创造价值与经营顾客关系

2.创造价值与经营顾客关系任课教师：2/38大纲前言：企业的目的何在？为何创造价值与经营关系？顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理3/38前言：企业的目的何在？现代管理宗师

彼得杜拉克PeterDrucker(1909-2005)如何回答？“Thepurposeofbusinessistocreateandkeepacustomer.”(企业的目的是创造并保有顾客)如何创造并保有顾客？提供顾客价值与经营顾客关系4/38一、为何创造价值与经营关系？1/2回到行销定义的重点。。。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系行销是创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。价值与顾客关系如何让组织受益？5/38一、为何创造价值与经营关系？2/2顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系顾客知觉价值顾客关系顾客满意度顾客忠诚度购买频率与数量正面口碑流传顾客终生价值因为顾客知觉价值驱动连串行销效应6/38二、顾客知觉价值1/13顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系顾客知觉价值（customerperceivedvalue，CPV）是：因此，提升价值的两大途径：或顾客在综合考虑了取得与使用产品的成本/代价与所获得的品质/利益之后，所作出的效益评估。降低成本/代价提高品质/利益7/38二、顾客知觉价值2/13购买之前购买当中购买之后成本/代价品质/利益整体成本/代价整体品质/利益顾客知觉价值搜集成本产品金额心力代价使用成本心理代价社会关系代价保养与维修成本时间代价取得成本心力代价时间代价操作成本期望品质/利益交易品质消费利益商店形象服务品质购买体验产品功能利益心理利益交易品质的期望消费利益的期望顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系8/38二、顾客知觉价值3/13购买之前的成本/代价搜集成本(searchcost)资讯搜集(informationsearch)内部搜集(internalsearch)外部搜集(externalsearch)一般珍珠奶茶的售价：______（从记忆得知）$25左右珍珠奶茶的营养成分及对健康的影响？（上网查询、问专家等）顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系9/38二、顾客知觉价值4/13购买之前的成本/代价搜集成本(searchcost)降低消费者搜集资讯所必须付出的____、____、____，可提升顾客价值。方法：营造深刻的购买与消费体验可带来深刻记忆，加速内部搜集。提供方便接触与使用的资讯管道，可加速外部搜集。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系精神精力时间10/38二、顾客知觉价值5/13购买当中的成本/代价取得成本(acquisitioncost)显然的，消费者为了获得产品不仅须付出金钱，还得付出时间与心力。晚餐停车路途$150不方便30min.$170很方便10min.A、B餐厅菜色、口味、服务相似，但是：AB你会如何选择？顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系11/38二、顾客知觉价值6/13购买当中的成本/代价取得成本(acquisitioncost)降低取得成本，可提升顾客价值，方法：降低售价（但须注意炫耀财、价格与品质的联想）降低取得产品的时间与心力售价高，但业绩好，原因之一就是顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系12/38二、顾客知觉价值7/13购买之后的成本/代价使用成本(usagecost)操作成本：因使用产品而牺牲时间与心力等操作iPod可凭直觉，无须详读说明书，1根手指几秒钟内即可从万首歌中找到想听的音乐。iPod

窜起的原因之一：降低操作成本顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系13/38二、顾客知觉价值8/13购买之后的成本/代价使用成本(usagecost)保养与维修成本：衍生自为了保持产品最佳状态樱花牌瓦斯炉如何降低消费者的使用成本？（摘自樱花公司网站）顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系14/38二、顾客知觉价值9/13购买之后的成本/代价使用成本(usagecost)心理代价：使用产品带来的负面心理（烦燥、焦虑）社会关系代价：使用产品使得人际关系付出代价某女生兴高采烈穿着刚买的新衣，向男朋友问道：「亲爱的，你看，穿在我身上如何？」男：「嗯，要听真话或假话？」女：「爱我就说真话。」男：「好吧！你穿起来。。。跟我老妈一样哩！」顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系15/38二、顾客知觉价值10/13购买之前的品质/利益预期或渴望消费者会对交易品质及消费利益有所期待关键方法：传达与实际相符的资讯顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系16/38二、顾客知觉价值11/13购买当中的品质/利益交易品质(transactionquality)商店形象：含店家功能（如商品组合、价位、陈列方式）与心理属性（如归属感、亲和力、趣味性）服务品质：含实体环境、服务人员、服务过程品质购买体验：购买情境因感官、情绪与认知等被刺激所带来的美好感觉顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系17/38二、顾客知觉价值12/13这两位女孩所认知到的商店形象，感受到的服务品质与在场体验等，构成了交易品质。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系18/38二、顾客知觉价值13/13购买之后的品质/利益消费利益产品功能利益(product’sfunctionalbenefits)心理利益(psychologicalbenefits)手机有哪些功能利益？外观炫丽、通话清晰、记忆量大、快速存取。。。手机有哪些心理利益？心情愉快、形象提升、社会关系改善。。。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系19/38三、顾客满意度1/9顾客满意度(customersatisfaction)顾客因购买与消费引发的愉悦或失望的程度影响顾客忠诚度、口碑、再购意愿，进而影响企业永续经营。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系20/38三、顾客满意度2/9满意度的形成：观点(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)决定于产品表现与期望的比较结果期望产品表现低于预期，不满意产品表现超过预期，满意顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系21/38三、顾客满意度3/9满意度的形成：观点(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)行销意义进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现如：饮料「本产品如有沉淀，属自然现象」。慎选顾客或有效搭配顾客与产品如：电影分级顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系22/38三、顾客满意度4/9满意度的形成：观点(二)归因理论

(attributiontheory)

原因归属医生延误看诊是谁造成的?可控制性

稳定性医生延误看诊是可避免的吗?医生延误看诊是经常性的吗?顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系23/38三、顾客满意度5/9满意度的形成：观点(二)归因理论

(attributiontheory)行销意义如何向顾客解释表现欠佳的原因？企业外部不可控制因素造成的（但要小心别被认为推卸责任）会尽力改善，以后不会发生顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系24/38三、顾客满意度6/9满意度的形成：观点(三)公平理论(equitytheory)比较本身与他人的「收获与投入的比率」例：「什么？你在台北买的才7千元？我老远去香港花了1万元，还以为很划算，气死人！」行销意义在消费群体中维持大致相同的收获与投入比率；多付费的则可享受升级服务。顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系25/38三、顾客满意度7/9顾客满意度的追纵顾客满意度调查藉由问卷定期衡量顾客满意度神秘访客（mysteryshopper)调查人员佯装成顾客，了解服务品质及现场顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系26/38三、顾客满意度8/9（摘自瓦城泰国料理网站）顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系27/38三、顾客满意度9/9顾客满意度的追纵顾客流失分析定期检查顾客流失率与原因等，以求改进申诉与建议制度为消费者设立投诉管道，并在内部建立检讨机制顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系28/38四、顾客关系管理1/11顾客关系与顾客忠诚度顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系顾客关系顾客忠诚度留客率++顾客忠诚度带来的留客率影响长期的顾客人数、企业成本、市场地位等。见下图说明29/38顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系顾客人数时间目前5年后10年后˙50100150200˙147˙110100A˙216C˙122BA、B、C每年开发20%新顾客，留客率分别为0.80、0.85、0.90顾客人数：100x(1.2x留客率)年250˙82˙66长期来看，A无法具有成本优势，口碑流传较逊色，顾客终生价值较小，因此较难永续经营。30/38四、顾客关系管理3/11顾客关系与销售影响顾客购买更多或更贵的同类商品，称为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

说服顾客购买不同类但相关的产品，称为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。扩大销售（up-selling)

交叉销售（cross-selling)顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系良好的顾客关系可以：31/38四、顾客关系管理4/11强化顾客关系联结顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系积点优惠一年内光顾5次，之后免收服务费套装组合或交叉销售住宿房客用餐，可享有6折优惠稳定价格或低价保证VIP顾客保障一年内不会受到涨价影响财务联结：32/38四、顾客关系管理5/11强化顾客关系联结顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系持续保持联系定期打电话或寄email问候发展私人情谊每周末的登山活动发展成山友关系顾客成为朋友瑜珈学员彼此熟悉，经常相约逛街社会联结：33/38四、顾客关系管理6/11强化顾客关系联结顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系

发展一对一关系健身中心依据体能与体质等为顾客设计健身计画大量客制化网站有几种网页形式及资讯选项，会员可设计个人首页客制化联结：34/38四、顾客关系管理7/11强化顾客关系联结顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系联合投资教科书出版社投资校园书店共享程序或设施百货公司开放场地给学生办活动整合资讯系统旅行社为企业装置出差旅游与报帐系统结构化联结：35/38四、顾客关系管理8/11缺失补救顾客知觉价值顾客满意度顾客关系管理为何创造价值与经营关系缺失在所难免。只要缺失补救令顾客满意，顾客关系还可维系。进行补救时，应禀持三种「正当性」：

结果正当性：合理的补偿

程序正当性：合理有效的补救程序或措施

互动正当性：以良好态度处理补救36/38四、顾客关系管理9/11资料