可口可乐成功关键因素分析之促销

可口可乐成功关键因素分析之促销篇〔一〕可口可乐公司在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于在进行消费者促销时实施集盖〔拉环〕兑奖、集盖〔拉环〕加现金换礼品，以此作为其在中国区域的“看家〞消费者促销，并且屡试不爽。这次怎么也不顾“教父〞形象，在即将到来的2024年夏季，玩起了原来呲之以鼻的“瓶盖有奖促销〞呢？可口可乐公司在每年夏季必做的消费者促销，曾经有多少筹划被消费者击掌赞叹，叹为观止！“可口可乐方正电脑动感互连你我他〞“弹指足球直射世界杯〞“NBA篮球赛〞“足球赛竞猜〞……一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠！原来可口可乐公司对“瓶盖有奖〞根本上是持否认态度。对世界第一品牌公司—可口可乐公司来讲，消费者促销活动如果采用在瓶盖里设奖，总之觉得是品牌感召力不强，品牌做得不好，需要走短线；品牌“拉力〞不再起决定性作用，而需要用一些立马可见的利益来吸引消费者购置。它不能不引起人们这样去理解：可口可乐品牌越来越吃力，需要用其它附加物来弥补，增加附加促销物，从来吸引消费者。尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影，对销售有较大促进作用，但许多企划界人士一定会认为对品牌形象却是有百害而无一利，这种促销方式不免让人觉得有“小儿科〞、“旁门佐道〞，不务品牌推广正业之嫌。可口可乐公司深知这一点，故在2024年酷儿果汁饮料上市受到“鲜橙多〞、“鲜的每日C〞强力挤压，两竞争对手“再来一瓶〞瓶盖有奖活动开展得如火如荼时，可口可乐公司仍岿然不动，无动于衷，不被此种促销方式所吸引。并在最终，通过角色行销方式和许多成功的品牌运作、销售运作，找到了新产品上市产品不为人所知，并同时要应付已运作成功的几大竞争对手的解决方法，取得了非常喜人的成绩，骄傲地站到了果汁市场最重要的位置上。“瓶盖有奖〞最早产生于后又流行于国内的啤酒行业。消费厂家的啤酒即刻能得到厂家的实实在在的现金回馈，又能满足人类的赌博心理。不但风行一时，而且愈演愈烈。这如同鸦片，强烈吸引着消费者，不断地诱惑着消费者，虽对短期销售有一定成效，但也在消费者心里植下了根—无奖不买的恶根。这种恶根，对品牌的推广是相当不利的，这也是可口可乐公司一直坚持不用此招的原因。可口可乐公司在今夏这样的销售黄金季节推出瓶盖有奖促销，这说明它在中国是否遇到了真正的市场难题？看来，现在的可口可乐公司，在中国需要迈过一个非常高的坎？一、碳酸饮料消费能力虽然并未明显下降，但碳酸饮料确实严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压：近年来，人们对碳酸饮料是否对人体有害的研究越来越多，对碳酸饮料里是否含咖啡因、对小孩发育是否有影响的争论也不绝于耳。在追求健康的呼声越来越高涨时，碳酸饮料受到越来越多消费者的冷淡。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力。这不是纯粹的去创造消费者需求的问题，可口可乐公司没有方法完全去逆转整个碳酸类饮料行业被排挤的命运。它不再像以前那样，虽在行业是第一，能轻松主宰这个行业。它不可能仅仅用自己一个公司的力量去拯救地位已被动摇的整个行业。这种市场难题，如果是出现在一些较小的公司里，还是比较好解决，他们可进行及时调整。而对于可口可乐公司，“船大难调头〞，完全否认以前，从头再来不可能；进行非碳酸饮料的加强，品牌的树立、培植和成熟毕竟需要时间。所以，从这里看来，可口可乐公司处于两难境地。在这种情况下，采取一些原来不屑用但实践验证短期促进效果不错的促销策略，以期夺得旺季销量的增长，来暂时掩盖碳酸饮料大势已去的状况，造成仍旧畅销的表象，从而增强消费者继续消费碳酸饮料的信心。这种方案是可能的。二、可口可乐公司不只是碳酸饮料受到了其它类别的产品的竞争，最主要的还有这些类别饮料的厂家都同样是国际巨头或国内顶尖企业，这种可能也是不在一个级别上的竞争。同时，依可口可乐公司一贯的战略目标，又要在短期内达成或超过它们，所以，可口可乐公司不得不殚精竭虑去寻求方法，在短期内来实现突破和超越：在可口可乐公司未将自己定位于一个全方位饮料公司之前，它专心做好一件事，将“可口可乐〞品牌推向了世界的顶峰。自从要在中国策略性、长久性地进入果汁市场、水市场、茶饮料市场，一下子就四面树敌。在中国，饮料行业是对外资开放最早的行业之一，国内其它饮料企业成熟也较早。很多企业在某些方面也都具有了与国际巨头抗争的实力。可口可乐公司如果还不正视外乡正在成长的企业，不正视那些一直虎视眈眈其成就的其它国际型企业，以为克隆那些其它区域的成功经验就行了，绝对“放之四海而皆准〞，势必要吃大亏，要栽大跟头。所以，可口可乐公司在中国也试图针对实际情况，吸收在中国外乡正在采用的一些短期内能有效提高销量的“土方法〞，采取一些在本区域行之有效的促销方式，以直接面对来自四面八方的竞争三、一直正统、系统化、标准化的操作，越来越受到市场经济下需要对市场进行灵巧运作的冲击：可口可乐公司的碳酸饮料已风行世界118年，通过在全球各地复制其战略和具体策略，使遍布全球各地的可口可乐系统成员运作都固化、标准化。这也是有一段时间可口可乐公司一直受到外界指责，被指公司的决策层级太多，决策回复时间太长的原因。这种标准化的状况有时也严重影响到了市场和销售部门。在这种情况下，可口可乐公司在市场上的具体运作就受到不少束缚。而国内饮料市场上正处于市场经济飞速开展的阶段，形势变化的迅速也必然导致行销手段的迅速调整和适应。在这种成长型市场，按部就班，循规蹈矩，完全系统性地去干，反而与市场规律相违背，结果有可能犯上大企业容易犯的一些低级错误，如上新品慢，渠道政策死板等等。原来的竞争法那么一直都是“大鱼吃小鱼〞，在快速开展的市场经济时代，大家更认同“快鱼吃慢鱼〞，可口可乐公司也是在很多方面比其它企业慢了半拍后才开始进行战略转变的。所以，只要认为是对的，并对销售能产生良好效果的一些方法，企业就应该大胆应用。不难看出，“瓶盖有奖促销〞、“开瓶即奖〞等这类能打破传统蕃藜的促销活动，在销售实践中应用而生也就缺乏为奇了。饮料销售淡旺季清楚，一年也只有夏季是最旺的销售季节，如果可口可乐公司觉得这种方式有效而再不大胆实施的话，这又将错过一年的黄金季节。前两年〔03年的非典在客观上也使03年夏季促销没有成效〕夏季促销都不算成功，这也促成可口可乐公司今年进行一次大胆的尝试。四、对手销售手段越来越灵巧的同时，可口可乐公司的长远规划也越来越受到短期运作的影响：没有短期方案作根底，没有短期成功的积累，长远规划再好，它也没有存在的意义。“高处不胜寒〞，可口可乐公司容不得丝毫的松懈，否那么，这个一百多年打下来的江山很容易崩溃。所以，时时刻刻保持领跑者的地位，是可口可乐公司不变的经营信条。本来竞争对手没有什么顾忌，敢在市场大潮下发挥自己的外乡优势，进行大胆的销售手段革新；同时在这种永不能落败的经营信条下，可口可乐公司采用虽然长期看未必是好招，但短期内操作会有效的促销手段，这也就不会让人觉得有什么稀奇了。五、碳酸类饮料要保住，非碳酸饮料要开展，要同时整合碳酸和非碳酸饮料的开展，取得两种效果，短期激进促销方式不可防止：要成为全方位饮料公司，那就首先要保住碳酸类饮料，同时又要大力开展非碳酸饮料，这两类饮料的经营模式、历史条件等均不同，使可口可乐公司经营起这两类产品来就必须要像同时经营两个不同的公司。而在市场上，这两类产品并没有分开两支销售队伍来进行销售。有时，还需要整合一些资源来共同操作。这就促成了在针对其它非碳酸饮料企业进行直面消费者的瓶盖有奖促销时，可口可乐公司博得先机，借助奥运强大的宣传功能，在夏季旺季即将到来之际，来一次全面覆盖型的大型促销活动。虽然在此关键销售时刻，各类球赛已不再是最好的促销活动应用平台，暂时难担当推广平台的重任；网络也是不温不火，我们只能静观其变；音乐主题刚刚被其它饮料品牌热炒过，不能马上步其后尘；“可口可乐〞年已过，单一产品推广主题很难再跟上销售的步伐……我们从这里隐约感觉到，今年可口可乐公司似乎真的没有什么题材可炒了！不管怎样，我们还是希望，可口可乐公司是真正考虑到了运用此种促销方式的各种有利和不利因素，是在吸收和发挥其外乡化策略，而不是“黔驴技穷〞，在没有清晰思路的情况下推出此种促销方式。我们希望可口可乐公司只是暂时放下“教父〞的架子，作一大胆尝试，作一外乡化销售策略的延伸，而不是依赖这种自杀性的行为取得短暂的收益，而将多年在中国积累的良好市场形象毁于一旦。可口可乐，一路走好。可口可乐成功关键因素分析之品牌篇(二)可口可乐公司为适应全球饮料市场的变化，于2001年定下了颇让许多饮料企业胆寒的战略目标：不只是在碳酸类饮料要永保第一，还要在其它饮料行业大有建树，要成为全方位的饮料公司。这几年来，经过可口可乐公司员工的共同努力，除碳酸饮料继续雄踞行业老大外，非碳酸饮料也取得长足的开展。非碳酸类饮料的果汁饮料—酷儿果汁，纯洁水—冰露〔水森活〕，不但打破了原来这类饮料的巨头们的重重封锁，还能在许多城市取得龙头地位，在整个中国也是广奏凯歌，成绩斐然。但是，为迎应成为全方位饮料公司而推出的茶饮料系列，却在中国屡战屡败，屡败屡战，连续推出的几个茶饮料品牌，其中任何一个品牌均未能在全国跨上前三位的品牌。这一直是可口可乐公司的心痛。可口可乐公司在中国操作茶饮料市场已有五、六年，现在正是茶饮料即将旺销的季节，通过前几年的经验积累，今年夏季，茶饮料销售是否会一改原来灰头灰脸的局面，大获全胜，还是仍旧不温不火，继续成为可口可乐公司心中永远的痛呢？下面让我们来逐一简要分析一下这几年来可口可乐公司在中国推出的茶饮料品牌。同时，也来窥看一下这几个品牌为什么没有成功。一、“天与地〞茶饮料：“天与地〞是可口可乐公司在中国开展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和矿物质水两个产品系列。“天与地〞茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经开展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地〞茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。“天与地〞茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地〞茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致，所以倍受赞赏。“天与地〞茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于开展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去创造消费者产生需求。这些，对一直在碳酸饮料方面操作驾轻就熟，“一心只做一件事〞的可口可乐公司来说，都是不小的挑战：一是要在原来包打所有消费者的操作概念中拔出来寻找有针对性的目标人群；一是市场重点和销售重点都没有偏移到这个新品牌上来，该品牌很容易在几十个SKU中埋没；还有主要是茶饮料销售没有太多经验，而依可口可乐公司做品牌就要做前三名的气概，显得有点目标与现实距离太大，从而难免产生虎头蛇尾的品牌推广结局。由于“天与地〞是可口可乐公司当地化的品牌，国际品牌与合作品牌的同轨运作，使“天与地〞茶饮料受到了国际品牌的挤压，生存空间有限；同时，当时可口可乐公司在各地的装瓶厂并未实行产品经理制，这就代表着小品牌的“天与地〞茶饮料的生存不可能有一个更大的或独立的空间。最终，“天与地〞茶饮料不得不走向湮没的结局。二、“岚风〞蜂蜜茶饮料：“岚风〞茶饮料是极佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场。因品牌推出时正值茶饮开始盛行之际，但高档茶饮料还属曲高而和寡，消费者接受度不高，所以，即使开始可口可乐公司进行了大规模铺货，但铺货期过后，由于许多终端卖得并不好，故市场推广并不是很广，最后只是超市里在销售。虽然在推出“岚风〞系列茶饮料时，号称要涉足中国所有茶饮料品种，且可口可乐公司还在内部还给“岚风〞茶定下市场目标，即超过“康师傅〞和“统一〞。最后由于策略及操作上的失误，产品出现滞销，许多城市不得不进行低价搭售或不得不以给员工发放福利收场。“岚风〞定位于成功及年轻女性饮用的茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最体面的表现物。其不俗的口味表现确实使相当一局部成功女性动心去购置和享用它。但由于价格定位高端，成功女性毕竟有限，最终还是被人们淡忘。从这里开始，可口可乐公司将产品从日本引进，希望产品的形象国际化带给产品更好更高的形象。这对“岚风〞蜂蜜茶来说，反而是一个不好的卖点。因为，在中国，外乡茶文化源远流长，消费者相信：外来茶的生命力会比外乡茶的生命力会更短三、“阳光〞冰爽果茶饮料：青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就像“阳光〞冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。“阳光〞这个在香港影响了一代人的饮料品牌，于上世纪九十年代，以全新的外在，全新的内涵出现在大陆消费者面前，俨然成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。“阳光〞冰爽果茶凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地将清香茶味和清新水果味完美结合，创造出独具一格的酸甜滋味。“阳光〞拥有红茶、绿茶两个茶系，柠檬味、梅子味等多种口味选择。“阳光〞冰爽果茶可以说主要失败原因归于平淡无奇的口味和并不吸引“阳光新一代〞年轻人的包装。有了前两次不成功的教训，可口可乐公司在主观上将“阳光〞冰爽果茶极度重视了起来。加大了费用投入，聘请了在亚洲有较高人气的“无印良品〞作形象代言人；产品价格也进行了重新定位，不再像前两个茶品牌一样让人觉得一点也不平民化。消费者觉得，可口可乐公司的产品就应该像“可口可乐〞一样平易近人。由于产品本身并不吸引人，所以，产品很快就滞销。于2024年初在局部城市如郑州等进行了第二次上市，还是没有改变人们对其的印象。四、“雀巢〞冰爽茶饮料：2024年，可口可乐公司利用其在全球的销售网络优势和品牌优势，雀巢公司利用其强大的产品开发能力，两公司强强联合，组建了一个合作公司BPW〔全球饮料合作伙伴〕。两公司联姻以后，合作公司第一个结晶就是“雀巢〞冰爽茶。这款茶被销售之初就进行了全球统一设计，可以说两公司都雄心勃勃，极想将其做大做强。这款茶被定义为“西式冰爽茶〞，消费者定位为16-29岁的追求西方生活时尚的年轻人。所以，可口可乐公司在大力推行外乡化同时，在这里却启用了西方人做广告。每个上市城市的市场投入费用平均有近千万，都为了是从两个最主要的茶饮料竞争对手中夺取一定的市场份额，让消费者尽快了解、熟悉、购置该产品。北京属于全球第一个上市该产品的城市，可以说，全球可口可乐系统都在关注其在北京的销售状况，希望其能一炮打响，给全球“雀巢〞冰爽茶的销售带一个好头。以至于可口可乐〔中国〕公司可以不惜本钱，召开了一次非常之大的订货会，在北京一些重点地铁站进行免费赠饮，甚至在十二月的寒冬，仍在大做题为“凉到彻底〞的电视广告。在销售环节，渠道进货促销、价格折让促销、买赠促销此起彼伏，终端售点陈列活动、进货奖励不断。但最终还是干打雷，少下雨，销售没有太大的起色。曾经在2024年底获取一定市场占有率，但还是不温不火。可口可乐公司经过近两年的雀巢冰爽茶的销售，可以说，在中国并未到达原来预期的市场占有率目标。原来想独创一个“西式冰爽茶〞概念最终也并未在消费者心中牢固树立。但是，中国是一个茶饮消费大国，又有历史深远的茶文化，消费潜力也是非常之大，所以，可口可乐公司肯定不会就此罢休。通过以上分析，还可以得出可口可乐公司在茶饮料推广上确实还有很大的深度可挖，肯定还有很多方面需要改良。虽然茶饮料消费的品牌忠诚度较强，但可口可乐推出的都是响当当的品牌，只要推广得当，应该会有很好的市场表现，消费忠诚度不会成为可口可乐公司推广茶饮料的拦路石。近期可口可乐公司不但将原雀巢茶的PET包装进行了重新设计，采用了可口可乐公司有丰富设计经验的异形瓶，还将对原来的推广策略进行重新规划，准备在奥运会到来之前，在中国有突出表现。于是，于4月中旬首先在北京推出了雀巢“冰极〞饮料，此饮料在原雀巢冰爽茶的根底上，参加冰凉的成分制成的新型饮料。可口可乐只要推出新产品，为长远开展计，一般都大手笔。这次据说携八千万来打造这个新口味，如果推广得当的话，并且吸取原来的销售经验的话，茶饮市场又将是一片惊涛骇浪！虽然，可口可乐公司在中国已连续几次推出茶饮料都不算成功，但是毕竟还是有一些较好的市场表现，只要好好营造，在中国巨大的茶饮料市场，应该会有好的作为。我们也希望此次新品的上市，一定能补上茶饮销售这块短板，成为真正的饮料业“教父可口可乐〔中国〕成功关键因素分析〔一可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风行全世界，历经117年长盛不衰。可口可乐公司于1927年进入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且成立了可口可乐〔中国〕有限公司。现在可口可乐〔中国〕有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。二十几年来，可口可乐〔中国〕有限公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功？通过在可口可乐〔中国〕饮料公司的切身工作体验，我深刻地认识到：可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司，更是一个人才培训和实践基地，是快速消费品行业的“黄埔军校〞。它努力为员工创造一切条件，发挥员工的特长，培养员工的技能，挖掘员工的潜能，真正做到人尽其才。正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球第一品牌公司。人才是企业最重要的经营资源，是一切财富中最为珍贵的财富。正确地制定和选择人才战略，努力开发挖掘人才，充分发挥各类人才的积极作用，是企业走向兴旺兴旺的关键。在经营开展过程中，人才对生产力的开展起着决定性的作用，对企业经营战略的实现起着保证作用。企业人才的业务技能、智力水平、管理水平的上下，直接制约着生产力中各要素效能的发挥，直接决定着劳动生产率的上下。总之，人才是企业生产经营活动不可缺少的要素，而且它对其他要素起着主导和决定性的作用。下面让我们来具体分析可口可乐〔中国〕有限公司人才战略的一些成功经验和独到之处。一、人才外乡化战略不管是过去、现在，还是将来，只要是经营企业，销售商品，所有的开展战略、经营策略和市场营销手段均要切合当地实际情况，因为管理及营销均是科学性与实践性的统一。可口可乐公司1979年重返中国时，虽已有九十多年的国际市场操作经验，但在中国真正开始经营实践却还是头一遭。如果坐在美国总部纸上谈兵，进行毫无针对性的经营决策，结果肯定不尽人意。只有在当地了解具体实现情况，作出具体分析，进行针对性的决策，并让熟悉当地情况的外乡人才去实施，才能到达预期的目的。纵观可口可乐公司用人策略，其最为独特的一点就是“外乡化〞。人才外乡化理念对可口可乐公司的开展具有深远的意义，其理论精髓是：〔1〕在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；〔2〕销售方针、人员培训由总公司统一负责。“让全世界的人都喝可口可乐〞，历任可口可乐公司总裁都把这句话视为圭臬。要想让全世界的人都喝可口可乐，只有人才、市场销售等外乡化，才能让这句豪言壮语成为可能，变成现实。所以，正是“用当地人〞、“培训由总公司统一负责〞这样的原那么，使可口可乐〔中国〕公司取得了迅猛而又卓著成效的开展可口可乐〔中国〕有限公司人才外乡化战略具体表达在如下方面。1、管理人员外乡化一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人；工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假；除开秘书，没有更多的内部员工与之交流，一副深不可测的态势；交流语言毫无疑问是外方语言。而在可口可乐〔中国〕有限公司，那么完全不是这种情况：〔1〕在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆外乡人。〔2〕所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐〔中国〕有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。〔3〕所有文件来往均用中英文两种文本。这毫无保存的管理人才外乡化，是真正的外乡化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业能有如此的气度，在进入非外乡国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的外乡化？这没有“玻璃天花板〞的巨大晋升空间，让外乡管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期效劳。2、具体操作人员外乡化可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购置习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比较的。所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐〔中国〕有限公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是外乡人。在这里，外乡化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息搜寻收集等等，均是外乡化策略最杰出最深入的延伸。通过这根本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统，参与世界第一品牌的实际管理和运作，使得可口可乐〔中国〕有限公司员工能够站在巨人的肩上，运用最先进的管理和运作手段，开发市场和拓展渠道，因而可口可乐〔中国〕有限公司的成长速度非同一般。反过来，这又能促使企业充分考虑当地的实际情况，开展因地制宜的活动，因而就不会像许多跨国企业来到非外乡国家后水土不服。所以，2001年外乡人员推出的夏季“可口可乐方正电脑动感互连你我他〞促销活动成功了，针对亚太区推出的“酷儿〞果汁成功了，外乡化品牌“醒目〞上市成功了……可口可乐公司外乡化策略虽取得卓有成效的成绩，但它并没有墨守成规，紧抱着其理念不放。近年来，可口可乐公司又推出“THINKLOCAL，ACTLOCAL〞的外乡化思想，其要点为：根据外乡的需要而作相关的决定。顺应北京近年来取得的可观成绩和即将成为2024年奥运会主办城市所需强大的人力支持，可口可乐公司于2024年12月将原可口可乐〔中国〕公司北京办事处调整升格为隶属于亚太区的独立北京区。同时，为2024年作准备，对北京区实行更为外乡化的人才政策，北京区选拔和提拔人才将有更大的自主权。可以看出，可口可乐〔中国〕有限公司被评为中国最成功的外乡化跨国企业，其实施的外乡化人才策略功不可没。通过外乡化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批外乡化管理人才、业务人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远开展提供强有力的后劲；不但使外乡文化跟上全球化开展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。“每一个企业均有两种价值：商业价值和社会价值，这两种价值是否完善，是企业领导人高远志向的表达。〞可以说，人才外乡化策略的实施，让可口可乐公司在中国到达了其它企业望之莫及的双重高度可口可乐〔中国〕成功关键因素分析〔二二、人才管理战略人才管理战略是指根据企业人才总体战略要求，为适应企业生存和开展的需要，开发引进人才，提高员工队伍的整体素质，从中发现和培养一大批优秀人才，并给他们提供广阔的舞台和和谐的工作环境，让他们充分发挥自己的才能，而进行的长远性的谋划和方略。可口可乐〔中国〕有限公司在人才管理战略方面，真可谓“伯乐〞相中“千里马〞，给他宽广的原野，让他日行千里；同时为他补充足够的营养，使其后劲十足。正是这种“唯才是用、用人不疑〞的人才管理战略使可口可乐〔中国〕有限公司的大批人才脱颖而出，为可口可乐〔中国〕有限公司的开展壮大立下了汗马功绩。〔一〕人本管理战略现代企业管理中，越来越强调人的重要性，于是越来越多的企业提出了“以人为本〞的口号，而“人本管理〞其实就是人力资源管理的基石，是人才管理战略实施的关键。所谓“人本管理〞，就是以人为中心的人力资源管理思想。其具体含义是：把人作为企业最重要的资源，以人的能力、特长、兴趣、心理状况等综合因素来科学地安排最适合的工作，并在工作中充分考虑到员工的价值和成长，使用科学的管理方法，通过全面的人力资源开发方案和企业文化建设，使员工能够在工作中充分调动和发挥自身的积极性、主动性、创造性，从而提高工作效率，增加工作业绩，为达成企业的开展目标而做出最大的奉献。在可口可乐〔中国〕有限公司，以下三个层次的人本管理形态被灵巧运用和充分发挥：1、人性化管理许多企业认为，“所谓人性化管理在中国很难实现，目前的状况只是一种漂亮的幌子，口号说给员工听听，执行时让中层干部组织游戏玩玩，大家乐一乐，仅此而已……〞。而在可口可乐〔中国〕有限公司，“人性化管理是管理者流淌在血液中的东西〞。可口可乐公司由于已开展了117年，经过多年总结，已经建立起了一套非常完善的管理系统，任何一个行动均有章可循，让人很容易想起“苛刻的制度管理〞几个字。但是，可口可乐〔中国〕有限公司提出的却是“铁的纪律，爱的教育〞的管理原那么，这种人性化的制度管理使员工对企业有相当高的忠诚度，对同事充满了兄弟姐妹之谊。在这种管理制度下，大家真诚相待，通情达理，其乐融融。“以发自内心的诚挚态度去对待员工，应该是人性化管理的核心理念。〞2、员工自主管理由于可口可乐〔中国〕有限公司是一个完全开放性的公司，随着公司开展，员工参与管理的程度越来越高。各级具有管理意识和愿望的员工便在公司各级领导的支持下开始自主管理。通过各级领导提出的工作目标，员工可大胆地提出自己的工作方案，通过毫无障碍的讨论，完善之后就可以备案实施。各级员工由于在自己的工作范围内有较大的决策权，主动性都非常之强，这促成了每位员工都受到了极大的锻炼，工作能力均有极大的提高，从而各级岗位均出现了相当多的业务骨干和管理高手，这为公司的长远开展奠定了坚实的根底。3、企业文化企业文化是一个公司人员的工作习惯和风格。可口可乐〔中国〕有限公司有效地继承和开展了可口可乐公司长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。在这里，企业文化不仅仅是为了公司形象的宣传，更关键的一点在于通过企业文化的推行，来对公司员工的工作进行积极向上的引导。“以人为本〞的管理思想，实质就是达成“人〞和“事〞、“人〞和“人〞的和谐一致，和谐一致的实现最终又促进了企业目标的达成〔二〕人才的引进、培训和鼓励战略1、人才引进战略企业需要大批合格人才，以适应生产经营事业开展的要求。人才处处有，关键在于如何去发现、去引进。可口可乐公司的一位领导曾经说过，“可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片热诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为公司做出奉献。〞当然，这是最根本的原那么。除此之外，公司招聘人员时，会要求进行笔试、面试、辩论、演讲等多轮考试，以保证所择人才英语听说写精通、计算机操作熟练、管理或技能水平娴熟、语言表达通畅且富感染力、公关能力强等。可口可乐〔中国〕有限公司由于有一整套的培训系统，所以，引进人才除需热爱这个品牌之外，主要以其思维活泼、素质全面、实战经验丰富等为关键要素。这样，既可以使引进人才能够全面吸收可口可乐系统的精髓，又能尽快将其工作经验融入到实际工作中应用实施。在吸收过程中取得长足开展，是可口可乐系统引进人才的目的所在。2、人才培训策略员工能不能发挥其能力，有没有忠诚度，关键在于培训。可口可乐系统的培训是经常性、全员性、广泛性的，其目的是让人人都感觉到这是个大家庭，除了工作奉献外，还能促进个人成长。其作用也是持久而有效的，能让人终生受益。可口可乐公司的培训主要包括如下几个方面。〔1〕根底培训根底培训包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人鼓励培训等等。通过这些培训，可让员工了解到可口可乐开展的历史、可口可乐〔中国〕有限公司开展的状况、企业精神、可口可乐管理系统、可口可乐质量系统、可口可乐生产系统和检验系统、可口可乐人文文化、可口可乐营销文化、可口可乐规章制度等等。通过这些培训，辅以个人鼓励培训，让员工以可口可乐为荣，新员工尽快地投入到工作中，老员工调整心态，重新燃起工作激情。通过这些培训，同时更可使员工能够拥有远大的目标和抱负、乐观进取的心态、持久的耐性、强大的自信心、优良的品质、强烈的责任心和坚持学习的态度。在可口可乐公司里，“公司给了他们许多培训的时机，他们在公司工作有荣誉感。他们从最基层做起，他们是一张白纸，在可口可乐公司的工作经历可以让他们在这张纸上描绘出精彩的人生。〞〔2〕业务技能培训根据公司开展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的方针是“干什么，学什么；缺什么，补什么〞。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业开展需要。可口可乐〔中国〕有限公司的业务技能培训做得很细致全面，包括金字塔培训、业务拜访培训、谈判技巧培训、开发技能培训、客户心态及市场学培训等。通过这些培训，业务人员能在最短的时间内学会根本销售技巧，来促进公司利润目标的实现；销售业务代表能更清晰知道如何去把握时机，从而提高工作成效。这些培训使可口可乐〔中国〕有限公司的销售队伍成为一个有专业水平的业务组织。同时，业务技能培训也由老的业务骨干〔主任或经理〕定期或不定期进行培训；对于老业务骨干那么分批到上层管理部门参加培训，不断从实践中总结经验、并在理论的指导下提高业务技能。正是因为这些培训，可口可乐〔中国〕有限公司的市场营销工作才开展得如此出色，在饮料行业中遥遥领先。〔3〕管理技能培训可口可乐公司管理技能培训主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。根据需要有不同的培训类型：一是知识扩大型培训，用以改变人才智能结构和培养复合型人才。二是知识更新型培训，适时更新知识体系，走在时代的前面，使可口可乐系统永远是时代的领跑者。可口可乐〔中国〕有限公司在天津有一所培训中心，负责对可口可乐生产过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座。另外，可口可乐〔中国〕有限公司跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，专门培训高层管理人员，很多外国信息、管理理念及可口可乐个案均在这里集中进行研究。有人说“从底层提升到上层后能否胜任其职，关键在于培训〞。没错，没有相应的培训来获取该职位应有的知识技能，是不能取得良好的管理成效的。通过进行团队建设、人事行政管理、市场营销知识、人员管理、销售管理、渠道管理、客户管理、品牌建设等内容的培训，管理人员才能站在一定的管理高度，让下属心悦诚服。可口可乐〔中国〕有限公司的中层管理干部无一不是边领导边执行、边工作边培训，一步步踏上了可口可乐〔中国〕有限公司管理的中尖阶层。〔4〕参观学习见多识广是人才应具有的重要素质，而参观学习是开阔眼界、增长才智的重要途径。定期或不定期地组织参观学习，是可口可乐〔中国〕有限公司对员工进行培养的重要形式。通过参观学习，不但开阔了员工的眼界，学习了经验，发现了问题，还拓展了思路，激发了灵感，从而促使企业不断创新、事业不断前进。可口可乐系统是全球性的，可口可乐〔中国〕有限公司经常派送员工到美国亚特兰大总部跟同事学习交流、到亚太区总部培训；公司还提供与泰国、菲律宾、澳大利亚等地区的销售人员、市场人员等同行进行交流的时机。这种整个系统资源经验共享是非常重要的培训方式之一。通过分享整个系统的经验，员工可以知道在不同市场情况下如何最有效地处理事件。公司一位员工说，“我在可口可乐接触了以前从未接触到的东西，这种丰富资源是在别的公司没法接触到的。公司出钱、并给员工提供时间，同时提供很好的培训环境。大家都喜爱这种培训环境、珍惜这种时机，因而感受颇深。〞通过一系列的培训，可以看到员工在一步步地成长。他们的成长，带动了企业的成长。通过不断的培训实施，员工的知识结构日趋合理，同时经验也日益丰富，从而整个企业的人员结构也得到了优化。通过培训，可口可乐系统的人员结构呈金字塔状向上开展，基层根底扎实，高层高瞻远瞩，这种结构对企业的稳步开展具有重大意义。3、考核鼓励制度人才的健康成长，离不开公司的考核鼓励。在可口可乐〔中国〕有限公司，这种考核鼓励机制是十分健全而丰富多彩的。〔1〕职责工作描述及岗位责任书可口可乐〔中国〕有限公司由于机构庞大，有较多的职位结构和层级关系，但每个员工每个层级的职责却非常明确细致。因为他们有相当详尽的职责工作描述，而且，每位员工都要签订岗位责任书。这样，公司不需对员工进行太多的“看护和管教〞，员工就能明确自己应做的事情、应尽的责任。通过一个季度或半年的主管考评以及员工之间的互评，找到存在的问题，并提出改良的措施。如有可能，公司还配备一个互助人员帮助改良。这样，不仅员工能力得到了提高，而且公司也能收到事半功倍的好效果。〔2〕KPI考核由于可口可乐〔中国〕有限公司需销售的产品较多，员工具体工作职责各异，所以，对员工评估存在一定难度。但是，公司对员工的考核还是有章可循，毕竟关键指标还是相同的。现在可口可乐〔中国〕有限公司开始实行KPI〔关键指标〕考核制度。由于这种绩效考核方式能鼓励员工，使其以更忠诚的态度进行更努力的工作，并能获得更好的成绩，因而通过KPI考核制度，可口可乐〔中国〕有限公司已经创造了引人注目的管理绩效和经济绩效。当每个员工每天的工作进程、每个客户的拜访、每件产品的销售、每个促销活动的执行、每天的销售业绩、每月的市场开发状况、每个客户的帐款等等均被主管时时刻刻跟踪，并且被明确为每天的责任，同时可用量化的指标来考核和跟踪时，这产生的工作效果是非常显著的。〔3〕鼓励当然，可口可乐〔中国〕有限公司针对每天或每月的工作重点，进行考核和评比后，会用一定的物质鼓励、精神鼓励、荣誉鼓励或工作鼓励等方式来鼓励员工。物质鼓励：包括奖品、奖金、旅游〔普通员工出国游是可口可乐系统鼓励员工最有效的方式之一〕和晋升等等。这些鼓励方式由于运用得当，大大激发了员工的劳动热情。精神鼓励：包括领导鼓励、典范鼓励、表扬鼓励等，这在可口可乐〔中国〕有限公司都发挥了巨大的鼓励作用。荣誉鼓励：公司员工在本职工作中如果作出重大成绩，公司会对其进行表扬和鼓励，在公司内或可口可乐系统内公开表彰，宣传他们的成绩，使他们受到同事的尊敬和爱戴；对于他们分别授予不同层次的荣誉称号，如“销售领袖〞和“金钥匙标兵〞等等，从而来鼓励他们为公司作出更大的奉献。工作鼓励：在工作安排上，可口可乐〔中国〕有限公司分配给员工带有挑战性、创新性的工作，并采取有效措施来提高他们的积极性。在可口可乐〔中国〕有限公司，员工本身就带有强烈的成就感，他们希望在工作中作出非凡的成就。而要求分配带有挑战性和创新性的工作，正是他们迫切的愿望。因此，在可口可乐〔中国〕有限公司，工作鼓励被频繁使用，正是因为其具有物质鼓励和精神鼓励不可替代的特点--产生的作用有效而持久三〕人才提拔战略企业有了所需的人才，如何充分发挥他们的作用，使之人尽其才，这也是一个非常重要的战略问题。在可口可乐公司，人才的提拔主要有两种方式，即“台阶提升〞和“破格提拔〞，两者是相辅相成的。在正常情况下，公司内部员工提拔一般是“台阶提升〞。在众多的人才中，当有一局部骨干人才作出了显著的成绩，根据公司开展的需要，就会把他们提拔到各级领导岗位，或提拔到各级职能管理系统的负责岗位上。逐级提拔，脚踏实地，逐步锻炼，这有利于公司员工的健康成长，也能保证各级领导岗位的工作质量。破格提拔是指对于公司员工队伍中非常出类拔萃、作出杰出奉献的人才，可实施越级提拔，放到更高层次加以重用的战略。可口可乐〔中国〕有限公司员工均是业内的精英，年轻而富有活力，成长很快，才华横溢，奉献突出。因此，公司打破论资排辈的传统做法，敢于破格提拔他们，放在重要岗位锻炼成长，使他们能较快地承当更重大的责任，充分地发挥他们的聪明才智，为公司的长远开展作出更大的奉献。在可口可乐〔中国〕有限公司，虽然层级多，但这并不表示进阶升级难。“破格提拔〞这种不拘一格的人才晋升机制是可口可乐〔中国〕有限公司营销网络不断拓展、不断加密或者说不断造血、不断成长的关键所在。在可口可乐系统，提拔人才确实是“任人唯贤、唯才是用〞。在北京区，就有许多员工从助理业务代表几个月升格为业务主任的现象，而