性。这就是差别呀。”营销微观察01内容营销02大数据营销03社群营销课程内容04互动营销内容营销内容营销的内涵内容营销的原则内容营销的模型5.1内容营销的工具内容营销的方法5.1.1内容营销的内涵21世纪是信息大爆炸的时代，我们每个人每时每刻都在接受不同的信息。内容营销包含以下特点：（１）既要保证内容的质量与价值，又要保证内容能持续生产；（２）围绕受众的需求组织一种能够创造利益的受众行为，如引导受众对品牌产品或服务进行了解、购买，提升受众对品牌的忠诚度；（３）营销效果要具备可衡量性，以推动营销目标实现，帮助企业盈利。内容营销：是指以图片、文字、音频、视频等介质向用户传达企业的品牌价值信息，提升产品销量，也就是通过合理的内容创建、发布及传播过程，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销目的的过程。内容所依附的载体可以是企业的

logo、宣传图册、官方网站、广告，也可以是企业自制的Ｔ恤、纸杯、手提袋等。载体不同，传递的介质各有不同。5.1.2内容营销的原则

内容营销的原则由普利兹（Pulizzi）和巴雷特（Barrett)于2009年首次提出，又被称为“BEST”原则，旨在简化复杂的内容营销过程。行为性（behavioral)必要性（essentoal）战略性（strategic）针对性（targeted）5.1.3内容营销的模型5.1.4内容营销的认知工具内容灵感启发———Portent标题文案分析———HeadlineAnalyzer专业版面设计———CanvaPro营销效果跟进———HubspotmarketingGrader社交媒体管理工具———Hootsuite聊天机器人———Chattypeople5.1.5内容营销的方法找准利基市场定位用户画像分析内容规划内容生产内容发布和推广大数据营销大数据营销的内涵大数据营销的技术大数据营销的流程5.2现场辩论：传统企业如何进行大数据营销？课堂互动5.2.1大数据营销的内涵1、大数据的概念：是一种抽象的信息资产，其规模之大导致人们无法仅靠人脑或者简单的操作软件来加以收集和处理，而是需要通过更加高级的技术来加以控制和开发，其核心价值在于大数据带来的“大思维”“大机遇”，以及通过大数据挖掘所提供的“大决策”和通过大数据分析所解决的“大问题”等。2、大数据的特点：（1）大容量；（2）多形式；（3）高速率；（4）价值低；（5）真实性

大数据营销也被称为数据驱动营销，是指利用大数据从低价值密度的海量数据集合中，通过深度挖掘、准确分析，进而获得巨大的商业价值。具体来说，就是在市场营销领域利用大数据技术对可用的、不断增长的、不断变化的、不同来源的、多种形式的海量数据，进行收集、分析和执行，发现隐藏其中的模式，如不同客户群体的用户画像、沟通交互方式，以及这些是如何影响消费者的购买决策的，在此基础上开展有针对性的营销活动，以鼓励客户参与、提高营销效果和衡量内部责任的过程。5.2.2大数据营销的技术大数据营销的技术数收集技术API深度包检测技术网络爬虫技术Cookie分析大数据用户识别技术用户分析技术营销接触技术5.2.3大数据营销的流程社群营销社群营销的概念社群营销的原则社群营销的方法5.35.3.1社群营销的概念“社群”这个概念最早被芝加哥城市学派用单词“community”来定义，表示“同一个地区内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”。社群营销是指借助某个平台聚集有相同兴趣爱好的用户并形成用户群，进而通过连接、沟通等方式实现用户价值的网络营销模式。5.3.2社群营销的原则以用户为中心以价值为导向以可持续发展为目标5.3.3社群营销的方法与工具社群营销的方法１、引流用户，坚持精准营销；２、持续价值输出，用心打造人设；３、引导ＵＧＣ产生，调动群内兴趣；4、闭环服务流程，做到口碑转化社群营销的工具1、社群裂变工具—建群宝；2、微信群小助手—小Ｕ管家；3、直播分销类工具—小鹅通；4、多社群直播工具—一起学堂；5、在线图形设计工具—创客贴；6、社群办公软件—石墨文档；7、深度社群营销工具—知识星球；8、用户信息手机工具—麦客表单；9、打卡工具—知识圈；10、语音文件转换工具—讯飞听见5.3.4社群营销的技巧拉新-寻找意见领袖（KOL）促活———高质的内容输出转化———活动促销＋竞品分析互动营销互动营销的内涵互动营销的模式互动营销的方法5.45.4.1互动营销的概念互动营销是指：企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。通过互动营销，企业在与消费者的互动中，会让消费者参与到产品及品牌活动中，拉进与消费者的距离，让消费者在不知不觉中接受来自企业的营销宣传。互动营销的特征：（１）沟通的双向性；（2）反馈的及时性（３）交流的个性化；（４）互动的全过程（５）价值的共创性；（６）顾客的主动性（７）媒体的整合性5.4.2互动营销的模式现场互动营销通讯互动营销网络互动营销移动互动营销

沟通是互动的基础，企业在进行互动营销时应借助各种传播媒介进行良性的互动沟通，鼓励顾客积极参与交流，强调双向沟通在参与方之间的重要性，以最终实现双赢的目的。其实早在手工业定制时期就已出现了企业与顾客之间的交流互动，“量体裁衣、量身定做”就是互动营销活动的最好诠释，这就是一直延用到今天的早期互动情形。

伴随着经济的发展与技术的创新，各行各业间的竞争日益激烈。按照采用的互动手段和媒介的不同，互动营销的运作模式大致可以分为现场互动营销、通信互动营销、网络互动营销、移动互动营销四种。5.4.3互动营销的方法企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下。１可行性分析了解企业与客户互动的状态，及互动营销的可行性。２回顾筛选盘点可能的互动点，列成详细的表格，并进行筛选。３因地制宜根据企业所处的环境与阶段，选择关键的互动点。４内容设计针对关键的互动点进行详细的形式与内容设计，是做一次活动，还是搞在线体验，或者是改进现有的互动平台与流程，比如网站、售后、客服等。５实施互动营销计划根据所设计的内容和步骤，进行互动营销计划的实施。６评估与调整、改进按照互动营销计划对实施现状进行评估，并做出对应调整。整个互动营销计划中最核心的是“构建一个支点”“突显一个亮点”“塑造一个焦点”，一方面引发更多的人参与，使人们兴趣参与。小结与练习本章小结深度反思本章小结本章小结通过本章的学习，我们对新媒体营销策略有了较为深刻的认识，掌握了内容营销、大数据营销、社群营销和互动营销策略的概念、特点和方法等。对企业来说，要想提升其竞争力，实现可持续发展，必须紧跟时代发展，充分利用新媒体开展上述营销活动。内容营销、大数据营销、社群营销和互动营销使我们洞察到了大数据背景下营销策略的发展、模式和运作方法。随着大数据、人工智能的飞速发展，新媒体营销策略将在理念、技术、模式上实现不同程度的创新思考与讨论１新媒体营销策略的“新”体现在哪里？２内容营销的方法有哪些？３大数据营销的优势包括什么？４什么是社群营销？５什么是互动营销？案例分析请同学们阅读案例：未来可期：蔚来汽车的社群营销之道，思考以下问题：１、蔚来是如何运用多种营销手段来实现并强化产品定位和树立品牌形象的？２、蔚来的社群营销策略运用了哪些方法和技巧？３、谈谈你对蔚来目前营销模式的看法，你认为蔚来的社群营销模式未来会发展如何？拓展练习

历经16年，京东将6.18打造成万众期待的年度购物盛会。2021年，为助力6.18年中大促，京东与百万级、千万级抖音红人展开合作，发起“618城市接力赛，跟我一起为城市点赞”活动，联合抖音红人创作点赞舞视频，普通抖音用户可通过模仿抖音红人的点赞舞为城市点赞，这一活动使京东在抖音的活动得以更加广泛传播。带话题，模仿抖音红人的点赞舞视频就有机会赢大奖，京东以城市情节以及“奖励诱导”的方式鼓励更多用户参与。其视频播放量超过5300万次。

请结合京东“6.18年中大促”谈谈你对新媒体营销的认识？京东采取了何种策略来打赢这场年度购物盛会？营销实战请在互联网上搜索近期企业采用上述四种新媒体营销策略的典型案例。１列出案例企业采用的新媒体营销策略及具体方法。２分析案例企业在采用新媒体营销策略过程中的优势和劣势。实训方式：搜集＋调研＋分析＋撰写调研报告。第6章传播：新媒体营销策略（下篇）Communication:NewMediaMarketingStrategy(Part2)工欲善其事，必先利其器孔子带领弟子们周游列国，向南到了楚国的地界。一天，孔子的弟子子贡独自一人向田野走去，这时已经好长时间不下雨了，稻田里的水不多，有的稻苗开始发黄，一片旱象，令人发愁。子贡见一位老人抱着一个瓮，从低处灌满水，很吃力地抱起来，再把水倒进高处的稻田里，一趟又一趟，累得气喘吁吁，所抱瓮中的水不多，难以解除干旱。子贡看在眼里，替他着急，对他说：“老人家，这样浇水太累了，我有个好办法，可用力少、成效大。”老人不解地问：“什么办法？”子贡说“你在地上立一个木柱，上面架一根长竿，一头系着您的瓮，人扳住另一头，可以转动。先把有瓮的那一头转到低处灌满水，再把瓮转到高处的稻田里，把水倒在里面。这样可省去很多力气，成效还大。”老人问：“这叫什么？”子贡说：“这个叫做‘桔槔’”。营销微观察启示：在新媒体环境下，企业要学会“利其器”。企业要想在激烈的市场竞争中抢占先机，靠的不只是产品质量，还要通过新兴网络传媒的全新营销方式，创新内容生产和传播的方式，有效地发挥宣传效果，树立起自己的品牌形象。课程内容01跨界营销02IP营销04饥饿营销05事件营销跨界营销跨界营销的概念跨界营销的原则跨界营销的方法6.1跨界营销的技巧6.1.1跨界营销的概念与原则资源相互匹配品牌效应叠加消费群体一致品牌非竞争性非产品功能互补品牌理念一致以用户为中心原则企业外部跨界营销描述了不同行业的企业怎样利用各自品牌的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方品牌的契合。2.制造话题带动品牌认知提升1.找准跨界营销内在联结点4.用不同的跨界方法打破执行鸿沟产品触达与信息触达元素联结、场景联结、次元联结越具有反差感的不同品牌进行跨界营销，越能引发消费者的想象和讨论消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品，能否引发用户讨论、用户是否能够感受到品牌利益点跨界营销因为涉及至少两个领域的合作，所以需要品牌不断考量、校正。6.1.2跨界营销的方法打造多赢局面6.1.3跨界营销的技巧借势品牌元素扩大渠道覆盖引爆市场话题突破场景流量IP营销IP营销的概念IP营销的原则IP营销的方法6.2IP营销的技巧6.2.1

IP营销的概念IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，汇集用户，使用户认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期的用户流量的营销模式。IP营销的内容是通常被大众所熟知的人或物，凡是具备内容衍生、知名度和话题的品牌、产品乃至个人，都可以看作一个IP。什么是IP营销？6.2.2

IP营销的原则1IP精准定位2坚持内容原创3持续内容输出打造品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地解决用户的实际痛点和满足用户的精神需求；IP营销的过程中应在表达风格、呈现形式以及承载的精神文化上具备原创性和独特性优质；IP内容依然是品牌营销的内核。6.2.3

IP营销的方法与技巧圈层穿透，激活品牌认知新方式内容精耕，解锁品牌植入新姿势触点延伸，打通声量扩散新链路私域沉淀，激发销量转化新可能长期合作，创造品效升级新想象技巧方法定位人格运营衍生饥饿营销饥饿营销的概念和模式饥饿营销的原则饥饿营销的方法6.3饥饿营销的技巧6.3.1饥饿营销的概念和模式

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调节供求关系、制造“供不应求”的假象、维持较高的商品利润率和品牌附加值的目的。

饥饿营销的最终目的并非是提高价格，而是要让品牌产生附加值，但这一附加值有好坏之分。饥饿营销对企业产品来说是把双刃剑，使用恰当，能使原本强势的品牌产生更大的附加值，反之将会对品牌造成伤害，使企业名誉受损，从而降低附加值。什么是饥饿营销？相关因素市场竞争度、

消费者成熟度、产品的替代性6.3.2饥饿营销的原则具有竞争力的产品是前提独有的创新特点且短时间内无法被模仿和取代才能够吸引用户的眼球强大的品牌影响力是基础被用户所认可并具备很高的忠诚度才能够很好的制造出“供不应求”的抢购气氛把握用户消费心理是关键有效的宣传造势是保障饥饿营销是否成功，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式选择都密切相关6.3.3饥饿营销的方法与技巧心理共鸣量力而行宣传造势审时度势技巧方法引起关注建立需求建立期望值设立条件事件营销事件营销的概念事件营销的原则事件营销的方法6.4事件营销的技巧6.4.1事件营销的概念和模式事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值