华中科技大学新闻与信息传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士历年考研真题及详解

目录

第一部分华中科技大学334新闻与传播专业综合能力考研真题及详解

2015年华中科技大学334新闻与传播专业综合能力考研真题（回忆

版）

2015年华中科技大学334新闻与传播专业综合能力考研真题（回忆

版）及详解

第二部分兄弟院校考研真题及详解

2014年复旦大学334新闻与传播专业综合能力考研真题（回忆版）

2014年复旦大学334新闻与传播专业综合能力考研真题（回忆版）及

详解

2014年武汉大学334新闻与传播专业综合能力考研真题

2014年武汉大学334新闻与传播专业综合能力考研真题及详解

2014年电子科技大学334新闻与传播专业综合能力考研真题

2014年电子科技大学334新闻与传播专业综合能力考研真题及详解

第一部分华中科技大学334新闻与传播专

业综合能力考研真题及详解

2015年华中科技大学334新闻与传播专业综合

能力考研真题（回忆版）

考试科目：334新闻与传播专业综合能力

一、简答题（每题10分）

1．谈谈传播功能及相关理论。

2．议程设置理论及举例说明在现实中的应用。

3．印刷技术带来的社会影响。

4．网络技术给广播业带来哪些影响。

5．谈谈你对媒介融合的理解。

6．互联网的管理原则与规范。

二、分析题

1．论述我国媒介体制对把关人理论的影响。

2．谈谈电视频道专业化现状及未来发展趋势。

三、论述题

谈谈21世纪新网网站违反哪些新闻法律法规、道德以及其产生原

因。

2015年华中科技大学334新闻与传播专业综合能力

考研真题（回忆版）及详解

考试科目：334新闻与传播专业综合能力

一、简答题（每题10分）

1．谈谈传播功能及相关理论。

答：（1）传播功能的含义

传播的功能是指传播活动对社会的影响和作用。传播功能主要有五

种：一是报道新闻、传播信息；二是反映舆情、引导舆论；三是传授知

识、普及教育；四是提供服务，文化娱乐；五是刊登广告、提供社会服

务。其中最主要最重要的功能就是传达新闻信息。大众新闻传播最本质

的意义是传递信息、提供信息服务。

（2）传播功能的内涵

①传播的功能坚持唯物主义的反映论，客观地、实事求是地按照事

物的本来面目反映事物。新闻的这一基本特征，使人们通过阅读报纸、

收听广播、收看电视，能获取真实的信息，在总体上、本质上、发展趋

势上把握事物，从微观和宏观两方面得到对客观事物的真实具体的了

解，减少认识上的不确定性。这正是人们认识世界、改造世界的前提和

基础。在已知中去探求未知，立足今天研究明天，更好地调节自己的思

想行为，协调与群体、与社会的关系。

②传播中的新闻讲究一个“新”字，迅速及时地反映客观事物的新发

展、新变化，是它最可贵的品格。客观世界永远处在不断发展变化的过

程之中。种种正在发生的变化和潜在的变化，正是新闻所要捕捉和反映

的对象。新闻的这种常新的面貌，盎然的新意，使它成为“有兴味的日

新月异的教科书”。它不仅帮助人们不断了解新事物、新情况和不断获

得新信息，而且逐步丰富和提高人们的认识能力。

③新闻传播之所以成为新闻事业最主要、最基本的社会功能，还由

于它能交流情况、沟通联系，对增强人类社会的联系和交往具有巨大的

作用。如果新闻媒介把握不住娱乐化的一个“度”，过分放大新闻产品的

商品属性、娱乐属性，从而淹没、扼制了新闻的基本规律，其结果必然

是扼杀了新闻媒介作为社会第四权力的公信力和人类社会守望者的崇高

身份。

④新闻传播既是新闻事业最主要的功能，也是其他功能得以实现的

基础。一张报纸、一家电台或电视台，若只有评论性、知识性、娱乐性

的文章而没有新闻；只着眼于对人们的灌输、引导、教育和娱乐，而忽

视新闻信息的传播，就不能称为新闻媒介。新闻永远是新闻事业的细

胞，是新闻媒介的主体和支柱。这是由新闻事业反映社会生活的方式和

手段所决定的。

因此，传播的首要功能是传达信息。而认为“新闻传播已进入消费

主义时代，因此，新闻传播的首要功能必然由信息功能转向娱乐功

能”的看法是不科学的。在改造客观世界和改造主观世界的过程中，增

强适应性和主动性。

2．议程设置理论及举例说明在现实中的应用。

答：（1）议程设置理论的含义

1968年，麦库姆斯和肖对美国总统大选进行了调查，研究媒介议程

对公众议程的影响，并于1972年提出了“议程设置”理论。议程设置是大

众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的

《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

（2）议程设置的主要观点

①大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是

可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和

意见，以及人们谈论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议

程。

②大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该

理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介

认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与

其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介

的议程具有更多的一致性。

④该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表

达的，对受众的影响因素除媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这

些影响包括对态度和行为的两种影响。

（3）议程设置理论的应用

①建立共识，实现对话。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团

体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。“议程设置”理

论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了大众

传媒的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用；这

一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出

了大众传播过程背后的控制问题。

②提高责任，引导舆论。记者对新闻事件的评判在很大的程度上影

响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。“议程设

置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义；“议程设

置”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

③构造事件，吸引眼球。公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该

以恰当的方式来构造相应的媒介事件。只强调了传播媒介“设置”或形成

社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面；尽管“议程设置”功

能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

④传统大众传媒“议程设置功能”衰退为时尚早的理由：从信息社会

的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络媒体。就能够

上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；网络媒体的议题虽然是

多元化的，但单个渠道的访问用户并不多；传统媒体在网络传播中也是

主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。

3．印刷技术带来的社会影响。

答：印刷术是指一种通过文字雕刻和翻印的技术手段，达到文本复

制和传播的目的的出版传播技术。印刷促进教育的普及和知识的推广，

书籍价格便宜使更多人可以获得知识，因而影响他们的人生观和世界

观。书籍普及会使人们的识字率提高，反过来又扩大了书籍的需要量。

此外，手工业者从早期印行的手册、广告中发觉印行这类印刷品可以名

利双收。印刷术给社会带来了很大影响。

（1）印刷技术传到欧洲，加速了欧洲社会发展的进程，它为文艺复

兴的出现提供了条件。马克思把印刷术、火药、指南针的发明称为“是

资产阶级发展的必要前提”。中国人发明的印刷技术为现代社会的建立

提供了必要前提。传播从人类诞生那天起也就随之产生。原始社会中，

人类尚不具备完善的语言能力，更没有文字帮助记载，传播属于最初萌

芽阶段。

（2）文字产生后，人类传播有了一种崭新的方式，但文字的记录也

自然成为一个亟待解决的难题。最初人们将文字刻在兽甲和龟壳上，后

来有发明了类如笺竹这样的物品记录文字，随后蔡伦发明造纸术，人类

文字传播逐渐过渡到以纸为凭借的阶段。纸张轻便，易于携带，而且造

价比较低，这种方式被越来越多人所接受。然而，手抄毕竟是一项费时

费力的工程，而且由于手抄借助人力，不可避免会产生一定的缺漏。为

了解决这些问题，我们的先人充分发挥自己的智慧，印刷术的发明并且

完善使得人类传播精确快捷，它的对外传播更使全世界受益匪浅。

（3）印刷术在中国产生之后，伴随着国对外交通的日益发达，逐渐

传播到世界的其他地方。日本是在中国之后最早发展印刷技术的国家，

公元8世纪日本就可以用雕版印佛经了。朝鲜的雕版印刷技术也是由中

国传入的，高丽穆宗时就开始印制经书。中国的雕版印刷技术经中亚传

到波斯，大约14世纪由波斯传到埃及。波斯实际上成了中国印刷技术西

传的中转站，14世纪末欧洲才出现用木版雕印的纸牌、圣像和学生用的

拉丁文课本。我国的木活字技术大约14世纪传入朝鲜、日本。朝鲜人民

在木活字的基础上创制了铜活字。

（4）我国发明的活字版印刷术，在国外得到了进一步的发展和完

善，成为现代印刷术的主流。对中国古代活字版印刷术，有突出改进和

重大发展的是德国人谷登堡，他创造的铅合金活字版印刷术，被世界各

国广泛应用，直到现在，仍为当代印刷方法之一。印刷术在人类传播学

的历史上是一个划时代的标志性发明。人与人，地方与地方，国家与国

家，因此成为不可分割的整体，更为工业化时代的到来起到先导作用，

它将被世世代代的人所铭记。

（5）印刷术的发明是人类文明史上的光辉篇章，对人类社会的各个

领域都产生了深远的影响，尤其是人类的传播方面，印刷术产生之后，

大量的文字典籍可以更为方便，更为准确的保存下来，更重要的是，印

刷术可以为文字提供诸多复本，这些复本可以通过各种方式传播到世界

上每个角落，由此，世界各地的人可以通过文字联系在一起，全球化的

传播也依赖印刷术逐步得以实现。

4．网络技术给广播业带来哪些影响。

答：网络技术服从国家利益，在中国的经济转型和产业结构调整正

发挥着重要作用，在此大背景下，广播服从全局利益，被动地走上网络

技术之路。网络技术之后，符合条件的广电企业可以经营基于有线广播

提供的互联网接入业务，这意味着广电将加速双向网络改造，加速建设

宽带互联网建设，以新的服务手段承载新的业态。其次，网络技术对广

电意味着竞争。网络技术方案的实施将对广播总体产生积极影响。

（1）网络技术将加快有线电视数字化、双向化、互联网化的进程，

促进广电的互联网化进程，以新的服务手段开展更多新业态服务，在未

来数字家庭和互联网中发挥更大作用。

（2）网络技术将促进有线电视网络积极开展交互高清电视业务，探

索更多的增值业务，提升未来收益。

（3）网络技术将加大有线电视网络视频传输业务的竞争程度。网络

技术在加大竞争程度的同时也将产生鲶鱼效应，促进有线网络运营主体

的体制创新，并使运营商走上服务创新、技术创新、内容创新之路，建

立和完善适应“网络技术”发展要求的运营服务机制，最终加快有线网络

的产业化进程。

（4）网络技术方案的实施会促进国家级有线电视网络公司的组建，

从整体上增强有线网络的竞争实力，化散乱为整合，产生规模效益；整

合后的国家级有线电视网络将成为国家信息网络的重要组成部分，促进

通讯网络间的良性竞争，促进普遍服务。

（5）促进台网联动，网络技术使广播走上产业发展的快车道，广播

和广播电视台是广电必不可分的两个组成系统，唇亡齿寒，必须联合起

来，才能做大做强，才能促进各个部门乃至整个广电行业的良性发展。

5．谈谈你对媒介融合的理解。

答：（1）媒介融合的含义

“媒介融合”，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔

提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭

义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产

生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广

义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚

甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所

有权、组织结构等要素的融合。

（2）媒介融合的几个阶段

第一阶段，最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠

外部的力量使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这

种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组

合，往往还是处于各自为政的状态，没有形成有机分工的态势；

第二阶段，“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市

场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他

媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合

并。

第三阶段，是“传播手段融合”阶段，所谓“传播手段融合”从小范围

来说指利用新技术改造传统媒体；从大范围来说指大型的传媒集团不同

媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相

互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒

体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

第四阶段，“媒介融合”最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发

展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新

媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

总之，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把

报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新

兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式

的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是信息时代背

景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体

的有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融

合。

6．互联网的管理原则与规范。

答：我国坚持依法管理、科学管理和有效管理互联网，努力完善法

律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督和社会教育相结合

的互联网管理体系。中国管理互联网的基本目标是，促进互联网的普

遍、无障碍接入和持续健康发展，依法保障公民网上言论自由，规范互

联网信息传播秩序，推动互联网积极有效应用，创造有利于公平竞争的

市场环境，保障宪法和法律赋予的公民权益，保障网络信息安全和国家

安全。互联网管理的原则与规范有以下几点：

（1）政府在互联网管理中发挥主导作用。政府有关部门根据法定职

责，依法维护公民权益、公共利益和国家安全。国家通信管理部门负责

互联网行业管理，包括对中国境内互联网域名、IP地址等互联网基础资

源的管理。依据《互联网信息服务管理办法》，中国对经营性互联网信

息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度。国家

新闻、出版、教育、卫生等部门依据《互联网信息服务管理办法》，

对“从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息

服务”实行许可制度。公安机关等国家执法部门负责互联网安全监督管

理，依法查处打击各类网络违法犯罪活动。

（2）积极倡导行业自律和公众监督。2001年5月，中国互联网协会

成立，这是全国性互联网行业组织，其宗旨是服务于互联网行业发展、

网民和政府的决策。该协会先后制定并发布了《中国互联网行业自律公

约》、《互联网站禁止传播淫秽色情等不良信息自律规范》、《抵制恶

意软件自律公约》、《博客服务自律公约》、《反网络病毒自律公

约》、《中国互联网行业版权自律宣言》等一系列自律规范，促进了互

联网的健康发展。

（3）主张合理运用技术手段遏制互联网上违法信息传播。根据互联

网的特性，从有效管理互联网的实际需要出发，中国政府主张依据相关

法律法规，参照国际通行做法，发挥技术手段的防范作用，遏制违法信

息对国家安全、社会公共利益和未成年人的危害。《计算机信息网络国

际联网安全保护管理办法》等法律法规明确规定，严禁传播含有颠覆国

家政权、破坏国家统一、损害国家荣誉和利益、煽动民族仇恨、破坏民

族团结、宣扬邪教以及淫秽色情、暴力、恐怖及侵害他人合法权益等内

容的信息。根据这些法律法规，基础电信业务经营者、互联网信息服务

提供者等应建立互联网安全管理制度，采取技术措施，阻止各类违法信

息的传播。

（4）主张加强互联网法制和道德教育。全社会的法制和道德素养关

系互联网环境建设。中国政府支持开展互联网法制和道德教育工作，鼓

励各类媒体和社会组织积极参与，积极推动把互联网法制和道德教育纳

入中小学日常教学内容。中国政府十分重视青年组织、妇女组织等在提

高全民网络素养中的作用，鼓励相关组织开展有利于普及互联网知识和

正确使用互联网的公益活动。

（5）确保未成年人上网安全。《中华人民共和国未成年人保护法》

规定，国家采取措施，预防未成年人沉迷网络；禁止任何组织、个人制

作或者向未成年人出售、出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、

恐怖、赌博等毒害未成年人的电子出版物以及网络信息等。国家鼓励研

究开发有利于保护未成年人上网安全的网络工具，鼓励提供适合未成年

人的网络产品和服务。保护未成年人上网安全，家庭、学校和社会各界

应共同努力，营造有利于未成年人健康成长的网络环境。中国政府将积

极推进“母亲教育计划”，帮助家长引导未成年人正确使用互联网。

（6）积极保护数字知识产权。2000年以来，中国修订了《中华人民

共和国著作权法》，制定了《互联网著作权行政保护办法》，以及审理

涉及计算机网络著作权纠纷案件的相关司法解释，为保护数字知识产权

提供了基本法律依据。国家著作权行政管理部门负责查处互联网侵权盗

版行为。针对反复侵权、群体性侵权以及大规模假冒、盗版等行为，政

府有关部门联合开展了一系列管理行动。中国将继续探索互联网环境下

的知识产权保护工作，努力实现保障公共利益和促进创新之间的平衡。

二、分析题

1．论述我国媒介体制对把关人理论的影响。

答：我国是国有制的新闻媒介体制，再这样的特殊体制下，把关人

理论有的自己独特的影响。

（1）把关人理论

把关人是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息

进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就

是把关。把关人的把关行为可以分为疏导与抑制。前者是指把关人准予

某些新闻信息流通的行为，后者是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时

搁置的行为。传播学先驱者库尔特·卢因于1947年发表的《群体生活渠

道》一文中最先提出了这个概念，传播学者怀特对把关人进行了系统的

个案研究。

（2）我国的媒介体制

媒介体制是指媒介的所有和经营机制，以及关于传媒的法律和管理

制度，也可以说是媒介的游戏规则体系。一个国家的媒介体制往往会反

映出该国的政治、经济、社会甚至是地理特征。我国是国有制媒介体

制。这种媒介体制的特点是：我国现在的媒介制度是一种强制性制度变

迁过程中的特殊产物，即媒介是国家财产，主要收入来源于商业化的广

告，同时要确保为党、政府和人民服务。这就势必造成我国的媒介既无

法摆脱政府的干扰，又越来越受到商业利益的侵蚀，从而致使媒介规制

变迁陷入许多制度困境。

（3）媒介体制对把关人的影响

①当代社会中，人们对于信息的选择已经越发趋于被动，媒介机构

根据其自身的价值取向、方针政策、风格样式将筛选的信息投入大众传

播的渠道，以进行议程设置，限定受众的视野范围、关注焦点和认知水

平，这即是库尔特·卢因为我们提出的媒介“把关人”概念的外在表现。

②媒介在把关过程中，不可避免地会触及对日常消息及信息的选择

取舍，这种富于主观性的甄别与过滤是否与新闻真实性的原则相悖，以

及如何处理好“把关”与新闻真实性的关系，是值得当代媒介思考的命

题。

③一个重要的问题是，我们求得的新闻真实，是不是对客观世界和

事件的原始呈现。李普曼曾说，大众媒介的报道活动是一种营造“拟态

环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”。而在媒介的

这种再构建的过程中，把关作用将作为极其重要的构成环节而存在。

④一则新闻的时效性、轰动效应、意义价值、新奇性以及与受众自

身的接近程度，都可以成为媒介把关过程中需要考虑的要素。这就决定

了媒介为我们塑造的客观世界和信息架构具有局限性和主观性。一个客

观事件，即使文字中不会出现任何主观性观念，但不同的展现方式、不

同的视角维度，也同样对受众因势诱导，影响其主观判断。媒介也同样

可以通过报道强度、聚焦效应等手法，告诉受众什么是重要的，什么是

非重要的，从而引导舆论场，实现议程设置，把握社会思想脉动。因

此，受众很难在冷静客观的氛围中实现对事实的全面了解和理性考察。

⑤媒介的“把关”对于真实地表现新闻事件具有一定限制作用，它对

信息呈现的不完整性、主观性阻碍了新闻事实对于受众的全景式呈现，

受众接收到的是残缺不全的信息资源和有限的视角表达。换句话说，公

众很难达到完全获知真实世界状貌的层次水平。从宏观角度来讲，媒介

组织有限的资源空间、自身的特质和事实本身的复杂性使媒介的“把

关”作用必要而合理，也因此决定了新闻真实不可能做到绝对化实现。

2．谈谈电视频道专业化现状及未来发展趋势。

答：我国大陆地区的专业频道出现于20世纪的90年代,以各级广电

系统的集团化改革以及机构合并为产业基础,以1995年中央电视台的频

道扩充为突出标志。在此过程中,中央台首先完成了对电视观众和市场

的初步分化,按照节目内容的不同进行了一级分众,分别开拓了体育频

道、电影频道、文艺频道和少儿、农业、军事频道。

（1）电视频道专业化的现状

①受众群体分化

科技的进步造成了电视频道数量的急剧增长,电视频道已经由过去

的短缺资源变成了今天的富余资源,再加上电视节目的极大富余和电视

行业之间的激烈竞争,电视业已经由过去传播者所主宰的“卖方市场”变成

了今天受传者的“受者中心”,由过去的“大众化”传播变成了今天的“分众

化”传播,由过去的“群体化”广播变成了今天的“小众化”窄播。

②多元文化并存

电视频道专业化也是为了适应我国当前多元文化的发展趋势,从而

以多种多样不同类型和不同风格的节目,来适应不同的收视需要与审美

需求。自从二十世纪九十年代以来,随着我国经济由计划经济转向市场

经济,商品经济的大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面,加上新旧文

化的冲撞、东西文化的冲撞、传统与现代的冲撞等等,中国当代文化正

在出现多元化的趋势。过去几十年间,主流文化一统天下的那种局面将

不复存在,而一种多元文化共存的崭新模式正在我国逐步形成。

③内容产业空间广泛

信息技术革命的兴起,将会对电视的技术性能、传播方式、赢利模

式等等带来深刻的变化。中国电视产业从总体上讲,将会经历一个由模

拟电视到数字电视、由广告赢利到多种赢利方式,由综合频道到专业频

道的发展过程。在数字电视技术的推动下,中国电视业正进入一个新的

发展时期,而数字付费电视作为真正意义上的商业电视,必须把内容产业

放在首位,通过对市场的细分,为分众化与小众化的受众提供他们感兴趣

的节目内容。

④电视技术迅猛发展

由于数字技术的飞速发展,给电视业的发展带来了崭新的面貌与巨

大的空间,数字化已经成为世界广播电视的发展趋势,也成为广播电视自

诞生以来最大的一次技术变革。“因此,中国政府决定以有线为切入点,分

阶段、分步骤推进广播电视数字化；2013年将全面启动有线数字电视；

2008年全面推广地面数字电视,开展数字高清晰度电视业务。

（2）我国专业化电视频道的未来趋势

①立足于电视频道专业化是世界电视发展的潮流,对我国电视频道

专业化的进程和现状进行全景扫描和分析,揭示出我国在频道专业化过

程中所存在的问题和认识误区,将是一个具有重要意义的研究方向,我们

试图从媒体功能、赢利模式、受众细分和市场营销等方面深层次剖析限

制我国频道专业化发展的瓶颈,并借鉴国际上成熟的专业化频道的运作

经验,有针对性地提出一套频道专业化的建设思路和营销策略,以求能对

电视业务界有借鉴、指导意义,并为后来的研究提供若干思路。

②我国频道专业化发展的基本症结是频道定位不准、经营理念滞

后、内容特色不鲜明,为了加强我国频道专业化频道的全面发展,清晰、

准确的定位；建立品牌节目营销的理念才是专业频道发展的关键。

③频道专业化是中国电视在新世纪为实现跨越式发展的一次体制创

新。作者认为频道专业化的必由之路就是，市场细分、特色求胜。文献

从市场评估的角度,对电视产业运作的核心环节-电视频道专业化发展策

略进行了理论探讨,主要从受众市场细分评估、频道专业性评估、频道

经营模式评估三个方面来阐述。

④频道改革的建设性话题。在经济的视角下发展专业化频道,作者

认为,我国目前频道数量多,但结构单一,基于这一现状,作者引入经济学界

对企业内外部条件进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机

会和威胁的一种方法,从而为以后的专业化频道的进程提供决策依据。

《频道专业化的市场视角》则从市场的角度探讨专业化进程,认为付费

电视是推动我国频道专业化甚至整个电视产业向前发展的必要条件。同

时,付费电视也意味着电视节目作为商品真正回到价值规律的轨道上来,

它的发展将对我国电视产业和国人的收视习惯产生深远的影响。

三、论述题

谈谈21世纪新网网站违反哪些新闻法律法规、道德以及其产生原

因。

答：网络时代，信息化技术给人类带来了便捷、快乐与希冀，赋予

人类新的生存领域与生活方式。但与此同时，隔膜、痛苦与危机也相伴

而来，情感纠葛、道德滑坡、人性异化等由网络社会滋生出的各种伦理

失范问题也层出不穷。真实世界的伦理道德在虚拟网络世界中变得软弱

无力，运用法律手段治理网络伦理失范显得必要而紧迫。

（1）网络法律、道德失范的表现及原因

①网络谣言肆无忌惮。谣言作为一种普遍的社会舆论现象，常以口

口相传的方式进行传播。随着互联网的兴起与普及出现了网络谣言，伴

随手机、即时通讯工具、微博等新兴信息技术的运用，网络谣言呈激增

之势。与一般谣言相比，网络谣言无须面对面传播，其具有传播速度

快、范围广、途径多、危害大等特点，容易对人们的日常生活和社会稳

定、国家形象造成严重影响。网络谣言所具有的特点，使其不能不引起

全社会高度警惕。

②个人隐私暴露无遗。网络为人们进行信息交流提供了无限可能。

在信息的海洋中，公共信息与私人信息同在，人们在共享他人信息的同

时，经常以牺牲个人信息为代价。当我们感到整个世界变得越来越大的

时候，事实上个人的私人空间却变得越来越窄。在网络世界里，任何一

个人只要拥有一台电脑、一个调制解调器和一部电话，就很容易一览他

人的私人信息。互联网便捷了信息的联络，但也使个人的隐私信息暴露

无遗。

③网络诈骗层出不穷。网络欺诈是指利用网络技术在网络上通过非

法编制诈骗程序、发布虚假信息、篡改数据资料等手段，非法获取信

息、实物或金钱等网络违法行为。网络诈骗比其他诈骗更具隐蔽性和欺

骗性，其诈骗手段更是层出不穷，常见的有黑客诈骗、网友诈骗、网络

钓鱼诈骗等多种形式。网络诈骗严重危害人们的生命财产安全，甚至会

危及社会秩序和国家安全。

④网际关系疏离冷漠。随着信息网络的普及，人们的交流变得更加

便捷和多样，这极大地增加了人们的互动频率。如果善加利用，这在很

大程度上可以促进人际关系更加亲密。但由于网络信息的简单化和网络

空间的虚拟化，反而疏离冷漠了人际关系，现实社会中那种温情脉脉的

人际关系在网络空间中异化为以网络和数字符号为中介、在超文本多媒

体链接中实现人—机—人互动的冷冰冰的网际关系，具有了虚拟性、不

确定性等特征。网际关系已严重危及人际关系的正常状态，使人的距离

变得越来越远，人们之间的关系变得越来越淡。

（2）网络伦理失范的法律应对

①网络伦理失范造成了网络生活的失序，严重冲击了真实社会生活

的伦理秩序。网络社会中出现的各种伦理失范问题，亟须根据其根源有

针对性地进行治理。完善立法、严格执法，用法律来规范广大网民的网

上行为，加强网络伦理规范建设，是促进网络社会健康发展的重要措施

和保障。

②加强网络伦理规范与法律规范教育。虽然道德与法律具有一定的

界限，但道德往往是法律的基础，法律则是最低限度的道德。一个不违

反道德的人，一般也是一个遵守法律的人。因此，治理网络伦理失范必

须道德与法律双管齐下，并将法律作为最终保证。现实中，许多人对网

络这个新鲜事物缺乏必要的认识和了解，经常把网络社会生活纯粹当成

一场娱乐和游戏，而不像在现实生活中认真对待。因此，要使人们遵守

道德和法律规范，首先必须在思想观念上加以重视，使之在思想上意识

到网络社会存在着与现实社会相同的道德原则与伦理规范。为此，政府

机关和网络管理部门需要不断加强网络伦理规范和法律规范的教育和宣

传力度，通过教育活动使广大网民充分认识到网络伦理的重要性，在网

络生活中切实做到用道德良知和法律规范要求自己。

③建立健全网络立法。网络空间不仅是一个道德空间，同时也是一

个法治空间。离开了法律的规范，网络伦理就失去了坚强后盾。为确保

网络的畅通和健康发展，世界各国都制定了相应的法律法规。为顺应网

络时代发展需要，我国1997年修订的刑法中首次针对计算机犯罪作出了

明确规定。但随着网络技术的发展与普及，网络违法与犯罪的情形日益

严重，但与此同时，我国诸多有关网络空间的立法尚处于空白状态，一

些现存的网络法律规范则与法治化要求相差甚远，网络立法效力的层次

有待进一步提高、调整范围有待进一步扩大、操作性有待进一步加强。

④加强网络安全执法。天下之事不难于立法，而难于法之必行。严

格执法是保证网络安全、防止网络伦理失范的重要保障。目前，我国网

络法律执法力量还十分薄弱，执法力度明显不足。最为突出的表现就

是，由于网络违法犯罪行为一般都是在高科技领域发生，我国执法人员

在这方面缺乏足够的训练，执法力量仍然十分薄弱，面对网络违法犯罪

行为很难及时有效展开工作。因此，需要不断提高执法人员的科技水平

和法律素养，建立一支精通业务的执法队伍，有效防止和打击网络违法

犯罪行为，为网络伦理的良性运行奠定可靠基础。

总之，网络伦理失范的原因是多方面的，网络伦理建设也将是一个

艰难、复杂而长期的过程，这需要全社会的共同努力。只有从思想、文

化与制度等各方面协同并进，通过立法、执法、法律教育和宣传等各种

手段共同营造良好的网络社会环境，才能不断推进人类社会文明进步。

第二部分兄弟院校考研真题及详解

2014年复旦大学334新闻与传播专业综合能力

考研真题（回忆版）

考试科目：334新闻与传播专业综合能力

一、名词解释

1．品牌权益

2．新闻价值

3．新闻角度

4．报眼

5．网络舆论

二、简答题

1．运用新闻线索应注意什么?

2．移动媒体的传播特点。

3．整合营销传播的基本流程。

4．版面编排形式。

三、论述题

在新媒体环境下，结合实例和整合营销原理，谈谈政府如何改进危

机传播管理。

四、实务题

1．结合2003年到2012年全国职工养老保险情况的报道写一篇消

息。（300字）

2．根据十一看升国旗后垃圾满地写一篇评论。（500字）

2014年复旦大学334新闻与传播专业综合能力考研

真题（回忆版）及详解

一、名词解释

1．品牌权益

答：品牌权益又称品牌资产，是指只有品牌才能产生的市场效益。

它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌

联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多

种方式向消费者和企业提供价值。产品在有品牌时与无品牌时的市场效

益之差。品牌权益是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少

企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌对于企业自立

生存至关重要，企业应该重视对品牌的建构与维护；市场也应该尊重品

牌，政府应该依法保护企业的品牌资产。

2．新闻价值

答：新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总

和。新闻价值的要素有时新性、重要性、接近性、显著性、真实性、人

情味、趣味性等。不同的社会形态，不同的阶级具有不同的新闻价值观

和价值尺度。新闻价值理论产生于西方19世纪30年代的大众化报纸时

期，它是在新闻社会化、商品化的客观过程中应运而生的。西方新闻学

把读者兴趣作为新闻价值的试金石。无产阶级新闻学则把满足广大人民

群众获知新闻的需求，注重社会效果作为新闻价值的基本含义。中国最

早研究新闻价值的是徐宝璜。

3．新闻角度

答：新闻角度是指新闻采写者在发现、挖掘和表现新闻事实时的着

眼点和侧重点。构成事物的各个因素和各个侧面，都是新闻报道可以选

择的角度。新闻角度的选择和体现贯穿于新闻采访写作的全过程，它是

记者采访写作水平的重要体现，也是新闻报道成功的重要因素。选择新

闻角度，首先要客观，从事物的整体和本质上全面真实地把握事实；其

次要抓特点，即这一事件区别于其他事件的最突出、最典型的方面；再

次要有新意，同样一件事，立意不同，会给人以不同的感受。

4．报眼

答：报眼是指横排报纸报头一侧或两侧的一小块版面，通常刊登比

较重要、简短而又相对独立的稿件，也有些用来刊登当天导读或广告。

报眼可以单独编排，也可与其下面的区间连接编排，俗称“冲报眼”。后

者往往是一种强化手段，可用来突出头条以外的重点稿件。

5．网络舆论

答：网络舆论是指相当数量的个人、群体或组织在网络上形成并通

过网络传播的对共同关心的公共事务表达的倾向一致的议论。网络舆论

是相当数量的个人、群体或组织在网络上形成并通过网络传播的、对共

同关心公共事务表达的倾向一致的议论。网络舆论并不等于社会舆论。

网络舆论是社会舆论的一种形态，除了具有一般舆论的共性以外，还有

自己的特赫性，即现实性与虚拟性、互动性与放大性、媒体互动性。这

些特殊性在很大程度上是由网络传播的特性决定的。

二、简答题

1．运用新闻线索应注意什么?

答：新闻线索是指新近发生的事实的简明信息或信号。新闻线索不

等于完整的新闻事实，不能现成地拿来构成新闻报道。它比较简略，没

有细节，没有事物的全貌和全部过程，常常只是一个片断或概况，它只

是将事物的个别属性反映在记者的头脑之中。由于新闻线索来得不易，

加上感觉并不是感知，更不能代替对整个事物的认识，因此，对新闻线

索应当务求正确处理、物尽其用。具体应注意以下几点：

（1）注重验证，不硬顺藤摸瓜

新闻线索只是新闻事实的简明信息和信号，绝对不是新闻事实本

身。它能起到促使记者萌发顺藤摸瓜的欲望，但“藤”上究竟

有“瓜”没“瓜”，或是有什么样的“瓜”，则要靠采访实践证实。记者或许

摸到了只“好瓜”，但也许不能如愿，因为作为新闻事实简明信息和信号

的新闻线索，常常仅是事物的表象和假象，或是因为记者采访迟缓了，

新闻事实原先的信息和信号已经“变质”，以致被记者的采访实践所否

定。因此，新闻线索只能是驱使记者去采访的引子或向导，能激发记者

对采访活动产生注意、兴趣和需要心理，记者以此可以也应该去顺藤摸

瓜。但究竟有“瓜”无“瓜”，是“好瓜”还是“坏瓜”，则一定要靠实践去验

证。

（2）尊重规律，不要拔苗助长

有些记者一旦获取某个新闻线索，便急切希望摸出个“大瓜”来。这

种愿望固然是好的，但新闻事实的产生与发展有其自身的过程和规律，

这些记者则不尊重这个规律，等不及这个过程，当新闻事实还处于不成

熟、不丰满阶段时，或拔苗助长，或采用某种“催生术”，自欺欺人地将

新闻线索当作新闻事实去报道。结果，奉献给人们的只是一个“生瓜”，

甚至是“假瓜”。

（3）讲究时宜，不要大材小用

有些新闻线索，即使只是事实的某个片断或概貌，但根据以往的经

验可以看出，只要稍加采访，就可摸出个“大瓜”、“好瓜”来。但新闻工

作的规律告诉我们，即使是有价值的“大瓜”、“好瓜”，也不是随便抛出

去就可卖上大价钱的，得讲究时宜，即通常讲的，新闻报道要讲究“火

候”，要密切配合形势，要吻合人们的需要心理，要等待最佳时机抛出

去，让好瓜卖出大价钱。

（4）合理安排，不要齐头并进

作为记者，平时手头握有若干新闻线索，这固然是好事，但若处理

不当，不顾自己的精力、能力限制，不善于对新闻线索分个轻重缓急，

而是同时撒网、齐头并进，结果就可能顾此失彼、丢东落西。这是因

为，人的注意力是有限的，在同时面对几个新闻线索时，记者必须根据

他们的成熟难易程度，予以适当处置。或是先易后难，或是先近后远，

或是先采写动态性新闻后采写非动态性新闻。否则，将可能都是蜻蜓点

水式的接触，肤浅模糊的认识，即使是重要的、有特别价值的新闻线

索，也可能因为得不到合理的、特别的处理，产生不了清晰、深刻的认

识，而作了一般化的报道。

总而言之，记者在明确报道思想的基础上，应当视野开阔，广泛获

取新闻线索，然后正确处理，认真求实。

2．移动媒体的传播特点。

答：基于无线通信网络这一平台进行传播的手机与计算机通信网络

（特别是互联网）接轨，使它不仅具备网络传播的跨时空、个性化和互

动性等基本特征，还因自身在传播方式、传播载体等方面的不同而显示

出更为独特的优势。移动媒体的传播特点包括：

（1）便携性

携带方便，全天候贴身服务是手机的最大特点。移动通信技术解决

了人们在移动状态中进行通信联络的问题。手机本身也越来越灵巧，功

能越来越多，小小手机集电话、记事本、闹钟、游戏机、照相机，甚至

摄像机于一身，集信息接收终端与信息发送终端于一身，用户只要在服

务区内，便可以随时随地接收和发送信息。这是任何其他媒体所不能取

代的。特别是在不适合不方便接触传统大众传播媒体和其他网络媒体的

时间和场合，手机作为媒体则可以大有作为。

手机的便携性也不可避免地带来了局限性。小巧玲珑的手机屏幕狭

小，一次可呈现的信息量有限，阅读文本，如短信、手机报或浏览网页

必须频繁翻页，缺乏平面媒体的阅读享受，观看手机电视也因屏幕狭小

而影响观赏效果。

（2）私密性

随身携带的手机作为个人的通信工具，在人际交流的过程中私密性

很强。特别是短信，即便是在公共场合，通信内容也可以不为周围人所

知。因此，手机用户在通过手机短信交流时比面对面或电话交谈时更开

放、更大胆。在现实生活中一些不可避免而又难以启齿的交流内容，如

示爱、道歉、拒绝等，通过手机短信来表达更方便、更直接、更自由。

手机媒体的私密性给用户传递信息、交流感情带来了方便，同时也

给不良信息的传播提供了渠道和空间。不法分子利用手机散布谣言，发

布虚假广告，实施诈骗等行为，危害了社会秩序，而一些低级庸俗甚至

黄色下流的“段子”也在手机短信中大量流行，污染了社会空气。

（3）普遍性

与个人电脑相比，手机价格低廉，携带方便，其普及率已经大大超

过个人电脑，也超过了互联网。在经济发达地区，手机的普及造成信息

的“无处不在”，手机媒体已经成为大众传播媒体的延伸和补充，而在突

发新闻和重大社会问题的报道中，手机的作用有时甚至超过了传统媒

体。

手机的普及及其信息传播的快捷，也给社会监控带来了新问题。

（4）精准性

手机在发挥大众传播功能时却可以锁定目标受众，传播效果也大大

提高。由于手机首先是个人通信工具，每一部手机都对应一个用户，而

一般来说，用户的手机号码是相对固定的，用户在申请手机时又留下了

个人信息，因此只要掌握了这些信息，锁定目标受众就十分方便。对于

用户来说，可以订制自己所需要的信息，如新闻报道、天气预报、体育

赛事、股票行情等，对于传播者来说，可以根据所掌握的用户信息主动

推送服务内容。

传播的精确，对广告和企业营销是一个好消息，但用户个人信息一

旦被滥用，则会侵犯用户个人隐私，对用户形成骚扰。

3．整合营销传播的基本流程。

答：（1）整合营销的含义

整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。其

含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等

方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了

解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播

效果的全过程整合。

整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传

播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和

传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的

放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。

（2）整合营销传播的基本流程

①明确现有顾客和潜在顾客。

以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来

明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得

颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，

聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行

为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾

客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。

②评估现有顾客和潜在顾客的价值

将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜

在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是

不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指

出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自20%（左右）的顾客的

贡献。也就是说这20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚

度的顾客。

③策划传播讯息和激励计划

策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传

播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能

整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯息（品牌概念、理念、关

联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知）；二是品

牌激励计划（营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激

励）。值得指出的是这二者之间的界限通常是模糊的，其最终目一是在

顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或者企业的印象，二是提供优质

的顾客体验，激发顾客消费欲望，提高产品销量。简而言之，就是营销

者在现有顾客和潜在顾客心智中形成一个品牌网络。顾客心智中所形成

的品牌网络则是源自于顾客在与品牌进行接触时，在所有的接触点上获

取的概念和关联。那么无论是传播讯息还是制定激励计划都需要与顾客

建立品牌接触点甚至是一个品牌接触系统。

④评估顾客投资回报

做好顾客投资回报评估系统需要基于所有旨在进行业务拓展的营销

传播活动都将给企业带来增量回报这一前提。因此，营销传播策划者必

须预先评估或者考虑到营销传播活动可能或者应该产生的额外收益，这

种增量收入评估法对于评估顾客投资短期回报非常重要。

⑤事后分析和未来规划

以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是

以财务所主导的、企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活

动。一个企业在整合营销的前四步流程，就已使其营销传播者能够相对

精确地估算出经营传播投入的短期回报和长期回报。到第五步时，管理

者只需要衡量营销传播活动在一定时间内所获得的财务结果，从而做出

该活动是否取得了预期成功的判断。

这个由五步构成的整合营销传播流程的极大好处在于营销者可以很

快知晓营销传播投入所获得的响应，因为对短期结果的评估通常是在当

下财年进行的。因此，营销者可以根据需要快速地调整或者修正计划，

使营销传播成为闭环。

4．版面编排形式。

答：在长期的版面编辑实践中，编辑人员通过对版面空间和元素的

灵活运用，创造了多种多样的编排方式。版面编排的方式有：

（1）重点式编排

重点式编排是运用强化手段突出重点稿件。版面编排要求突出重

点，分清主次，因而这是一种常用的编排方式。它运用的强化手段主要

有：标题字和面积加大，标题字黑底反白，正文字放大或用异体字，正

文排长栏，题文围框，粗线勾勒，照片压题，图文组合等。

重点处理的稿件，所花版面不太多，但给人印象强烈，因此重点一

定要选准选好，防止把握失当，误导读者。

（2）集中式编排

用比较多的篇幅报道同一类内容，或反映同一个主题，是这种编排

方式的特点。它可以突出主题，烘托气氛，营造声势，引起读者注意，

加深读者印象。通常用来表现重要活动、重要典型或重要事件。

（3）对比式编排

这是将报道内容对立的稿件组合在一起的编排方式。它具有对比显

著、褒贬分明的特点，有利于主题的强化和深化。为了增强对比效果，

报道正面内容的稿件应处于主要地位，标题面积应大一些，色彩宜用暖

色调。

（4）对称式编排

这种编排方式讲究版面元素的工整对称，整体感和稳定感较强，具

有一定的审美价值。通常用来表现内容互有联系且篇幅都不太长的报

道。有时也用来表现内容具有对等性质的稿件，以示客观、公正，一视

同仁。对称式编排要求正文、标题、图片、线条、色彩相同或相似，限

制较多，容易产生削足适履的弊端，也易显呆板。故不宜多用。

（5）交叉式编排

这种编排方式的基本特点是注重稿件之间的穿插、咬合。标题横竖

搭配，交替使用，避免碰题，讲究错落，正文多呈不规则形状。它的优

点是可以化长为短，增加版面的变化，易显生动；不足在于设计和排版

都较花时间，而长稿过度穿插会带来阅读不便。

（6）模块式编排

作为照相排版和胶印的产物，这种编排方式流行于欧美，有现代版

式之称。从20世纪60年代开始，美国许多报纸相继采用简化的模块版

式。模块式编排的题文组合均成四边形，不忌碰题，讲究块状错落。它

的优点是：版面简洁，整齐，清晰易读，便于读者快捷地获取信息；而

且易于设计、排版和抽调稿件，十分适合电子排版。

（7）冲击式编排

这是对视觉构成强刺激的编排方式，国外有的学者称之为“拳击式

示现”。它的主要特点是标题显赫，照片增大，线条粗黑，色调浓重，

醒目夺人。外国有些报纸较早采用这种编排方式。我国内地自20世纪90

年代初开始流行，其中尤为引人注目的是《北京青年报》。

（8）分解式编排

这种方式是把一篇消息或通讯拆分成几个部分，并通过字差、线

差、框差、栏差或色差等编排手段的变化，将这些部分有区别地显示出

来，以增加显醒点，吸引读者阅读内容。

三、论述题

在新媒体环境下，结合实例和整合营销原理，谈谈政府如何改进危

机传播管理。

答：（1）整合营销原理

整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起

来的，科特勒的解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全

部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的

需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个

从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，

整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。整合营销传播实际上是系

统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：

①整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系

统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划

（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；

②目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放

矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符

号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；

③动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时

点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播

计划，以保证最佳的传播效果。

（2）政府危机传播管理

政府危机管理是政府以突发性危机事件为目标指向，对突发性危机

事件及其关联事物的管理活动，目的是通过提高政府危机发生前的预见

能力、危机发生时的反应能力与控制能力、危机发生后的救治能力，及

时、有效处理危机，恢复社会正常秩序。

政府作为公共事务的管理者，有义务承担控制由突发事件引起的连

锁反应的责任，另一个方面在社会原有秩序遭到破坏，社会处于失衡与

混乱状态之时，也只有政府才有具备危机管理的合法性与能力。

（3）当下中国社会处于风险高发期，作为政府更加需要强化

GIMC（政府整合营销）能力，从危机发生前、危机爆发时、危机处理

后三个时间点来进行危机管理。

①信息获取习惯。这是政府与人们建立和谐关系的开始，完善危机

应对制度（包括“发言人”制度）；注重调查，预测潜伏的危机，树立问

题管理意识，通过相关调查，争取在危机潜伏期就发现并解决危机；现

实中，我们的相关责任部门缺乏问题意识，安于现状，既看不到管理过

程中存在的隐患，也听不进人民群众的呼声，在最开始就把自己置于被

动地位。

②危机爆发时。应先迅速成立危机管理组织，启动危机发言人，按

照危机传播管理的基本程序来处理；赶赴现场，了解事实；分析情况，

确定对策；安抚公众，缓和对抗；联络媒体，主导舆论；对方沟通，迅

速化解；多方沟通，转为危机。更公开化、人性化的处理方式，不仅仅

体现了操作的规范性，为政府赢得了时问和民心。

③危机处理后。政府可以根据当地实际开展一系列安全生产检查和

教育活动，惩罚不法犯罪分子，使安全观点深入人心，转为危机，重新

塑造政府形象。

GIMC不仅仅是一套处理危机的流程，更重要的是以问题处理为核

心的用户服务意识，它包括人文关怀、去官僚化、去“作秀”，也包括重

视信息供给、谨慎下结论。通过营造“共在”意识，发动全社会来共同解

决问题。一个反面例子是近些时日的“蹲点拦截上方户”事件，一些基层

政府将“上访户”定义为扰乱治安分子，竭力阻挡其发声，在中央巡视组

休息点安排工作人员24小时值班，其行为可悲可笑。俗话说“纸里包不

住火”，这种欲盖弥彰的行为不仅影响恶劣，也反映了当下中国我们的

基层政府、基层官员思想的腐朽落后。危机不可怕，可怕的是明明有了

危机却要藏着掖着不肯解决问题。要构建和谐社会、美丽中国，首先就

应该从科学规范地解决危机开始。

四、实务题

1．结合2003年到2012年全国职工养老保险情况的报道写一篇消

息。（300字）

答：

近10年全国职工养老保险基金情况公布去年结余2.3万亿

中国经济网北京12月11日讯（记者苏琳）人力资源和社会保障部

日前在其官方网站发布了“2003—2012年全国企业职工基本养老保险情

况”，包括“2003—2012年全国参加企业职工基本养老保险人员情

况”和“2003—2012年全国企业职工基本养老保险基金情况”两个统计表

格。

据“2003—2012年全国企业职工基本养老保险基金情况”，2012年总

收入18363亿元，财政补助2430亿元，总支出14009亿元，结余22968亿

元。

全国企业职工养老保险基金的总收入、财政补贴、总支出、结余额

均逐年递增。2012年比2003年总收入增加15154亿元，年均增长21.4%；

财政补助增加1885亿元，年均增长18.1%；总支出增加11293亿元，年均

增长20%；累计结余增加21204亿元，年均增长33%。

2003—2012年，全国参加企业职工基本养老保险总人数年均增长

8.2%，其中参保职工人数年均增长8.4%，离退休人员年均7.7%，抚养

比年均增长0.7%（抚养比=参保职工人数/离退休人数）。

人社部称，按照政务公开的要求，原劳动保障部自2007年起建立了

社会保险信息披露制度，每年向社会公布社会保险基本情况。为了使社

会各界全面了解社会保险情况，更好享有知情权，对近10年全国企业职

工基本养老保险的相关数据进行了汇总并公布。

（来源：中国经济网）

2．根据十一看升国旗后垃圾满地写一篇评论。（500字）

答：

天安门广场的“五吨垃圾”是一面镜子

昨天早晨，天安门广场举行升国旗仪式，11万人冒雨观看升旗仪

式。据央视网报道，升旗仪式结束后，天安门广场满地垃圾，最密集处

甚至看不到地面。

天安门广场是首都北京的中心地带，是亿万国人心中的圣地，到天

安门广场观看升国旗仪式，已成为中国人接受爱国主义教育的一个固定

仪式。特别是在国庆节这天，在天安门广场观看升旗仪式，更是具有特

别神圣的意义。然而昨天，一些观看升旗仪式的人，却给天安门广场留

下了5吨垃圾，这极不光彩的一幕，让人感觉大煞风景，更让不少人深

感耻辱、蒙羞。

爱国是宏阔博大的主题，是高尚神圣的情感，爱国也是每个人具体

而微的行为，是深入内心的感受。人们在国庆日冒雨观看升旗仪式，接

受爱国主义教育，这种爱国情感谁也不能否认；但其中有人在天安门广

场乱扔垃圾，这种不文明行为尽管不能说完全抹杀了爱国情感，却势必

使爱国情感大打折扣。一屋不扫，何以扫天下？自己手中的食品袋、瓜

果皮、废纸片都不能扔进垃圾箱或带走，如何做一个合格、守法、负责

任的现代公民？如何做一个勇于奉献、敢于担当的爱国者？

11万人在天安门广场留下的5吨垃圾，无异于一面“集中”正衣冠的

镜子，照出了我们文明素质中的短板，照出了我们爱国热情背后的差

距。我们要培养自尊自律、群己权界的现代公民意识，要强化自豪自

信、忠于国家的爱国情感，请从力所能及的文明小事做起，从不随地吐

痰、不大声喧哗、不乱扔垃圾做起。

2014年武汉大学334新闻与传播专业综合能力考研

真题

考试科目：334新闻传播专业综合能力D卷

一、辨析题（共2题，每小题25分，共50分）

1．哈贝马斯认为，公共领域是私人领域的一部分，是“由私人集合

的公众领域”，因此用哈贝马斯的公共领域概念来分析大众传媒是不恰

当的。请对此观点予以辨析。

2．美媒介生态学家认为，媒介改变了思想和社会组织模式。因此

传媒技术的改变可以从根本上改变媒介的本质，从而达到改造社会的目

的。请对此观点予以辨析。

二、论述题（共1题，每小题30分，共30分）

请从国际传播的视角论述如何在国际舆论中竖立良好的中国国家形

象。

三、材料分析题（共2题，每小题35分，共70分）

1．2013年10月16日，在美国ABC电视网一档脱口秀节目中，一名

美国儿童说要“杀光中国人”，节目主持人基梅尔对此进行了调侃。此举

引发在美华人强烈抗议，并在全美爆发大规模华人示威抗议活动。在美

华人在白宫请愿网发起请愿，请求停播这档节目并要求ABC正式道歉。

请愿书在11月6日收集到了10万份签名。美国广播公司已就此事正式公

开道歉，承诺将永久清除该内容，并永久取消发布辱华言论的节目环

节。

请从媒介伦理的角度分析该节目为何会引发全球华人的抗议，以及

大众传媒应该如何实现自律与他律。

2．2013年6月11日，在第19届上海电视节开幕论坛“产业融合下媒

体新发展”上，湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌做了“开放创新突

破困局”的发言。在发言中他认为“内容创新是目前电视台的发展掣

肘。”他指出“现在的节目制作已经陷入一个循环：从外面找模式，最后

再印证模式的效果。”并认为这是“目前内容创新上感到的最大危机。”

请问在媒介融合时代，传统媒体面对哪些新变化，又会遭遇哪些新

机遇？大众媒介组织应该对此做出什么样的结构调整以突破困局？

2014年武汉大学334新闻与传播专业综合能力考研

真题及详解

一、辨析题（共2题，每小题25分，共50分）

1．哈贝马斯认为，公共领域是私人领域的一部分，是“由私人集合

的公众领域”，因此用哈贝马斯的公共领域概念来分析大众传媒是不恰

当的。请对此观点予以辨析。

答：用哈贝马斯的公共领域概念分析大众传媒是否恰当，需要具体

分析。

（1）公共领域的概念

公共领域是指一种概念上的、存在于社会中的“空间”，这种空间位

于私人生活领域以及倡导自身目标（有时也是公共的）的机构与组织之

外。在这个空间中，导致民意形成的公共联系和公共辩论是存在的，这

些又可以导致政治运动和政党的形成，以监督私人利益。德国哲学家和

社会学家哈贝马斯对这一概念进行系统的研究，并出版《公共领域的结

构转型》一书，其核心概念是“资产阶级公共领域”。此后，公共领域成

为欧洲主流政治话语的一部分，欧美各国学者的专题性著作和论文层出

不穷，公共领域与传播媒介的关系受到高度审视。现在，媒介可能是公

共领域的主要机构，而公共领域的品质则有赖于媒介的品质而定。从极

端方面看，特定的媒介结构倾向，包括集中、商业化与全球化，都会对

公共领域产生危害。

（2）大众传媒的概念

在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、

传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。大众

传播媒介主要是指报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息具

有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣

传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。大

众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类。这两类媒介都有各自的

特点。印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志。报纸的发行量较大，

因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介，是企业比较青睐的传播工

具，因而报纸有许多优点。

（3）如何用公共领域的概念分析大众传媒

①公共领域与大众传媒问题在某种程度上具有内在的同一性。公共

领域是指国家与社会的交叉、居间、过渡区域，大众传媒是国家与社会

的连接渠道，是国家与社会关系网络的关键性节点，因此要理解公共领

域与传媒的关系，必然要从特定的国家与社会关系问题着眼。在公共领

域的问题上，媒体一方面处于公共舆论形成的关键位置，与民主参与、

社会表达、政治合法性问题密切相关；另一方面，传媒作为公共领域的

建制性因素，媒体报道什么，怎么报道，不报道什么，遮蔽什么，都是

与国家与社会关系、阶级和权力关系相互构建的结果。

②大众传媒不是一个可以单独抽离出来的中性系统，相反它是国家

意识形态构建的重要机制，是各种社会力量彰显和博弈的场域。特别是

在当今，传播媒介作为权力的核心矢量和重要的社会抗争场域的角色越

来越难以回避。而且传播研究是一种跨学科的综合性学术行为，不应陷

入某种狭隘的“传播本质主义”和“媒体中心论”，在分析传播现象和实践

时不应忽视权力问题和淡化社会历史背景。

③中国传媒研究热衷于从传播技术、传播形态的角度探讨中国互联

网的公共领域建构意义，甚至宣称可以重构哈贝马斯所说的已然消解了

的公共领域，这种研究的潜在动机是把网络看作与传统媒介绝然异质的

管道，并寄予中国公共领域在此实现的希望。其研究立场是把西方

的“公共领域”分析范畴脸谱化、去历史化、去政治化地简单套用于中国

现实，陷入一种所谓“中国也有”的情结，其后果是回避了公共领域理论

所意涵的国家—社会相互构建的核心问题，背离了哈贝马斯论述所提示

的国家—社会关系分析路径，从而在本质上架空了公共领域理论，削弱

了公共领域概念对中国传媒现实的解释力。

④公共领域理论与中国传媒研究和历史学、政治学、社会学、法学

等领域的研究一样，在连接西方理论和中国语境时都必须首先辨明中西

方国家与社会的关系问题，并以此为前提去辨明西方概念借鉴公共领域

理论所提示的从一种国家—社会动态变迁分析的路径去理解中国的媒体

实践与政治社会的关系。

因此，哈贝马斯的公共领域概念在一定范围内是可以用来分析大众

传媒的。但是要注意方法和论证过程。最根本地是要运用一种“社会学

的想象力”，把传媒研究视为综合性学术行为，建立一种传播理论与社

会理论结合的研究路径，发展一个整体性的理论架构，使不同层次的大

众传播过程彼此相关，使它们彼此与社会结构、社会进程的诸多面向关

联起来，从而形成对传媒与国家、社会关系的充分认识。

2．美媒介生态学家认为，媒介改变了思想和社会组织模式。因此

传媒技术的改变可以从根本上改变媒介的本质，从而达到改造社会的目

的。请对此观点予以辨析。

答：传媒生态是指在一定的时间和空间内传媒内部与外部各要素及

其关系的总和。传媒生态受诸多因素的影响，如技术因素、社会因素、

市场因素、管理因素、生产因素等。而技术因素是其中最主要的因素之

一。从40年代末起，以电子计算机、原子能、航天空间技术为标志的第

三次科学技术革命从美国发源，然后迅速扩展到西欧、日本、大洋洲和

世界其他地区，涉及到科学技术各个重要领域和国民经济的一切重要部

门。

（1）技术改变了传媒社会组织模式

①技术因素使得传播者与受众的关系发生了不定期、不定向的互

换，从而使得传受的角色出现融合。在第一次世界大战至30年代的传播

理论中，“魔弹论”或是“皮下注射论”认为，传播媒介拥有不可能抗的强

大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入

皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意

见，甚至直接支配他们的行动。

②在这种观点中，新闻专业人员拥有着绝对的垄断地位，每一条见

诸报纸上的新闻都有着不容怀疑的权威力量，读者或受众与传播者的互

动只能从读者来信、热线电话中得到体现，甚至这种为数不多的小小的

交流也是掌控在专业传播者的手中。而随着技术的发展，已经不仅仅是

报纸这一种媒介可以让受众表达自己的意见。除了后来出现的广播、电

视以外，数字化的出现，无疑是所有处于信息传播不平衡状况中的受众

的盛大狂欢。现在我们经常见到的是这样一种情况：网络媒体披露新

闻，传统媒体再深入跟进报道，在这种情况下，传播者就是原本只能被

动接受信息的受众，而这里的受众却是传统媒体中专业的传播人员。

③这种传受角色的互换无疑是技术发展所带来的有益改变，同时传

播者与受众之间的界限逐渐模糊、角色逐渐融合也是推动民主前进的一

大步伐。专业新闻工作者之所以能够成为专门从事传播活动的主体，不

仅仅因为他们掌握了媒介技术，还因为他们往往经过相应专业培训，获

得有新闻采写编辑等方面的业务技能和经验，另外，专业新闻从业者已

经得到的在采访、报道、传递和新闻批评等方面的不同程度的社会赋权

也是其成为专业传播者的原因之一。而这一切却并不是每一位普通公众

都能够拥有的。因此，对数字时代的公众来说，在技术上取得与专业传

播者的平等可能相对容易，但是，要想取得与传统媒体同样的社会赋权

和完全的平等权还需要很长的路要走。

（2）技术改变了传媒的形式

①技术因素使得传播媒介的单一属性发生变化，技术发展带来的最

直接的变化就是新媒体的出现。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒

体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网

络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户

外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒

体”。

②美国的《连线》杂志对新媒体的定义就是：“所有人对所有人的

传播”。这里的新媒体必定是技术发展的结果，同时也是媒介融合的一

种体现。媒介的生态不再是单一的报纸、电视、广播、网络，因为技术

发展的因素各种媒介的界限已经逐渐模糊，多种媒介也出现了融合的趋

势。报网合一、视网合一、手机报、流媒体。

③技术因素消弭了媒介的介质边界，当然最得益的还是社会公众，

公众从不同信源得到了不同的信息，放在一起分析比较，即使真相被隐

藏，受众也能更近距离地窥视真相。但是这里有一点令人担心。随着技

术的发展，是否可能导致某种