克劳锐-2023年品牌社交营销系列研究-数码3C篇

2023

7第

期——数码3C篇2023年10月

克劳锐出品克劳锐指数研究院第

7

期数据说明研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。研究对象：本报告中的数码3C产品包含手机、平板电脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品，不含家电产品克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。数据来源：如无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及各平台公开发布数据平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、知乎）数码3C品牌营销相关内容进行研究社交营销如何影响用户消费选择？数据周期：不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？2023年1月-2023年6月用户调研：2023年7月，N=3182克劳锐指数研究院本期核心看点消费者行为观察品牌营销观察Ø

新品发布作为爆点，强曝光+广渗透组合营销引爆周期Ø

用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月Ø

理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度凸出时间内声量Ø

“小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活方式种草深化认知Ø

社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出Ø

品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也是长期经营3克劳锐指数研究院CONTENTS目录010203行业趋势及消费者偏好主流平台社交营销洞察品牌营销观察•

数码3C行业发展变化•

主流平台品类营销分布情况•

主流平台品类营销优势解析•

优秀数码3C品牌社交营销玩法•

数码3C品牌社交营销趋势•

消费者行为偏好和消费选择的影响4克劳锐指数研究院PART

01行业趋势及消费者偏好Industrytrendsandconsumerpreferences.克劳锐指数研究院行业规模：销售额随大促波动，2022全年3C市场规模增长44.8%Ø

据智海创讯数据显示，2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰，尤其以618和双十一促销最为明显，6月和11月的销售额有明显激增；2021-2022年下半年3C产品销售额月度分布（单位：亿元）5002022全年销售规模450400350300250200150100501774亿元同比增长44.8%05月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结；2020-2022年中国互联网广告数据报告克劳锐指数研究院互联网营销规模：数码3C行业互联网广告投入稳定，达人营销金额明显增长Ø

近三年，数码电子产品行业的互联网广告投入也基本稳定在150亿上下，占互联网广告整体大盘的比例约为3%左右，与销售规模的显著增长相比，行业的互联网广告投放还有一定增长空间。Ø

2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三，较2021年相比有明显增长。2020-2022年数码电子产品行业互联网广告收入（单位：亿元）2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业17625.8%15013216.1%11.0%10.8%5.6%美妆个护食品饮料3C数码互联网汽车2020年2021年2022年2021年2022年数据来源：2020-2022年中国互联网广告数据报告；2022-2023广告主KOL营销盘点克劳锐指数研究院细分品类消费：耳机的消费需求量最大，手机占据销售额半壁江山Ø

从销量上看，用户对耳机的消费需求最大，占比达44%，更多使用场景也是为手机或其他电子设备匹配适用的有线/无线耳机；Ø

从销售额上看，手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位，其中手机的销售额占比超过一半，当前各品牌旗舰款手机动辄6000+的售价为此“贡献颇多”。2022年3C产品细分品类销售量分布2022年3C产品细分品类销售额分布笔记本电脑,4%平板电脑,6%一体机,1%音箱,3%一体机,5%耳机,5%音箱,1%摄像头,4%手表,9%手表,6%平板电脑,10%耳机,44%摄像头,13%手机,55%笔记本电脑,14%手机,20%数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结克劳锐指数研究院选购要素：用户选择数码3C产品以价格与功能为重，品牌考量跻身TOP3评价口碑外观样式价格功能品牌67.0%62.3%51.9%36.8%24.5%需求先行价格允许范围内追求更好的性能关注用户使用感受颜值和设计并行选择信赖的品牌预算决定消费范围和评价数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院消费决策：数码3C属于中度决策周期行业，平均购买耗时约一个月Ø

在主要消费品类中，消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买，平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。1.4天高频率4.0天食品饮料美妆7.0天护肤服装服饰33.6天44.9天数码3C低单价高单价家居家装144.2天192.3天汽车房产低频率数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院消费契机：电商大促、节假日优惠是用户购买的集中消费期电商大促期节日优惠期新品发布后如618、双11、双12等如元旦、春节、五一、十一等跟随新产品发布节奏87.7%55.7%34.0%随用随买动态关注价格购买有低价或优惠，价格区间到达心理预期时进行购买不固定时间，随使用需求变化87.7%27.4%数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院消费调性：理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度突出尝鲜者00后为主力+部分90后稳定派80后高浓度+90后Ø

新品发布后，第一时间购买新产品Ø

新品发布后，购买降价的成熟老款产品00后14790后80后70后00后90后10780后12570后I1019988I969122%9%5%66%跟随者90后高浓度+80后保守派70后为主Ø

新品发布后，观望第一批用户的使用情况和评Ø

一律不追新，不购买新产品价后再进行跟进购买00后90后80后70后10300后90后12280后11170后I839095I8983数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院品牌选择习惯：品牌忠诚与满足导向人群各占一半，共同指向品牌“硬实力”品牌忠诚人群满足导向人群一直购买和使用认定的某品牌产品不纠结品牌，选择适合自己的产品不纠结品牌产品的原因持续购买和认定某品牌产品的原因相信该品牌产品的品质63.3%选择满足功能需求的品牌77.4%该品牌生态良好使用习惯55.1%51.0%希望尝试不同品牌产品风格选择性价比高的品牌被亲友安利45.3%44.3%该品牌产品的操作体验好该品牌产品的价格适中44.9%32.1%28.3%品牌游离人群16.3%之前使用品牌产品品质下降在几个品牌间切换使用稳定优先——较少用户会在选择数码3C满足导向用户以功能需求优先，考虑性价比，同时也愿意尝试不同品牌的产品风格品牌忠实用户最看重品质+生态建设，品牌是最大的背书，生态带来使用体验的满足品牌产品时出现“反复横跳”数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院辅助决策：比价查评论、知识获取看攻略是最能影响用户决策的内容搜索类平台或渠道

43.4%电商类平台

62.3%•

主动搜索产品相关信息进行了解•

意向商品直接对比，查看用户评价社区类平台

60.4%社交类平台

40.6%•

如知乎等平台，用户浏览相关内容，获得与产品相关的知识科普和选购攻略•

与好友沟通交流或浏览产品相关的热点内容资讯类平台

33.0%短视频平台

50.0%•

浏览行业或品牌的最新动态•

浏览达人内容获得使用情况的直接感官体验数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院内容影响&后续行为：功能性内容受重视，搜索、体验和比较是后续重要行为影响用户选购数码3C产品的线上内容选择分布用户线上内容浏览后续行为选择分布67.9%性能测评和对比使用心得和感受分享功能介绍与自身使用需求进行匹配，对产品性能、功能的多角度了解62.3%56.6%55.7%57.6%56.6%39.6%价格对比/导购攻略特定使用场景相关内容销量榜单53.8%28.3%39.6%听音乐、拍照、打游戏等具体场景的产品性能体验和反馈15.1%32.1%产品推荐31.1%30.2%实际使用示范拆机硬件解析21.7%数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院创作者偏好：测评达人和数码爱好者的内容输出更受用户青睐用户对数码3C内容发布者身份的偏好选择及代表账号示例钟⽂泽测评达人

63.2%数码爱好者

58.5%小白测评普通用户

36.8%专职科技创作者

45.3%NavisLi品牌官方号

31.1%华为品牌高管

15.1%雷军数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院克劳锐洞察：社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出AwarenessIntersetPurchaseLoyalty忠诚接触种草转化沉淀认知兴趣购买社交内容对用户选购数码3C产品的影响选择分布60.4%55.7%帮助认识新品牌或了解新产品帮助加深品牌或产品印象打开品牌认知、加深品牌印象55.7%对品牌或产品感兴趣对品牌或产品产生选购偏好

40.8%种草提升品牌好感度激发用户决策24.5%对品牌或产品消除欲望拔草支持促进用户下决心选择品牌或产品

28.3%4.7%直接促使我下单刺激直接转化数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318克劳锐指数研究院PART

02主流平台社交营销洞察SocialMarketingInsightsonMainstreamPlatforms克劳锐指数研究院618-暑期-开学季是内容营销持续期，哔哩哔哩产出内容的达人粉丝量级更均衡Ø

哔哩哔哩数码3C内容产出的达人粉丝量级相对均衡，微博次之；快手Ø

以全年的时间线为轴，618-暑期-开学季带动全年最长的内容营销高峰，四季度依靠双十一支撑，为全年内容营销收尾。腰部达人贡献明显；抖音、小红书和知乎则以尾部达人贡献内容最多。2023H1主要社交平台数码3C相关内容发布的达人粉丝量级分布2022年7月-2023年6月主要平台数码3C相关内容发布量走势抖音小红书微博知乎哔哩哔哩快手头腰尾达人比例1:16:321:9:401:8:111:9:451:3:4.51:18:6抖音小红书微博知乎腰部达人哔哩哔哩快手头部达人尾部达人数据来源：克劳锐指数研究院、知乎；抖音、快手、微博三平台头部达人粉丝量大于700万，腰部达人粉丝量在50万到700万之间，尾部达人粉丝量在10万到50万之间；小红书头部达人粉丝量大于50万，腰部达人粉丝量在10万到50万之间，尾部达人粉丝量在1万到10万之间，哔哩哔哩头部达人粉丝量大于100万，腰部达人粉丝量在10万到100万之间，尾部达人粉丝量在1万到10万之间；知乎头部达人粉丝量在100万以上，腰部达人粉丝量在10万-100万之间，尾部达人粉丝量在1万-10万之间克劳锐指数研究院科技数码达人贡献主要内容输出，第二梯队达人具有明显的生活和娱乐属性各主要平台数码3C内容贡献TOP10达人垂类分布第一梯队：时尚第一梯队：科技数码第二梯队：汽车+家居家电+教育第一梯队：科技数码第二梯队：科技数码+美第二梯队：测评+生活妆+美食+摄影美图+测评科技数码开箱测评生活记录教育时尚科技数码美妆数码科技汽车美食家居家电教育娱乐摄影美图开箱测评家居家装旅行时尚人文游戏金融健康幽默搞笑母婴互联网体育母婴美食教育第一梯队：科技数码+测评第二梯队：娱乐+幽默+时尚第一梯队：游戏+科技数码第二梯队：音乐+生活+知识第一梯队：科技数码第二梯队：游戏+颜值+生活科技数码开箱测评娱乐游戏科技数码游戏科技数码音乐生活记录知识科普颜值幽默搞笑时尚生活记录时尚美妆美食金融财经游戏影视幽默搞笑美食音乐幽默搞笑开箱测评摄影美图影视文化摄影美图数据来源：克劳锐指数研究院、知乎，2023年1-6月克劳锐指数研究院抖音：

达人内容蓄水引导互动增强用户粘性，搜索+商城+店铺承接种草转化达人内容巧妙植入产品抖音平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图蓄水新品上市优选达人+追投加热，放大内容效果搜索场景导流品牌店铺结合大曝光产品和影响力专业达人、媒体破圈种草转化口碑经营日常种草拓展原生触达，扩充机会人群摄影、剧情、颜值等跨圈层达人持续日常种草节点大促聚焦目标TA，积累潜在转化人群营销场景友好度星级新品上市日常种草节点大促口碑经营★★★★★★★★☆★★★★★★★★搜索内容引流叠加商城、店铺的主题活动争取目标TA，提升生意确定性和经营效果商城七分屏直达活动页面备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院小红：

强参与性调动用户情感共鸣，直击生活方式需求实现日常种草心智渗透小红书平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图全民参与式日常渗透式新品上市传递品牌价值生活方式内容种草引导用户精神愉悦获取用户心智

实现长效经营围绕年轻人关心的生活方式，结合家庭办公、智能家居生活、娱乐氛围感等差异化场景满足用户以IP、联名活动等为核心，开启原生话题，吸引用户参与内容共创和讨论口碑经营日常种草提供人文精神向支持和情绪价值内容形式：KOC/KOL内容投放、搜索推荐、品牌/产品标签优化内容形式：IP活动、原生话题适配营销场景：日常种草适配营销场景：新品上市、口碑经营节点大促营销场景新品上市日常种草节点大促口碑经营友好度星级★★★★★★★★☆★★★☆★★★★小米13平凡摄影大赏vivo

X

Flip重启旅行计划灵感无纸化小米平板个人生活美学空间坚果投影仪备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院英特尔

X

小红书：从游牧办公现象切入，用互动讨论+KOL内容深化认知赋能转化活动专区开启结合社会现象圈粉年轻人抢占心智英特尔官方号引领话题吸引用户参与讨论令活动出圈明星+各行业KOL多场景内容解读引爆品牌口碑

引流转化购买@刘恋MrMiss离开办公室1周年感悟@九姐姐聊聊工作的本质@三多同学什么样的人可以成为自由职业者引流天猫促转化克劳锐指数研究院微博：

品牌以新品上市作为爆发点，强曝光+圈层内容实现声量扩散和产品种草华为秋季全景新品发布会开屏微博平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图聚焦型发散型新品上市预热期强曝光为发布引流常用资源：发现页Bigday、商业热搜、热点大视窗等口碑经营日常种草爆发期收尾期新品发布+话题设置+圈层KOL输出，引导品牌全网声量爆发常用资源：话题、自然热搜、媒体号背书、跨领域KOL投放等节点大促流量收割，聚焦用户沉淀长尾扩散，精准种草借势热点渗透圈层心智营销场景新品上市日常种草节点大促口碑经营友好度星级从机会用户到高潜用户下漏★★★★★★★★☆★★★☆★★★★常用资源：品牌挚友、精准话题、品牌专区、品牌时刻等常用资源：话题浮层、话题落地页、视频前贴片、热点话题投流等微博热搜引爆全网声量备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院vivo

X90s

X

微博：强曝光引流借热点精准触达，层层递进拦截导流意向用户层层下落精准拦截高潜用户围绕手机外观，以Bigday、热搜等资源强势引携手微博开启征集活动爆讨论氛围为发布会引流明星KOL内容输出带动全民参与Ø

品牌挚友联动影响社交机会人群@敖卓文AOZHUOWEN@多啦C梦的口袋@陈帆FOTOCHENØ

多场景话题精准拦截泛兴趣用户借势香港回归热点，话题软植入实现出行、拍照场景人群触达#手机摄影##人像##旅拍##拍照#Ø

搜索品牌专区导流主动搜索用户案例来源：社会化营销快讯克劳锐指数研究院知乎答主专业的内容输出帮助品牌建立认知、提升声量，加速决策转化精准拦截加速决策转化知乎平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市建立品类认知提升产品声量内容与搜索、推流、热榜等运营手段结合精准拦截用户。通过产品力的全面阐述助力用户决策以行业视角结合答主专业内容背书，打造热点话题。激活讨论场，迅速建立品类认知专业答主深度背书+KOC多维度内容铺设。提升品牌内容浓度优化品类占位口碑经营日常种草百余位专业答主覆盖从技术到应用场景Calvin数码领域垂直创作者尤娜Yuna擅长领域：数码节点大促xinhe

sun擅长领域：数码测评营销场景新品上市日常种草节点大促口碑经营友好度星级★★★★产品解惑★★★★☆★★★☆KOC内容矩阵横评测评★★★★☆场景植入通过泛场景问题进行用户品类心智教育通过泛场景问题进行用户品类心智教育备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院知乎

X

墨觉：以行业问题激活新品讨论场，KOP/KOC组合+运营优化实现种草“外溢”内容层抢量效果层运营优化1行业问题+N品牌问题+科技KOP/装备党KOC回答数据归因反哺投流，形成高效种收循环星任务后端数据能⼒新建·⾏业问科技KOP领专业风评夯实用户心智千元级⻣传导⽿机为什么会拆分不同功能？到底是功能细化还是商业套路呢？新建·品牌问装备党KOC领口碑氛围促进转化⻣传导⽿机值得买吗？墨觉新推出的RunPlus⻣传导蓝⽛⽿机真的有那么强吗？通过数据归因反哺内容投流策略调整，优化站内外种收效果⾃然冲热榜TOP12新旧选题占比种草外溢搜索引擎效果明显种草外溢电商加购反哺运营新品测评⾏业深扒品类种草知+加热冲高问题热度，自然抢热榜流量星任务回传问题下高转化回答，反哺推流策略利用知乎3C讨论场优势，将墨觉新品问题打造成行业话题事件拉高声量克劳锐指数研究院快手：

绑定特色内容强化用户粘性促进私域转化，积累品牌资产展开整合营销快手平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图新品上市品牌域达人域品牌号注重内容建设高频投放剧情达人强化粉丝粘性结合达人原生内容植入产品优势能力提升用户好感度如：快充、拍照、大屏幕等积累品牌资产实现信任消费自播+达人分销整合经营口碑经营日常种草官方号使用技巧系列教程和日更短距建立粉丝信任直播福利+人设主播吸纳和维护核心粉丝群节点大促营销场景新品上市日常种草节点大促口碑经营友好度星级★★★☆★★★☆★★★★☆★★★☆备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院哔哩：

新品发布会引发全链路社交传播，OGC+跨区UP内容共鸣提升心智占位发布会全链营销哔哩哔哩平台数码3C品牌营销场景友好度雷达图发布会专题页UP主陪伴式观看新机上手测评新品上市预热爆发长尾活动专题上线聚合优质内容吸引用户关注UP主伴看解读强曝光资源引流精彩集锦UP主测评口碑经营日常种草深度内容挖掘情感共鸣节点大促OGC栏目

内容定制品牌深度绑定跨区UP主讲好故事

品牌收获用户认同营销场景新品上市日常种草节点大促口碑经营友好度星级@导演小策为vivo

X90系列拍摄“抓马生死恋”关联年轻人的情感体验，俘获用户心理★★★★★★★★★★★确实该聊聊夏夜故事会★★★★☆备注：友好度星级仅为克劳锐对品牌营销场景与品牌实际投放实践间关系的研究评价，不代表平台官方立场，不代表市场真实水平克劳锐指数研究院京东

X

哔哩哔哩：电竞房场景营销合作，延续长期经营阵地提效618售卖转化结合电竞房和沿用三年的话题词开启内容征集吸引用户参与生活及科技UP主聚焦电竞房输出内容植入京东618活动视频内容植入京东618活动核心利益点@ACG外观研究社电竞房搭建攻略视频下方关联推荐话题专区评论区置顶强化导流克劳锐指数研究院小结：短视频平台主打消费转化，社区/社交平台围绕用户决策阶段“下功夫”平台数码3C品类营销特点达人内容+大曝光产品加热→机会人群扩充→种草人群沉淀→多消费入口承接全民参与内容/活动→情感共鸣→生活方式种草抖音小红书微博强曝光引流→热点话题/专业内容破圈→用户沉淀/心智渗透建立品类认知→提升产品声量→精准拦截加速决策转化特色内容→用户关系强化→私域转化知乎快手品牌发布会→用户共鸣→品牌认同哔哩哔哩OGC栏目/达人优质内容→克劳锐指数研究院PART

03数码3C品牌营销观察ObservationonDigital3CBrandMarketing克劳锐指数研究院趋势一：新品发布作为爆点，强曝光+广渗透组合营销引爆周期时间内声量潜在用户沉淀开屏专题页专家/媒体明星/科技内容创作者爱好者/KOC广渗透强曝光逐层渗透至潜在消费人群流量汇聚圈层渗透短时间内高流量新品发布扩大触达商业热榜热门话题联动赢得口碑圈层口碑反哺克劳锐指数研究院趋势二：“小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活方式种草深化认知融入OOTD，向颜值经济靠拢营销结合点体积小如手机、耳机等以外观、配色、便携性等属性为卖点，或主推拍照、美颜等图像功能，瞄准年轻人群中的尝鲜者，将数码产品包装为时尚单品，以刺激用户购买促进转化时尚+便携跟随用户使用理念变化，场景种草深化品牌认知营销结合点如电脑、投影仪、数码相机等体积大跟随用户的需求变化，自由、智能、享受等关键词成为焦点，结合不同的使用场景反复强化产品特性与工作、生活方式的适配性，向用户输出产品价值进行种草生活方式克劳锐指数研究院趋势三：品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也是长期经营产品种草和转化品牌长效经营•

提升品牌声量，占领社交高地•

扩大用户触达，提升品牌认知•

通过专业背书，树立明星产品•

占领用户心智，提升产品口碑关键词关键词•

与年轻人玩在一起，获得品牌用户认同（生活方式协同、品牌理念传递）种草认同（功能性、卖点向营销）爆品售卖转化ROI品牌声量品牌价值经营阵地•

传递品牌价值和文化，与用户建立信任连接•

结合大促节点激发消费潜能，售卖转化提升销售额•

公益营销承担社会责任，建立经营阵地沉淀品牌社交资产克劳锐指数研究院2023更多篇章、内容敬请期待！品牌社交营销系列研究——快消饮品篇品牌社交营销系列研究——母婴用品篇品牌社交营销系列研究——个护家清篇品牌社交营销系列研究——本地生活篇品牌社交营销系列研究——护肤品篇品牌社交营销系列研究——家居家装篇品牌社交营销系列研究——数码3C篇已发布报告咨询、商务合作欢迎联系克劳锐小助手品牌社交营销系列研究——户外篇品牌社交营销系列研究——时尚穿搭篇……加载中克劳锐指数研究院报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。CITATION2、克劳锐出品的原创报告