公共关系调研与效果评估

第五章

公关调研与效果评估

公共关系调查：是社会调查的一种表现形式。指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务。

第一份民意测验报告

半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？怎么办？盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目，然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。请被采访者对那些题目表示意见，总括这些意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。第一节研究设计一、研究设计的基本步骤发现并确定问题,明确具体的调查目的

确定调查对象

制定调查方案和调查计划

开展实地调查

处理调查结果，提出调查报告LUX必须考虑的问题我们要推出那一款的产品？人们比较偏爱那一种香型？我们能否改进一下它的包装？如何给产品定价？是否要花巨资拓展新领域？是否要做出一些重点性的投资来改善客户服务或改善雇员间的关系？是否对某一品牌作出全球性的架构性调整，使全球更加协调？美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？

选题举例：2005广州企业公关运用状况调查广本企业社会形象调查广东职业技术学院毕业生竞争力调查新闻专业市场需求调查2005广州企业公关运用状况调查：对象应该为广州市代表性企业（/qyxy/sb8.htm）广本企业社会形象调查：该企业的公众广东职业技术学院毕业生竞争力调查：历届毕业生、应届毕业生、在校教师、用人单位新闻专业市场需求调查：各种招聘启示、人才市场、相关报道、部分组织机构。二、测量什么（一）因变量问题的组成部分或纬度：公众观点、消费者行为（二）节制量市场环境（三）干预量媒体把关人（四）自变量公关战役的项目组成部分：新闻稿、活动策划某个方便面品牌形象测定A品牌：便宜、方便购买、卫生、历史悠久、适合任何时候食用B品牌：牌子高档、牌子可靠、质量好、不断推出新产品、包装美观、卫生、口感好、味道够地道三、公关调研方案的设计（一）调查的目标、对象总体和内容（二）调查方法、抽样方法及资料处理方法（三）调查活动的时间表和调查经费预算第二节问卷设计问卷设计一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。

一、问卷的结构与形式（一）问卷的结构问卷的标题说明信对被测试者的基本客观背景资料调查对被测试者的基本事实和基本态度的调查深圳大学在校大学生日常娱乐消费情况分析当前的消费市场中，娱乐行业在蓬勃发展,大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，在日常娱乐消费中占具了重要的一部分,就此，我们抽取了若干有代表性的问题和大家一起分析、研究。中国艾滋病非政府组织间的合作关系研究

大家好，我是潘曙雅,目前正在美国南加州大学就读传播学博士。我正在研究中国艾滋病非政府组织间的合作关系问题。调查研究结果对今后加强非政府组织间的合作有很大的帮助。希望您能在百忙之中抽出几分钟时间完成此次问卷。万分感谢！如有任何问题，请致信至我的邮箱:shuyapan@A品牌沐浴液的市场调查问题：人口统计变量：年龄：小于25岁、25－39、40－49、50以上性别：男、女收入：高、中、低家庭人数：1人、2人、3人、4人及以上A品牌沐浴液的市场调查使用习惯和态度变量：是否使用产品：用、不用使用的包装规格：75ml、125ml、200-300ml使用的品牌：A、B、C及其他，或本国品牌、外国或合资品牌购买场所：超市、百货、杂货店、邻近的士多读报时间：每天、每周2－6次、每周1次通常看电视的时间：上午或中午、下午、晚上通常收看的电视节目：生活类节目、新闻节目看杂志的种类：本地、外地看电影的类别：本国、外国、港澳台一、问卷的结构与形式（二）问卷中的问题排列问题类别关系排列问题时间顺序排列问题逻辑关系排列决定问题先后顺序第一个问题必须有趣且容易答复。重要问题放在重要地方。容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。避免被访者太劳累。to案例纠错：媒体针对苏丹红事件的报道和大众就此对于苏丹红事件认知和反应的研究一、问卷的结构与形式（三）问卷的形式1、问卷的长度2、问题以及选择答案的表现形式两项选择题多项选择题对比选择排序选择意见程度选择问题形式开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”

二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：

问：“你会不会开车?”□会□不会

如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”□用□不用

问：你现在使用安全刀片吗?”□用□不用

多选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”□飞柔□多芬□花香□潘婷排序问题：譬如下面的例子。

问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。

□好用□防漏□经济□耐久

请为导致您关注股票知识、股票市场的几个因素打分影响非常小影响比较小一般影响比较大影响非常大a.接触媒体报道12345b.参加理财讲座12345c.证券行业人员介绍12345d.

亲友介绍讨论12345其他（请注明）二、提问的内容（一）事实问题（二）态度问题（三）拟订问题应该注意的问题（三）拟订问题应该注意的问题1、提出的问题要满足调研目标的需要2、拟定的问题避免引起影响真实准确回答的情绪3、提出的问题决不可以含有产生诱导或暗示的作用4、提出的问题不要超出受试者的知识和理解水平（三）拟订问题应该注意的问题1、提出的问题要满足调研目标的需要调查工资态度：你愿意增加工资么？研究股市风险：你绝对股市有风险么？（三）拟订问题应该注意的问题2、拟定的问题避免引起影响真实准确回答的情绪社会禁忌和爱好个人隐私和个人恩怨：对同事或老板的评价涉及敏感话题：性（三）拟订问题应该注意的问题3、提出的问题决不可以含有产生诱导或暗示的作用观看足球赛：你喜欢足球么？在户外广告牌前：你对哪个户外广告有印象？（三）拟订问题应该注意的问题4、提出的问题不要超出受试者的知识和理解水平你是否支持目前的金融、物价体制改革你的媒介接触情况如何？提问在语言上要注意的问题1、叙述或描述提问范围的语言要准确清楚本社区有多少重要的部门？应改为:你所在的社区哪几个部门最重要？你最近是否在电视上收看过本广告？应改为:最近3个月，你是否在电视上收看过本广告？你认为政府的福利政策合理么？提问在语言上要注意的问题2、提问时不要杂糅两项问题“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”应改为“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”你认为本企业对员工的前途和发展安排的和照顾如何？提问在语言上要注意的问题3、尽量少用假设句和猜测句4、提问的词语要通俗易懂“你现在使用什么洗发精?”“贵公司对新进推销人员有没有给予职前训练?”“府上用的是××牌空调么?”提问在语言上要注意的问题避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生”“你的婚姻状况是”的来代替。练习请设计一份调查问卷主题：奥运会期间广州大学生媒介接触调查第三节确定研究样本的方法抽样调查一.对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。二.决定抽样调查方式（随机、非随机、等距）。三.确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有：

1．正确的调查设计。

2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。

3.可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。back（一）简单随机抽样法一、随机抽样

（二）等距抽样法（三）分层随机抽样法（四）整群抽样法返回（五）分段随机抽样法返回二、配额抽样三、判断抽样四、样本量的确定误差可信度为95％需要的样本可信度为99％需要的样本1%9600165892%240041473%106718494%60010375%3846636%2674617%196339第四节采集信息的方法一、案头调查法这里以介绍书面文献调查中的一种主要形式－剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间范围、调查内容等。

2、文献调查提纲的设计

返回文献调查法的优缺点，如表5－6所示。

4、文献调查法的优缺点优

点

缺

点

可以超越时空条件的限制，了解到极其广泛的社会情况

除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生动性

它所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应性误差

时代局限性

更方便、自由

滞后性

效率高、花费少

残缺性

返回

1,观察法是调查人员在现场对被调查者的言行、状态直接观察、记录一取得第一手资料的一种调查方法

二、观察法观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛返回按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。

2、观察法的分类返回返回

观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。优点缺点1直观性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干扰性

2受时空条件限制3简便灵活性

3主观性干扰

4花费较多表5－23、观察法的优缺点实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。

三、实验法

返回2、常用的实验调查法简介

常用的实验调查法有以下两种，见图5－5。图5－5常用的两种实验调查法返回医学上的控制实验：新药品的效果深度访问当面问卷访问通信问卷访问电话问卷访问团体问卷访问典型对象公众的调查公众代表座谈会四、询问调查法返回问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如表5－7所示。6、问卷调查法的优缺点

优

点

缺

点

最大优点是广泛性

它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况

匿名性

问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究

方便性

难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素

非干扰性

调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断

节约性

回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难

定量性

只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象

返回第六节效果评估的方法一、公关效果评估体系（一）策划阶段1、公关战略方案评估2、公关活动预期效益评估3、公关信息产品效果评估一、公关效果评估体系（二）发布阶段1、媒介发布情况评估2、活动实施情况评估3、信息到达、频度评估4、活动参与人数、次数评估一、公关效果评估体系（三）反应阶段1、公众认知变化评估2、公众意见变化评估3、公众态度变化评估4、公关经济效果评估5、公关社会效果评估二、策划阶段的主要评估方法（一）公关战略方案评估1、区隔化：市场细分2、针对性：目标对象公众是否清晰准确3、可行性：策略能否活动成功，并实现目标，赢得竞争4、定位状况5、竞争优势6、策略引导7、采用工具8、时间计划9、整合水平10、政治、经济、文化等因素二、策划阶段的主要评估方法（一）公关信息产品效果评估1、可读性测试（1）弗莱西公式可读性分数＝206.835-[(平均句子长度×1.015）＋（平均单词长度×84.6）]90－100分十分容易80－90容易70－80还算容易60－70简明英语50－60有些困难大学水平30－50十分困难研究生水平二、策划阶段的