项目建议书：基于市场细分的卷烟产品需求研究

基于市场细分的卷烟产品需求研究——建议书为什么要做市场细分？有许多理由把一个市场化分为更小的市场越南战争中，美国对北越进行了地毯式轰炸，不但军费开支巨大，而且很难有效地摧毁对方的军事枢纽。克索沃战争中，美国对波黑进行了“手术刀”式的激光精确制导轰炸，不但有效地摧毁了军事目标，而且把军费开支控制在了合理的范围之内。同样道理，为精确锁定企业的目标市场，集中力量进行“精确制导”，就必须先细分市场。在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场，成为企业战略营销分析的核心。

为什么要做市场细分？便于营销：对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多

共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别等）

针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。如何细分一个市场？事先细分在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将消费者划分为不同的细分市场。事后细分主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。

描述性细分（Descriptivesegmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产品类别无关

利益细分（Benefitsegmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。

生活方式细分（Lifestylesegmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品类别无关。

行为细分（Behaviouralsegmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础

目前卷烟市场的细分方法一般采取国家局颁布的类别标准；有以消费功能划分的，如分为自吸用烟、商务交际用烟、高档礼品烟等；有以人口变量细分的，如女士烟；有以产品功能划分，如低焦油卷烟，低危害卷烟等但这些方法都缺乏对消费者心理和行为的深层次研究。而英美烟草早在上世纪70年代就对吸烟者心理和行为进行了研究，特别在上世纪90年代后期，对于烟民的生理反应和情感上评估，以及品牌选择行为和偏好心理作了定期的深度的研究。相比之下，国内卷烟行业对消费者，特别是心理上的研究还未得到足够的重视。基于市场细分的卷烟产品需求研究研究内容（包含4个层面）1、以消费者的生活形态、心理统计为基础进行卷烟市场细分2、提出卷烟市场的消费者分群的特征图谱3、预测各细分市场的容量4、导出各细分市场的卷烟产品需求项目意义首次建立适合卷烟行业的市场细分模型和需求模型，增强本企业的核心竞争力。对卷烟产品开发和营销提供科学依据。构建的模型体系有效解决了每次产品推出时所需要的重复性研究。项目目标核心目标：卷烟消费市场细分结论子目标：市场细分模型的建立、产品需求模型的建立延伸目标：模型的行业应用及推广核心目标：卷烟市场细分结构、规模、特征等信息；子目标：构建市场细分模型和产品需求模型的理论、方法论证，构建过程、结果验证；延伸目标：卷烟市场细分结论的适时调整方法，市场细分模型和产品需求模型修正及推广操作流程。8采用经济学、心理学、系统学等多学科的理论依据，构建市场细分指标体系。通过基础数据，建立市场细分模型，产品需求模型。通过市场验证修正模型有效性、准确性。理论研究市场调研大范围市场调研，获取市场细分相关数据。结合初步构建的市场细分模型和产品需求模型，进行一定范围内的市场验证调研。大范围市场推广时，收集反馈数据，不断保持模型的有效性和准确性。研究方法及流程卷烟目标市场消费心理生活态度产品特征背景资料量表语句量表语句性别年龄收入职业教育程度计算机水平购买价格购买品牌用户类型产品类型产品价格购买习惯非监督类监督类因子分析因子分析聚类分析分类树判别分析对应分析项目内容本次研究的市场细分标准大区城市级别城乡...收入年龄性别教育程度...购买动机用途...价值观生活态度...自然属性人文特征态度心理特征购买品牌购买时间价格...行为特征事前分类标准事后分类标准市场细分的过程市场细分判别分析Logistics回归CHAID聚类分析确认市场细分的标准市场状况描述细分人群背景情况,消费行为媒介习惯等因子分析主成份分析分类规则和准确率态度/需求分出不同特征的人群非监督分类监督分类好听的名称模型介绍——市场细分模型调查各细分市场的需求特征，结合（或开发）适合细分市场的卷烟产品，有目标的抢占各个细分市场。社会分层消费心态G1G2G4G3G5营销产品需求模型内涵其中：Y代表卷烟产品市场需求量X代表与产品需求量相关的各项因素（比如卷烟价格、卷烟档次等）B代表各项因素的权重（即各因素对产品需求量所起到的作用）A代表模型中的常数项（根据多年历史数据推算出）。产品的市场需求量是由多种因素（如包装、价格、口味等）共同作用决定的，需求模型就是找出决定需求量的各种因素的相互关系。市场细分模型模型价值发达国家成熟市场的常用方法，国内尚属空白领域量化分析市场，建立完整的烟草市场结构体系利于企业了解市场，掌握市场，发现机会，提高市场占有率及时发现市场变化、规避市场风险，为本企业管理决策部门提供可行性建议多角度分析消费群体的规模、特点、发展方向针对潜在的市场需求和不断变化的市场动向，不断开发新产品，开拓新市场从不同层次消费者的需求出发，指导产品的研发、营销产品需求模型研究难点需要大规模的市场调研:从决定市场划分的众多因素出发，设计市场调查方法，以此获取大量的调查数据建立客观的数学模型。从初步的分析来看，要避免主观因素和传统划分方式的影响，建立全新的科学的市场模型，至少需要数据挖掘、主成分分析、聚类等步骤才能实现消费者特征图谱的提取，并以此作为划分市场的依据，建立市场细分模型和需求模型。目前按照产品价格划分的高中低档次消费群体过于粗略，为实现研究目的，必须尽可能消除主观划分市场的影响，从实际出发，从消费者本身出发，分析特征、提取要素。项目的难点主要是两个方面：研究优势一维角度多维角度单一团队三方合作市场验证行业推广企业数据传统研究本次研究研究内容实施步骤项目执行沟通（确定项目参与方，明确项目实施分工）项目执行计划确定(确定调查