市场营销复习资料09年3月

市场营销复习资料09年3月第一章一、市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销核心思想是创造需求并设法满足这种需求。二、市场营销概念的演进：1、市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。2、市场营销的客体是产品和价值。3、市场营销的核心概念是需求。4、市场营销的中心活动是交换。5、市场营销的目的是实现双赢或多赢。6、市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。五、企业市场营销活动与策划程序：首先市场机会分析；消费者需求分析；营销环境分析；市场竞争分析；市场调研市场预测；2、市场调研市场预测；3、市场细分；目标市场选择；市场定位；产品定位；产品研发；营销策略组合；销售服务；信息反馈。市场营销的基本概念：需要：是人感受缺乏时的一种状态。欲望：是指人想实现某种需要而产生的对具体满足物的愿望。即欲望是指对需要的具体满足物的企求。比起需要来讲，人的欲望要多的多。需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。价值：是指消费者对产品满足其需要能力的评估。满足：是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。满意：是指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。市场：是商品交易的场所，是现在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念，一种经营哲学或一种思维方式。市场营销观念的主要内容有四个重点：顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略。一个满意的顾客会告诉3-5个人关于他买到好产品的经验，而一个不满意的顾客则会对11个人讲述他买到不好产品的怨言。卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。大市场营销观念：企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量和公共关系。关系营销观念：企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。整体市场营销观念：企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。整合营销观念：1、瞄准消费者需求：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、消费者所愿意付出的成本：要了解消费者满足需求与欲望愿意付出多少钱，而不是先给产品定位。3、消费者的便利性：企业提供消费者的便利比营销渠道更重要，强调企业既出售产品，也出售服务；消费着既购买到商品，也购买到便利。4、与消费者沟通。全面理解满足消费者的需求：第一：要满足消费者对某一种产品的全部需求。第二，要满足消费者不断变化的需求。第三，要满足不同消费者的需求。复习思考题：名词解释：效用P12价值P13市场营销观念P14绿色营销观念P23绿色消费P23判断题：需求是人感受缺乏时的一种状态（×）（需要）2、动机是产生需要的前提。（×）（需要是产生动机的前提）3、形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。（×）（供不应求）4、市场营销的核心思想是销售。（×）（创造需求）5、市场营销就是推销、广告和销售活动。（×）（不等于产品的销售活动、推销、广告、销售仅是营销的一部分。）6、企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（×）（企业营销活动是在产品尚未生产出来之前就已经开始了。）7、满足消费者的需求和满足企业获取最大限度的利润，二者是矛盾的。（×）二者并不矛盾8、任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（√）9、能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是商品。（√）10、比起欲望来讲，人类的需要要多得多。（×）（需要、欲望）11、价值就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。（×）（效用）12、效用是消费者对产品满足其需要能力的评估。（×）（价值）13、效用大的产品其使用价值也大。（×）（不一定大）14、开发产品比创造顾客更重要。（×）（创造顾客比开发产品更重要）15、有支付能力的欲望才能形成现实的需求。（√）16、同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。（×）（不一样）17、市场营销观念认为先有产品，后有顾客。（×）（先有顾客，后有产品）18、市场营销的第一步工作是生产产品。（×）（市场分析）19、人们在实现了自己欲望之后的充实感是满意。（×）（满足）二、填空题：1、市场营销的中心活动是交换。2、市场营销的核心概念是需求。3、市场营销的目的是实现买卖双方的双赢。4、市场营销策划的前提是市场调研策划。5、生产观念的经营指导思想是以产定销。6、市场营销的客体是产品和价值。7、持有现代营销观念的企业其营销出发点是以需顶产。8、现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。9、市场营销学的发展大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段和繁荣阶段。10、大市场营销观念是：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量和公共关系。三、选择题：1、“时常营销组合”理论的提出者是（B）A、温德尔·史密斯B、尼尔·鲍顿C、阿贝·肖克D、菲利普·科特勒2、“产品生命周期”理论的提出者是（A）A、乔尔·迪安B、菲利普·科特勒C、西德尼·莱维D、杰罗姆·麦卡锡3、“市场细分”理论的提出者是（C）A、乔尔·迪安B、菲利普·科特勒C、温德尔·史密斯D、杰罗姆·麦卡锡4、“市场定位”理论的提出者是（C）A、乔尔·迪安B、菲利普·科特勒C、阿尔·赖斯D、杰罗姆·麦卡锡5、时常营销的目的是（D）A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢6、人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求(B)A、需求B、需要C、欲望D、幻想7、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（C）A、需求B、需要C、欲望D、幻想8、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（D）A、欲望B、价值C、需求D、效用9、效用的最大特点是（A）A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性10、市场营销的核心思想是（C）A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争11、市场营销的核心概念是（C）A、交换B、销售C、需求D、竞争12、市场定位的前提条件是（C）A、目标市场选择B、市场细分C、市场调研和市场分析D、市场分析和营销组合13、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”体现的是（A）营销观念A、生产B、产品C、销售D、市场14、“好酒不怕巷子深”体现的是（B）营销观念。A、生产B、产品C、销售D、市场15、“企业生产什么，我们就努力地推销什么”体现的是（C）营销观念。A、生产B、产品C、销售D、市场16、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会”体现的是（D）营销观念。A、生产B、产品C、销售D、市场17、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到的好产品的经验？（B）A、1-2人B、3-5人C、6-8人D、9-10人18、一个不满意的顾客则会对（C）个人讲述他买到不好产品的怨言。A、5B、8C、11D、1519、企业开发新可户的成本是保留老客户成本的（B）A、1-3倍B、5-6倍C、7-8倍D、10-15倍20、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（A）A、10位B、15位C、20位D、25位四、思考题：1、谈谈您对市场营销涵义的理解。P5答：1、市场营销有微观和宏观之分；2、市场营销是一个动态发展的概念。3、现代市场营销不等于销售、促销与推销；4、市场营销是一个完整的系统；5、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。2、市场营销观念的主要内容。P17答：市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念，一种经营哲学或一种思维方式。一、生产观念；二、产品观念；三、销售观念；四、市场观念；五、生态营销观念；六、社会营销观念。3、现代市场营销的研究对象。P7答：1、现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。2、向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。3、向后延伸到了流动过程结束以后的消费过程。4、整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部满足为止的整个过程。5、概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。4、新旧市场营销观念的区别。P19答：1、企业营销活动的出发点不同；2、营销活动的着眼点不同；3、营销手段不同；4、实现经营目标的基本策略不同；5、企业经营活动的基本方法不同。5、绿色营销观念的内涵。P23答：绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。绿色消费是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。五、案例分析美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，这里没有市场。鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况后，一周后，推销员乙打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干”。公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察，两周后，丙打电报回来说：这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾。穿鞋对脚会有好处，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始之前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售量在3年以上。如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用。包括推销菠萝给欧洲一家超级市场的费用，都将得到补偿，因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。问题：1、该案例给你的启发是什么？2、假如请你进行营销策划，您的策划方案是什么？答：1、营销人员，应该具备敏锐的市场嗅觉。2、A、市场细分：1）市场机会分析，市场是空白的，有着巨大的潜在需求。2）消费者的需求分析。3）营销环境分析。4）市场竞争分析。B目标市场战略：1）市场细分2）目标市场选择。C市场定位：1）目标市场定位；2）产品定位。D、营销策略组合策划：产品：针对当地人的脚型与喜好开发产品。价格：高中低档次都有，易货贸易。渠道。促销。第二章顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。重视顾客满意度的意义：有78%的顾客流失，是由于顾客对产品的不满意和没有享受到更好的服务引起的。一个投宿的顾客背后有25个不满的顾客。顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%-85%。顾客永远是对的：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。顾客忠诚的含义：是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合。复习思考题：名词解释：顾客忠诚P45质量P49顾客让渡价值P31顾客满意P38顾客满意率P41（理解）判断题顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益是顾客总价值。（√）企业应该追求顾客让度价值最大化。（×）（适度化，而不是最大化）一般来讲，好话要比坏话传得更快更远。（×）（坏话比好话传得更快更远）让顾客满意比花钱做广告更有效。（√）顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和。（√）在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是价格的高低。（×）（服务质量的好坏）当顾客感知低于其希望时，顾客会感到满意。（×）（不满意）顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。（×）（服务品质）填空题：著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是创造顾客。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和人员价值。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。要使公司利润增加25%-85%，其顾客流失率仅需降低5%。因对产品不满而造成的顾客流失率为10%，而对服务不满造成的顾客流失率为68%。公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是幽灵购物法。选择题：顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（C）A、顾客让渡价值B、顾客总成本C、顾客总价值D、价值2、顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等，是（B）A、顾客让渡价值B、顾客总成本C、顾客总价值D、价值3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素产生的价值是（C）A、形象价值B、服务价值C、产品价值D、人员价值4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（A）A、形象价值B、服务价值C、产品价值D、人员价值5、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（D）A、16%B、46%C、68%D、78%6、在一个投诉顾客的背后，有（C）个不满的顾客。A、5B、11C、25D、32四、思考题：1、顾客满意的内涵。P39答：1、理念满意；2、行为满意；3、视听满意；4、产品满意；5、服务满意。追踪顾客满意的方法。P43答：1、投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、佯装购物者（幽灵购物法）；4、分析流失的顾客。3、如何正确看待和处理顾客抱怨。P48答：处理顾客抱怨的步骤：1）道谢。2）让顾客发泄心中的不满。3）充分道歉。4）收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。6）跟踪服务。7）防范于未然。4、阐述企业质量理念。P49答：1、质量一定要从顾客的角度来理解；2、质量必须反映在公司的每一项活动之中；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量并不意味着成本的上升；8、质量是必要的，但不是充分的；9、质量改进需要付出巨大的劳动。5、营销人员在质量管理中的职责。P51答：1、在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；2、将顾客的要求正确的传达给产品设计者；3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5、在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6、应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反馈给公司。五、案例分析“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得优质产品证书后，一直畅销北国。于是“状元红”酒业公司决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海后，结果却令人大失所望，很少有人购买，“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后却全军覆没？问题：1、“状元红”酒在上海遭受冷遇的原因是什么？2、请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略。答：（没有做广告：1、WHO，对谁说？目标顾客是谁？2、WHAT？说什么？要看她（他）心理想什么？3、HOW，如何说？广告表现手法。）1）市场情况不明，没有进行市场调研，对上海的消费需求没有认真地进行分析。2）消费对象不明，消费对象是谁。目标市场：中老年人和年轻人；产品定位：“养身保健”的佳品；包装：普通包装和精美包装；价格；广告；公共关系；销售渠道；品牌形象。第三章向前一体化：又称前向一体化，就是企业使其业务向前拓展。向后一体化：又称后向一体化。水平一体化：是指企业争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。市场营销组合的特点：1、市场营销组合的各因素具有可控性；2、市场营销组合具有多层次性；3、市场营销组合具有动态性；4、市场营销组合具有整体性。市场机会就是市场上未满足的需求。复习思考题：名词解释：1、市场渗透策略：是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。P632、市场拓展策略：是指通过拓展新市场来扩大产品的销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有的消费者新的需求。P633、营销机会：是指企业的营销活动具有吸引力的，企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。694、产品开发策略：是指企业向现有市场提供多种改进产品，增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装、增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。P63一、判断题1、问号类业务是指前景暗淡的业务。（×）（狗类）2、明星类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。（×）（金牛类）3、水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（√）4、同心多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（√）5、市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。（×）去掉6、市场机会就是市场上未满足的需求。（√）7、市场机会就是企业的营销机会。（×）（不一定）8、市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（√）二、填空题：1、缺乏战略思想的企业，是患市场营销近视症的企业。2、市场营销管理的实质是对需求的管理。3、市场上未满足的需求就是市场机会。4、市场营销管理的第一步工作是分析市场机会。三、选择题：1、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（A）类业务。A、问号B、明星C、金牛D、狗类2、市场增长率和相对市场占有率均高的业务单位为（B）类业务。A、问号B、明星C、金牛D、狗类3、市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位为（C）类业务。A、问号B、明星C、金牛D、狗类4、市场增长率和相对市场占有率高的业务单位为（D）类业务。A、问号B、明星C、金牛D、狗类5、某业务单位，其市场增长率为15%，相对市场占有率为3×，则该业务是（B）A、问好类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、狗类业务6、某业务单位，其市场增长率为5%，相对市场占有率为2×，则该业务是（C）A、问好类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、狗类业务7、对明星类业务可供选择的战略有（A）战略。A、发展B、保持C、缩减D、放弃8、企业在现有市场上进行业务拓展的战略是（A）A、市场发展战略B、一体化发展战略C、多角化发展战略D、多元化发展战略9、市场营销管理的实质是对（C）的管理。A、价格B、销售渠道C、需求D、销售10、企业在原由的经营范围内进行业务拓展的战略是（A）A、市场发展战略B、一体化发展战略C、多角化发展战略D、多元化发展战略11、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略是（B）A、市场拓展策略B、市场渗透策略C、产品开发策略D、多元化发展策略12、企业在现有市场上，通过加大促销力度刺激需求的策略是（A）A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略13、企业进入新市场、满足新需求的策略是（B）A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略14、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（A）A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略15、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是（B）A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略16、某食品厂为扩大生产规模，兼并了其他小食品厂，其发展战略是（C）A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略17、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（B）A、向前一体化战略B、水平多角化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略18、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（C）A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略19、市场营销组合的因素具有（C）A、冲突性B、模糊性C、可控性D、不可控性20、下列属于市场营销组合因素的是（C）A、竞争者B、消费者C、广告D、供应商四、思考题1、制定市场营销战略的重要性。P56答：1、有利于企业搞好生产，实现营销目标；2、有利于企业发挥优势；3、有利于提高企业的应变能力；4、有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质；5、有利于企业提高利润，减少损失。2、市场营销组合的意义。P66答：1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础；2、市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带；3、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础。3、市场营销组合的原则。P68答：1、目标一致性原则；2、突出个性原则；3、权变原则；4、系统原则。4、营销管理的过程。P68答：1、分析市场机会。2、选择目标市场；3、设计营销战略；4、确定营销组合；5、控制营销活动。案例分析题：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自1896年创立到20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但58年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。问题：1、爱尔琴钟表公司的产品为什么滞销？2、请您帮它重新进行营销策划。答：1、问题出在营销观念上，这是一种期望的产品营销观念；只注重产品质量，而对市场需求的变化视而不见，犯了“市场营销近视症”。2、转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；进行市场细分和目标市场选择；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为；进行准确地市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。第四章个人可支配收入：个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。个人可任意支配收入是消费者需求变化中最活跃的因素。恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。冒险业务，即高机会水平和高威胁水平的业务。困难业务，即低机会水平和高威胁水平的业务。理想业务，即高机会水平和低威胁水平的业务。成熟业务，即低机会水平和低威胁水平的业务。复习思考题：名词市场营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。P73微观营销环境：指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。P76宏观营销环境：是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。P78环境机会：环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。P84环境威胁：环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。P84一、判断题：1、微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。（×）（直接）2、宏观环境是指环境中直接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。（×）（间接）3、营销环境是企业可控制的因素。（×）（不可控）4、营销环境是企业不可利用的因素。（×）（可利用）5、威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。（√）二、填空题：1、高机会水平和高威胁水平的业务是冒险业务。2、高机会水平和低威胁水平的业务是理想业务。3、低机会水平和高威胁水平的业务是困难业务。4、低机会水平和低威胁水平的业务是成熟业务。5、宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。6、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。7、恩格尔系数越小，生活水平越高。8、文化对营销活动的影响是渗透性，多层次和全方位的。三、选择题：1、以下属于企业微观环境因素的是（A）A、顾客B、文化C、技术D、宗教2、以下属于企业宏观环境因素的是（B）A、社会公众B、人口C、供应商D、竞争者3、企业利用各种方式促使政府通过某种法令来改变环境对其威胁的策略为（B）A、减轻策略B、反抗策略C、利用策略D、转移策略4、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（A）A、减轻策略B、反抗策略C、利用策略D、转移策略5、可任意支配的收入是影响消费需求变化的（A）因素A、最活跃B、最不活跃C、无关D、不重要6、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（B）收入。A、个人可任意支配B、个人可支配C、实际收入D、货币收入7、影响消费者购买生活必需品的决定因素是（B）A、个人可任意支配B、个人可支配C、个人收入D、人均国民收入8、消费者需求变化中最活跃的因素是（A）A、个人可任意支配B、个人可支配C、实际收入D、货币收入9、影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素是（A）A、个人可任意支配B、个人可支配C、实际收入D、国民收入10、恩格尔系数在30%-40%之间，属于（D）型消费结构。A、温饱B、富有C、小康D、富裕11、恩格尔系数在40%-49%之间，属于（C）型消费结构。A、温饱B、富有C、小康D、富裕12、恩格尔系数在50%-59%之间，属于（A）型消费结构。A、温饱B、富有C、小康D、富裕四、思考题1、分析营销环境的目的是什么？P74答：1、把握市场环境变化发展的趋势；2、及时调整市场营销策略，提高应变能力；3、从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。4、及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业所造成的损失。2、营销环境的特征有哪些？P75答：1、客观性；2、差异性；3、多变性；4、相关性；5、可利用性。3、社会文化环境包括哪些方面的内容？P82答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。文化对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。第五章消费者市场的特点：1、无限扩展性；2、广泛性；3、分散性；4、差异性与多样性；5、易变性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性。消费者需求的基本形态与营销策略供求状况营销任务营销管理类型供求状况营销任务营销管理类型1负需求扭转需求扭转性营销5不规则需求调节需求同步性营销2无需求激发需求刺激性营销6饱和需求维持需求维护性营销3潜在需求实现需求开发性营销7过度需求限制需求限制性营销4下降需求恢复需求恢复性营销8有害需求否定需求抵制性营销消费者购买行为的产生过程：刺激→需要→购买动机→购买行为→购后评价相关群体对消费者行为的影响：一是影响消费者的价值观念、生活习惯和购买态度等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为，影响人们对产品和品牌的选择。三是相关群体影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。相关群体的影响一般在高档耐用品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等外界易于察觉的“外露”商品上表现比较明显，而对日常用品的影响则较弱。社会阶层：是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，即动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或老物的愿望和意念。复习思考题：名词解释负需求P92潜在需求P93相关群体P101动机P105社会阶层P101自我形象P102购买动机P106一、判断题：1、同意社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。（√）2、任何需要都是在一定动机基础上产生的。（×）（动机需要）3、离开动机的需要是不存在的。（×）（需要动机）4、所有的需要都能引发相应的动机。（×）（并非所有的需要都能引发相应的动机。）5、购买动机是被消费者意识到的需要。（√）6、人们往往把真实的购买动机隐藏起来。（√）7、消费品市场上的购买者易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。（√）8、消费品市场上的购买者大都具有专门的商品知识和市场知识。（×）（缺乏）9、生产者市场属于专家型、情感型购买。（×）（理智）10、只有当低级需要得到满足以后，人们才产生高级需要。（×）（当低级需要得到满足以后，人们产生高级需要。）11、人们当叫较低级层次的需要满足以后，就会向高级阶层发展。（√）12、某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量。（√）13、相关群体对高档耐用品的影响比较弱。（×）（强）14、相关群体对日用消费品的影响较强。（×）（弱）15、相关群体对烟酒的影响比较弱。（×）（明显）二、填空题1、消费者对商品诸多需要要素中的第一需要是基本功能需要。2、越是需要，越是急需的商品，消费者对其效用的理解就越大。3、越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。4、期望值越大，效价越高，动机越强烈。5、对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体是相关群体。6、相关群体影响的结果往往会导致人们的某种消费行为趋于一致化。7、相关群体对外露商品的影响往往比较明显。8、相关群体对日常用品的影响往往比较弱。9、个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是态度。10、企业营销活动的出发点和归宿点是市场。11、负需求是消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，甚至有厌恶情绪的需求。12、对潜在需求，应实行开发性营销。13、对不规则需求，应实行同步性营销。14、对过度需求，应实行限制性营销。15、对下降需求，应实行恢复性营销。16、对饱和需求，应实行维护性营销。17、对有害需求，企业应实行抵制性营销。三、选择题1、“人的欲望是永无止境的”，说明消费者市场具有（C）A、广泛性B、多样性C、无限扩展性D、发展性2、“凡是有人群的地方就有消费”，说明消费者市场具有（A）A、广泛性B、多样性C、无限扩展性D、发展性3、“不同的人有不同的需求”，说明消费者市场具有（B）A、广泛性B、差异性C、无限扩展性D、发展性4、“人们往往把真实的意图隐藏起来”，说明动机具有（C）A、复杂性B、虚伪性C、内隐性D、模糊性5、相关群体会促使人们的行为趋于某种（C）A、高级化B、低级化C、一致化D、差异化四、思考题：1、消费者需要的基本内容是什么？P95答：1、对商品基本功能的需要；2、对商品安全性能的需要；3、对商品消费便利的需要；4、对商品审美功能的需要；5、对商品情感功能的需要；6、对商品社会象征性的需要；7、对享受良好服务的需要。2、研究消费者购买行为有何意义？P96答：1、有助于更好地满足消费者的需求；2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；3、有助于提高企业的服务质量和经济效益。3、消费者购买决策过程。P98答：确认需要→收集信息→评估备选商品→做出购买决策→购后评价相关群体，是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。4、列举几种典型的消费心理。P104答：1）求实心理；2）求安全心理；3）求便利心理；4）喜新心理；5）求美心理；6）求异心理；7）慕名心理；8）模仿和从众心理；9）选价心理；10）偏好心理。五、案例分析异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多，风景秀丽的高档社区华侨城，生意一直比较稳定，客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民。几个月前，店主李倩小姐购进了一批由珍珠质宝石和金银制成的手镯、耳环和项链等精选品。李倩对这批货十分满意，于是她在进价的基础上，加上其他相关的费用和平均水平的利润定了一个价格，她觉得这个价格十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月，销售状况很不好，李倩十分失望，不过她认为问题并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，她决定把这些精美的饰品装入玻璃展示柜，并将其摆放在该店入口处以吸引顾客。可是当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍没有什么起色。于是她又要求销售人员花更多的精力来推销这些独特的产品，可是仍无起色。最后她不得不作出降价销售的决定，然而降价也无济于事。问题：1、李倩失败的原因是什么？2、请您帮李倩进行营销策划。答：1、没有深入地进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析；营销方案是错误的，便宜约定价与人们的珠宝质优价高的心理任知不符。2、一、市场分析：1）市场机会分析；2）消费者需求分析；二、目标市场战略：1）市场细分，当地居民和游客；2）目标市场选择，高收入高消费人群；三、市场定位：1）目标市场定位，强调身份地位、时尚和纪念意义；2）产品定位，精美华贵；四、策划：1）产品，突出珠宝价值；2）价格，提价；3）广告：电视，招贴；4）促销；5）广告、公关。第六章名词解释：市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。P118市场营销信息：P115一、判断题：1、市场调研是一项市场营销活动。（√）2、抽样法的优点是所取得的资料全面可靠。（×）（普查法）3、抽样法的缺点是费用较大、时间较长。（×）（普查法）4、抽样法的优点是能节省费用和时间。（√）5、普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。（√）6、抽样法不能获得与全面调研相接近的结果。（×）（能）7、广泛性是市场调研的本质。（×）（客观）8、全面性是市场调研的本质。（×）（客观）二、填空题：1、没有市场调研的广泛性，就谈不上市场调研的客观性。2、市场调查的程序是：确定调查的问题和调查的目标、制定调查方案、实施调查和调查结果处理。3、市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，并提出调查目的。4、市场调查的目的可分为三类：一是试探性的，二是描述性的，三是因果性的。三、选择题：1、市场调研的本质是（B）A、广泛性B、客观性C、技术性D、系统性2、对企业或市场上存在的不明确问题进行的调研是（B）调研A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性3、为了解顾客对“红旗牌”汽车的满意程度应进行（B）调研A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性4、为了解顾客对广告播出效果的满意程度应进行（B）调研。A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性5、当调研对象总体较大时，应采用（B）调研方法。A、普查法B、抽样法C、固定样本连续调研法D、典型法6、采用当面索取被调研者的意见，观察其对问题的反应是（A）调研法。A、访问B、电话C、邮寄D、留置问卷7、以调研项目的市场总体为对象组织的全面调研是（A）A、普查法B、抽样法C、固定样本连续调研法D、典型法8、如调研对象不多或者调研对象集中，应采用（A）调研方法。A、普查法B、抽样法C、因果法D、预测法四、思考题1、市场信息的作用？P115答：1、市场信息是企业经营决策的前提和基础；2、市场信息是制定企业营销计划的依据；3、市场信息是实施营销控制的必要条件；4、市场信息是进行内外协调的依据。2、市场营销环境调研的主要内容。P118答：1）政策法令的变化；2）经济和科技的发展；3）市场基本状况调查；4）销售可能性调查；5）消费者以及消费者行为调查；6）竞争对手调查。3、市场需求调研的主要内容。P118答：1）市场需求总量及构成的调研；2）各细分市场及目标市场的需求调研；3）市场份额及其变化的情况调研。4、市场调研应遵循的原则。P121答：1、针对性；2、预见性；3、广泛性；4、准确性；5、系统性和连续性；6、时效性。第七章市场竞争的主要形式：1、价格竞争；2、非价格竞争。识别竞争者：从需求的角度，企业竞争者可划分为四种类型：愿望竞争者、同行竞争者、产品竞争者和品牌竞争者。判断竞争者的反映模式：1、温和型竞争者；2、选择型竞争者；3、强烈反映型竞争者；4、不规则型竞争者。成本领先战略的适用范围：1、市场需求富有价格弹性。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。2、同质产品。3、同质市场。4、低转换成本顾客。别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。企业核心竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。1、企业生产力；2、技术开发能力；3、经营管理能力；4、市场营销能力；5、人力资源能力。企业核心竞争力的内涵：是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。复习思考题：市场竞争P137别具一格战略P152企业竞争力P159核心竞争力P159一、判断题1、企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。（√）2、非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（√）3、价格竞争不容易招致竞争对手的报复。（×）（容易）4、价格竞争往往较为隐晦、间接。（×）（非价格）5、价格竞争手段施行的结果是，使消费者心目中对企业的产品产生差异。（×）（非价格）6、凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。（√）7、只要是不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。（√）8、需求价格弹性越小，成本领先战略效果越好。（×）（大）二、填空题1、愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。2、同行竞争者是指能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者。3、竞争战略的三种基本模式是成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略。4、市场竞争中战略群内部的竞争比战略群之间的竞争更为激烈。5、企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力。6、市场竞争实质上是知识和人才的竞争。7、需求价格弹性越大，成本领先战略的效果越好。8、需求价格弹性越小，成本领先战略的效果越差。三、选择题1、与价格竞争相比，非价格竞争较为（D）A、明显B、直接C、容易招致对手的报复D、隐晦2、提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（B）竞争。A、价格B、非价格C、有些属于价格竞争，有些不属于价格D、无正确答案3、生产电脑的企业和生产空调的企业，它们之间属于（A）竞争者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌4、生产自行车的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（B）竞争者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌5、“金城”电动自行车厂与“大陆鸽”电动自行车厂，它们之间属于（D）竞争者。A、愿望B、同行C、形式D、品牌6、需求价格弹性越大，成本领先战略效果越（B）A、差B、好C、不明显D、难以预料。7、当整个市场需求扩大时受益最多的是处于市场（A）地位的企业。A、领导者B、挑战者C、追随者D、补缺者8、下列情况中，不属于不政党竞争行为的是（C）A、虚假广告B、假冒他人注册商标C、给对方佣金D、搭销商品9、以下竞争比较激烈的情况是（B）A、行业内企业数量较少B、各个企业实力相当C、各个企业实力悬殊D、成长期的行业10、以下竞争比较激烈的情况是（A）A、集中程度低的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、成长期的行业11、以下竞争比较激烈的情况是（D）A、新兴的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、产品差异程度小的行业12、以下说法正确的是（A）A、行业替代品价格越低廉，对行业的冲击力就越大B、用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大C、行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈D、行业内企业产品差异化程度越大，则购买者的谈判实力就越强四、思考题1、价格竞争与非价格竞争的利弊是什么？P1372、别具一格战略的途径。P152答：1、产品质量；2、产品可靠性；3、产品创新；4、产品品牌；5、产品服务。3、企业竞争力的特征P159答：1、企业竞争力是一种合力；2、企业竞争力是企业活动的核心；3、企业竞争里是一个相对的概念；4、企业竞争力是具有稀有性。4、企业核心竞争力的特征P152答：1、价值性；2、独特性；3、延展性；4、局部性；5、动态性。5、企业核心竞争力的来源。P161答：1、企业的人力资本；2、核心技术；3、管理能力；4、营销能力；5、企业文化。案例分析题：景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销之后，日本的景泰蓝也很快地进入了美国市场，从质量上看，二者相差无几，中国的景泰蓝质量更好一些。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的1/8。可从销售业绩来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝从日本的产品进入后，销售量一路下滑出现了滞销，甚至被挤到了地摊上。问题：1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是什么？2、请帮助制定营销对策。答：1、价格定得太低，便宜的价格与人们对工艺的质优价高的心理认知不符。2、定位要准确，高质高价，精美包装；价格应比日本的产品高，促销手段，选择高档的商场销售。第八章选择目标市场类型：1、产品-市场集中化；2、产品专业化；3、市场专业化；4、选择性专业化；5、全面覆盖。无差异性营销战略的优点：节省成本和费用，提高利润率，企业管理难度较低。无差异性营销战略的缺点：1、忽视了消费者的差异性；2、容易造成激烈的市场竞争；3、使得很多较小的细分时常的需求得不到满足。差异性营销战略的优点：可以更好地满足消费者的需求，提高企业产品的竞争力。同时可减小经营奉贤，使得企业的应变能力增强。差异性营销战略的缺点：1、成本高；2、管理费用和促销费用高；3、管理难度大。选择性营销战略的优点：有利于企业深入了解市场需求；有利于强化企业形象及产品形象；可以节省生产成本和营销费用。选择性营销战略的缺点：目标过于集中，企业承担的风险很大。市场定位的目的：是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。影响产品定位的因素：1、消费者心理；2、市场竞争；3、产品本身的因素；4、广告。产品定位的方法：1、属性定位；2、功效利益定位；3、比附定位；4、是非定位；5、品质定位；6、质量定位；7、价格定位；8、服务定位；9、质量/价格定位；10、心理定位。复习思考题名词解释：市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。P165市场定位：就是明确企业产品在目标顾客心目中的独特地位的活动。P178同质市场P166异质市场P166目标市场P173产品定位：为了使企业的产品在顾客心目中占独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。P183一、判断题1、市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。（×）（消费者需求的差异性）2、同质市场是指产品质量相同的市场。（×）（消费者需求大致）3、异质市场是指产品质量有差别的市场。（×）（消费者需求存在明显差异）4、市场定位是企业选择目标市场的前提和依据。（×）（市场细分）5、企业一切营销活动都是围绕市场竞争进行的。（×）（目标市场）6、塑造品牌个性是市场定位的首要原则。（×）（差异化）7、市场定位决定了营销组合战略的制定。（√）8、消费品和工业品的市场细分标准是相同的。（×）（不同）二、填空题1、按性别因素细分服装市场，此种方法是单一因素法。2、目标营销的四个主要步骤是市场细分、目标市场选择、市场定位和产品定位。3、市场细分理论是基于消费者需求的差异性和类似性。4、市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。5、市场定位成功的关键在于寻找或制造差异。6、定位应使产品的特色越明显越好，看上去好象是市场上唯一的。三、选择题1、市场细分的客观依据是（D）A、产品的差异性B、价格的差异性C、市场的趋同性D、需求的差异性2、市场细分的目的是（B）A、满足不同需求B、确定目标市场C、扩大产品销路D、增加利润3、企业只生产一种产品提供给某类顾客，这是（A）A、产品-市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化4、新办企业或规模较小的企业通常采用（A）选择目标市场A、产品-市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化5、专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，这是（B）A、产品-市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化6、专门满足顾客群需求，而提供该群体所需的各种产品和服务，这是（C）A、产品-市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化7、对于同质市场，企业应采用（A）性营销策略。A、无差异B、差异C、选择D、集中8、实力强的企业可以采用（A）性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。A、无差异B、选择C、密集D、集中9、实力强的企业可以采用（D）性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场。A、集中B、选择C、密集D、差异10、实力弱的企业应采用（B）性策略，将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。A、无差异B、选择C、细分D、差异11、下列产品，适宜采用无差异性市场策略的是（C）A、服装B、手机C、水泥D、汽车12、下列产品，适宜采用差异性市场策略的是（D）A、大米B、钢材C、水泥D、电视机13、在导入期阶段，不适宜采用（D）性市场策略。A、无差异B、选择C、密集D、差异14、在成长期阶段，不适宜采用（A）性市场策略。A、无差异B、选择C、密集D、差异15、在成熟期阶段，不适宜采用（A）性市场策略A、无差异B、选择C、密集D、差异16、在衰退期阶段，最好采用（B）性市场策略。A、无差异B、选择C、细分D、差异17、如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似，则应采用（A）性市场策略。A、无差异B、选择C、密集D、差异18、如果整个市场上消费者的需求与偏好明显不同，则应采用（A）性市场策略。A、无差异B、选择C、密集D、差异19、下列哪种情况可以采用无差异性市场策略（B）A、竞争激烈B、竞争不激烈C、企业是列较弱D、需求差异大20、选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称为（A）定位。A、迎头B、避强C、转移D、重新21、企业为避开强大的竞争者，将产品定位在竞争不激烈的市场位置，称为（B）定位。A、迎头B、避强C、转移D、重新22、面对可口可乐，非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是（B）定位。A、迎头B、避强C、转移D、重新23、每有一家麦当劳就有一家肯德基，肯德基采用的是（A）定位策略。A、迎头B、避强C、转移D、重新24、客家酿酒公司把“客家酿酒”，定位为“女人自己的酒”，采用的是（A）定位。A、属性B、功效利益C、质量D、品质25、“海飞丝，头屑去无踪”采用的是（B）定位A、属性B、功效利益C、质量D、品质26、“宁城老窖—塞外茅台”，采用的是（C）定位。A、属性B、功效利益C、比附D、是非27、克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”。采用的是（C）定位。A、属性B、功效利益C、比附D、是非28、“七喜”汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，采用的是（D）定位。A、属性B、功效利益C、比附D、是非四、思考题1、市场细分作用P166答：1、有利于企业了解市场；2、有利于企业确定经营方向；3、有利于企业发现最佳的市场机会；4、有利于中小企业占领市场；5、有利于提高企业的经济效益。2、影响企业选择目标市场战略因素。P177答：1、企业实力；2、产品特点；3、产品的生命周期；4、市场特点和消费者行为；5、竞争状况。（看书）3、市场定位的涵义P178答：市场定位的实质：是使企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。4、市场定位的作用P178答：1、市场定位制造差异；2、市场定位是制定营销战略的关键环节；3、定位创造竞争优势。5、选择目标市场的条件P173（看）6、影响产品定位的因素。P183（看）7、产品定位策划的方法。P184（看）第九章核心产品：顾客在购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益。形式产品：向市场上提供的查品的形状和外观。延伸产品：消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益。产品生命周期理论的作用：1、产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹；2、产品生命周期理论为营销策略制定指明了方向；3、产品生命周期是可以延长的。复习思考题：产品的生命周期：产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品生命周期。P193新产品P199品牌204商标204一、判断题：1、产品生命周期研究的是产品的自然寿命。（×）（经济）2、使用寿命长的产品，其时常生命周期也长。（×）（不等于）3、人们购买产品的目的是为了占有试题形态出现的产品本身。（×）（不是）4、任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（√）5、所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。（×）（并非）6、某产品线的产品项目越少，说明该产品线的产品组合宽度越窄。（×）（浅）7、企业获利的最佳区域是投入期和成长期（×）（成长期和成熟期）8、延长产品寿命周期是指延长成熟期。（×）（成长期和成熟期）9、所有品牌都是商标。（×）（品牌不一定都是商标）10、所有商标都是品牌。（√）11、所有品牌都受法律保护。（×）（商标）二、填空题1、产品不仅包括物质形态的产品，还包括非物质形态的服务。2、整个营销组合策略的基石是产品策略。3、顾客购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益是核心产品。4、品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。5、形式产品通常包括产品的品质、款式、品牌或商标、特征、包装等五方面。三、选择题1、手机通信功能属于（C）产品A、有形B、差别C、核心D、附加2、服装的款色和品牌属于（A）产品。A、有形B、差别C、核心D、附加3、空调的安装和维修服务属于（D）产品。A、有形B、差别C、核心D、附加4、顾客购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，称为（C）产品。A、有形B、差别C、核心D、附加5、使用寿命短的产品，其市场生命周期（D）A、短B、长C、较短D、不一定短或长6、当销售量增长率D>0.1时，产品处于（B）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退7、当销售增长率0<D<0.1，或D>-0.1时，产品处于（C）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退8、当销售增长率D<-0.1时，产品处于（D）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退9、高价格、低促销的策略，又称为（A）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透10、高价格、高促销的策略，又称为（B）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透11、低价格、高促销的策略，又称为（D）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透12、低价格、高促销的策略，又称为（C）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透13、市场规模小，竞争者少，且缺乏需求弹性，应采用（A）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透14、市场规模大，竞争者多，消费者愿意高价购买，应采用（B）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透15、市场规模大，竞争者多，消费者对价格较为敏感，促销弹性小时，应采用（C）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透16、对原有产品采用或部分采用新技术、新材料而制造出来的新产品，称为（B）新产品。A、全新B、换代型C、改进型D、仿制型17、对原有产品的款式、规格进行变革的产品，称为（C）新产品。A、全新B、换代型C、改进型D、仿制型18、海尔集团生产的冰箱、洗衣机等产品都是“海尔牌”，该企业采用的是（A）品牌策略。A、统一B、多C、个别D、新四、思考题1、延长产品成熟期的对策P198答：一、对产品进行改良：1、要考虑产品重新定位；2、要实行产品的差别化；3、改进产品。二、进行市场渗透；三开辟新的市场。2、新产品开发的重要性P2003、新产品开发的原则P201答：1、满足需求原则；2、创新原则；3、量力而行原则；4、效益原则。所有商标都是品牌，但所有品牌不一定都是商标。4、品牌设计的原则P207答：1、合法性原则；2、美观、新颖性原则；3、简陋、通俗性原则；4、寓意深刻性原则；5、适用性原则。5、对产品生命周期概念的理解P1936、产品生命周期各阶段的特征及营销策略P1957、包装设计的基本要求P211第十章价格策划程序：确定价格定位→选择定价目标→测定市场需求→估算成本→分析竞争者产品和价格→选择定价方法→确定最终价格。需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。需求价格弹性：价格的变化对需求量变化的影响程度。复习思考题需求弹性：因价格与收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。P224一、判断题1、商品价格上涨时，其需求量必然减少。（×）（一般来说）2、商品价格下跌时，其需求量必然增加。（×）（一般来说）3、追求利润最大化的定价目标意味着企业要制定最高单价。（×）（目标并不意味）4、商品需求量与其替代品的价格呈反方向变化。（×）（同）5、商品需求量与其补充品的价格呈同方向变化。（×）（反）6、人们往往对特殊消费品价格的变化比较敏感。（×）（迟钝）7、人们往往对日用消费品价格的变化比较迟钝。（×）（敏感）8、人们往往对外露产品追求高价格。（√）二、填空题1、某种产品的替代品数目越多，其需求价格弹性越大。2、某种产品的用途越多，其需求价格弹性越大。3、在消费支出预算中越是重要的商品，其需求价格弹性越小。4、在消费支出预算中越是不重要的商品，其需求价格弹性越大。5、理解价值定价法的关键是寻找比较准确的理解价值。6、对需求价格弹性较大的产品，应采取薄利多销策略。三、选择题1、高档消费品和奢侈品的需求收入弹性（B）A、较小B、大于1C、为零D、小于12、生活必需品的需求收入弹性（D）A、较大B、大于1C、为零D、小于13、低档食品、低档服装的需求收入弹性（D）A、较大B、大于1C、为零D、为负值4、需求收入弹性最高的产品是（D）A、粮食B、鸡蛋C、鱼肉D、汽车5、需求收入弹性最低的产品是（D）A、旅游B、教育C、保健D、生活必须品6、对生活必需品，消费者倾向于选择价格（A）A、较高的B、较低的C、昂贵的D、相对较高的7、对家用电器，消费者倾向于选择价格（A）A、较高的B、较低的C、便宜的D、廉价的8、消费者对（A）产品，价格敏感性程度较高。A、粮食B、汽车C、电脑D、照相机9、消费者对（D）价格敏感性程度较低A、粮食B、蔬菜C、调味品D、电脑10、投标定价法属于（A）导向定价方法。A、竞争B、需求C、成本D、成本利润11、随行就市定价法属于（A）导向定价方法。A、竞争B、需求C、成本D、成本利润12、需求收入弹性为负值，说明消费者收入增加后，对此类产品的需求（B）A、增加B、减少C、为零D、没有需求四、思考题1、企业产品定价的程序是什么？P2192、影响企业产品定价的因素有哪些？P2213、影响需求价格弹性的因素？P225第十一章销售渠道类型：直接渠道不经过中间商环节（设立办事处，前店后厂）间接渠道经过中间商环节长渠道经过两个或两个以上中间商环节短渠道经过一个或不经过中间商环节宽渠道利用两个以上中间商和众多的销售网点窄渠道只利用一个中间商和少数几个销售网点产品因素：1、产品价格；2、产品的重量和体积；3、产品的理化性质；4、产品的技术性能；5、产品的款式；6、新产品选择中间商的条件：1、地理位置；2、信誉；3、资本实力；4、经营能力；5、合作意愿；6、与公众政府和顾客的关系。制定销售政策：1、销售权限政策；2、价格政策；3、结算政策；4、返利政策；5、促销政策；6、销售服务政策。复习思考题：名词解释：销售渠道：商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。P247窜货是指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。P263一、判断题1、企业自己设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。（×）（不属于）2、企业自己设立的门市部或销售点不属于销售渠道的范畴。（×）（属于）3、凡是经过中间商环节的渠道都是直接渠道。（×）（不经过）4、直销有于控制商品的市场价格。（√）5、直接渠道有利于缩短流通时间。（√）6、间接渠道有利于生产者与消费者的信息沟通。（×）（不利于）7、代理商拥有商品的所有权。（×）（经销商）8、代理商以赚取佣金作为报酬。（√）二、填空题1、销售渠道是产品从生产者向消费者流转的通道。2、销售渠道是商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。3、长渠道和短渠道是指经过中间商环节的多少而言。4、长渠道的缺点是渠道长、环节多、生产企业对渠道的管理控制难度大。5、短渠道的优点是渠道短、环节少、易控制。三、选择题1、经过两个或两个以下中间商环节的渠道是（B）渠道。A、长B、短C、宽D、窄2、利用众多销售网点的渠道，称为（C）渠道A、长B、短C、宽D、窄3、小百货与家用电器相比，小百货的销售渠道（D）A、长而窄B、短而窄C、短而宽D、长而宽4、手机与电脑相比，手机的销售渠道（D）A、长而窄B、短而窄C、短而宽D、长而宽5、空调应采用（C）渠道A、长而窄B、短而窄